Van Westendorp Prijsmodel

De van Westendorp-prijzen model is gemaakt door de Nederlandse econoom Peter van Westendorp in 1976. De techniek, die gebruik maakt van op enquêtes gebaseerd onderzoek, vraagt consumenten om vier specifieke prijspunten voor een bepaald product of een bepaalde dienst te evalueren.

Inzicht in het prijsmodel van van Westendorp

De van Westendorp-prijzen model is een op enquêtes gebaseerde techniek die wordt gebruikt om de voorkeuren van consumentenprijzen te bepalen.

Nadat de resultaten zijn gekwantificeerd, kan een prijscurve worden opgesteld waarmee het bedrijf de meest acceptabele prijzen kan bepalen. In wezen is de model meet de bereidheid van een klant om te betalen en pleit ervoor dat een eenvoudige vraag het meest nauwkeurige resultaat oplevert.

De van Westendorp model is een van de tientallen of zelfs honderden verschillende prijsstrategieën die voor bedrijven beschikbaar zijn. Maar het is een van de meest effectieve en de afgelopen decennia een belangrijke techniek geworden om prijsgerelateerde problemen op te lossen.

Prijzen zijn een belangrijk onderdeel van zakelijk succes en een onderdeel waarin velen falen. Kleine bedrijven kunnen wankelen omdat ze een nieuw product lanceren en het moeilijk vinden om een optimaal prijsniveau vast te stellen zonder een basislijn. Sommigen prijzen hun producten te laag en kunnen geen winst maken, terwijl anderen de prijzen te hoog stellen en geen enkele omzet kunnen behalen.

Van Westendorp prijsmodelmethodiek

De methodiek begint met vier prijsgerelateerde vragen. Elke vraag wordt geëvalueerd als een reeks van vier distributies, met één distributie voor elke vraag.

Het formaat van elke vraag kan per bedrijf verschillen, maar neemt in de meeste gevallen de volgende vormen aan:

Tegen welke prijs zou u het product of de dienst zo duur vinden dat u zou overwegen het niet te kopen? (Te duur)
Tegen welke prijs zou u het product of de dienst zo goedkoop vinden dat u het zou associëren met slechte kwaliteit? (Te goedkoop)
Tegen welke prijs vindt u het product of de dienst aan de dure kant, maar een aankoop niet uitgesloten? (Dure/hoge kant)
Tegen welke prijs zou u het product of de dienst als een koopje beschouwen tot het punt waarop u het gevoel krijgt dat u waar voor uw geld krijgt? (goedkoop/goede prijs)

De resultaten plotten

De resultaten worden vervolgens uitgezet in een grafiek met prijs op de x-as en de distributie van prijzen uitgedrukt als een percentage van alle respondenten op de y-as. Het aantal keren dat een prijs in de enquêteresultaten wordt herhaald, bepaalt hoe de curve wordt opgebouwd en of een prijs als te duur, te goedkoop of een van de twee andere opties wordt beschouwd.

Waar de vier curven elkaar kruisen, levert dan verschillende waardevolle inzichten op:

Het punt van marginale goedkoopheid - waar de bochten "te goedkoop" en "dure/hoge kant" elkaar kruisen. Dit punt fungeert als een ondergrens van acceptabele prijzen, aangezien meer kopers het product als te goedkoop zouden beschouwen als de prijs lager zou worden vastgesteld.
Het punt van marginale kosten - waar de "te duur" en "goedkoop / goed waarde"bochten kruisen elkaar. Dit punt fungeert als een bovengrens van acceptabele prijzen, aangezien de meeste kopers het product te duur zouden vinden als de prijs hoger zou zijn.
Het optimale prijspunt (OPP) – het gebied tussen het punt van marginale goedkoopheid en het punt van marginale kosten waar de curven "te goedkoop" en "te duur" elkaar kruisen. De OPP geeft een bereik van optimale prijzen aan, aangezien het gebied, althans in theorie, het aantal consumenten minimaliseert dat hoe dan ook ontevreden is over de prijs.

Casestudies

Prijzen voor koffieshops

Een coffeeshopeigenaar introduceert een nieuwe koffiespecialiteitmelange. Om de optimale prijs te bepalen hanteren zij de van Westendorp prijzen model. Ze ondervragen klanten met de vier prijsgerelateerde vragen en zetten de resultaten in een grafiek. De model blijkt dat klanten de koffie als een lekkernij ervaren waarde tussen $ 4.50 en $ 5.50. Dit helpt de coffeeshopeigenaar een concurrerende prijs te bepalen die aansluit bij de verwachtingen van de klant.

Software-abonnement

Een softwarebedrijf lanceert een op abonnementen gebaseerde dienst. Ze weten niet zeker hoe ze hun plannen moeten prijzen. Zij voeren de van Westendorp-prijzen uit model door potentiële klanten te onderzoeken. De model laat zien dat de meeste respondenten de dienst te duur vinden boven de $30 per maand en te goedkoop onder de $10 per maand. De optimale prijsklasse ligt tussen $ 15 en $ 25 per maand. Het bedrijf gebruikt deze informatie om prijsniveaus te kiezen die tegemoetkomen aan verschillende klantsegmenten.

Kledingmerk

Een mode merk brengt een nieuwe collectie premium kledingartikelen uit. De merk wil voorkomen dat prijzen worden vastgesteld waardoor klanten de producten als van lage kwaliteit of te duur kunnen beschouwen. Zij hanteren de van Westendorp-prijzen model door een enquête uit te voeren onder hun doelgroep. De resultaten geven aan dat de waargenomen waarde van de artikelen is het hoogst in de prijsklasse van $80 tot $120. Deze gegevens helpen de merk stel met vertrouwen prijzen vast die de kwaliteit weerspiegelen en waarde van hun producten.

Hotelkamerprijzen

Een hotelketen renoveert zijn kamers en is van plan de tarieven te verhogen. Om mogelijke reacties van gasten te voorkomen, hanteren zij de van Westendorp-prijzen model. Ze vragen klanten naar hun bereidheid om te betalen voor de geüpgradede kamers en verzamelen antwoorden uit de enquête. Uit analyse van de gegevens blijkt dat klanten prijzen boven de €200,- per nacht als te duur beschouwen. De goede plek voor de nieuwe tarieven ligt rond de $ 140 tot $ 180 per nacht, in evenwicht waarde en betaalbaarheid.

In-app-aankopen via mobiele app

Een ontwikkelaar van mobiele apps wil inkomsten genereren met zijn app via in-app-aankopen. Ze zijn onzeker over de prijs strategie voor verschillende virtuele items. Er wordt gebruik gemaakt van de van Westendorp-prijzen model, onderzoeken ze app-gebruikers om hun perceptie van verschillende prijspunten te peilen. De model laat zien dat gebruikers bereid zijn tussen de $ 0.99 en $ 2.49 uit te geven aan in-app-aankopen. Gewapend met dit inzicht prijst de ontwikkelaar zijn virtuele items strategisch binnen dit bereik om gebruikersbetrokkenheid en aankopen te stimuleren.

Fitness-lidmaatschap

Een fitnesscentrum lanceert een nieuw lidmaatschapsplan dat exclusieve voordelen en lessen biedt. Ze willen de juiste balans vinden tussen betaalbaarheid en perceptie waarde. Door gebruik te maken van de van Westendorp-prijzen model, onderzoeken ze huidige en potentiële leden. De resultaten suggereren dat de optimale prijsklasse voor het nieuwe lidmaatschap tussen €60 en €80 per maand ligt. Deze informatie begeleidt het fitnesscentrum bij het opstellen van een aantrekkelijk aanbod dat de doelgroep aanspreekt.

Boek prijzen

Een auteur publiceert een boek in eigen beheer en moet de prijs bepalen voor zowel de fysieke als de e-boekversie. Gebruik makend van de van Westendorp prijzen model, ondervraagt de auteur lezers om hun prijspercepties te begrijpen. De analyse laat zien dat lezers prijzen boven de 25 dollar voor het fysieke boek en boven de 15 dollar voor het e-boek te duur vinden. De auteur besluit het fysieke boek te prijzen op $18 en het e-boek op $10, in lijn met de verwachtingen van de lezer en het verkooppotentieel te maximaliseren.

Restaurantmenu-items

Een restaurant herontwerpt zijn menu en wil ervoor zorgen dat zijn prijzen weerklank vinden bij de klanten. Het toepassen van de van Westendorp-prijzen modelvoert het restaurant onderzoeken uit om de perceptie van klanten over verschillende gerechtprijzen te peilen. Uit de resultaten blijkt dat klanten prijzen boven de €25,- als te duur beschouwen voor een hoofdgerecht en onder de €10,- als te goedkoop. Het restaurant gebruikt deze informatie om de hoofdgerechtprijzen tussen $ 15 en $ 20 vast te stellen, en zo een balans tussen de prijzen vast te leggen waarde en kwaliteit.

Elektronicaproductlancering

Een elektronicabedrijf lanceert een nieuw gadget en wil de meest geschikte prijs bepalen strategie. Zij hanteren de van Westendorp-prijzen model, waarbij potentiële klanten worden ondervraagd over hun prijsvoorkeuren. De analyse benadrukt dat klanten prijzen boven $ 500 als te duur en prijzen onder $ 300 als te goedkoop beschouwen. Het bedrijf positioneert zijn product in het bereik van $350 tot $450, in lijn met de verwachtingen van de klant en de concurrentie op de markt.

Prijzen voor spadiensten

Een spa- en wellnesscentrum introduceert een reeks nieuwe diensten, van massages tot gezichtsbehandelingen. Het centrum hanteert de van Westendorp-prijzen model om de prijs voor elke dienst vast te stellen. Ze onderzoeken hun klantenbestand om prijspercepties te begrijpen. De analyse laat zien dat klanten prijzen boven de 120 dollar voor premiumdiensten en onder de 60 dollar voor basisdiensten ongunstig vinden. Het centrum stelt prijzen vast tussen $80 en $100 voor premiumdiensten en $40 tot $50 voor basisdiensten, en zorgt ervoor dat ze tegemoetkomen aan de verschillende klantvoorkeuren.

Sleutelfaciliteiten:

De van Westendorp-prijzen model is een op enquêtes gebaseerde techniek die wordt gebruikt om de voorkeuren van consumentenprijzen te bepalen. Het werd in 1976 bedacht door de Nederlandse econoom Peter van Westendorp.
De techniek maakt gebruik van op enquêtes gebaseerd onderzoek en vraagt consumenten om vier specifieke prijspunten voor een bepaald product of een bepaalde dienst te evalueren. Deze worden gekwantificeerd met vier vragen, of verdelingen, die betrekking hebben op prijs, kosten en waargenomen waarde.
De resultaten worden vervolgens uitgezet in een grafiek met prijs op de x-as en de distributie van prijzen uitgedrukt als een percentage van alle enquêteantwoorden op de y-as. Het aantal keren dat een prijs in de enquêteresultaten wordt herhaald, bepaalt hoe de curve wordt opgebouwd en waar de optimale prijsklasse ligt.

Hoofdzaken:

Inleiding prijsmodel van Westendorp:
- De van Westendorp-prijzen model werd in 1976 bedacht door de Nederlandse econoom Peter van Westendorp.
- Het is een op enquêtes gebaseerde techniek die wordt gebruikt om de prijsvoorkeuren van consumenten voor een product of dienst te bepalen.
Methodologie van het model:
- De model houdt in dat de respondenten vier specifieke prijsgerelateerde vragen worden gesteld.
- Elke vraag wordt beoordeeld als een distributie, resulterend in vier verdelingen voor de vier vragen.
- Vragen richten zich op percepties van te duur, te goedkoop, duur maar acceptabel, en goedkoop maar goede waarde.
De resultaten uitzetten:
- Enquêteresultaten worden uitgezet in een grafiek met prijs op de x-as en distributie percentages op de y-as.
- Snijpunten van verschillende bochten onthullen belangrijke inzichten:
  - Punt van marginale goedkoopheid: waar de curven "te goedkoop" en "dure/hoge kant" elkaar kruisen en een ondergrens vormen voor aanvaardbare prijzen.
  - Punt van marginale kosten: waar de curven ‘te duur’ en ‘goedkoop/goedkoop’ elkaar kruisen, waardoor een bovengrens voor acceptabele prijzen wordt vastgesteld.
  - Optimaal prijspunt (OPP): bereik tussen punt van marginale goedkoopheid en punt van marginale kosten, waardoor ontevredenheid wordt geminimaliseerd.
Gebruik en belang van het model:
- De van Westendorp-prijzen model helpt bedrijven bij het bepalen van optimale prijsklassen op basis van klantpercepties.
- Het gaat in op de uitdaging om de juiste prijs voor een product of dienst vast te stellen, waarbij te hoge of te lage prijzen worden vermeden.
- De model biedt waardevolle inzichten in de betalingsbereidheid van klanten en begeleidt prijsbeslissingen.

Uitgebreide prijsstrategieënverkenner

Prijsstrategie	Omschrijving	Belangrijkste inzichten
Kosten-plus prijzen	Opmaak toegevoegd aan de productiekosten voor winst	Zorgt ervoor dat de kosten gedekt zijn en zorgt voor een voorspelbare winstmarge.
Op waarde gebaseerde prijs	Prijzen worden vastgesteld op basis van waargenomen klantwaarde	Stemt de prijzen af op wat klanten bereid zijn te betalen voor het product of de dienst.
concurrerende prijzen	Prijzen in lijn met die van concurrenten of onderbieding	Helpt het concurrentievermogen en marktaandeel te behouden.
Dynamic Pricing	Prijzen aangepast op basis van realtime vraag	Maximaliseert de omzet door in te spelen op veranderende marktomstandigheden.
Penetratie prijzen	Lage initiële prijzen om marktaandeel te winnen	Trekt prijsgevoelige klanten aan en vestigt merkaanwezigheid.
Prijs skimmen	Hoge initiële prijzen werden geleidelijk verlaagd	Speelt in op de bereidheid van early adopters om een premie te betalen.
Bundel prijzen	Meerdere producten of diensten als pakket	Verhoogt de waargenomen waarde en stimuleert upselling.
Psychologische prijsstelling	Prijsstrategieën gebaseerd op psychologie	Maakt gebruik van prijsaanwijzingen zoals $ 9.99 in plaats van $ 10 voor waargenomen besparingen.
Freemium-prijzen	Gratis basisversie met premium betaalde functies	Trekt een brede gebruikersbasis aan en converteert sommige naar betalende klanten.
Abonnementsprijzen	Terugkerende kosten voor doorlopende toegang of service	Creëert voorspelbare inkomsten en bevordert de loyaliteit van klanten.
Skimmen en scannen	Voortdurend prijzen aanpassen op basis van de marktdynamiek	Past zich aan veranderende marktomstandigheden aan en optimaliseert de prijsstelling.
Promotionele prijzen	Tijdelijk verlagen van prijzen voor promoties	Moedigt aankopen op korte termijn aan en verhoogt het verkoopvolume.
Geografische prijzen	Prijzen aanpassen op basis van geografische locatie	Houdt rekening met variaties in de kosten van levensonderhoud en de lokale vraag.
Ankerprijzen:	Hoge initiële prijs als referentiepunt	Beïnvloedt de perceptie van waarde en zorgt ervoor dat andere opties betaalbaarder lijken.
Oneven-even prijzen	Prijzen net onder ronde getallen (bijvoorbeeld $ 19.99)	Creëert een perceptie van lagere kosten en moedigt aankopen aan.
Loss Leader-prijzen	Het aanbieden van een product onder de kostprijs om klanten aan te trekken	Zorgt voor bezoekersaantallen en moedigt extra aankopen aan.
Prestige prijzen	Hoge prijzen om exclusiviteit en kwaliteit over te brengen	Spreekt premium- of luxemarkten aan en verbetert het merkimago.
Op waarde gebaseerde bundeling	Het combineren van complementaire producten voor waarde	Moedigt klanten aan om meer te kopen terwijl ze een waargenomen korting ontvangen.
Lokprijzen	Minder aantrekkelijke derde optie om de keuze te beïnvloeden	Begeleidt klanten naar een voorkeursoptie.
Betaal wat je wilt (PWYW)	Klanten kiezen de prijs die ze willen betalen	Bevordert de goodwill van klanten en kan tot hogere betalingen leiden.
Dynamische bundelprijzen	Prijzen voor gebundelde producten op basis van de keuzes van de klant	Stemt bundels af op de voorkeuren van de klant.
Gesegmenteerde prijzen	Verschillende prijzen voor hetzelfde product per segment	Houdt rekening met diverse klantgroepen en betalingsbereidheid.
Richtprijzen	Prijzen vastgesteld op basis van een specifieke doelmarge	Zorgt voor winstgevendheid op basis van specifieke financiële doelstellingen.
Prijzen tegen verliesaversie	Benadrukt potentiële verliezen die door aankoop worden afgewend	Moedigt besluitvorming aan door potentiële verliezen te benadrukken.
Prijzen lidmaatschap	Exclusieve prijzen voor leden van loyaliteitsprogramma's	Bevordert klantloyaliteit en ledengroei.
Seizoensgebonden prijzen	Prijsaanpassingen op basis van seizoensgebonden vraag	Stemt prijzen af op schommelingen in consumentengedrag.
FOMO-prijzen (angst om iets te missen)	Tijdelijke kortingen of aanbiedingen	Creëert urgentie en stimuleert aankopen.
Roofzuchtige prijzen	Lage prijzen om concurrenten af te schrikken of te verdrijven	Strategische prijsstelling om marktdominantie te verwerven.
Prijs discriminatie	Verschillende prijzen voor verschillende klantsegmenten	Speelt in op de variërende betalingsbereidheid.
Prijs voering	Verschillende versies van een product tegen verschillende prijzen	Catering aan verschillende klantvoorkeuren.
Hoeveelheidskorting	Kortingen voor bulk- of volumeaankopen	Moedigt grotere bestellingen en herhalingsaankopen aan.
Early Bird-prijzen	Lagere prijzen voor early adopters of voorkopers	Beloont vroege inzet en genereert initiële verkopen.
Boetes voor te late betaling	Extra kosten voor te late betalingen	Moedigt tijdige betalingen en het innen van inkomsten aan.
Bait-and-Switch-prijzen	Aantrekken met een laaggeprijsd artikel en vervolgens upselling	Maakt gebruik van aantrekkelijke aanbiedingen om klanten naar duurdere opties te lokken.
Groepsaankoopkortingen	Kortingen voor aankopen gedaan door een groep of gemeenschap	Moedigt collectieve aankopen en klantenloyaliteit aan.
Lease- of huur-naar-eigen prijzen	Lease met optie tot latere aankoop	Biedt klanten flexibiliteit en eigendomskeuze.
Bied prijzen	Klanten bieden op producten of diensten	Prijzen worden bepaald door de vraag van de klant en de bereidheid om te betalen.
Hoeveelheidstoeslag	Kosten in rekening brengen voor aankopen onder een bepaalde hoeveelheid	Moedigt grotere bestellingen en hogere verkopen aan.
Verwijzingsprijzen	Kortingen of incentives voor verwijzingen van klanten	Maakt gebruik van mond-tot-mondreclame en klantennetwerken.
Gedifferentieerde prijsbepaling	Meerdere prijsniveaus op basis van kenmerken of voordelen	Spreekt klanten aan met verschillende behoeften en budgetten.
Prijzen voor liefdadigheidsinstellingen	Een deel van de omzet doneren aan een goed doel	Sluit aan bij maatschappelijk verantwoord ondernemen en trekt bewuste consumenten aan.
Gedragsmatige prijzen	Prijsaanpassingen op basis van klantgedrag	Past prijzen aan op basis van klantinteracties en voorkeuren.
Mysterieprijzen	Prijzen verborgen totdat het product aan de winkelwagen wordt toegevoegd	Stimuleert klantbetrokkenheid en betrokkenheid.
Variabele kostprijs	Prijzen aangepast op basis van variabele productiekosten	Weerspiegelt kostenveranderingen en handhaaft de winstgevendheid.
Vraaggebaseerde prijzen	Prijzen worden vastgesteld op basis van vraagpatronen en piekperioden	Maximaliseert de omzet tijdens perioden met veel vraag.
Kostenleiderschapsprijzen	Concurreren door de laagste prijzen op de markt aan te bieden	De nadruk ligt op kostenefficiëntie en prijsconcurrentievermogen.
Prijzen voor activagebruik	Prijzen gebaseerd op het gebruik van activa	Optimaliseert de inkomsten voor activa zoals huurauto's of hotelkamers.
Markup-prijzen	Vast percentage of dollarbedrag toegevoegd als winst	Zorgt voor consistente winstmarges op producten.
Waardeprijzen	Premiumprijzen voor producten met een unieke waarde	Trekt klanten aan die bereid zijn meer te betalen voor uitzonderlijke functies.
Duurzame prijzen	Bij de prijsstelling wordt de nadruk gelegd op ecologische of ethische overwegingen	Spreekt bewuste consumenten aan en ondersteunt duurzaamheidsdoelstellingen.