Merkopbouw is de reeks activiteiten die bedrijven helpen om een identiteit opbouwen die door het publiek kan worden herkend. Het werkt dus als een identificatiemechanisme door middel van kernwaarden die: vertrouwen uitstralen en die helpen bij het opbouwen van langdurige relaties tussen het merk en zijn belangrijkste belanghebbenden.
Aspect
Uitleg
Definitie
Merkopbouw is een strategisch proces gericht op het creëren en verbeteren van de perceptie, reputatie en herkenning van een merk in de hoofden van zijn doelgroep. Het gaat om doelbewuste acties en campagnes om de identiteit, waarden en belofte van een merk vast te stellen en tegelijkertijd positieve associaties met het merk te bevorderen. Effectieve merkopbouw leidt tot een grotere merkloyaliteit, klantvertrouwen en concurrentievoordeel. Het omvat verschillende elementen, waaronder merkstrategie, berichtgeving, visuele identiteit en klantbetrokkenheid.
Voordat u begint
- Branding: De unieke reeks eigenschappen, waarden en attributen die de persoonlijkheid van een merk bepalen en zich onderscheiden van de concurrentie. – Naambekendheid: De mate waarin een merk door consumenten wordt herkend en herinnerd. – Merkwaarde: De immateriële waarde die een merk heeft en die de voorkeuren van consumenten en aankoopbeslissingen beïnvloedt. – Merkconsistentie: Behoud van een uniform merkimago en boodschap op alle contactpunten. – Perceptie van de consument: Hoe consumenten de identiteit en het aanbod van een merk waarnemen en interpreteren.
kenmerken
- Strategische Planning: Merkopbouw wordt geleid door een strategisch plan dat de doelstellingen, doelgroep en merkpositionering schetst. – Consistentie: Consistentie in de boodschap, visuele elementen en merkwaarden is cruciaal voor het opbouwen van een sterk merk. – Emotionele band: Bij het effectief opbouwen van merken gaat het vaak om het creëren van emotionele banden met consumenten. – Klantgericht: Het proces draait om het begrijpen en voldoen aan de behoeften en voorkeuren van de doelgroep. – Langetermijnfocus: Merkopbouw is een inspanning van de lange termijn, die voortdurende inspanningen en investeringen vereist.
Gevolgen
- Merkentrouw: Succesvolle merkopbouw cultiveert klantloyaliteit en terugkerende klanten. – Marktdifferentiatie: Sterke merken kunnen zich onderscheiden in concurrerende markten en premiumprijzen afdwingen. – Consumentenvertrouwen: Het opbouwen van vertrouwen bij consumenten leidt tot meer vertrouwen in het merk. – Waargenomen waarde: Een goed gebouwd merk wordt vaak geassocieerd met een hogere waargenomen waarde. – Mond op mond: Positieve merkervaringen leiden tot mond-tot-mondreclame en verwijzingen.
voordelen
- Klantenbinding: Een sterk merk kan een diepe klantenloyaliteit en belangenbehartiging bevorderen. – Concurrentievoordeel: Effectieve merkopbouw kan een concurrentievoordeel creëren door het merk te onderscheiden van rivalen. – Premium prijzen: Merken met een sterke reputatie vragen vaak hogere prijzen voor hun producten of diensten. – Consistente berichtenuitwisseling: Consistentie in merkboodschappen helpt bij het opbouwen van een duidelijke en gedenkwaardige merkidentiteit. – Verhoogd marktaandeel: Sterke merken kunnen een groter marktaandeel veroveren en nieuwe klanten aantrekken.
Nadelen
- Resource-intensief: Het opbouwen van een merk vergt veel tijd, moeite en financiële middelen. – Betrokkenheid op lange termijn: Het is een langetermijninspanning die mogelijk niet onmiddellijk resultaat oplevert. – Verwachtingen van de consument: Hoge merkverwachtingen kunnen tot teleurstelling leiden als ze niet consequent worden nagekomen. – Marktveranderingen: Externe factoren en marktdynamiek kunnen de merkpercepties beïnvloeden. – Risico op negatieve associaties: Merken kunnen met uitdagingen worden geconfronteerd bij het omgaan met negatieve associaties of crises.
Toepassingen
- Consumer Goods: Bedrijven op het gebied van consumentenproducten investeren in het opbouwen van merken om merkloyaliteit te bewerkstelligen en aankoopbeslissingen te beïnvloeden. – Technologie: Technologiebedrijven werken aan merkopbouw om vertrouwen en een positief imago te creëren in een competitieve sector. – Horeca: Hotels en resorts richten zich op het opbouwen van merken om gasten aan te trekken en onvergetelijke ervaringen te bieden. – Mode: Modemerken bouwen hun imago op om op te vallen in de mode-industrie en verbinding te maken met stijlbewuste consumenten. – Diensten: Dienstverleners, zoals banken en luchtvaartmaatschappijen, investeren in merkopbouw om het vertrouwen en de loyaliteit van klanten te winnen.
Cases
- Apple: De merkopbouw van Apple wordt gekenmerkt door innovatie, een strak ontwerp en gebruikersgerichte ervaringen. – Nike: Nike's merkopbouw legt de nadruk op atletisch vermogen, empowerment en iconische steunbetuigingen. – Marriott: De merkopbouw van Marriott in de horeca richt zich op kwaliteit, comfort en onvergetelijke verblijven. – Coca-cola: De merkontwikkeling van Coca-Cola draait om een tijdloos, verfrissend en universeel erkend merkimago. – Amazone: Bij het opbouwen van merken bij Amazon draait het om gemak, klantgerichtheid en innovatie op het gebied van e-commerce.
Inhoudsopgave
De moderne vader van merkopbouw in een door technologie gedreven wereld
Naar mij marketinggaat over waarden, dit is een zeer gecompliceerde wereld, het is een zeer lawaaierige wereld en we krijgen geen kans om mensen veel over ons te laten onthouden, geen enkel bedrijf en dus moeten we heel duidelijk zijn over wat we willen dat ze doen over ons weten.
Deze uitspraak alleen al kan worden beschouwd als de essentie van merkopbouw, en wat het echt betekent om een merk op te bouwen. Inderdaad, zoals Steve Jobs benadrukte, gaat het niet om het bouwen van een merk het schrijven van je missieverklaring, uw lijst met waarden maken, zodat u die kunt afstemmen op wie u denkt dat uw klanten kunnen zijn.
Op die manier doe je het achterstevoren. Merk bouwen gaat over wie je bent en het soort bedrijf dat je wilt opbouwen. En duidelijk communiceren gaat niet over woorden.
Een bedrijf dat geld verdient, is geen merk. En je kunt nog steeds een bedrijf opbouwen dat geld verdient zonder een merk op te bouwen. Naarmate dat bedrijf groeit, zal uw merk echter een manier zijn om mensen binnen en buiten de organisatie op elkaar af te stemmen, waardoor die mensen zich met uw bedrijf kunnen verbinden.
Dit is niet alleen een kwestie van filosofie, waar je een populaire zakelijke auteur moet parafraseren, je moet 'beginnen met je waarom'.
Er zijn diepere implicaties van merkopbouw, die een evolutionaire waarde hebben, en die het voortbestaan van uw organisatie op lange termijn afhankelijk kunnen maken van uw vermogen om dat merk op te bouwen.
Identiteit: meer dan de taak die gedaan moet worden om te definiëren wie je bent
In dezelfde toespraak in 1997 probeerde Steve Jobs het merk van Apple nieuw leven in te blazen. Toen hij terugkwam bij het bedrijf nadat hij meer dan tien jaar eerder was afgezet, was de verkoop van Apple enorm gedaald. Verschillende CEO's werden aangenomen en betaalden miljoenen om het alleen maar erger te maken.
Steve Jobs had vrij duidelijk wat er met Apple was gebeurd. zoals hij gemarkeerd:
De vraag die we stelden was dat onze klanten willen weten wie Apple is en waar we voor staan, waar passen we in deze wereld en waar het bij ons om gaat is geen dozen maken voor mensen om hun werk gedaan te krijgen, hoewel we dat wel doen Nou, we doen dat in sommige gevallen beter dan bijna iedereen, maar appels over iets meer dan dat.
En hij ging verder:
De kernwaarde van Apple is dat we geloven dat mensen met passie de wereld ten goede kunnen veranderen. Dat is wat we geloven en we hebben de kans gehad om met zulke mensen te werken... en die mensen die gek genoeg zijn om te denken dat ze de wereld kunnen veranderen, zijn degenen die dat ook daadwerkelijk doen.
Naast de inspirerende citaten maakte Steve Jobs een belangrijk punt. In een door technologie gedreven zakenwereld, waar technologische innovatie de belangrijkste drijfveer voor succes lijkt te zijn. En waar digitale kanalen het gemakkelijk maken om uw marketing strategie.
Het is heel gemakkelijk om in de war te raken over de dingen die er echt toe doen. De rationele en conventionele benadering, gebaseerd op: klussen te doen, gaat uit van verschillende aannames die het in de eerste plaats moeilijk kunnen maken om een merk op te bouwen.
Enkele van die aannames zijn:
Mensen willen altijd gemak en lage prijzen.
Als A functioneler is dan B, dan wil iedereen A hebben in plaats van B.
Rationaliteit is de drijfveer voor het handelen van mensen.
Wat niet door rationaliteit kan worden verklaard, is ofwel dom, irrelevant, triviaal of onze aandacht niet waard.
Marketeers zijn leugenaars die mensen proberen te manipuleren.
Percepties zijn niet zo belangrijk als techniek.
Mensen zijn bevooroordeeld en we moeten die vooroordelen benutten.
Ik zou tientallen van die aannames kunnen opsommen, maar je begrijpt wat ik bedoel. In een door technologie gedreven wereld, waar het bijhouden van zichtbare statistieken goedkoop is geworden, worden die statistieken de belangrijkste drijfveren van startups, die hun merken verwaarlozen en zich richten op het bouwen van functionele producten.
En het punt is dat grote tech-spelers, met de meest waardevolle merken ter wereld, zich bewust zijn van het feit dat hun merkopbouwende activiteiten een sleutelelement van hun succes zijn. Maar ze doen alsof die niet meetellen.
Bedrijven zoals Alphabet (Google), Amazone, Apple en Microsoft, miljarden dollars uitgeven aan advertenties, merkopbouw, distributie, om de boodschap over te brengen dat de reden dat ze zo domineren, ligt bij hun superieure technologieën, innovatie, toeleveringsketen of boekhoudafdeling.
Er is meer aan het verhaal en dit wordt brand building genoemd. Verwijzend naar Nike, legde Steve Jobs in de toespraak van 1997 uit:
Nike verkoopt een product dat ze schoenen verkopen en toch, als je aan Nike denkt, voel je je iets anders dan een schoenenbedrijf en hun advertenties, zoals je weet, ze praten nooit over het product dat ze je nooit vertellen over hun bodem en waarom ze zijn beter dan Reebok, dus wat Nike doet in hun advertenties eren ze geweldige atleten en ze eren geweldige atletiek, dat is wie ze zijn, daar gaan ze over.
Vertrouwen: hoe kan ik u vertrouwen als u geen “geld verspilt” aan branding?
Een bloem is een wiet met een reclamebudget. ― Rory Sutherland, Alchemie.
Rory Sutherland, Vice-voorzitter van Ogilvy in het VK, legt in zijn boek Alchemy de evolutionaire krachten achter branding uit. Zoals hij benadrukt sinds de wetenschap zo krachtig is geworden in het verklaren van fysieke processen.
Steeds meer intellectuelen probeerden de wetenschappelijke methode toe te passen op real-life scenario's, waar sprake is van een extreem hoge mate van onzekerheid. Als voormalig handelaar legt Nassim Nicholas Taleb in zijn boek Antifragile uit dat het in de echte wereld echt moeilijk is om het probleem te begrijpen.
Inderdaad, vaak proberen we een probleem op te lossen waardoor we er goed uitzien, maar het is het verkeerde, we hebben de neiging om rationaliteit en logica (die er op papier goed uitzien) toe te passen op situaties met grote onzekerheid. Kortom, als Jeff Bezos gemarkeerd en vermeld in een brief van aandeelhouders in 2006:
We hebben de beslissing genomen om de prijzen voor klanten jaar na jaar continu en aanzienlijk te verlagen, omdat onze efficiëntie en schaal dit mogelijk maken. Dit is een voorbeeld van een zeer belangrijke beslissing die niet op een wiskundige manier kan worden genomen. Als we de prijzen verlagen, gaan we zelfs in tegen de wiskunde die we kunnen doen, die altijd zegt dat de slimme zet is om de prijzen te verhogen.
Kortom, dit is niet een soort beslissing die met wiskundige modellen kan worden genomen, maar het vereist visie en begrip van verborgen facetten van de werkelijkheid (waarvoor het menselijk brein misschien geschikt is).
Waar Amazon is begiftigd met prijselasticiteitsmodellen die op korte termijn kunnen voorspellen dat prijsverlagingen op korte termijn negatieve gevolgen hebben voor de winst, benadrukte Jeff Bezos:
Ons oordeel is dat het meedogenloos teruggeven van efficiëntieverbeteringen en schaalvoordelen aan klanten in de vorm van lagere prijzen een vicieuze cirkel creëert die op de lange termijn leidt tot een veel grotere hoeveelheid vrije cashflow in dollars, en daarmee tot een veel waardevollere Amazone. Com.
Kortom, er zijn bepaalde beslissingen waarbij optimalisatie het nastreven waard is. En in deze gevallen werken kwantitatieve en wiskundige modellen wel goed. In alle andere gevallen, waar sprake is van een hoge mate van ambiguïteit en onzekerheid, zullen die modellen niet werken.
Maar er is meer aan de hand. In een scenario van ambiguïteit en onzekerheid (zoals de meeste belangrijke zakelijke beslissingen), benadrukt Rory Sutherland hoe psychologische logica een sleutelrol speelt. Kortom, wat irrationeel lijkt, heeft een evolutionaire waarde die niet door logica kan worden verklaard.
Rory Sutherland in The Wiki Man hoogtepunten:
Ik denk dat als je een geweldig bedrijf wilt bouwen, je een goede kans maakt om een geweldig merk op te bouwen. Ik ben er niet even zeker van dat iemand die een geweldig merk wil bouwen, een geweldig bedrijf zal opbouwen.
En geld dat aan branding wordt uitgegeven, lijkt een van die dingen te zijn die, hoewel niet door economen kunnen worden verklaard, in plaats daarvan een element van vertrouwen is. Kortom, als een onbewuste veronderstelling, als je geld uitgeeft om een merk en een reputatie op te bouwen, heb je meer huid in het spel en meer te verliezen.
Als zodanig verdien je misschien meer vertrouwen (dit hoort niet rationeel of logisch te zijn, maar is eerder logisch voor ons onderbewustzijn).
Reputatie en sociaal bewijs: ik laat je zien wie ik ben door je te vertellen wie je bent
“kapitalisme is niet “materialistisch”, maar “semiotisch”. Het gaat vooral om de psychologische wereld van tekens, symbolen, beelden en merken.” ^ Geoffrey Miller, Spent: Sex, Evolution, and Consumer Behaviour.
Reclame en branding spelen een sleutelrol bij het opbouwen van vertrouwen. En we zouden kunnen stellen dat dit de ruggengraat van het kapitalisme zelf is. Kortom, grotere bedrijven met een aanwezigheid die verder gaat dan de buurt, hebben merken nodig om te gedijen. En dit geldt nog meer in het digitale tijdperk.
Als je je een gedachtengang voorstelt van de persoon die zich bezighoudt met ons merk en een dure merkcampagne, zou het onderbewustzijn impliciet iets kunnen zeggen in de trant van: "Hé, als je het je kunt veroorloven om geld uit te geven aan reclame voor je product, moet het goed zijn. En bovendien heb je geld om daarvoor uit te trekken, wat me zegt dat je financieel betrouwbaarder bent. Dus ik weet dat je kunt helpen als het product niet werkt en dat je lang genoeg in de buurt blijft zodat ik je kan vertrouwen."
Daarnaast heeft branding een sociale rol, dat legt Geoffrey Miller goed uit in zijn boek Spent:
Alle advertenties hebben in feite twee doelgroepen: potentiële productkopers en potentiële productkijkers die de producteigenaren verschillende gewenste eigenschappen toekennen.
En zoals hij in hetzelfde boek uitlegt:
De rijken begeren de nieuwe iPod niet vanwege de geluiden die hij in hun hoofd kan maken, maar vanwege de indrukken die hij kan maken in de hoofden van anderen.
De kracht van waarneming: 2+2 is niet gelijk aan 4
Ingenieurs, medische mensen, wetenschappelijke mensen hebben een obsessie met het oplossen van de problemen van de werkelijkheid, terwijl eigenlijk ... als je eenmaal een basisniveau van rijkdom in de samenleving hebt bereikt, de meeste problemen eigenlijk perceptieproblemen zijn ― Rory Sutherland, Alchemie.
Dit is niet gemakkelijk te begrijpen en te internaliseren, maar perceptie kan onze producten verbeteren. Perceptie gaat echter niet alleen over het verbeteren van de gebruikerservaring, het inbouwen van meer technische specificaties in uw product of het toevoegen van functies.
Perceptie kan veel goedkoper zijn om te implementeren en toch krachtiger. Het vereist echter een mentaliteitsverandering, want dingen die misschien triviaal, irrationeel of onlogisch klinken, zullen plotseling hun genialiteit onthullen.
Coca-Cola weet dat goed toen het een unieke vorm voor zijn flessen ontwikkelde. En dat gebeurde een eeuw geleden. als de verhaal gaat, toen Coca-Cola zijn merk wilde behouden, nodigde het zijn bottelaars uit om met een "fles zo duidelijk dat je het zou herkennen als je het in het donker voelt of kapot op de grond ligt."
Dat weten techreuzen ook. Toen Google zijn zoekmachine lanceerde, was het superschone ontwerp niet alleen een verbeterde gebruikerservaring. Maar het gaf ook één ding aan (zoals Rory Sutherland uitlegt in Alchemy) dat Google eigenlijk goed was in zoeken!
Zozeer zelfs dat "google it" een synoniem werd voor "search it" en het werd nu eigenlijk steeds meer gebruikt:
Hoe “google it” populairder is geworden dan “search it” (volgens Google Trends). Kortom, niet alleen Google is een synoniem geworden voor zoeken, het heeft de betekenis ervan uitgebreid, omdat het zoeken mainstream heeft gemaakt, waardoor miljarden mensen zijn opgeleid om dingen te googlen.
Er zijn duizenden, zo niet miljoenen verborgen mogelijke manieren waarop we perceptie kunnen gebruiken, zonder extra kosten, of kapitaalinvesteringen om ons bedrijf op dit moment te verbeteren, door de manier te veranderen waarop ons product of onze dienst wordt waargenomen.
Het vereist alleen creativiteit en het vermogen om te denken dat wat onlogisch lijkt, in werkelijkheid onbewust rationeel kan blijken te zijn, ook al is het moeilijk uit te leggen.
Signalering: hoe ik eruit zie en wat ik doe heeft niets te maken met hoe ik eruit zie en wat ik doe
"De opzichtige staart van de pauw stelt hem niet in staat hoger te vliegen, maar het verhoogt zijn status in de ogen van de pauwin." - Nicolaas Humphrey, Bewustzijn als kunst.
Als je denkt dat pronken, adverteren en branding gewoon synoniemen zijn van domheid, laten we ze dan vanuit een ander perspectief bekijken. Volgens evolutionaire psychologen, zoals Nicholas Humphrey, zijn er verborgen redenen waarom we handelen zoals we doen, zelfs als het irrationeel lijkt.
En dat komt vaak door signalering. Volgens de signalering, theorie vanuit evolutionair oogpunt moeten die signalen kostbaar zijn. In het geval van de pauw is het signaal van fitness bijvoorbeeld zo kostbaar dat het eigenlijk een handicap wordt.
Volgens de Handicap Principe'betrouwbare signalen moet duur zijn voor de seingever, wat de seingever iets kost dat niet kan worden betaald door een persoon met minder van een bepaalde eigenschap.”
Sommige evolutionaire psychologen zouden zelfs zo ver kunnen gaan te zeggen dat het ontwikkelen van vleugels in de eerste plaats voor seksuele selectie was en dat vliegen daar een bijwerking van was.
Dus als je signalering in die context begrijpt, begrijp je ook waarom het voor merken belangrijk wordt om ook voor zichzelf te adverteren om 'fit' te worden. En de beste manier om reclame voor zichzelf te maken, is ervoor te kiezen om een bedrijf op te bouwen dat lang meegaat.
Context en betekenis
Een laatste belangrijk principe om te internaliseren is het belang van context in menselijke besluitvorming. De manier waarop we dingen waarnemen, wordt bepaald door de context. Dat klinkt misschien triviaal, maar het is belangrijk om te onthouden dat het dragen van een masker of kostuum op kantoor op Halloween acceptabel is (ook onder ingenieurs), maar het dragen van hetzelfde kostuum op een normale dag zou je als een freak kwalificeren.
Inzicht in het soort context dat mensen uw product of dienst ervaren. Of het bepalen van het soort context dat u voor uw merk wilt creëren, is van cruciaal belang voor het bouwen van een succesvol merk.
De kracht van merkherkenning
In een paper getiteld Heuristische besluitvorming, Gerd Gigerenzer en Wolfgang Gaissmaier benadrukten hoe consumenten merkherkenning zouden kunnen gebruiken, wat in sommige gevallen "zelfs belangrijker kan zijn dan attributen die een directere weerspiegeling zijn van kwaliteit".
Zoals uitgelegd in hetzelfde artikel, kozen de meeste mensen in een blinde test tussen een pindakaas van hoge kwaliteit en twee alternatieve lage kwaliteit voor de hoogste kwaliteit. Toen echter een merklabel dat mensen konden herkennen aan een van de potten werd bevestigd, kozen de meeste mensen plotseling het merk dat ze herkenden.
Het experiment suggereert misschien dat merkherkenning niet alleen de keuze vergemakkelijkt, maar ook de perceptie en 'smaak' van het product zelf verandert. Bijna zoals de merknaam een parallelle realiteit in de hoofden van de consument creëert die verder gaat dan de ingrediënten.
Waarde: de sweet spot tussen pijn en perceptie
Een waardepropositie gaat over hoe je waarde creëert voor klanten. Hoewel veel ondernemerstheorieën uitgaan van de problemen en pijnpunten van klanten, kan de waarde ook worden gecreëerd via vraaggeneratie, waarbij het erom gaat mensen in staat te stellen zich met uw merk te identificeren en zo vraag naar uw producten en diensten te genereren.
In een door technologie gedreven zakenwereld is het gemakkelijk om verliefd te worden op theorieën die te veel focussen op problemen en pijnpunten en het belang van het genereren van vraag uit het oog verliezen.
Bedrijven als Nike weten dat heel goed, en daarom geven ze miljarden uit aan ‘demand generation’:
De visie van Nike is: "Inspiratie en innovatie brengen aan elke atleet ter wereld." Hoewel het zijn missie is om "al het mogelijke te doen om het menselijk potentieel uit te breiden. Dat doen we door baanbrekende sportinnovaties te creëren, door onze producten duurzamer te maken, door een creatief en divers wereldwijd team op te bouwen en door een positieve impact te maken in de gemeenschappen waar we wonen en werken.”
Om zeker te zijn, dit is geen uitnodiging om te veel geld uit te geven marketing. Het is eerder een uitnodiging om verder te kijken dan wat uw klanten u momenteel vertellen, zodat u aan hun verwachtingen kunt voldoen.
Uiteindelijk wordt de waarde als bedrijf ook gegeven door het feit dat je kunt experimenteren en aannames kunt betwisten over wat mensen echt willen. En dit is de kern van Klantobsessie, die Amazon sinds het begin als North Start gebruikt:
Klantobsessie gaat verder dan kwantitatieve en kwalitatieve gegevens over klanten, en het beweegt zich rond de feedback van klanten om waardevolle inzichten te verzamelen. Die inzichten beginnen met het dwaalproces van de ondernemer, gedreven door voorgevoel, onderbuikgevoel, intuïtie, nieuwsgierigheid en een bouwer-mindset. De productontdekking beweegt zich rond een gebouw, herwerkt, experimenteert en herhaalt een lus.
Een deel van het proces gaat over het blootleggen van problemen die klanten hebben. Een ander goed deel ervan gaat over een ontdekkingsproces, van toevallige inzichten. Het bedrijf dat ze tegenkomt, zal als neveneffect ook de vruchten plukken van de winst.
Daarom kan het bedrijf dat in staat is om een deel van zijn tijd en middelen te besteden aan het verkennen van waarde buiten de nauwe grenzen die door bestaande klanten zijn gedefinieerd, ook profiteren van een uitbarsting van innovatie en een voorsprong nemen op de concurrentie, waardoor een blauwe oceaan:
Een blauwe oceaan is een strategie waar de grenzen van bestaande markten opnieuw worden gedefinieerd en nieuwe onbetwiste markten worden gecreëerd. In de kern is er waarde-innovatie, waarvoor onbetwiste markten worden gecreëerd, waar concurrentie irrelevant wordt gemaakt. En de afweging tussen kosten en waarde is verbroken. Zo volgen bedrijven een blauwe oceaan strategie bieden veel meer waarde tegen lagere kosten voor de eindklanten.
Belangrijkste kenmerken
Merkopbouw en identiteit: Merkopbouw omvat het creëren van een identiteit voor een bedrijf die door zijn publiek kan worden herkend. Het werkt als een identificatiemechanisme door middel van kernwaarden en bouwt langdurige relaties op met de belangrijkste belanghebbenden.
Steve Jobs over merkopbouw: Steve Jobs benadrukte dat merkopbouw niet alleen gaat over het schrijven van missieverklaringen of het afstemmen van waarden op klanten. Het gaat erom te definiëren wie het bedrijf is en wat voor soort bedrijf het wil bouwen.
Belang van vertrouwen in branding: Het opbouwen van een merk helpt bij het opbouwen van vertrouwen bij klanten. Geld uitgeven aan branding duidt op toewijding en betrouwbaarheid, wat leidt tot meer vertrouwen en loyaliteit.
Merkherkenning en perceptie: Merkherkenning speelt een cruciale rol bij de besluitvorming van de consument. Mensen hebben de neiging producten te kiezen met herkenbare merken, en branding kan hun perceptie en voorkeuren beïnvloeden.
Signalering en branding: De signaleringstheorie suggereert dat branding en reclame dienen als signalen van de fitheid en betrouwbaarheid van een bedrijf. Geld uitgeven aan branding kan worden gezien als een kostbaar signaal, waarmee commitment en betrouwbaarheid wordt aangegeven.
Context en betekenis: Het begrijpen van de context waarin klanten een merk ervaren, is cruciaal voor succesvolle branding. Perceptie en betekenis kunnen een grote invloed hebben op hoe een product wordt waargenomen en gewaardeerd.
Waarde- en vraaggeneratie: Hoewel het aanpakken van klantproblemen essentieel is, kan het genereren van vraag door middel van branding ook waarde creëren. Het ontdekken van innovatieve manieren om tegemoet te komen aan de behoeften van klanten die verder gaan dan hun verwachtingen, kan leiden tot een concurrentievoordeel.
Blue Ocean-strategie en innovatie: Branding kan leiden tot innovatie en het creëren van onbetwiste markten, waardoor bedrijven unieke waarde kunnen bieden tegen lagere kosten. Het onderzoeken van waarde buiten bestaande klanten kan leiden tot een voorsprong op concurrenten.
Referenties en aanbevolen lezingen
De ideeën achter deze gids zijn geïnspireerd door verschillende boeken en auteurs:
Account-gebaseerd marketing (ABM) is een strategie waarbij de marketing en verkoopafdelingen komen samen om gepersonaliseerde koopervaringen te creëren voor hoogwaardige accounts. Account-gebaseerd marketing is een business-to-business (B2B) benadering waarbij: marketing en verkoopteams werken samen om waardevolle accounts te targeten en ze in klanten te veranderen.
Ad Ops – ook bekend als Digital Ad Operations – verwijst naar systemen en processen die de levering en het beheer van digitale advertenties ondersteunen. Het concept beschrijft elk proces dat helpt a marketing team advertentiecampagnes beheren, uitvoeren of optimaliseren, waardoor ze een integrerend onderdeel van de bedrijfsvoering worden.
Durfkapitalist Dave McClure bedacht het acroniem AARRR, een vereenvoudigd model dat het mogelijk maakt te begrijpen naar welke statistieken en kanalen in elke fase moet worden gekeken voor het pad van de gebruiker om klant en verwijzer van een merk te worden.
Affiniteit marketing omvat een partnerschap tussen twee of meer bedrijven om meer producten te verkopen. Merk op dat dit een wederzijds voordelige regeling is waarbij het ene merk zijn bereik kan vergroten en zijn geloofwaardigheid kan vergroten in combinatie met het andere.
Zoals de naam al doet vermoeden, hinderlaag marketing verhoogt op een heimelijke en onverwachte manier de naamsbekendheid van merken op evenementen. Hinderlaag marketing neemt vele vormen aan, één gemeenschappelijk element, het merk dat reclame maakt voor hun producten of diensten heeft niet betaald voor het recht om dit te doen. Het bedrijf dat de hinderlaag legt, probeert dus te profiteren van de inspanningen van het bedrijf dat het evenement sponsort.
Affiliate marketing beschrijft het proces waarbij een aangeslotene een commissie verdient voor het verkopen van de producten van een andere persoon of bedrijf. Hier is de affiliate gewoon een persoon die gemotiveerd is om een bepaald product te promoten door middel van incentives. Het bedrijf waarvan het product wordt gepromoot, zal winnen in termen van verkoop en marketing van filialen.
Het bullseye-framework is een eenvoudige methode waarmee u prioriteiten kunt stellen aan de marketing kanalen die ervoor zorgen dat uw bedrijf meer grip krijgt. De belangrijkste logica van het bullseye-raamwerk is het vinden van de marketing kanalen die werken en prioriteren.
Merkopbouw is de reeks activiteiten die bedrijven helpen een identiteit op te bouwen die door het publiek kan worden herkend. Het werkt dus als een identificatiemechanisme door middel van kernwaarden die vertrouwen uitstralen en die helpen bij het opbouwen van langetermijnrelaties tussen het merk en zijn belangrijkste belanghebbenden.
Volgens inkomend marketing platform HubSpot, vindt merkverwatering plaats "wanneer de merkwaarde van een bedrijf afneemt als gevolg van een mislukte merkuitbreiding, wat een nieuw product is dat het bedrijf ontwikkelt in een branche waarin het geen marktaandeel heeft." Merkverwatering treedt daarom op wanneer een merk in waarde daalt nadat het bedrijf een product heeft uitgebracht dat niet overeenkomt met zijn visie, missie of vaardigheden.
Het merkessentiewiel is een sjabloonbenadering die bedrijven kunnen gebruiken om hun merk beter te begrijpen. Het merkessentiewiel heeft duidelijke implicaties voor het externe merk strategie. Het is echter net zo belangrijk bij het vereenvoudigen van het merk strategie voor medewerkers zonder een strong marketing achtergrond. Hoewel er veel variaties op het merkessentiewiel bestaan, bevat een uitgebreid wiel informatie uit vijf categorieën: attributen, voordelen, waarden, persoonlijkheid, merkessentie.
De merkwaarde is de premie die een klant bereid is te betalen voor een product dat alle objectieve kenmerken van bestaande alternatieven heeft, waardoor het qua beleving anders is. De premie op schijnbaar gelijke producten en kwaliteit is toe te schrijven aan de merkwaarde.
Merkpositionering gaat over het creëren van een mentaal vastgoed in de geest van de doelmarkt. Indien succesvol, stelt merkpositionering een bedrijf in staat een concurrentievoordeel te behalen. En het werkt ook als overstapkosten in het voordeel van het merk. Consumenten die een merk herkennen, zijn mogelijk minder geneigd om over te stappen op een ander merk.
Business storytelling is een cruciaal onderdeel van het ontwikkelen van een bedrijfsmodel. De manier waarop u het verhaal van uw organisatie vormgeeft, zal inderdaad op de lange termijn invloed hebben op het merk. Uw merkverhaal is namelijk gekoppeld aan uw merkidentiteit en het stelt mensen in staat zich te identificeren met een bedrijf.
Content marketing is een van de krachtigste commerciële activiteiten die zich richt op het benutten van contentproductie (tekst, audio, video of andere formaten) om een gericht publiek aan te trekken. Inhoud marketing richt zich op het bouwen van een sterk merk, maar ook op het omzetten van een deel van die doelgroep in potentiële klanten.
Een van de eerste vermeldingen van customer lifetime value was in het boek Database Marketing: Strategy and Implementation uit 1988, geschreven door Robert Shaw en Merlin Stone. Customer Lifetime Value (CLV) vertegenwoordigt de waarde van een klant voor een bedrijf over een bepaalde periode. Het vertegenwoordigt een kritieke bedrijfsstatistiek, vooral voor SaaS of bedrijven op basis van terugkerende inkomsten.
Klantsegmentatie is een marketing methode die de klanten in subgroepen verdeelt, die gelijkaardige kenmerken delen. Dus producten, marketing en technische teams kunnen de strategie van go-to-market tot productontwikkeling en communicatie rond elke subgroep. Klantsegmenten kunnen op verschillende manieren worden opgesplitst, zoals demografie, geografie, psychografische gegevens en meer.
Ontwikkelaar marketing omvat tactieken die zijn ontworpen om het bewustzijn te vergroten en softwaretools, -oplossingen en SaaS-platforms te gebruiken. Ontwikkelaar marketing is de standaard geworden onder softwarebedrijven met een platformcomponent, waar ontwikkelaars applicaties bovenop de kernsoftware of open software kunnen bouwen. Daarom zijn boeiende ontwikkelaarsgemeenschappen een sleutelelement geworden van marketing voor veel digitale bedrijven.
Een digitaal kanaal is een marketing kanaal, onderdeel van een distributie strategie, waarmee een organisatie haar potentiële klanten langs elektronische weg kan bereiken. Er zijn verschillende digitale marketing kanalen, meestal onderverdeeld in organische en betaalde kanalen. Sommige organische kanalen zijn SEO, SMO, e-mailmarketing. En sommige betaalde kanalen omvatten SEM, SMM en display-advertenties.
Fieldmarketing is een algemene term die face-to-face marketingactiviteiten omvat die in het veld worden uitgevoerd. Deze activiteiten kunnen straatpromoties, conferenties, verkoop en verschillende vormen van ervaringsgerichte marketing omvatten. Veldmarketing verwijst daarom naar elke marketingactiviteit die in het veld wordt uitgevoerd.
interactie met een merk totdat ze een betaalde klant worden en daarna. Trechtermarketing is gemodelleerd naar de marketingtrechter, een concept dat het bedrijf vertelt hoe het aan consumenten moet verkopen op basis van hun positie in de trechter zelf. Het idee van een klant die aan een reis begint wanneer hij interactie heeft met een merk, werd voor het eerst voorgesteld door Elias St. Elmo Lewis in 1898. Trechtermarketing beschouwt doorgaans drie stadia van een niet-lineaire marketingtrechter. Dit zijn de bovenkant van de trechter (TOFU), het midden van de trechter (MOFU) en de onderkant van de trechter (BOFU). In elke fase worden bepaalde marketingstrategieën aangepast aan de mate van bekendheid die de consument heeft met een merk.
Een go-to-market strategie geeft weer hoe bedrijven hun nieuwe producten op de markt brengen om doelgroepen op een schaalbare en herhaalbare manier te bereiken. Het begint met hoe nieuwe producten/diensten worden ontwikkeld tot hoe deze organisaties zich richten op potentiële klanten (via verkoop- en marketingmodellen) om hun waardepropositie te kunnen leveren om een concurrentievoordeel te creëren.
De term 'greenwashing' werd voor het eerst bedacht door milieuactivist Jay Westerveld in 1986, op een moment dat de meeste consumenten hun nieuws van televisie, radio en gedrukte media ontvingen. Sommige bedrijven maakten misbruik van de beperkte toegang van het publiek tot informatie door zichzelf af te schilderen als milieubeheerders, zelfs als hun acties het tegendeel bewezen. Greenwashing is een misleidende marketingpraktijk waarbij een bedrijf ongefundeerde beweringen doet over een milieuvriendelijk product of dienst.
Grassroots-marketing houdt in dat een merk zeer gerichte inhoud creëert voor een bepaalde niche of doelgroep. Wanneer een organisatie zich bezighoudt met grassroots-marketing, richt ze zich op een kleine groep mensen in de hoop dat haar marketingboodschap wordt gedeeld met een steeds groter publiek.
Groeimarketing is een proces van snel experimenteren, dat in zekere zin 'wetenschappelijk' moet zijn door in gedachten te houden dat het door startups wordt gebruikt om snel te groeien. Het 'wetenschappelijke' is hier dus niet in academische zin bedoeld. Van groeimarketing wordt verwacht dat het snel en met een vaak beperkt budget groei zal ontsluiten.
Guerrillamarketing is reclame strategie dat probeert goedkope en soms onconventionele tactieken te gebruiken die een grote impact hebben. Voor het eerst bedacht door Jay Conrad Levinson in zijn gelijknamige boek uit 1984, werkt guerrillamarketing het beste bij bestaande klanten die bekend zijn met een merk of product en de specifieke kenmerken ervan.
Hongermarketing is marketing strategie gericht op het manipuleren van consumentenemoties. Door producten op de markt te brengen met een aantrekkelijke prijs en een beperkt aanbod, hebben consumenten een sterkere wens om een aankoop te doen.
Geïntegreerde marketingcommunicatie (IMC) is een benadering die door bedrijven wordt gebruikt om hun communicatiestrategieën te coördineren en te markeren. Geïntegreerde marketingcommunicatie neemt afzonderlijke marketingfuncties en combineert deze in één, onderling verbonden benadering met een kernboodschap van het merk die consistent is over verschillende kanalen. Deze omvatten eigendoms-, verdiende en betaalde media. Geïntegreerde marketingcommunicatie wordt met veel succes gebruikt door bedrijven als Snapchat, Snickers en Domino's.
Inbound marketing is een marketing strategie ontworpen om klanten naar een merk te lokken met inhoud en ervaringen waar ze waarde aan ontlenen. Inbound marketing maakt gebruik van blogs, evenementen, SEO en sociale media om naamsbekendheid te creëren en gerichte consumenten aan te trekken. Door een gericht publiek aan te trekken of te 'aantrekken', verschilt inbound marketing van outbound marketing, waarbij een merk actief wordt gepromoot bij consumenten die mogelijk geen interesse hebben in wat er wordt aangeboden.
Geïntegreerde marketing beschrijft het proces van het leveren van consistente en relevante inhoud aan een doelgroep via alle marketingkanalen. Het is een samenhangende, uniforme en meeslepende marketing strategie dat is kosteneffectief en vertrouwt op merkidentiteit en storytelling om het merk te versterken voor een steeds breder publiek.
De marketingmix is een term om de veelzijdige aanpak van een compleet en effectief marketingplan te beschrijven. Traditioneel omvatte dit plan de vier P's van marketing: prijs, product, promotie en plaats. Maar de exacte samenstelling van een marketingmix heeft verschillende veranderingen ondergaan als reactie op nieuwe technologieën en manieren van denken. Toevoegingen aan de vier P's omvatten fysiek bewijs, mensen, processen en zelfs politiek.
Marketingbijziendheid is de bijziende focus op het verkopen van goederen en diensten ten koste van de behoeften van de consument. Marketingbijziendheid werd in 1960 bedacht door professor Theodore Levitt, professor aan de Harvard Business School. Oorspronkelijk beschreef Levitt het concept in de context van organisaties in snelgroeiende industrieën die zelfgenoegzaam worden in hun overtuiging dat dergelijke industrieën nooit falen.
Marketingpersona's geven bedrijven een algemeen overzicht van de belangrijkste segmenten van hun doelgroep en hoe deze segmenten omgaan met hun merk. Marketingpersona's zijn gebaseerd op de gegevens van een ideale, fictieve klant wiens kenmerken, behoeften en motivaties representatief zijn voor een breder marktsegment.
Meme-marketing is elke vorm van marketing strategie die memes gebruikt om een merk te promoten. De term 'meme' zelf werd meer dan 50 jaar later gepopulariseerd door auteur Richard Dawkins in zijn boek The Selfish Gene uit 1976. In het boek beschreef Dawkins hoe ideeën zich ontwikkelden en door verschillende culturen werden gedeeld. Het internet heeft ervoor gezorgd dat deze uitwisseling in een exponentieel tempo heeft plaatsgevonden, met de eerste moderne memes die eind jaren negentig en begin jaren 1990 opdoken.
Microtargeting is marketing strategie dat gebruikmaakt van demografische gegevens van consumenten om de interesses van een zeer specifieke groep individuen te identificeren. Zoals bij de meeste marketingstrategieën, is het doel van microtargeting het consumentengedrag positief te beïnvloeden.
Multichannelmarketing voert een marketing uit strategie op meerdere platforms om zoveel mogelijk consumenten te bereiken. Hier kan een platform verwijzen naar productverpakkingen, mond-tot-mondreclame, mobiele apps, e-mail, websites of promotionele evenementen, en alle andere kanalen die kunnen helpen het merk te versterken om zoveel mogelijk consumenten te bereiken.
Multi-level marketing (MLM), ook wel bekend als netwerk- of verwijzingsmarketing, is een strategie waarin bedrijven hun producten verkopen door middel van persoonlijke verkoop. Wanneer consumenten deelnemen aan MLM-programma's, treden ze op als distributeurs. Distributeurs verdienen geld door het product rechtstreeks aan andere consumenten te verkopen. Ze verdienen een klein percentage van de omzet van degenen die ze werven om hetzelfde te doen - vaak hun "downline" genoemd.
De Net Promoter Score (NPS) is een maat voor het vermogen van een product of dienst om mond-tot-mondreclame aan te trekken. NPS is een cruciaal onderdeel van elke marketing strategie omdat het aantrekken en behouden van klanten betekent dat ze eerder een bedrijf aanbevelen aan anderen.
Neuromarketinginformatie wordt verzameld door de hersenactiviteit gerelateerd aan specifieke hersenfuncties te meten met behulp van geavanceerde en dure technologie zoals MRI-machines. Sommige bedrijven kiezen er ook voor om conclusies te trekken uit neurologische reacties door biometrische en hartslaggegevens te analyseren. Neuromarketing is het domein van grote bedrijven met vergelijkbare grote budgetten of subsidies. Deze omvatten Frito-Lay, Google en The Weather Channel.
Newsjacking als marketing strategie werd gepopulariseerd door David Meerman Scott in zijn boek Newsjacking: How to Inject Your Ideas into a Breaking News Story and Generate Tons of Media Coverage. Newsjacking beschrijft de praktijk van het afstemmen van een merk op een actueel evenement om media-aandacht te genereren en de bekendheid van het merk te vergroten.
Een microniche is een subset van potentiële klanten binnen een niche. In het tijdperk van het domineren van digitale superplatforms, kan het identificeren van een microniche het begin vormen van de strategie van digitale bedrijven om concurrentie met grote platforms te voorkomen. Naarmate de microniche een niche wordt en vervolgens een markt, wordt schaal een optie.
We kunnen pull- en pushmarketing definiëren vanuit het perspectief van de doelgroep of klanten. Bij pushmarketing promoot je, zoals de naam al doet vermoeden, een product zodat consumenten het kunnen zien. In een trek strategie, zoeken consumenten misschien naar uw product of dienst die wordt aangetrokken door het merk.
Realtime marketing is zo precies als het klinkt. Het omvat in-the-moment marketing aan klanten via elk kanaal op basis van hoe die klant omgaat met het merk.
Relatiemarketing houdt in dat bedrijven en hun merken langdurige relaties met klanten aangaan. De focus van relatiemarketing is het vergroten van klantloyaliteit en betrokkenheid door middel van hoogwaardige producten en diensten. Het verschilt van kortetermijnprocessen die uitsluitend gericht zijn op klantenwerving en individuele verkoop.
Reverse marketing beschrijft elke vorm van marketing strategie die consumenten aanmoedigt om zelf op zoek te gaan naar een product of bedrijf. Deze aanpak verschilt van een traditionele marketing strategie waar marketeers de consument opzoeken.
Remarketing omvat het creëren van gepersonaliseerde en gerichte advertenties voor consumenten die de website van een bedrijf al hebben bezocht. Het proces werkt op deze manier: als gebruikers de website van een merk bezoeken, worden ze getagd met cookies die de gebruikers volgen, en als ze terechtkomen op advertentieplatforms waar retargeting een optie is (zoals sociale mediaplatforms), krijgen ze advertenties te zien op basis van hun navigatie .
Sensorische marketing beschrijft elke marketingcampagne die is ontworpen om een beroep te doen op de vijf menselijke zintuigen van aanraking, smaak, geur, zicht en geluid. Technologieën zoals kunstmatige intelligentie, virtual reality en het Internet of Things (IoT) stellen marketeers in staat om leuke, interactieve en meeslepende zintuiglijke marketingmerkervaringen te ontwerpen. Op lange termijn moeten bedrijven zintuiglijke marketingcampagnes ontwikkelen die relevant en effectief zijn in e-commerce.
Servicesmarketing is in de jaren tachtig ontstaan als een apart vakgebied. Onderzoekers realiseerden zich dat de unieke kenmerken van diensten andere marketingstrategieën vereisten dan die voor de promotie van fysieke goederen. Servicesmarketing is een gespecialiseerde tak van marketing die de immateriële voordelen promoot die door een bedrijf worden geleverd om klantwaarde te creëren.
Duurzame marketing beschrijft hoe een bedrijf zal investeren in sociale en milieu-initiatieven als onderdeel van zijn marketing strategie. Ook bekend als groene marketing, wordt het vaak gebruikt om publieke kritiek op verspilling, misleidende reclame en producten van slechte kwaliteit of onveilige producten tegen te gaan.
Mond-tot-mondreclame is marketing strategie gericht op het bieden van een geweldige ervaring aan bestaande klanten en hen stimuleren om deze te delen met andere potentiële klanten. Dat is een van de meest effectieve vormen van marketing, omdat het een bedrijf in staat stelt grip te krijgen op de verwijzingen van bestaande klanten. Wanneer terugkerende klanten een belangrijke factor voor het merk worden, is dit een van de beste organische en duurzame marketingstrategieën voor groei.
360-marketing is een marketingcampagne die gebruikmaakt van alle beschikbare media, kanalen en contactpunten met consumenten. 360-marketing vereist dat het bedrijf consistent aanwezig is op meerdere online en offline kanalen. Dit zorgt ervoor dat het geen potentieel lucratieve klantsegmenten mist. Van nature beschrijft 360-marketing een groot aantal verschillende marketingstrategieën. Wel een brede en holistische marketing strategie moet een website, SEO, PPC, e-mailmarketing, sociale media, public relations, in-store relaties en traditionele vormen van reclame bevatten, zoals televisie.
Merkopbouw is de reeks activiteiten die bedrijven helpen om een identiteit opbouwen die door het publiek kan worden herkend. Het werkt dus als een identificatiemechanisme door middel van kernwaarden die: vertrouwen uitstralen en die helpen bij het opbouwen van langdurige relaties tussen het merk en zijn belangrijkste belanghebbenden.
Waarom is merkopbouw belangrijk?
Merkopbouw is van cruciaal belang voor het opbouwen van een succesvol bedrijf op lange termijn dat het potentieel heeft om te schalen, aangezien meer mensen zich tot het merk kunnen verhouden, hoe meer ze het product kunnen vertrouwen en kopen. Ook creëert een sterk merk een positieve perceptie in de hoofden van de klanten, waardoor ze ertoe worden aangezet het bedrijf te promoten.
Gennaro is de maker van FourWeekMBA, die alleen al in 2022 ongeveer vier miljoen zakenmensen bereikte, bestaande uit C-level executives, investeerders, analisten, productmanagers en aspirant-digitale ondernemers | Hij is ook Director of Sales voor een hightech scale-up in de AI-industrie | In 2012 behaalde Gennaro een International MBA met de nadruk op Corporate Finance en Business Strategy.
