Tim Brown, Executive Chair van IDEO, gedefinieerd design thinking als “een mensgerichte benadering van” innovatie die put uit de toolkit van de ontwerper om de behoeften van mensen, de mogelijkheden van technologie en de vereisten voor bedrijf succes." Daarom zijn wenselijkheid, haalbaarheid en levensvatbaarheid in evenwicht om kritieke problemen op te lossen.
Oorsprong van de term design thinking
Hoewel design thinking historische wortels heeft die teruggaan tot de jaren 1950, 1960, toen ontwerpmethoden werden toegepast op bedrijf, kwam het in de vroege jaren 2000 in een stroomversnelling toen het adviesbureau IDEO het verder populair maakte.
Hoe ontwerpdenken in populariteit groeide vanaf de jaren 50 en 60, en in de loop van de jaren 2000 in een stroomversnelling kwam, volgens Google Books Ngram.
Tegenwoordig is designdenken zelfs nog dominanter en populairder geworden in de jaren 2010, toen denkers als Tim Brown, Tom en David Kelley van IDEO benadrukten hoe design kan worden gebruikt als de primaire kracht om menselijke behoeften in evenwicht te brengen met technologische haalbaarheid en levensvatbaarheid.
De piek en explosief groei geïnteresseerd in design thinking gedurende de jaren 2010, toen de oprichters van IDEO de term populair maakten.
Wat is ontwerpdenken?
Zoals gemarkeerd op IDEO door Tim Brown, uitvoerend voorzitter van IDEO:
Design thinking is een mensgerichte benadering van innovatie die put uit de toolkit van de ontwerper om de behoeften van mensen, de mogelijkheden van technologie en de vereisten voor bedrijf succes.
Tim Brown, uitvoerend voorzitter van IDEO
Aan de basis van design thinking ligt creatief vertrouwen.
…creatief zelfvertrouwen: het natuurlijke vermogen om met nieuwe ideeën te komen en de moed om ze uit te proberen. We doen dit door ze strategieën te geven om voorbij vier angsten te komen die de meesten van ons tegenhouden: angst voor het rommelige onbekende, angst om beoordeeld te worden, angst voor de eerste stap en angst om de controle te verliezen.
In een interview in 2012 op HBR over “De vier Foren die je blokkeren voor geweldige ideeën', legden Tom en David Kelley uit wat mensen ervan weerhield hun creatieve kracht te ontsluiten:
Angst voor het rommelige onbekende is bedoeld om bang te zijn het kantoor te verlaten om observaties uit de eerste hand te verzamelen die het vermogen vereisen om met het onzekere om te gaan.
Angst om veroordeeld te worden.
Angst voor de eerste stap.
Angst om los te laten hangt samen met de angst om de controle te verliezen.
In zijn TED-talk, Hoe u uw creatie kunt bouwenMet een sterk zelfvertrouwen legde David Kelley uit hoe je een proces kunt gebruiken dat psycholoog Bandura 'begeleid meesterschap' noemde en dat mensen in staat stelde om zich stap voor stap vertrouwd te maken met het onbekende of het uitgelichte.
Met geleidelijk en doelbewust opgebouwd vertrouwen, komt er een hernieuwde zelfredzaamheid, die Bandura 'self-efficacy' of 'self-efficacy' noemde.het gevoel dat je de wereld kunt veranderen en dat je kunt bereiken wat je van plan was te doen. '
Roger Martin, de business school professor aan de Universiteit van Toronto, noemt integratief denken. En dat is het vermogen om tegengestelde ideeën en tegengestelde beperkingen te benutten om nieuwe oplossingen te creëren. Bij design betekent dat een afweging tussen wenselijkheid, wat de mens nodig heeft, technische haalbaarheid en economische haalbaarheid.
Tim Brown, in 2009 TED-talk
Kortom, volgens Tim Brown wordt design thinking geboren door balanceren:
Wenselijkheid: willen mensen het?
Technische haalbaarheid: kunnen we het eigenlijk bouwen?
Economische levensvatbaarheid: is het duurzaam? Moeten we het doen?
De belangrijkste ingrediënten van design thinking en zijn vijf fasen
Ontwerpdenken beweegt zich rond een paar belangrijke ingrediënten, zoals probleemoplossend, mensgericht (zoals Tim Brown, in 2009 TED Talk betekent dat:
"Het kan technologie en economie integreren, maar het begint met wat mensen nodig hebben, cultuur en context begrijpen voordat we zelfs maar weten waar we moeten beginnen om ideeën te hebben").
Een effectief design thinking-proces verloopt in vijf belangrijke fasen:
Inleven: wat hebben mijn gebruikers/klanten nodig?
definiëren: welk kernprobleem hebben ze?
Bedacht: knutselen en brainstormen over creatieve ideeën.
Prototype: bedenk een mogelijke oplossing voor elk kernprobleem.
test: past de voorgestelde oplossing en lost het het probleem op?
Klantgerichtheid als North Star
Klantobsessie gaat verder dan kwantitatieve en kwalitatieve gegevens over klanten, en het beweegt zich rond de feedback van klanten om waardevolle inzichten te verzamelen. Die inzichten beginnen met het dwaalproces van de ondernemer, gedreven door voorgevoel, onderbuikgevoel, intuïtie, nieuwsgierigheid en een bouwer-mindset. De productontdekking beweegt zich rond een gebouw, herwerkt, experimenteert en herhaalt een lus.
Disciplines zoals design thinking zijn in deze tijden van cruciaal belang geworden, omdat ze het oude omdraaiden bedrijf logica en verplaatste de slotgrachten (concurrentievoordelen) naar de onderkant van de klanten van het bedrijf.
Bedrijfsontwerpers worden de architecten van bedrijfsmodellering
Business design stelt organisaties in staat om doelbewust een bedrijfsmodel om duurzaamheid in de markt te bewijzen door de bouwstenen van a bedrijfmodel. De bedrijf ontwerper kan een organisatie helpen om een levensvatbare bedrijfsmodel door zijn meest risicovolle veronderstellingen gemakkelijk te toetsen aan de markt.
In dat opzicht zijn UX-ontwerpers een van de belangrijkste mensen geworden die bedrijven hielpen bij het bouwen van waardevolle producten voor klanten.
En daarin de bedrijf design is de evolutie van deze benadering waarbij het geheel bedrijf is gebouwd door zoveel mogelijk feedback van klanten te verzamelen, waardoor het snel wordt herhaald om het snel te ontwikkelen.
Eerste principes denken toepassen om strategie te ontwerpen!
Het denken op basis van de eerste beginselen - ook wel redeneren vanuit de eerste beginselen genoemd - wordt gebruikt om complexe problemen te reverse-engineeren en creativiteit aan te moedigen. Het gaat om het opsplitsen van problemen in basiselementen en deze van de grond af aan weer in elkaar te zetten. Elon Musk is een van de sterkste voorstanders van deze manier van denken.
Zoals we zagen, kunnen we met het denken volgens de eerste principes een soort onbeschreven blad gebruiken voor het oplossen van problemen, waarbij we in plaats van te kijken naar het verleden of wat er is gedaan, de hele zaak opnieuw kunnen bekijken.
Wat dat betreft, methoden voor het oplossen van problemen met de oorzaak, zoals 5 Whys, kan helpen om de kern van het probleem aan te pakken.
De 5 Whys-methode is een vragende probleemoplossende techniek die oorzaak-gevolgrelaties probeert te begrijpen. In de kern wordt de techniek gebruikt om de oorzaak van een probleem te achterhalen door vijf keer de waarom-vraag te stellen. Dit kan nieuwe manieren ontsluiten om over een probleem na te denken en daarom een creatieve oplossing bedenken om het op te lossen.
Als we eenmaal bij de wortel van het probleem zijn, kunnen we met een schone lei beginnen om iets unieks te bouwen.
De eerste principes van design thinking zijn daarom het oplossen van ontwerpproblemen door ze op te splitsen in fundamentele waarheden.
Die fundamentele waarheden zullen werken als basis om opnieuw te beginnen met bouwen.
Ondanks de harmonie tussen ontwerpdenken en eerste principes, zou het onverstandig zijn om aan te nemen dat de twee aanwezig zijn in elk organisatie.
In sommige ontwerpteams is de veel minder productieve manier van ontwerpen naar analogie gebruikelijk.
Zoals we hierboven zagen, kan een analogie in veel contexten zeer krachtig zijn, vooral wanneer we een idee nemen dat in een veld is toegepast en dat toepassen in een - ogenschijnlijk - niet-gerelateerd veld.
Het voordeel van het gebruik van een analogie model Design Thinking is het vermogen om producten te bouwen die vele malen beter zijn door simpelweg kennis over te dragen van het ene veld naar het andere.
Maar voor een exponentiële doorbraak is denken volgens de eerste principes geschikter, omdat het het paradigma waarop een hele industrie is gebouwd, volledig verandert.
Om een scenario te voorkomen waarin het bedrijf de eerste principes negeert en het kenmerk toch ontwerpt, moeten ontwerpers de aanname identificeren en deze vervolgens opsplitsen in fundamentele waarheden met welk onderzoek dan ook.
Dan en alleen dan kunnen we verder gaan met het ontwikkelen van de nieuwe functie.
Wat is het volgende? De opkomst van handelsingenieur
Ik beargumenteer dat de volgende stap naar deze evolutie die van de Business Engineer is, meestal bedoeld als een persoon die technologie gebruikt om technische processen binnen de organisatie te bouwen.
In de FourWeekMBA Bekijk de Bedrijfsingenieur is een hybride tussen een ondernemer, een klantgericht bedrijf ontwerper, en een bedrijf analist, in staat om valse patronen te voorkomen, waardoor de bedrijf met een mengeling van intuïtie, bedrijf inzicht, testen en experimenteren.
Dat is de discipline die tot de kern behoort FourWeekMBA curriculum.
De bedrijf engineer ontleent de klantgerichte benadering aan ontwerpdenken, maar brengt het naar een ander niveau met klant obsessie.
De bedrijf ingenieur leent de bedrijfsmodellering discipline, maar legt de nadruk op snel experimenteren, om elke verkeerde veronderstelling zo snel en goedkoop mogelijk uit de weg te ruimen.
De bedrijf ingenieur begrijpt ten diepste dat a bedrijf veranderingen als gevolg van scaling.
Dus een bedrijf ingenieur weet dat de eerste fase van schaal wordt bereikt door een combinatie van product en distributie.
Terwijl van een combinatie van product, distributie en bedrijfsmodellering, is de tweede fase van schaalvergroting bereikt.
En tot slot, vanuit een combinatie van product, technologie, distributie, bedrijfsmodellering, organisatieontwerp en financiële modellering, een derde en laatste schaalniveau is bereikt!
Voorbeelden van design thinking
Laten we in het laatste gedeelte eens kijken naar vier voorbeelden van design thinking in actie.
GE Healthcare
GE Healthcare gebruikte design thinking om hun magnetische resonantiebeeldvorming (MRI)-machines gebruiksvriendelijker te maken voor kinderen.
Het bedrijf constateerde dat kinderen negatief reageerden op de lange MRI-procedure die plaatsvond in een koude, donkere kamer met flikkerende tl-lampen.
Om het proces te verbeteren, observeerde GE Healthcare de kinderen in verschillende omgevingen, interviewde ziekenhuispersoneel en sprak met relevante experts.
Er werd uitgebreid gebruikersonderzoek uitgevoerd met verschillende pilotproducten die werden gelanceerd, wat leidde tot de ontwikkeling van MRI-machines uit de "Adventure Series" voor kinderen.
Een versie van deze serie is het "Pirate Adventure", dat de donkere en ongezellige MRI-machine transformeert in een helder landschap vol zandkastelen, stranden en de oceaan.
Het initiatief verhoogde de patiënttevredenheidsscores met 90% en had als bijkomend voordeel dat het de kwaliteit van de MRI-scan zelf verbeterde.
Oral B
Oral B huurde twee ingenieurs in om zijn assortiment elektrische tandenborstels te upgraden, waarbij het bedrijf verzocht om extra functies zoals het bijhouden van de borstelfrequentie en de mogelijkheid om muziek af te spelen.
Ingenieurs Sam Hecht en Kim Colin ontdekten echter dat tandenpoetsen voor veel mensen enigszins een neurotische handeling was en dat extra functionaliteit kan leiden tot extra stress en ertoe kan leiden dat sommigen minder vaak poetsen.
Met dat in gedachten adviseerden Hecht en Colin meer eenvoudige, minder gimmick-functies, zoals eenvoudigere oplaadbaarheid en een gemakkelijkere manier om vervangende koppen te bestellen via smartphonetechnologie.
Beide functies waren uiteindelijk succesvol omdat Oral B zich richtte op het toevoegen van functies die gebruikers wilden in plaats van wat it wilde.
Uber Eats is een driezijdige marktplaats die een chauffeur, een restauranteigenaar en een klant verbindt met Uber Eats platform in het midden. De driezijdige marktplaats beweegt zich rond drie spelers: Restaurants betalen commissie over de bestellingen aan Uber Eats; Klanten betalen de kleine bezorgkosten en soms annuleringskosten; Chauffeurs verdienen door op tijd betrouwbare leveringen te doen.
Uber Eats is voor velen de go-to-app voor het bezorgen van eten geworden, omdat het bedrijf zich via design thinking heeft kunnen inleven in klanten en snel kan itereren.
De Uber eet Het Walkabout-programma is zo'n voorbeeld, waarbij ontwerpers steden bezoeken waar de service beschikbaar is en uitgebreid onderzoek doen naar onder meer keuken, infrastructuur, transport en eetcultuur.
Een van de meest voorkomende pijnpunten van gebruikers die Uber voor zijn bezorgers oploste, was het probleem van het vinden van een parkeerplaats in drukke steden.
Om het bezorgproces efficiënter te maken, biedt de chauffeursapp van Uber Eats gedetailleerde, stapsgewijze instructies van het restaurant naar de klant.
Airbnb is een platform bedrijfsmodel geld verdienen door gasten een servicetoeslag in rekening te brengen tussen 5% en 15% van de reservering, terwijl de commissie van gastheren over het algemeen 3% is. Bijvoorbeeld, op een boeking van $ 100 per nacht die is ingesteld door een host, kan Airbnb maar liefst $ 15 verdienen, verdeeld over host- en gasttoeslagen.
In de vroege dagen van Airbnb, realiseerden de oprichters zich dat de door hosts geüploade foto's van de aanbieding niet van voldoende hoge kwaliteit waren om in boekingen om te zetten.
Als reactie daarop reisden ze zelf naar veel locaties en gebruikten design thinking om zich voor te stellen waar een klant naar op zoek was bij het selecteren van kortetermijnaccommodatie.
De eerste stap was om te investeren in camera's die foto's van hoge kwaliteit maakten.
Andere verbeteringen waren het tonen van afbeeldingen van elke kamer in de accommodatie in plaats van een select aantal en de vermelding van speciale functies zoals een zwembad in de beschrijving.
Ook werd ontdekt dat gebruikers informatie wilden over de omliggende buurt.
Door zichzelf in de schoenen van de gebruikers te plaatsen, kon Airbnb dit oplossen bedrijf problemen en verdubbelt de omzet weken later.
In 2021 genereerde Airbnb $ 46.9 miljard aan bruto boekingswaarde en $ 6 miljard aan inkomsten uit servicekosten. In 2021 waren er $ 300.6 miljoen geboekte nachten en ervaringen, met een gemiddelde servicetoeslag van 12.78%, tegen een gemiddelde waarde per boeking, $ 155.94.
IBM
Design thinking is voor IBM een raamwerk dat dient om “eindgebruikersbehoeften centraal in het ontwerpproces en stelt teams in staat om samen te werken en efficiënter te werken'.
In essentie betekent dit dat voor elk IBM-project diverse teams samenkomen en een haarscherpe focus houden op de voordelen voor de beoogde eindgebruiker.
Het bedrijf gebruikte design thinking om de klantrelaties te verbeteren, de kloof tussen de product- en ontwerpteams te overbruggen en de omzet en winst te verhogen.
Hoe is dit bereikt? Hier zijn enkele van de initiatieven die IBM heeft gebruikt:
Productpersonages werden vroeg in de ontdekkingsfase gemaakt nadat teams echte of beoogde gebruikers hadden ontmoet. Dit gaf technische teams meer tijd om zich voor te bereiden op testscenario's en verminderde de totale ontwikkelingstijd.
Elke bijeenkomst was gekaderd in termen van het aanpakken van het echte, menselijke probleem dat de reden was om het project mee te starten. Toen teams zeer specifiek waren over wat ze moesten bereiken, hadden ze minder tijd nodig om processen te ontwerpen, ontwikkelen en testen.
IBM paste design thinking ook toe op toekomstige investeringen, het raamwerk gebruiken om te bepalen of een project moet worden nagestreefd of vermeden op basis van de ROI.
Het vroegtijdig verhelderen van gebruikersbehoeften leidde ook tot projecten met minder defecten. Hierdoor konden teams kostbare en tijdrovende herbewerkingen en reparaties vermijden en de projectefficiëntie verhogen.
Bank of America
In 2004 werkte Bank of America samen met ontwerpadviesbureau IDEO om manieren te vinden om meer mensen aan te moedigen een bankrekening te openen.
In een campagne genaamd "Keep The Change" reisde IDEO het hele land door om te observeren hoe mensen met geld omgaan.
Vertegenwoordigers spraken met gezinnen en individuen over hun bank- en bestedingspatroon, en na een tijdje begonnen er een paar patronen naar voren te komen.
Een voorbeeld van zo'n patroon was dat moeders in een huishouden de neiging hadden om de financiën onder controle te houden.
In het begin van de jaren 2000 zouden velen het getal in hun chequeboek ook naar boven afronden om het optellen eenvoudiger te maken met als bijkomend voordeel dat ze een kleine buffer voor uitgaven creëren.
Hoewel de campagne niet expliciet bedoeld was om financiële onzekerheid aan te pakken, werden zowel de Bank of America als IDEO zich bewust van het onvermogen van veel consumenten om geld te besparen.
Als een consument zich meer zorgen maakte over het uitschakelen van zijn elektriciteit, had hij niet de tijd, het geld of de energie om een besparingsplan te ontwikkelen.
Gewapend met deze kennis stelde IDEO voor om aankopen met een pinpas naar boven af te ronden en het verschil automatisch op een spaarrekening te laten storten.
Bovendien zou de Bank of America elk bedrag dat werd opgeteld tot een bepaalde drempel matchen.
Naast het voor de hand liggende financiële voordeel van dit design thinking-initiatief, is het emotionele voordeel voor consumenten die het moeilijk vonden om geld te besparen zinvoller en maakt het de Bank of America top of mind voor anderen die de controle over hun financiën willen nemen.
Een Blockchain-bedrijfsmodel volgens de FourWeekMBA framework bestaat uit vier hoofdcomponenten: waardemodel (kernfilosofie, kernwaarden en waardeproposities voor de belangrijkste belanghebbenden), blockchainmodel (protocolregels, netwerkvorm en applicatielaag/ecosysteem), distributiemodel (de belangrijkste kanalen die het protocol versterken en zijn gemeenschappen), en het economisch model (de dynamiek/stimulansen waardoor protocolspelers geld verdienen). Die elementen die samenkomen, kunnen als basis dienen voor het bouwen en analyseren een solide Blockchain-bedrijfsmodel.
in een asymmetrische bedrijfmodel, de organisatie genereert niet rechtstreeks inkomsten met de gebruiker, maar maakt gebruik van de gegevens die gebruikers leveren in combinatie met technologie, waardoor een belangrijke klant wordt betaald om de kernactiva in stand te houden. Google verdient bijvoorbeeld geld door gebruik te maken van de gegevens van gebruikers, in combinatie met zijn algoritmen die aan adverteerders worden verkocht voor zichtbaarheid.
In een bedrijf wereld gedreven door technologie en digitalisering, is de concurrentie veel vloeiender, omdat innovatie wordt een bottom-up benadering die overal vandaan kan komen. Daardoor wordt het veel moeilijker om de grenzen van bestaande markten te definiëren. Daarom een juiste bedrijf concurrentie analyse kijkt naar klant, technologie, distributieen financieel model overlapt. Terwijl we tegelijkertijd kijken naar toekomstige potentiële kruispunten tussen industrieën die op korte termijn niets met elkaar te maken hebben.
Technologische modellering is een discipline om de basis te leggen voor bedrijven om duurzaam te blijven innovatie, waardoor incrementele producten worden ontwikkeld. Terwijl we ook kijken naar baanbrekende innovatieve producten die de weg kunnen effenen voor succes op de lange termijn. In een soort Barbell-strategie suggereert technologische modellering een tweezijdige benadering, enerzijds om continu te blijven innovatie als een kernonderdeel van de bedrijfmodel. Anderzijds zet het in op toekomstige ontwikkelingen die de potentie hebben om door te breken en een sprong voorwaarts te maken.
een overgangsperiode bedrijfsmodel wordt door bedrijven gebruikt om een markt te betreden (meestal een niche) om de eerste tractie te krijgen en te bewijzen dat het idee goed is. de overgangsfase bedrijfsmodel helpt het bedrijf het benodigde kapitaal veilig te stellen terwijl het een realiteitscheck heeft. Het helpt de lange termijn vorm te geven visie en een schaalbare bedrijfmodel.
De minimale levensvatbare doelgroep (MVA) vertegenwoordigt de kleinst mogelijke doelgroep die uw bedrijf zoals u het start vanuit een microniche (de kleinste subset van een markt). Het belangrijkste aspect van de MVA is om in te zoomen op bestaande markten om die mensen te vinden in welke behoeften niet wordt voorzien door bestaande spelers.
Business scaling is het transformatieproces van een bedrijf aangezien het product wordt gevalideerd door steeds bredere marktsegmenten. Zakelijke schaalvergroting gaat over het creëren van tractie voor een product dat past in een klein marktsegment. Naarmate het product gevalideerd is, wordt het van cruciaal belang om een levensvatbare bedrijfmodel. En aangezien het product in steeds bredere marktsegmenten wordt aangeboden, is het belangrijk om het product op elkaar af te stemmen, bedrijfmodelen organisatorisch Design, om steeds grotere schaal mogelijk te maken.
De marktuitbreiding bestaat uit het leveren van een product of dienst aan een breder deel van een bestaande markt of misschien het uitbreiden van die markt. Of toch, marktuitbreidingen kunnen gaan over het creëren van een geheel nieuwe markt. Hierdoor schaalt een bedrijf bij elke stap mee met de bestreken markt.
In het FourWeekMBA groei matrix, je kunt solliciteren groei voor bestaande klanten door dezelfde problemen aan te pakken (gain-modus). Of door bestaande problemen aan te pakken, voor nieuwe klanten (uitbreidingsmodus). Of door nieuwe problemen voor bestaande klanten aan te pakken (uitbreidingsmodus). Of misschien door hele nieuwe problemen voor nieuwe klanten aan te pakken (reinvent mode).
In het FourWeekMBA Inkomstenstromenmatrix, inkomstenstromen worden geclassificeerd op basis van het soort interacties dat de bedrijf heeft met zijn belangrijkste klanten. De eerste dimensie is de "frequentie" van interactie met de belangrijkste klant. Als tweede dimensie is er het 'Eigendom' van de interactie met de belangrijkste klant.
Inkomsten model patronen zijn een manier voor bedrijven om geld te verdienen met hun bedrijf modellen. een opbrengst model patroon is een cruciale bouwsteen van a bedrijfsmodel omdat het informeert hoe het bedrijf op korte termijn financiële middelen zal genereren om terug te investeren in de bedrijf. De manier waarop een bedrijf geld verdient, heeft dus ook invloed op zijn algehele bedrijfmodel.
een prijsstelling strategie or model helpt bedrijven de prijsformule te vinden die past bij hun bedrijf modellen. Zo worden de behoeften van de klant afgestemd op het producttype en wordt geprobeerd winstgevendheid voor het bedrijf mogelijk te maken. Een goede prijs strategie brengt de klant op één lijn met de financiële duurzaamheid van het bedrijf op lange termijn om een solide bedrijf op te bouwen model.
Gennaro is de maker van FourWeekMBA, die alleen al in 2022 ongeveer vier miljoen zakenmensen bereikte, bestaande uit C-level executives, investeerders, analisten, productmanagers en aspirant-digitale ondernemers | Hij is ook Director of Sales voor een hightech scale-up in de AI-industrie | In 2012 behaalde Gennaro een International MBA met de nadruk op Corporate Finance en Business Strategy.
