La importancia de la construcción de marca y cómo crear una identidad de marca

Identidad: más allá del trabajo a realizar para definir quién eres

En el mismo discurso de 1997, Steve Jobs intentaba revitalizar la marca Apple. Cuando regresó a la empresa después de haber sido despedido más de una década antes, las ventas de Apple habían experimentado una caída masiva. Varios directores ejecutivos fueron contratados y pagados con millones solo para empeorar las cosas.

Steve Jobs tenía bastante claro lo que le había pasado a Apple. como el destacó:

La pregunta que hicimos fue que nuestros clientes querían saber quién es Apple y qué es lo que representamos, dónde encajamos en este mundo y de lo que se trata no es de hacer cajas para que las personas hagan su trabajo, aunque hacemos eso. bueno, lo hacemos mejor que casi nadie en algunos casos, pero las manzanas son algo más que eso.

Y prosiguió:

Apple en el centro su valor principal es que creemos que las personas con pasión pueden cambiar el mundo para mejor. Eso es lo que creemos y hemos tenido la oportunidad de trabajar con personas así... y esas personas que están lo suficientemente locas como para pensar que pueden cambiar el mundo son las que realmente lo hacen.

Más allá de las citas inspiradoras, Steve Jobs hizo un punto importante. En un mundo empresarial impulsado por la tecnología, donde la innovación tecnológica puede parecer el principal impulsor del éxito. Y donde los canales digitales facilitan el seguimiento de su estrategia de comercialización.

Es muy fácil confundirse acerca de las cosas que realmente importan. El enfoque racional y convencional, basado en trabajos por hacer, parte de varias suposiciones que podrían dificultar la construcción de una marca en primer lugar.

Algunas de esas suposiciones son:

• La gente siempre quiere comodidad y precios bajos.
• Si A es más funcional que B, entonces todos querrán tener A, en lugar de B.
• La racionalidad es lo que impulsa las acciones de las personas.
• Lo que no puede ser explicado por la racionalidad es estúpido, irrelevante, trivial o no merece nuestra atención.
• Los especialistas en marketing son mentirosos que intentan manipular a las personas.
• Las percepciones no importan tanto como la ingeniería.
• Las personas tienen prejuicios y debemos aprovechar esos prejuicios.

Podría seguir enumerando docenas de esas suposiciones, pero entiendes mi punto. En un mundo impulsado por la tecnología, donde el seguimiento de las métricas visibles se ha vuelto económico, esas métricas se convierten en los impulsores clave de las nuevas empresas, que descuidan sus marcas y se centran en crear productos funcionales.

Y es que los grandes actores tecnológicos, con las marcas más valiosas del mundo, son conscientes de que sus actividades de construcción de marca son un elemento clave de su éxito. Pero fingen que esos no cuentan.

Empresas como Alphabet (Google), Amazon, Appley Microsoft, gastan miles de millones de dólares en publicidad, construcción de marca, distribución, para transmitir el mensaje de que la razón por la que dominan tanto se encuentra en sus tecnologías superiores, innovación, cadena de suministro o departamento de contabilidad.

Hay más en la historia y esto se llama creación de marca. Refiriéndose a Nike, en el discurso de 1997, Steve Jobs explicó:

Confianza: ¿cómo puedo confiar en ti si no “desperdicias dinero” en branding?

Una flor es una mala hierba con presupuesto publicitario. ― Rory Sutherland, Alquimia. 

rory sutherland, Vicepresidente de Ogilvy en el Reino Unido, en su libro Alchemy, explica las fuerzas evolutivas detrás de la marca. Como destaca desde entonces, la ciencia se ha vuelto tan poderosa para explicar los procesos físicos.

Cada vez más intelectuales intentaron aplicar el método científico a escenarios de la vida real, donde existe un altísimo grado de incertidumbre. Como ex comerciante, Nassim Nicholas Taleb explica en su libro Antifragile, en el mundo real, lo que es realmente difícil es comprender el problema en primer lugar.

De hecho, a menudo tratamos de resolver un problema que nos hace quedar bien pero no es el correcto, tendemos a aplicar la racionalidad y la lógica (que se ven bien en el papel) a situaciones de alta incertidumbre. En resumen, como Jeff Bezos destacado y relató en una carta a los Accionistas en 2006:

Hemos tomado la decisión de bajar de manera continua y significativa los precios para los clientes año tras año, ya que nuestra eficiencia y escala lo hacen posible. Este es un ejemplo de una decisión muy importante que no se puede tomar de forma matemática. De hecho, cuando bajamos los precios, vamos en contra de las matemáticas que podemos hacer, que siempre dicen que el movimiento inteligente es subir los precios.

En resumen, este no es un tipo de decisión que se pueda tomar con modelos matemáticos, sino que requiere visión y comprensión de las facetas ocultas de la realidad (para las que el cerebro humano podría estar preparado).

Donde Amazon está dotado de modelos de elasticidad de precios capaces de predecir a corto plazo que bajar los precios tiene consecuencias negativas a corto plazo en el resultado final, Jeff Bezos destacó:

Nuestro juicio es que devolver implacablemente las mejoras de eficiencia y las economías de escala a los clientes en forma de precios más bajos crea un círculo virtuoso que conduce a largo plazo a una cantidad mucho mayor en dólares de flujo de caja libre y, por lo tanto, a un valor mucho más valioso. Amazon. Com.

Si bien esta decisión no tenía mucho sentido desde un punto de vista puramente económico, generó el llamado Amazon Flywheel o ciclo virtuoso.

En resumen, hay ciertas decisiones en las que vale la pena buscar la optimización. Y en estos casos, los modelos cuantitativos y matemáticos funcionan bien. En todos los demás casos, donde existe un alto grado de ambigüedad e incertidumbre, esos modelos no funcionarán.

Pero hay más. En un escenario de ambigüedad e incertidumbre (como la mayoría de las decisiones empresariales importantes), Rory Sutherland destaca cómo la psico-lógica juega un papel clave. En definitiva, lo que parece irracional tiene un valor evolutivo que no puede ser explicado por la lógica.

Reputación y prueba social: te muestro quién soy diciéndote quién eres

“El capitalismo no es “materialista”, sino “semiótico”. Se trata principalmente del mundo psicológico de los signos, símbolos, imágenes y marcas. ― Geoffrey Miller, Gasto: sexo, evolución y comportamiento del consumidor.

La publicidad y la marca juegan un papel clave en la generación de confianza. Y podríamos argumentar que esos son los pilares del propio capitalismo. En resumen, las empresas más grandes que tienen una presencia que va más allá del vecindario necesitan marcas para prosperar. Y esto es aún más cierto en la era digital.

Al imaginar un tren de pensamientos de la persona que interactúa con nuestra marca y nuestra costosa campaña de marca, el subconsciente podría decir implícitamente algo como “oye, si puedes permitirte gastar dinero en publicitar tu producto, debe ser bueno. Y además, tienes dinero para asignar para eso, lo que me dice que eres financieramente más confiable. Por lo tanto, sé que podrá ayudarme si el producto no funciona y se quedará el tiempo suficiente para que confíe en usted”.

Además de eso, el branding tiene una función social, que bien explica Geoffrey Miller, en su libro Spent:

Todos los anuncios tienen efectivamente dos audiencias: compradores potenciales de productos y espectadores potenciales de productos que acreditarán a los propietarios de productos con varios rasgos deseables.

Y como explica en el mismo libro:

Los ricos codician el nuevo iPod no por los sonidos que puede hacer en sus cabezas, sino por las impresiones que puede hacer en las cabezas de los demás.

El poder de la percepción: 2+2 no es igual a 4

Ingenieros, médicos, científicos, tienen una obsesión por resolver los problemas de la realidad, cuando en realidad... una vez que alcanzas un nivel básico de riqueza en la sociedad, la mayoría de los problemas son en realidad problemas de percepción. ― Rory Sutherland, Alquimia. 

Esto no es fácil de comprender e internalizar, sin embargo, la percepción puede mejorar nuestros productos. Sin embargo, la percepción no se trata solo de mejorar la experiencia del usuario, crear más especificaciones técnicas en su producto o agregar funciones.

La percepción puede ser mucho más barata de implementar pero más poderosa. Sin embargo, requiere un cambio de mentalidad, ya que las cosas que pueden sonar triviales, irracionales o ilógicas de repente revelarán su genialidad.

Coca-Cola lo sabe muy bien cuando desarrolló una forma única para sus botellas. Y eso sucedió hace un siglo. como el dice la historia, cuando Coca-Cola quiso preservar su marca, invitó a sus embotelladores a idear un “botella tan distinta que la reconocerías si la tocaras en la oscuridad o si estuviera rota en el suelo."

Además, los gigantes tecnológicos lo saben. Cuando Google lanzó su motor de búsqueda, su diseño súper limpio no solo mejoró la experiencia del usuario. Pero también señaló una cosa (como explica Rory Sutherland en Alchemy) ¡que Google era realmente bueno en la búsqueda!

Tanto es así, que “googlearlo” se convirtió en sinónimo de “búsquelo” y, de hecho, ahora se usa cada vez más:

Cómo "googlearlo" se ha vuelto más popular que "buscarlo" (según Google Trends). En resumen, no solo Google se ha convertido en sinónimo de búsqueda, sino que ha ampliado su significado, ya que ha hecho que la búsqueda se generalice, educando así a miles de millones de personas para buscar cosas en Google.

Señalización: cómo me veo y lo que hago no tiene nada que ver con cómo me veo y lo que hago

“La llamativa cola del pavo real no le permite volar más alto, pero eleva su estatus a los ojos de la pava real”. - Nicolás Humphrey, La conciencia como arte.

Si crees que presumir, publicidad y branding son solo sinónimos de estupidez, intentemos considerarlos desde una perspectiva diferente. Según los psicólogos evolutivos, como Nicholas Humphrey, existen razones ocultas por las que actuamos de la forma en que lo hacemos, incluso cuando parece irracional.

Y a menudo se debe a la señalización. De acuerdo con la señalización, teoría desde un punto de vista evolutivo, esas señales deben ser costosas. Por ejemplo, en el caso del pavo real, la señal de aptitud es tan costosa que en realidad se convierte en una desventaja.

Según la Principio de desventaja, " señales confiables debe ser costoso para el señalador, costándole algo que no podría permitirse un individuo con menos de un rasgo en particular”.

Algunos psicólogos evolutivos podrían llegar a decir que desarrollar alas en primer lugar fue por selección sexual y que volar fue un efecto secundario de eso.

Por lo tanto, si comprende la señalización en ese contexto, también comprenderá por qué es importante que las marcas también se anuncien para estar "en forma". Y la mejor forma de anunciarse es optar por construir un negocio que perdure.

Contexto y significado

Un último principio clave a internalizar es la importancia del contexto en la toma de decisiones humanas. La forma en que percibimos las cosas está determinada por el contexto. Eso puede sonar trivial, pero es importante recordar que usar una máscara o un disfraz en la oficina en Halloween es aceptable (también entre ingenieros), pero usar el mismo disfraz en un día normal lo calificaría como un bicho raro.

Comprender el tipo de contexto que las personas experimentan con su producto o servicio. O determinar el tipo de contexto que desea crear para su marca es fundamental para construir una marca exitosa.

El poder del reconocimiento de marca

En un trabajo titulado Toma de decisiones heurística, Gerd Gigerenzer y Wolfgang Gaissmaier destacaron cómo los consumidores podrían usar el reconocimiento de marca, que en algunos casos podría ser "incluso más importante que los atributos que son un reflejo más directo de la calidad".

Como se explica en el mismo documento, en una prueba a ciegas, al elegir entre una mantequilla de maní de alta calidad o dos alternativas de baja calidad, la mayoría de las personas eligió la de mayor calidad. Sin embargo, cuando se colocó una etiqueta de marca que la gente podía reconocer en uno de los frascos, de repente la mayoría de las personas escogieron la marca que reconocían.

El experimento bien podría sugerir que el reconocimiento de marca no solo facilita la elección, sino que cambia la percepción y el “sabor” del producto en sí. Casi como la marca está creando una realidad paralela en la mente de los consumidores que va más allá de los ingredientes. 

Valor: el punto dulce entre el dolor y la percepción

En un mundo empresarial impulsado por la tecnología, es fácil enamorarse de las teorías que se centran demasiado en los problemas y puntos débiles y pierden de vista la importancia de la generación de demanda. 

Empresas como Nike lo saben muy bien, y es por eso que gastan miles de millones en “generación de demanda”:

Sin duda, esto no es una invitación a gastar demasiado en Marketing. Más bien, es una invitación a mirar más allá de lo que sus clientes le dicen actualmente para que pueda superar sus expectativas.

Al final, el valor como negocio también viene dado por el hecho de que puedes experimentar y desafiar las suposiciones sobre lo que la gente realmente quiere. Y esto está en el centro de Obsesión del cliente, que Amazon ha estado usando como North Start desde sus inicios:

Parte del proceso consiste en descubrir los problemas que tienen los clientes. Otra buena parte se trata de un proceso de descubrimiento, de percepciones fortuitas. La empresa que tropiece con ellos también obtendrá los beneficios en su balance final, como un efecto secundario.

Por lo tanto, la empresa capaz de dedicar parte de su tiempo y recursos para explorar el valor más allá de los estrechos límites definidos por los clientes existentes, también podría beneficiarse de un estallido de innovación y adelantarse a la competencia, creando así una océano azul: