In de jaren zeventig bedacht Bruce D. Henderson, oprichter van de Boston Consulting Group, The Product Portfolio (ook bekend als BCG Matrix, of Growth-share Matrix), dat zou kijken naar een succesvolle zakelijke productportfolio op basis van potentiële groei en marktaandelen. Het verdeelde producten in vier hoofdcategorieën: melkkoeien, huisdieren (honden), vraagtekens en sterren.
Genereer een BCG-matrix
Het oorsprongsverhaal van de productportfolio
Het begon allemaal in de jaren zeventig, toen Bruce D. Henderson, de Amerikaanse zakenman, in 1970 de Boston Consulting Group (BCG) oprichtte als onderdeel van een bank, The Boston Safe Deposit and Trust Company.
De BCG werd eind jaren zeventig onafhankelijk, en tegen die tijd had Bruce Henderson bedacht: De productportfolio (ook bekend als BCG Matrix of groei-deelmatrix).
Het idee was om te bepalen hoeveel contant geld voor elk product moet worden toegewezen, ook op basis van het toekomstige contante potentieel van elk product.
Aannames die ten grondslag liggen aan de productportfoliotheorie
Volgens de Product Portfolio theorie is het van fundamenteel belang om naar cashflows te kijken om een succesvolle portfolio, en dit is gebaseerd op vier primaire regels:
- Regel 1: Hoge marktaandelen zorgen voor hoge marges en cashflows.
- Regel 2: Voor groei is het nodig om contant geld op peil te houden.
- Regel 3: Een hoog marktaandeel wordt verdiend of gekocht.
- Regel 4: Geen enkele productmarkt kan eeuwig groeien.
Cash koeien
Cash cows zijn producten met een hoge marktaandeel en langzaam groei. Ze genereren meer geld dan nodig is om de marktaandeel.
Volgens de Product Portfolio theorie zou contant geld alleen in cash cows moeten worden geïnvesteerd om ze te behouden, maar het grootste deel van het overtollige cash dat door cash cows wordt geproduceerd, moet worden geïnvesteerd in nieuwe producten (vraagtekens, zie hieronder), die het potentieel hebben om in de toekomst cash cows te worden.
Huisdieren (honden)
Honden zijn producten met een laag marktaandeel en traag groei.
Huisdieren zijn die producten die niet hebben groei potentieel, en ze genereren niet genoeg geld om te worden volgehouden.
Zoals Bruce Henderson in zijn stuk uitlegde, worden alle producten cash cows of pets.
Vraagtekens
Vraagtekens zijn laag marktaandeel en hoog groei producten.
Ze hebben veel meer geld nodig dan ze kunnen genereren.
Anders gaan ze dood. De enige uitweg is als ze sterren worden. Anders vervallen ze in honden.
Ster
Sterren worden vaak gedeeld, hoge groei producten.
Hoewel ze leiders zijn, genereren ze aanzienlijk geld. Toch zullen ze pas grote geldgeneratoren worden als ze in geldkoeien veranderen, zoals hun groei tarief zal vertragen.
Ze zullen echter grote marktaandelen hebben, waardoor ze stabielere producten worden, die afnemende investeringen en een hoge cashgeneratie vereisen.
De succesvolgorde
Bruce Henderson, oprichter van BCG, legde in zijn productportfolio uit hoe in een succesvolle opeenvolging van contante toewijzing, sterren na verloop van tijd geldkoeien worden.
En het overvloedige geld dat door cash cows wordt gegenereerd, wordt terug geïnvesteerd in vraagtekens, die na verloop van tijd sterren moeten worden om een positieve lus te veroorzaken.
Kortom, sterren worden geldkoeien vanwege marktdominantie en verzadiging, waardoor een product ontstaat met een tragere groei tarief en toch hoge marges en cashflows.
De geldstromen die door koeien worden gegenereerd, moeten terug tot vraagtekens worden belegd, die voorlopig veel geld opleveren.
Om een positieve lus op gang te brengen, moeten die vraagtekens worden omgezet in melkkoeien, anders vervallen ze en veranderen ze in honden.
De rampenreeks
Bruce Henderson, oprichter van BCG, legde in zijn productportfolio uit hoe in een rampzalige opeenvolging van geldtoewijzing overtollige contanten van sterren worden geïnvesteerd in vraagtekens die in honden veranderen.
En hoe overtollig geld van melkkoeien geïnvesteerd in honden een negatieve lus maakt.
In een rampenreeks wordt het gegenereerde geld inefficiënt geïnvesteerd, waardoor ofwel het overtollige geld van geldkoeien wordt gebruikt voor producten die in honden veranderen.
Of het overtollige geld van sterren in vraagtekens die in honden zullen vergaan.
BCG-bedrijfsmodel
Voorbeelden van BCG-matrix
Zoals we zagen, de Boston Consulting Group (BCG)-matrix, Ook bekend als productportfolio matrix, is een hulpmiddel dat wordt gebruikt om de strategische positie van de merk portefeuille.
De BCG-matrix werd in 1968 ontwikkeld door Bruce Henderson, oprichter van Boston Consulting Group, in een kort essay getiteld: perspectieven. Op zijn hoogtepunt, Henderson's model werd gebruikt door ongeveer 50% van alle Fortune 500-bedrijven. Tegenwoordig is het nog steeds een van de meest populaire artikel portfolio analyse methoden en is een centraal onderdeel van veel business school leerplannen.
De benadering plaatst de producten en/of diensten van een bedrijf in een 2×2 matrix met vier kwadranten die het marktaandeel meten en groei tarief. Elk kwadrant wordt als volgt beschreven:
- Vraagtekens – hoge markt groei/producten met een laag marktaandeel.
- Sterren – hoge markt groei/producten met een hoog marktaandeel.
- Honden – lage markt groei/producten met een laag marktaandeel, en
- Cash koeien – lage markt groei/producten met een hoog marktaandeel.
In dit artikel leggen we enkele matrixvoorbeelden van BCG uit.
Unilever BCG Matrix Voorbeeld
Unilever is een multinationaal bedrijf voor consumptiegoederen met honderden merken in categorieën zoals ijs, specerijen, schoonheidsproducten, persoonlijke verzorging en schoonmaakmiddelen.
Unilever, opgericht in 1929, is de grootste zeepproducent ter wereld en in de top 10 van bedrijven in verpakte consumentengoederen volgens marktkapitalisatie.
Vraagtekens
Sommige van Unilevers op eten en drinken gebaseerde merken bezetten het vraagtekenkwadrant van de BCG-matrix.
Het bedrijf heeft een aantal van deze merken overgenomen om zich beter te positioneren in markten waar gezondheidsbewuste consumenten rijden groei.
Voorbeelden hiervan zijn:
- Horlicks - een moutmelkdrank gekocht bij GlaxoSmithKline Consumer Healthcare Limited (GSKCH) in 2020.
- Olly Voeding – een vitamine en supplement merk overgenomen eind 2019.
- Vloeibare IV – een elektrolytendrankmix waarmee consumenten sneller kunnen hydrateren, en
- SmartyPants Vitamins – nog een vitaminesupplement merk voor volwassenen, kinderen en huisdieren. Unilever nam SmartyPants in november 2020 over.
Sterren
Met meer dan 400 merken in haar portfolio, Unilever heeft een nummer dat als sterren kan worden beschouwd.
In zijn Q3 2022-rapport identificeerde het bedrijf vijf miljard dollar merken die hebben bijgedragen aan: 14% groei en goed voor 50% van de omzet:
- OMO – de grootste waszeep en wasmiddel van het bedrijf merk.
- Rexona – een overwegend Australische deodorant en anti-transpirant merk dat ook onder verschillende namen wordt verkocht in Afrika, Europa en Noord-Amerika.
- Hellmann's – een Amerikaanse lijn van mosterd, sauzen, ketchup, specerijen en saladedressings die sinds 2000 eigendom is van Unilever.
- Magnum - een ijsje merk ook verkocht als Magic in Griekenland.
- Lux – een wereldwijde zeep en vrouwelijke producten merk.
Honden
Unilever heeft zijn Slim-Fast-dieetshake verkocht merk in 2014 als onderdeel van een breder strategie om zijn niet-kernactiva van de hand te doen.
In de negen jaar dat het bedrijf eigenaar was van Slim-Fast, verschoven de trends op het gebied van gewichtsverlies bij consumenten van op drankjes gebaseerde shakes naar andere technieken, zoals het 5:2-programma.
Om zich te concentreren op gebieden waar het duurzame en concurrerende bedrijven kan ontwikkelen, verkocht Unilever in 3 ook de Spaanse merken voor persoonlijke verzorging Royale Ambrée, S2022 en Petit Cheri.
Cash koeien
Hoewel hun respectievelijke sectoren relatief langzaam groeien, zijn Lipton en Dove twee belangrijke bronnen van cashflow voor Unilever.
Dove is een merk voor persoonlijke verzorging dat in meer dan 150 landen wordt verkocht met een omzet van ongeveer $ 5.1 miljard in 2021 en 2022.
Het merk staat ook in de top drie van gezondheids- en schoonheidsmerken wereldwijd met meer dan 2 miljard consumentenbereikpunten.
Lipton daarentegen is een van de 30 theemerken in Unilevers portfolio waarmee het ongeveer 143 miljard porties thee per jaar.
Ondanks de altijd groene populariteit van thee als drank en $ 2.26 miljard aan jaarlijkse inkomsten, kondigde Unilever aan dat het in 2021 een deel van zijn Lipton-theeactiva zou afstoten.
Unilever CEO Alan Jope merkte op dat de verkoop onderdeel was van de “evolutie van onze portefeuille naar hoger groei ruimten."
Daartoe heeft het bedrijf zijn theebedrijven in India, Nepal en Indonesië behouden. Het behield ook 100% van zijn kant-en-klare theeproducten die werden uitgebracht onder een joint venture met Pepsi.
PepsiCo BCG Matrix-voorbeeld
Laten we in het tweede voorbeeld PepsiCo bespreken. Het bedrijf is vooral bekend om zijn frisdrankmerken, maar het heeft ook gediversifieerde belangen in ontbijtproducten, snacks, sportdranken, water, ijsthee en verschillende dranken op basis van koffie.
Laten we er een paar bekijken onder de BCG-matrix.
Vraagtekens
Toen Diet Pepsi in 1964 werd gelanceerd, werd het de eerste light-cola die in de Verenigde Staten werd gedistribueerd.
Oorspronkelijk bedacht om tegemoet te komen aan de voedingsvoorkeuren van babyboomers, genoot het merk van first mover-voordeel totdat Diet Coke in 1982 werd uitgebracht.
Ondanks de hernieuwde belangstelling voor gezondere, caloriearme dranken vandaag, is het aandeel van Diet Pepsi in de belangrijkste Amerikaanse frisdrankmarkt gedaald van 6.1% in 2004 tot 3.8% in 2021.
7-Up Nimbooz is een ander merk van PepsiCo dat in dit kwadrant van de matrix valt.
Gelanceerd in 2013 om van te profiteren groei op de Indiase markt is het merk er niet in geslaagd marktaandeel te veroveren van onder meer Thums Up, Sprite en Kool-Aid.
Sterren
In Noord-Amerika heeft Gatorade een indrukwekkende reputatie 67.7% van de markt voor sportdranken waar het al ongeveer een halve eeuw een steunpilaar is.
Wereldwijd kunnen er extra kansen zijn voor het merk om zichzelf als marktleider te versterken.
Mordor Intelligence voorspelt de wereldwijde markt voor sportdranken om te groeien met een CAGR van 4.5% tussen 2022 en 2027.
Het onderzoeksbureau is van mening dat deze toename zal worden veroorzaakt door meer bewustzijn van de voordelen van sportdranken en hun vermogen om te fungeren als een handig voedings- of voedingssupplement.
Honden
Trends in de gezondheid van consumenten suggereren dat alle gezoete coladranken (inclusief Pepsi) in de nabije toekomst naar het hondenkwadrant zullen verhuizen. Dit is echter niet met absolute zekerheid te voorspellen.
De mislukte pogingen van Pepsi om met de tijd mee te gaan, hebben geleid tot enkele van de meest opvallende mislukte merken.
Een daarvan was Crystal Pepsi, een kleurloos, cafeïnevrij alternatief voor Pepsi dat in 1993 al na twaalf maanden uit de schappen werd gehaald.
Andere mislukkingen zijn frisdrank 7UP Gold met kruidensmaak en Frito-Lay-limonade, een niet-inspirerende combinatie van de snack- en dranklijnen van het bedrijf.
Cash koeien
Een melkkoe voor PepsiCo is snackmerk Frito-Lay met bijna 60% marktaandeel in de Verenigde Staten en in 2020 een omzet van $ 4.8 miljard.
Het assortiment van handige en hartige snacks van het merk is een hoofdbestanddeel van Amerikaanse voorraadkasten en het is daarom onwaarschijnlijk dat het binnenkort in populariteit zal afnemen.
Tropicana was ook een melkkoe met ongeveer 44% van de gekoelde sapsector van $ 2.63 miljard in de Verenigde Staten.
Het kernproduct van het merk is Tropicana Pure Premium, een pulpvrij sinaasappelsap dat zelf het op twee na populairste voedingsmerk van het land is.
Ondanks een hoog marktaandeel en een omzet van ongeveer $ 3 miljard, verkocht PepsiCo Tropicana en enkele andere sapmerken om zich in 2021 te concentreren op meer winstgevende aspecten van zijn bedrijf.
Als onderdeel van de deal behield het bedrijf een minderheidsbelang van 39%.
Coca-Cola BCG Matrix Voorbeeld
Coca-Cola is een van de meest herkenbare merken ter wereld, maar zijn echte wereldwijde aanwezigheid in combinatie met veranderende consumentenvoorkeuren betekent dat het niet noodzakelijkerwijs elke markt domineert die het betreedt.
Vraagtekens
Als frisdrank -industrie snelle transformatie naar gezondere alternatieven ondergaat, is het vraagtekenkwadrant misschien wel het belangrijkste voor Coca-Cola.
Daartoe heeft het bedrijf veel geld geïnvesteerd in caloriearme of caloriearme dranken zoals thee en vruchtensap.
Cola light is een andere artikel dat binnen dit kwadrant valt.
Ondanks pogingen van Coca-Cola om het op de markt te brengen als een gezonder alternatief, is de artikel geen noemenswaardige grip hebben kunnen krijgen.
Sterren
Flessenwater is er een artikel dat Coca-Cola van het vraagtekenkwadrant naar het sterrenkwadrant is gegaan.
Merken als Kinley, Dasani en Glaceau Smartwater zijn belangrijke spelers op de snelgroeiende markt voor flessenwater.
Alleen al in de Verenigde Staten was de omzet van de laatste twee merken in 1.911 goed voor $ 2021 miljard aan verkopen.
Honden
Coca-Cola Life is daar een voorbeeld van artikel dat valt in het hondenkwadrant.
De artikel, een caloriearme versie van Coca-Cola, werd gemaakt met de natuurlijke zoetstof stevia.
Critici bespotten het bedrijf voor greenwashing, maar consumenten toonden in elk geval weinig interesse in het natuurlijke alternatief.
Cash koeien
Het bedrijf Coca-Cola heeft er nogal wat geld koeienproducten, geen belangrijker dan Coca-Cola zelf.
De groei is beperkt sinds de artikel wordt verkocht in meer dan 200 landen en gebieden over de hele wereld.
De drank blijft echter immens populair en marktleider ondanks een daling van de wereldwijde frisdrankverkoop.
Voorbeeld Apple BCG-matrix
Apple kan bogen op een divers artikel lijn die geschikt is voor een breed publiek. Laten we eens kijken naar verschillende Apple-producten in termen van de BCG-matrix.
Vraagtekens
Hoewel Apple in veel contexten een dominant marktaandeel heeft, hebben Apple TV en Apple AirPods te maken met sterke concurrentie van zowel gevestigde merken als kleinere bedrijven.
Vooral Apple TV is van redelijke kwaliteit artikel dat was gewoon zijn tijd ver vooruit.
Het kan populairder worden wanneer consumenten het belang inzien van het feit dat het deel uitmaakt van het Apple-ecosysteem.
Sterren
De Apple iPhone is een ster artikel dat blijft leveren.
Met elke update lijkt de iPhone nieuwe innovatieve normen te stellen en eerdere verkooprecords te breken. De iPad en Smartwatch lopen niet ver achter.
Honden
De iPod kan worden beschouwd als een voorbeeld van een hond artikel.
Terwijl het alleen het bedrijf kostte vijf jaar om 100 miljoen iPods te verkopen, werd de levensduur van de markt voor draagbare muziekspelers ingekort door smartphone-innovaties en de opkomst van muziekstreamingdiensten.
Cash koeien
In termen van geld koeien, de MacBook, iMac en iPad genieten relatieve dominantie in hun respectieve markten.
Deze drie producten genieten high merk gelijkheid, waarbij toegewijde consumenten eerder Apple-producten kopen dan vergelijkbare (en soms goedkopere) alternatieven.
Nestelen Voorbeeld van een BCG-matrix
Sterren
Dat meldt de website van Nestlé, zijn de grootste merken van het bedrijf Nescafe, KitKat, Nespresso, Maggi, Toll House en Milo.
In termen van omzet bevat de productcategorie poedervormige en vloeibare dranken de meeste stermerken Alleen al in 23.976 een omzet van $ 2021 miljard.
Van de merken die we hierboven noemden, vallen Nescafe, Milo en Nespresso in deze categorie.
Maar het is Nespresso die een nadere blik rechtvaardigt.
Het merk vindt zijn oorsprong in 1975, toen ingenieur Eric Favre de opdracht kreeg een manier te vinden om consumenten thuis te laten genieten van kwaliteitsespresso met de snelheid en het gemak van oploskoffie.
Het uiteindelijke koffiesysteem voor eenmalig gebruik van Nestlé werd gepatenteerd in 1976 met daarop ontwikkelde gespecialiseerde koffiemachines.
Tegenwoordig worden jaarlijks ongeveer 14 miljard Nespresso-capsules verkocht in ongeveer 84 landen. Indrukwekkend, elke seconde worden er ongeveer 400 Nespresso-drankjes geconsumeerd met 1H 2022 omzet van ongeveer $ 3.15 miljard.
Cash koeien
De lijn Maggi-soepen, noedels, receptbasissen, bouillons en receptbasissen van het bedrijf is een melkkoe.
Het merk werd in 1886 in Zwitserland ontwikkeld door Julius Maggi, die wilde dat zijn product net zo alomtegenwoordig zou worden als zout en peper aan de eettafel.
Maggi-producten zijn tegenwoordig over de hele wereld verkrijgbaar, maar het merk geniet vooral een dominante positie op de Indiase markt.
In 2019 verkocht het bedrijf ongeveer 264,000 ton Maggi-producten die een hoofdartikel zijn voor Indiase consumenten sinds ze voor het eerst werden geïntroduceerd in 1983.
Ondanks de sterke concurrentie, beheerst Maggi's assortiment instantnoedels 60% van de markt in India die wordt aangeprezen als de op drie na grootste consument van dergelijke producten ter wereld.
Vraagtekens
Nestlé EveryDay is een merk melkpoeder of theebleekmiddel dat het lage marktaandeel, de hoge markt inneemt groei kwadrant van de BCG-matrix.
Deze markt werd in 5.35 gewaardeerd op $ 2018 miljard met een voorspelde CAGR van 3.2% in 6.87 $ 2025 miljard waard zal zijn.
EveryDay en vergelijkbare merken EveryDay Lite en Nestlé a+ SLIM zijn populair in het subcontinent waar thee populair is en consumenten een product wensen dat langer houdbaar is dan verse melk.
De markt voor melkpoeder en aanverwante producten is echter uiterst concurrerend met bedrijven als DFA, Fonterra, Danone en Arla, allemaal grote spelers.
Terwijl Nestlé in de buurt is 41% marktaandeel in Pakistan en ook succes heeft geboekt in India, kan het bedrijf het moeilijk vinden om zijn aanwezigheid in het hypercompetitieve poedermelksegment te vergroten.
Honden
In 2013 voerde het bedrijf een strategische beoordeling uit van ongeveer 1,800 bedrijven om slechte presteerders te identificeren.
Een daarvan was het afslankmerk Jenny Craig, dat in 2006 door Nestlé werd overgenomen, maar het buiten de Verenigde Staten moeilijk had. Het merk verliet de Europese markt in 2010 en werd in 2019 volledig verkocht.
De ijsmerken van het bedrijf bevonden zich in een vergelijkbare situatie.
De omvang van de markt is enigszins gestagneerd doordat consumenten op zoek zijn naar gezondere voedingskeuzes, en op de lucratieve Chinese markt zag Nestlé zich ook gedwongen sluit de fabriek in Shanghai in 2012 nadat ze niet konden concurreren met de schaalvoordelen van lokale producenten.
In recentere jaren heeft Nestlé moeite gehad om te concurreren met de belangrijkste rivaal Unilever en zijn investering in krachtige ijsmerken zoals Magnum en Ben & Jerry's.
Nike BCG-matrix voorbeeld
Sterren
Nike is het meest populaire merk van sport en op sport geïnspireerd schoeisel ter wereld met een marktaandeel van ongeveer 27.4%.
De verkoop van schoenen omvatte ongeveer 66% van de totale bedrijfsomzet voor het fiscale jaar 2022, gelijk aan $ 29 miljard.
De wereldwijde schoenenmarkt is buitengewoon lucratief en Nike investeert veel van zijn middelen in productontwikkeling.
Sommige voorspellingen voorspellen de markt van Nike groeien met 3.8% tot een waarde van 508 miljard dollar in 2027.
Enkele van de best verkopende merken op deze markt zijn de lijnen Nike Air Max, Nike Air Force, Nike Revolution, Nike Air Vapormax en Nike Air Jordan.
Cash koeien
Nike verkoopt talloze soorten schoenen, maar degene die het bedrijf de meeste inkomsten oplevert, is die welke is aangesloten bij NBA-superster Michael Jordan.
Het merk Jordan alleen overtrof $ 5 miljard aan inkomsten in 2022 of ongeveer 17% van de totale schoenenomzet.
Terwijl groei in deze markt beperkt is, zijn de mystiek van Jordan en de kracht die hij aan het merk verleent niet afgenomen in de drie decennia sinds de ontwikkeling van het eerste paar schoenen.
Het bedrijf blijft geïnteresseerd in het Jordan-merk met frequente releases van nieuwe sneakers en brengt soms modellen opnieuw uit die al lang niet meer in productie zijn.
Vraagtekens
Nike's merken voor sportartikelen kunnen worden beschouwd als vraagtekens in de BCG-matrix.
Ondanks dat de wereldwijde markt voor sportartikelen naar verwachting tussen 6.8 en 2023 een CAGR van 2027% zal doormaken, blijft de markt van het bedrijf groei verwaarloosbaar is geweest.
Over de afgelopen vijf jaar heeft Nike omzet gerapporteerd groei van 5.9% in Europa, het Midden-Oosten en Afrika en 8.9% groei in de kritieke Chinese markt.
Deze stijging werd echter getemperd door een daling van respectievelijk 6.6% en 6.7% in de regio's Noord-Amerika en Azië-Pacific & Latijns-Amerika.
In de toekomst zal het interessant zijn om te zien hoe Nike de achteruitgang in de Verenigde Staten aanpakt te midden van toegenomen concurrentie van binnenlandse concurrenten en misschien een te groot vertrouwen op groei op de Chinese markt.
Honden
Nike verwierf het merk Hurley in 2002 voor een onbekend bedrag in een tijd dat de surf-, skate- en snowboardcultuur op zijn hoogtepunt was.
Toen de belangstelling voor deze cultuur echter tegen het einde van het decennium begon af te nemen, namen ook de winstmarges en de levensvatbaarheid van het merk af.
Toen Nike besloot de inkomsten van Hurley vanaf 2012 niet bekend te maken, zagen velen het opschrift op de muur.
In december 2019 verkocht Nike Hurley aan Bluestar Alliance LLC als onderdeel van een bredere trend van desinvesteringen en overnames in de branche.
Evenzo zouden de skateboarddivisie van het bedrijf – genaamd Nike SB – en het assortiment kleding, accessoires en schoenen dit kwadrant van de matrix kunnen bezetten.
Hoewel Nike eigenaar is van het populaire merk Converse dat enigszins geassocieerd is met de skatecultuur, heeft het bedrijf Nike geen sterk skateboard-erfgoed in vergelijking met anderen.
Mondelez International BCG-matrix
In deze BCG-matrix-casestudy wordt gekeken naar het Amerikaanse multinationale voedings- en drankenbedrijf Mondelez International.
Cash koeien
Mondelez is eigenaar van een aantal zogenaamde 'Power Brands' die ongeveer 70% van de omzet van het bedrijf vertegenwoordigen. $ 28 miljard aan jaarlijkse inkomsten. Dit zijn vaak miljardenmerken met aantrekkelijke marges die al meer dan 100 jaar een steunpilaar zijn.
Oreo is een voorbeeld van een geldkoe van Mondelez. Het koekje is het meest populair ter wereld en wordt in meer dan 100 landen verkocht. In november 2021 bracht het bedrijf een Oreo in beperkte oplage uit met 16 verschillende Pokémon-illustraties als onderdeel van een breder streven om $ 4 miljard aan jaarlijkse verkoop van het koekje.
Het merk Tang met een krachtige drankmix is een andere melkkoe die in meer dan 30 landen wordt verkocht. Mondelez bezit het merk niet in de VS, waar het minder populair is. Maar in landen als Brazilië, Argentinië en de Filippijnen, waar het wordt aangepast aan de lokale smaak, is Tang marktleider en droeg in 700 ongeveer $ 2018 miljoen bij aan de omzet.
Honden
Green & Black's is een Brits chocoladebedrijf dat een scala aan biologische voedingsproducten produceert, zoals chocoladerepen, koekjes, warme chocolademelk en ijs. Hoewel het merk een toegewijde aanhang heeft, heeft het toch weinig groei prospects en bezet een nichemarkt.
Een ander voorbeeld van een merk dat dit kwadrant van de BCG-matrix bezet, is Dream. Het merk witte chocolade werd voor het eerst geïntroduceerd in het Verenigd Koninkrijk in 2001, maar wordt nu stopgezet. Het wordt echter nog steeds geproduceerd in Australië, Nieuw-Zeeland en Zuid-Afrika, waar de Nestlé Milky Bar de belangrijkste concurrent is.
Dream is relatief onpopulair, zelfs als het nog steeds te koop is. De Australische chocolademarkt zal naar verwachting tot 7.9 een CAGR van 2027% ervaren, maar net 9% van de consumenten verkiest witte chocolade boven melkchocolade.
Vraagtekens
Dat meldde Mondelez in 2019 60% van de volwassenen en 70% van de millennials sloeg traditionele grote maaltijden over ten gunste van talloze kleinere maaltijden gedurende de dag. Het bedrijf merkte ook op dat snackkeuzes gebaseerd waren op kwaliteit en gemak.
Ondanks deze trend heeft het Vea-merk van het bedrijf van volledig natuurlijke zaadcrackers, chips en crunchrepen de millenniumconsumenten niet kunnen aanspreken en gelijke tred kunnen houden met concurrenten. Het merk bleef twee jaar een vraagteken voordat Mondelez ermee stopte.
Sterren
Het assortiment ontbijtkoekjes van BelVita is een stermerk van Mondelez in een markt voor kant-en-klare snacks zal naar verwachting tot 9.3 met 2026% groeien.
BelVita is verkrijgbaar in meer dan 50 landen en het bedrijf produceert er elk jaar meer dan 9 miljard. Voor het eerst geïntroduceerd in Frankrijk in 1998, bereikte het merk een marktdominantie 18% van de markt voor gezondheids- en welzijnskoekjes in het Verenigd Koninkrijk in 2015.
Eind 2022 adviesbureau Brand Finance rangschikte BelVita als het snelst groeiende voedingsmerk ter wereld. De waarde van het merk was met gegroeid 62% over de afgelopen twaalf maanden om $ 1.6 miljard waard te zijn.
BCG-matrix en Ansoff-matrix
Vergelijkbaar met de BCG-matrix, de Ansoff-matrix is een prioriteringstool die dient om te begrijpen of bestaande producten en markten moeten worden benut of nieuwe producten moeten worden gebouwd en nieuwe markten moeten worden ontwikkeld Bedrijfsstrategie.
Terwijl de BCG-matrix probeert te kijken naar de portfolio van het huidige bedrijf om te begrijpen welk product een ster zou kunnen worden, en zo een succesreeks in gang zet.
De Ansoff-matrix helpt de organisatie te informeren Bedrijfsstrategie; bijvoorbeeld door het bedrijf prioriteit te laten geven aan a strategie voor marktpenetratie of strategie voor marktontwikkeling.
Beide tools worden in combinatie gebruikt en kunnen helpen bij het prioriteren van een productportfolio en het informeren van een bedrijf Bedrijfsstrategie.
Deze tools kunnen een bedrijf helpen zijn positie in het huidige marktlandschap te beoordelen om inzicht te krijgen in het concurrentievermogen en de concurrentieposities.
BCG-matrix versus GE-matrix
GE-matrix is een multifactor-portfoliomatrix die een bedrijf vertelt welke strategie te volgen op basis van de positie die een product inneemt in het raster, die kan worden onderverdeeld in drie hoofdstrategieën:
Deze strategieën zijn gebaseerd op een sterk, gemiddeld en zwak concurrentievoordeel en een hoge, gemiddelde en lage aantrekkelijkheid voor de sector.
De GE-matrix geeft dus een veel uitgebreider inzicht in een zakelijk landschap in vergelijking met de BCG-matrix, die in de eerste plaats een hulpmiddel is om prioriteiten te stellen voor producten.
De BCG-matrix is dus primitiever.
Bovendien biedt de GE McKinsey-matrix concrete instructies over hoe een bedrijf de aantrekkelijkheid van de sector en het concurrentievoordeel of de sterkte van een business unit kan berekenen.
Waarbij de BCG-matrix niet duidelijk maakt hoe marktaandeel en marktsterkte moeten worden berekend.
Er is één voordeel ten gunste van de BCG Matrix. Zijn eenvoud is ook zijn kracht.
De BCG-matrix is een manier om een mentaal model te ontwikkelen rond hoe een bedrijf producteenheden kan prioriteren, en op basis van dit inzicht snel verder kan gaan.
De GE-matrix, aan de andere kant, met zijn gewichten, wekt de indruk nauwkeuriger te zijn dan de BCG Matrix, maar verliest aan flexibiliteit.
Key afhaalrestaurants
- De Boston Consulting Group (BCG) matrix, ook wel bekend als de artikel portfoliomatrix, is een hulpmiddel dat wordt gebruikt om de strategische positie van de merk portefeuille. De matrix is in 1968 ontwikkeld door Bruce Henderson, de oprichter van Boston Consulting Group.
- In de jaren zeventig produceerde Bruce Henderson, oprichter van BCG-consulting, een hoeksteenstuk genaamd The Product Portfolio, dat de basis zou worden van wat ook bekend staat als de BCG-matrix of Growth-Share-matrix.
- De BCG-matrix gaat ervan uit dat het succes van een portfolio van zakelijke producten sterk zal afhangen van hoe het geld over diezelfde producten wordt verdeeld. Om precies te zijn, producten met hoge marktaandelen zullen ook hoge marges en contant geld opleveren en vice versa.
- De matrix verdeelt de producten in vier hoofdcategorieën: melkkoeien, honden, vraagtekens en sterren.
- In een succesreeks, sterren genereren geld en na verloop van tijd zullen ze in geldkoeien veranderen. Cash cows hebben een lage groei maar een hoog marktaandeel en als zodanig grote kasstromen genereren om te investeren in vraagtekens, om ze in sterren te veranderen, die na verloop van tijd geldkoeien zullen worden en deze positieve cirkel opnieuw zullen activeren.
- In een rampenreeks, wordt het overtollige geld van sterren geïnvesteerd in vraagtekens die in honden vervallen. En het overtollige geld van cash cows wordt terug geïnvesteerd in cash cows die na verloop van tijd in honden vervallen.
- Coca-Cola is een van de meest herkenbare merken ter wereld, maar is niet immuun voor mislukkingen artikel lanceringen of hevige concurrentie. Als de frisdrank -industrie afneemt en consumenten kiezen voor gezondere alternatieven, is het vraagtekenkwadrant misschien wel het meest relevant voor het succes van het bedrijf op de lange termijn.
- Voor Apple kunnen producten in het vraagtekenkwadrant in de loop van de tijd succesvoller worden, omdat ze zijn geïntegreerd met andere, meer populaire producten. De iPhone, iPad en Smartwatch zijn allemaal producten met een enorm marktaandeel, terwijl de laptop- en desktopproducten van het bedrijf in overweging worden genomen. geld koeien.
- Lees de volgende: SWOT-analyse.
Wat is BCG-matrix met voorbeeld?
De productportfolio (ook bekend als BCG Matrix of Growth-share Matrix) zou kijken naar een succesvolle zakelijke productportfolio op basis van potentiële groei en marktaandelen. Unilever is bijvoorbeeld een multinationaal bedrijf in consumptiegoederen. Sommige van de op eten en drinken gebaseerde merken van Unilever bezetten het vraagtekenkwadrant van de BCG-matrix (Horlicks, Olly Nutrition, SmartyPants Vitamins). Unilever heeft een nummer dat als sterren kan worden beschouwd (OMO, Rexona, Hellmann's). Slim-Fast dieetshakes merk in 2014 als onderdeel van een bredere strategie om zijn niet-kernactiva als een hond af te stoten in de BCG-matrix. Lipton en Dove zijn twee belangrijke cashflowbronnen voor Unilever en dus de cash cows.
Wat zijn de 4 elementen van een BCG-matrix?
De vier kritieke elementen van de BCG-matrix omvatten:
Wat is de effectiviteit van het BCG-model?
De BCG-matrix is een hulpmiddel voor het stellen van prioriteiten om te begrijpen hoe u een productportfolio kunt beheren, onderhouden en laten groeien om een bedrijf op de lange termijn te laten groeien en concurrerende slotgrachten op te bouwen door naar vier belangrijke kwadranten te kijken: vraagtekens, starts, honden en geldkoeien.
Verbonden strategiekaders
Algemene strategieën van Porter
Hoofdgidsen:
