A importância da construção da marca e como criar uma identidade de marca

Identidade: além do trabalho a ser feito para definir quem você é

No mesmo discurso em 1997, Steve Jobs estava tentando revitalizar a marca da Apple. Quando ele voltou para a empresa depois de ser demitido mais de uma década antes, as vendas da Apple sofreram um declínio maciço. Vários CEOs foram contratados e pagos milhões apenas para piorar as coisas.

Steve Jobs tinha bem claro o que havia acontecido com a Apple. Como ele realçado:

A pergunta que fizemos foi que nossos clientes querem saber quem é a Apple e o que defendemos onde nos encaixamos neste mundo e o que estamos fazendo não é fazer caixas para as pessoas fazerem seus trabalhos, embora façamos isso bem, fazemos isso melhor do que quase todo mundo em alguns casos, mas maçãs sobre algo mais do que isso.

E continuou:

A Apple no núcleo seu valor central é que acreditamos que pessoas com paixão podem mudar o mundo para melhor. É nisso que acreditamos e tivemos a oportunidade de trabalhar com pessoas assim... e essas pessoas que são loucas o suficiente para pensar que podem mudar o mundo são as que realmente o fazem.

Além das citações inspiradoras, Steve Jobs fez uma observação importante. Em um mundo de negócios impulsionado pela tecnologia, onde a inovação tecnológica pode parecer o principal fator de sucesso. E onde os canais digitais facilitam o rastreamento de seus estratégia de marketing.

É muito fácil ficar confuso sobre as coisas que realmente importam. A abordagem racional e convencional, baseada na trabalhos a serem feitos, parte de várias suposições que podem dificultar a construção de uma marca em primeiro lugar.

Algumas dessas suposições são:

• As pessoas sempre querem conveniência e preços baixos.
• Se A é mais funcional que B, então todos vão querer ter A, em vez de B.
• A racionalidade é o que impulsiona as ações das pessoas.
• O que não pode ser explicado pela racionalidade é estúpido, irrelevante, trivial ou não merece nossa atenção.
• Os profissionais de marketing são mentirosos tentando manipular as pessoas.
• As percepções não importam tanto quanto a engenharia.
• As pessoas são tendenciosas, e precisamos aproveitar esses preconceitos.

Eu poderia continuar listando dezenas dessas suposições, mas você entendeu. Em um mundo impulsionado pela tecnologia, onde o rastreamento de métricas visíveis se tornou barato, essas métricas se tornam os principais impulsionadores das startups, que negligenciam suas marcas e se concentram na construção de produtos funcionais.

E o fato é que grandes players de tecnologia, com as marcas mais valiosas do mundo, estão cientes do fato de que suas atividades de construção de marca são um elemento-chave de seu sucesso. Mas eles fingem que não contam.

Empresas como Alphabet (Google), Amazon, Apple e Microsoft, gastam bilhões de dólares em publicidade, construção de marca, distribuição, para passar a mensagem de que a razão de serem tão dominantes está em suas tecnologias superiores, inovação, cadeia de suprimentos ou departamento de contabilidade.

Há mais na história e isso é chamado de construção de marca. Referindo-se à Nike, no discurso de 1997, Steve Jobs explicou:

Confiança: como posso confiar em você se você não “desperdiça dinheiro” com branding?

Uma flor é uma erva daninha com um orçamento de publicidade. ― Rory Sutherland, Alquimia. 

Rory Sutherland, Vice-presidente da Ogilvy no Reino Unido, em seu livro Alchemy, explica as forças evolutivas por trás do branding. Como ele destaca desde que a ciência se tornou tão poderosa na explicação de processos físicos.

Cada vez mais intelectuais tentaram aplicar o método científico a cenários da vida real, onde há um grau de incerteza extremamente alto. Como ex-trader, Nassim Nicholas Taleb explica em seu livro Antifragile, no mundo real, o que é realmente difícil é entender o problema em primeiro lugar.

De fato, muitas vezes tentamos resolver um problema que nos faz parecer bem, mas é o errado, tendemos a aplicar a racionalidade e a lógica (que parecem boas no papel) a situações de alta incerteza. Em suma, como Jeff Bezos em destaque e relatado em uma carta aos Acionistas em 2006:

Tomamos a decisão de reduzir continuamente e significativamente os preços para os clientes ano após ano, pois nossa eficiência e escala tornam isso possível. Este é um exemplo de uma decisão muito importante que não pode ser feita de forma matemática. Na verdade, quando baixamos os preços, vamos contra a matemática que podemos fazer, que sempre diz que a jogada inteligente é aumentar os preços.

Em suma, este não é um tipo de decisão que pode ser tomada com modelos matemáticos, mas requer visão e compreensão de facetas ocultas da realidade (para as quais o cérebro humano pode estar conectado).

Onde a Amazon é dotada de modelos de elasticidade de preço capazes de prever no curto prazo que a redução dos preços tem consequências negativas de curto prazo no resultado final, Jeff Bezos destacou:

Nosso julgamento é que o retorno implacável de melhorias de eficiência e economias de escala aos clientes na forma de preços mais baixos cria um ciclo virtuoso que leva a longo prazo a uma quantidade muito maior de dólares de fluxo de caixa livre e, portanto, a um valor muito mais valioso. Amazon. Com.

Embora essa decisão não fizesse muito sentido do ponto de vista puramente econômico, gerou o chamado Amazon Flywheel ou ciclo virtuoso.

Em suma, existem certas decisões em que vale a pena perseguir a otimização. E nesses casos, os modelos quantitativos e matemáticos funcionam bem. Em todos os outros casos, onde há um alto grau de ambiguidade e incerteza, esses modelos não funcionarão.

Mas há mais do que isso. Em um cenário de ambiguidade e incerteza (como a maioria das decisões de negócios importantes), Rory Sutherland destaca como a psicologia desempenha um papel fundamental. Em suma, o que parece irracional tem um valor evolutivo que não pode ser explicado pela lógica.

Reputação e prova social: mostro quem sou dizendo quem você é

“O capitalismo não é “materialista”, mas “semiótico”. Diz respeito principalmente ao mundo psicológico dos signos, símbolos, imagens e marcas”. ― Geoffrey Miller, Gasto: Sexo, Evolução e Comportamento do Consumidor.

A publicidade e a marca desempenham um papel fundamental na construção da confiança. E podemos argumentar que esses são os pilares do próprio capitalismo. Em suma, empresas maiores, com presença que vai além do bairro, precisam de marcas para prosperar. E isso é ainda mais verdadeiro na era digital.

Imaginando uma linha de pensamentos da pessoa que se envolve com nossa marca e campanha de branding cara, o subconsciente pode dizer implicitamente algo como “ei, se você pode gastar dinheiro em publicidade de seu produto, deve ser bom. Além disso, você tem dinheiro para alocar para isso, o que me diz que você é financeiramente mais confiável. Assim, sei que você poderá ajudar se o produto não funcionar e ficará por aqui o tempo suficiente para que eu confie em você.”

Além disso, o branding tem um papel social, que Geoffrey Miller explica bem, em seu livro Spent:

Todos os anúncios têm efetivamente dois públicos-alvo: potenciais compradores de produtos e potenciais espectadores de produtos que darão crédito aos proprietários do produto com várias características desejáveis.

E como ele explica no mesmo livro:

Os ricos cobiçam o novo iPod não pelos sons que ele pode fazer em suas cabeças, mas pelas impressões que pode causar na cabeça dos outros.

O poder da percepção: 2+2 não é igual a 4

Engenheiros, médicos, cientistas, têm uma obsessão em resolver os problemas da realidade, quando na verdade... ― Rory Sutherland, Alquimia. 

Isso não é fácil de entender e internalizar, no entanto, a percepção pode melhorar nossos produtos. No entanto, a percepção não é apenas melhorar a experiência do usuário, construir mais especificações técnicas em seu produto ou adicionar recursos.

A percepção pode ser muito mais barata de implementar e ainda mais poderosa. No entanto, requer uma mudança de mentalidade, pois coisas que podem parecer triviais, irracionais ou ilógicas de repente revelarão sua genialidade.

A Coca-Cola sabe disso quando desenvolveu um formato único para suas garrafas. E isso aconteceu há um século. Enquanto o história vai, quando a Coca-Cola quis preservar sua marca, convidou seus engarrafadores a apresentar um “garrafa tão distinta que você reconheceria se estivesse no escuro ou caída quebrada no chão."

Além disso, os gigantes da tecnologia sabem disso. Quando o Google lançou seu mecanismo de busca, seu design super limpo, não apenas melhorou a experiência do usuário. Mas também sinalizou uma coisa (como Rory Sutherland explica em Alchemy) que o Google era realmente bom em pesquisa!

Tanto que “google it” virou sinônimo de “search it” e na verdade passou a ser cada vez mais usado:

Como “google it” se tornou mais popular do que “search it” (de acordo com o Google Trends). Resumindo, não só o Google se tornou sinônimo de busca, mas também expandiu seu significado, pois tornou a busca popular, educando bilhões de pessoas a pesquisar no Google.

Sinalização: como eu pareço e o que eu faço não tem nada a ver com como eu pareço e o que eu faço

“A cauda espalhafatosa do pavão não permite que ele voe mais alto, mas eleva seu status aos olhos da pavoa.” - Nicolau Humphrey, A Consciência Como Arte.

Se você acha que se exibir, publicidade e branding são apenas sinônimos de estupidez, vamos tentar considerá-los de uma perspectiva diferente. De acordo com psicólogos evolucionistas, como Nicholas Humphrey, existem razões ocultas pelas quais agimos da maneira que agimos, mesmo quando parece irracional.

E muitas vezes é devido à sinalização. De acordo com sinalização, teoria do ponto de vista evolutivo, esses sinais precisam ser caros. Por exemplo, no caso do pavão, o sinal de aptidão é tão caro que na verdade se torna uma desvantagem.

De acordo com Princípio de Handicap" sinais confiáveis deve ser caro para o sinalizador, custando ao sinalizador algo que não poderia ser oferecido por um indivíduo com menos de uma característica particular”.

Alguns psicólogos evolucionistas podem chegar a dizer que desenvolver asas em primeiro lugar era para seleção sexual e que voar era um efeito colateral disso.

Assim, se você entende a sinalização nesse contexto, também entende por que se torna importante que as marcas se anunciem para se tornarem “adequadas”. E a melhor maneira de se anunciar é escolher construir um negócio que dure.

Contexto e significado

Um último princípio-chave a ser internalizado é a importância do contexto na tomada de decisão humana. A maneira como percebemos as coisas é impulsionada pelo contexto. Isso pode parecer trivial, mas é importante lembrar que usar uma máscara ou fantasia no escritório no Halloween é aceitável (também entre os engenheiros), mas usar a mesma fantasia em um dia normal o qualificaria como uma aberração.

Compreender o tipo de contexto que as pessoas experimentam com seu produto ou serviço. Ou determinar o tipo de contexto que você deseja criar para sua marca é fundamental para construir uma marca de sucesso.

O poder do reconhecimento da marca

Em um artigo intitulado Tomada de decisão heurística, Gerd Gigerenzer e Wolfgang Gaissmaier destacaram como os consumidores podem usar o reconhecimento da marca, que em alguns casos pode ser “ainda mais importante do que os atributos que são um reflexo mais direto da qualidade”.

Conforme explicado no mesmo artigo, em um teste cego, ao escolher entre uma pasta de amendoim de alta qualidade e duas alternativas de baixa qualidade, a maioria das pessoas escolheu a de maior qualidade. No entanto, quando um rótulo de marca que as pessoas podiam reconhecer foi anexado a um dos frascos, de repente a maioria das pessoas escolheu a marca que eles reconheceram.

O experimento pode sugerir que o reconhecimento da marca não apenas facilita a escolha, mas muda a percepção e o “gosto” do próprio produto. Quase como o nome da marca está criando uma realidade paralela na mente dos consumidores que vai além dos ingredientes. 

Valor: o ponto ideal entre dor e percepção

Em um mundo de negócios orientado pela tecnologia, é fácil se apaixonar por teorias que se concentram demais em problemas e pontos problemáticos e perder de vista a importância também da geração de demanda. 

Empresas como a Nike sabem disso muito bem, e é por isso que gastam bilhões em “geração de demanda”:

Para ter certeza, isso não é um convite para gastar demais em especialistas em Marketing. Em vez disso, é um convite para olhar além do que seus clientes estão lhe dizendo no momento, para que você possa atender às expectativas deles.

No final das contas, o valor como negócio também é dado pelo fato de que você pode experimentar e desafiar suposições sobre o que as pessoas realmente querem. E isso está no cerne Obsessão do cliente, que a Amazon usa como North Start desde o início:

Parte do processo é descobrir os problemas que os clientes têm. Outra boa parte é sobre um processo de descoberta, de insights fortuitos. A empresa que tropeçar neles também colherá os benefícios em seus resultados, como efeito colateral.

Portanto, o negócio capaz de dedicar parte de seu tempo e recursos para explorar valor além dos limites estreitos definidos pelos clientes existentes, também pode se beneficiar de uma explosão de inovação e saltar à frente da concorrência, criando assim um oceano azul: