Un canale di distribuzione è l'insieme dei passaggi necessari affinché un prodotto arrivi nelle mani del cliente o consumatore chiave. I canali di distribuzione possono essere diretti o indiretti. La distribuzione può anche essere fisica o digitale, a seconda del tipo di attività e del settore.
Hybrid (diretto ai consumatori + strategia di crescita del marketing digitale)
Nel caso di Amazon, l'azienda è oggi tra i marchi tecnologici più robusti e segue una strategia ibrida, in cui centinaia di milioni di utenti vanno direttamente al marchio Amazon attraverso il suo sito Web e le sue app. D'altra parte, Amazon si affida anche alla distribuzione digitale per migliorare la propria visibilità. Ad esempio, la ricerca di Google è anche un grande contributo al traffico per Amazon e molti altri canali digitali.
Ibrido (diretto ai consumatori + sovvenzionato dai gestori di telefonia mobile)
Apple fa affidamento sia sui suoi negozi che su operatori di terze parti che migliorano la distribuzione dei dispositivi Apple in tutto il mondo. Ad esempio, quando si tratta di iPhone, ad esempio, nel 2021 le vendite nette di Apple attraverso i suoi canali di distribuzione diretti e indiretti hanno rappresentato il 36% e il 64%. Il canale diretto (negozi di proprietà di Apple) è fondamentale per garantire la consapevolezza del marchio, il controllo sulla distribuzione, l'assistenza clienti e la fornitura del servizio. Il canale indiretto è fondamentale per potenziare le vendite di dispositivi costosi come l'iPhone. Ad esempio, una buona parte delle vendite di iPhone è sovvenzionata dai gestori di telefoni cellulari, che ammortizzano il costo del telefono nel piano, consentendo così a più persone di permettersi uno smartphone costoso, come l'iPhone.
Facebook è un player tecnologico che si basa principalmente sulla distribuzione digitale diretta. Infatti, nel corso degli anni, l'azienda è riuscita prima a mantenere un marchio forte per il suo prodotto principale (Facebook). Successivamente, Facebook ha acquisito Instagram, WhatsApp e Oculus. Questi potenti marchi hanno consentito a Facebook di avere una relazione diretta con gli utenti. Tuttavia, vale la pena sottolineare che Facebook (Meta) non possiede la piattaforma attraverso la quale gli utenti accedono al marchio (Apple Store e Google Play). Gli utenti possono scaricare e provare i prodotti del marchio, rispettivamente di proprietà di Apple e Google). Pertanto, la sua capacità di distribuire il prodotto dipende fortemente dalla capacità dell'azienda di mantenere forte il proprio marchio.
Google (ora chiamato Alphabet) è un ottimo esempio di integrazione verticale digitale. L'azienda segue ogni fase della catena di fornitura dei dati, dalla raccolta dei dati al riconfezionamento dei dati e al loro scambio all'interno dei mercati pubblicitari proprietari di Google. Sul lato desktop, Google possiede il browser Chrome, il motore di ricerca Google e le piattaforme pubblicitarie (AdSense, Google Ads e YouTube Ads) per monetizzare i dati. Sul lato mobile, Google possiede il sistema operativo Android, il Google Play Store e la piattaforma pubblicitaria Google AdMob. In questo segmento, Google ha prodotto anche dispositivi smartphone e ora sta rinnovando il suo segmento di business del vetro AR.
Luxottica è un eccellente esempio di integrazione verticale fisica e di controllo completo sulla propria strategia distributiva. L'azienda non solo produce la maggior parte delle montature e delle lenti per occhiali, ma le distribuisce anche nei negozi di proprietà e nella distribuzione all'ingrosso.
Tesla vende le sue auto direttamente dai suoi negozi online, distribuendole direttamente ai clienti. L'azienda possiede anche negozi fisici Tesla in tutto il mondo, dove i clienti possono acquistare auto direttamente da loro. L'azienda ha dedicato uno sforzo sostanziale alla costruzione dei propri negozi per aggirare i distributori di auto d'epoca, che è stata una regola pratica per molto tempo.
Perché una strategia di canale di distribuzione è importante
Spesso le aziende sottovalutano i canali di distribuzione poiché pensano che un buon prodotto o servizio creerà automaticamente la sua distribuzione.
Sebbene ciò possa accadere, è più un'utopia che una realtà.
La distribuzione deve essere creata, a volte con la sola forza combinata con la pianificazione strategica e una profonda comprensione delle esigenze dei clienti o della generazione dei desideri.
Una distribuzione tradizionale strategia guarda il classico 4 cv (prodotto, promozione, prezzo e posizionamento).
Questi sono gli ingredienti chiave per far crescere il ricavi di un'impresa, in modo rapido e sostenibile. Quindi, una distribuzione strategia inizia da:
Comprendere i desideri dei propri clienti.
Sfruttare le informazioni dettagliate per creare una migliore esperienza di acquisto.
Sviluppo di nuovi prodotti e servizi che i clienti vorranno acquistare.
Creazione di strategie di go-to-market che raggiungano il target di clientela corretto.
Generare domanda per un insieme di prodotti e servizi offerti.
Senza un appropriato strategia per la distribuzione, è difficile avere un successo e sostenibile modello di business.
Tipi di canali di distribuzione
A un livello superiore, i canali di distribuzione possono essere suddivisi in canali diretti e canali indiretti.
Questo dipende principalmente da quanto è lunga la catena tra chi realizza il prodotto e il consumatore finale.
Il numero di passaggi necessari renderà il canale di distribuzione diretto o indiretto.
Visualizziamo una catena di distribuzione per capire la differenza tra diretto e indiretto strategia:
Dove in una distribuzione diretta strategia un produttore può accedere al consumatore, in una distribuzione indiretta strategia, il produttore soddisferà le sue richieste dei consumatori tramite grossisti o dettaglianti di terze parti.
Pertanto, un approccio diretto accorcia la catena del valore e allo stesso tempo consente un maggiore controllo da parte del produttore su come il cliente finale sperimenta il prodotto o servizio offerto.
Allo stesso tempo, un direct-to-consumer strategia è piuttosto costoso e non sempre abbastanza efficace da consentire una corretta distribuzione.
Pertanto, le aziende utilizzano spesso una combinazione di strategie di distribuzione diretta e indiretta, che determinano il loro marketing mix.
Direct-to-consumer (D2C) è a modello di business dove le aziende vendono i loro prodotti direttamente al consumatore senza l'assistenza di un grossista o dettagliante di terze parti. In questo modo, l'azienda può tagliare gli intermediari e aumentare i propri margini. Tuttavia, per avere successo, l'azienda diretta ai consumatori deve costruire la propria distribuzione, che a breve termine può essere più costosa. Eppure a lungo termine crea un vantaggio competitivo.
Tra distribuzione diretta al consumatore e distribuzione interamente indiretta strategia (dove il produttore vende a un grossista), ci sono diverse varianti indirette in base a quanti passaggi ci vogliono per raggiungere il consumatore finale e quanto è lunga la catena del valore.
Ad esempio, negli scenari in cui un produttore vende a un grossista, il grossista vende ai dettaglianti, che raggiungono i consumatori finali.
Tuttavia, in alcuni altri casi, i canali di distribuzione potrebbero essere più brevi.
Pensa al Modello di business Costco, in cui l'azienda acquista una gamma selezionata di merci alla rinfusa dai produttori.
Costco guadagna la maggior parte dei suoi soldi dalla vendita di prodotti di merchandising a basso costo, ma in grandi quantità, attraverso i suoi magazzini, che fungono da negozi, e una piccola, ma molto più alta percentuale di entrate proviene dai suoi abbonamenti. Ad esempio, nel 2023, Costco ha realizzato entrate per oltre 242 miliardi di dollari, di cui 4.58 miliardi di dollari provenivano dalle entrate dei soci.
Eppure, invece di rivenderlo ai rivenditori, Costco stesso agisce come un rivenditore sfruttando la sua modello di business basato sull'appartenenza e vendere quegli articoli in grandi quantità direttamente ai consumatori, che apprezzano la convenienza dei suoi prezzi unitamente alla selezione di prodotti di alta qualità.
Caso di studio: il mix di distribuzione diretta e indiretta di Apple
In altri casi ancora, i canali di distribuzione strategia potrebbe essere anche più breve. Prendi l'esempio di il modello di business di Apple, dove l'azienda vende parte dei suoi prodotti tramite i suoi negozi al dettaglio.
Ciò crea un'esperienza unica per Appledei consumatori e accorcia la catena del valore, ma fa leva anche su un indiretto strategia per rendere quegli stessi prodotti (di solito piuttosto costosi) più accessibili ai consumatori di massa.
Apple strategia d'affari si concentra sulla creazione di un'identità di marca unica attraverso la semplicità, l'innovazione e il branding emozionale. Offrono un portafoglio di prodotti diversificato, inclusa tecnologia all'avanguardia, e enfatizzano le vendite dirette tramite Apple Store e piattaforme online. La gestione della catena di fornitura garantisce una produzione efficiente e consegne puntuali. Gli sforzi di marketing evidenziano i valori del marchio e sfruttano le partnership con gli influencer.
Negli affari, l'integrazione verticale significa che l'intera catena di approvvigionamento dell'azienda è controllata e di proprietà dell'organizzazione. In questo modo è possibile controllare ogni passaggio attraverso i clienti. nel mondo digitale, l'integrazione verticale avviene quando un'azienda può controllare i punti di accesso primari per acquisire dati dai consumatori.
È facile confondere e confondere la definizione di canali di distribuzione con la filiera anche se i canali e le strategie di distribuzione possono talvolta incrociarsi con la filiera.
La distribuzione strategia si occupa principalmente di portare il prodotto davanti ai clienti, in particolare ai clienti che sono disposti e pronti ad acquistarlo.
Pertanto, in alcuni casi, portare un prodotto davanti alle persone giuste potrebbe essere una questione di filiera.
Ad esempio, nel Modello di business Luxottica, integrazione verticale significa la capacità di controllare l'intera esperienza del cliente e di scegliere anche la posizione dei punti vendita.
Quindi, questo è un caso in cui anche la gestione della catena di approvvigionamento diventa una distribuzione strategia. Ecco perché altri giocatori, nello stesso spazio, cercano di entrare utilizzando, inizialmente, un opposto strategia.
Quella di possedere solo una parte della filiera.
Warby Parker è un'azienda di vendita al dettaglio di occhiali da vista e occhiali da sole, che si concentra sull'integrazione verticale per migliorare l'esperienza del cliente possedendo i laboratori ottici in cui vengono sviluppate le lenti e possedendo negozi sia fisici che online per consentire ai clienti di scegliere tra una varietà di prodotti. Warby Parker sfrutta programmi come il programma Home-Try-On e il "Compra un paio, regala un paio" per ridurre i costi di acquisizione dei clienti a lungo termine e incentivare gli acquisti ricorrenti e le segnalazioni da parte dei clienti esistenti.
È fondamentale mantenere una chiara differenza tra catena di approvvigionamento e canale di distribuzione strategia.
Mentre la catena di fornitura comprende tutte le attività di pianificazione, produzione e logistica che portano il prodotto dall'acquisto di materie prime alla trasformazione in un prodotto finale che potrebbe essere consegnato al cliente finale (Modello di business di Zara sfrutta la gestione della catena di approvvigionamento come distribuzione strategia).
In breve, dove la gestione della catena di approvvigionamento si occupa di integrare domanda e offerta, una distribuzione strategia si coinvolge principalmente nella catena della domanda.
Per avere una profonda comprensione della differenza tra la filiera e la distribuzione strategia è importante considerare tre aspetti principali.
Caso di studio: Tesla e Google, dall'integrazione fisica a quella digitale
Tesla è integrato verticalmente. Pertanto, l'azienda gestisce e gestisce gli stabilimenti Tesla in cui vengono prodotte le auto e la Gigafactory che produce i pacchi batteria e i sistemi di stoccaggio fissi per i suoi veicoli elettrici, che vengono venduti tramite canali diretti come il negozio online Tesla e i negozi fisici Tesla.
Negli affari, l'integrazione verticale significa che l'intera catena di approvvigionamento dell'azienda è controllata e di proprietà dell'organizzazione. In questo modo è possibile controllare ogni passaggio attraverso i consumatori. nel mondo digitale, l'integrazione verticale avviene quando un'azienda può controllare i punti di accesso primari per acquisire dati dai consumatori.
Catena di fornitura vs. catena della domanda
Dove cerca una catena di approvvigionamento efficienze che possono, ad esempio, ridurre i costi di acquisto delle materie prime, integrare diverse parti della catena di approvvigionamento o creare una migliore logistica.
I canali e le strategie di distribuzione mirano più a creare domanda per un prodotto o servizio sfruttando diverse strategie.
Nike sfrutta sia una distribuzione all'ingrosso che diretta strategia. Infatti, mentre ancora nel 2022 la maggior parte delle vendite proviene dalla distribuzione all'ingrosso, in realtà, dal 2020, Nike ha intensificato la sua distribuzione diretta attraverso i suoi negozi NIKE e la piattaforma di e-commerce (SNKRS).
Interno vs. esterno
Una catena di approvvigionamento si riferisce a tutti gli aspetti che iniziano con l'approvvigionamento delle materie prime, i processi di produzione, la gestione dell'inventario e tutti gli altri processi che portano un prodotto o servizio davanti al cliente finale.
D'altra parte, una distribuzione strategia riguarda principalmente la catena della domanda. Pertanto, la differenza è principalmente interna rispetto a esterna.
La catena di approvvigionamento influisce sui costi e su come ridurli via efficienze.
I canali e le strategie di distribuzione guardano a come far crescere la domanda. Così, aumentando i ricavi per l'azienda.
Questa distinzione non è assoluta. Come in alcuni casi, quando una competenza fondamentale di un'azienda è la gestione della catena di approvvigionamento, anche quella diventa una distribuzione strategia, proprio come nel Caso di studio del modello di business Amazon.
Amazon ha un modello di business diversificato. Nel 2023, Amazon ha generato ricavi per quasi 575 miliardi di dollari, registrando un utile netto di oltre 30 miliardi di dollari. I negozi online hanno contribuito per oltre il 40% ai ricavi di Amazon. I servizi di vendita di terze parti e i negozi fisici hanno generato il resto. Amazon AWS, servizi in abbonamento e ricavi pubblicitari svolgono un ruolo significativo all'interno di Amazon in quanto segmenti in rapida crescita.
Grazie a un'efficiente gestione dell'inventario, Amazon può mantenere grandi strutture in cui la maggior parte delle attività è automatizzata.
Ciò consente ad Amazon di ospitare terze parti inventari di venditori che fanno parte della rete Amazon.
Ciò, a sua volta, rende i negozi Amazon più interessanti per i clienti finali in quanto possono trovare più prodotti di cui hanno bisogno, possono ottenerli più velocemente e acquistarli in bundle.
In questo caso, la filiera Amazon strategia in parte incrocia con la sua distribuzione strategia.
Incentrato sul processo e incentrato sul cliente
Dove la catena di approvvigionamento è spesso incentrata sui processi.
Insomma, vuole migliorare efficienza, ridurre i passaggi tra più parti della catena e rendere il processo il più agevole possibile. I canali e le strategie distributive si concentrano sul cliente.
Dov'è il cliente? Come ne otteniamo di più? È una questione di prezzo? Valore o prodotto?
Una distribuzione strategia è ossessionato dai clienti.
Ancora una volta, questa è una distinzione approssimativa poiché, in alcuni casi, le aziende hanno un approccio incentrato sul cliente a qualsiasi livello aziendale.
Questo è ciò che Jeff Bezos intende quando afferma che le aziende di successo devono restare "Giorno uno."
L'ossessione per i clienti va oltre i dati quantitativi e qualitativi sui clienti e si sposta intorno al feedback dei clienti per raccogliere informazioni preziose. Queste intuizioni iniziano con il processo errante dell'imprenditore, guidato da intuizione, istinto, intuizione, curiosità e una mentalità da costruttore. La scoperta del prodotto si muove attorno a un ciclo di costruzione, rielaborazione, sperimentazione e iterazione.
Perché è necessario comprendere la catena della domanda
La gestione della catena della domanda è uno sforzo complesso che coinvolge le relazioni tra fornitori e clienti e come coloro che sono interessati a far crescere la domanda del prodotto o del servizio.
Al centro, si tratta di progettare a modello di business che consente all'organizzazione di soddisfare le esigenze dei clienti e creare desiderio e domanda con una catena di fornitura esistente.
Pertanto, la catena della domanda è la catena del valore dal punto di vista dei tuoi clienti.
Ciò implica sinergie tra la filiera e la distribuzione e il marketing per progettare a modello di business che offre il più adatto proposta di valore e genera superiore ricavi per il business.
Il Value Proposition Canvas, parte del Business Model Canvas, è uno strumento utilizzato per garantire che un prodotto o servizio sia posizionato attorno ai valori e alle esigenze del cliente.
È quasi come se la gestione della catena della domanda consentisse alla gestione della catena di approvvigionamento di guardare oltre i confini dell'azienda e comprendere il mercato.
Pertanto, la gestione della domanda capirà, genererà e stimolerà principalmente la domanda dei clienti e allineerà i processi della catena di approvvigionamento con essa.
L'azienda deve garantire margini sufficienti e condizioni adeguate ai distributori di terze parti per consentire loro di eseguire operazioni sostenibili.
Allineare gli incentivi tra azienda, distributori e consumatori.
Formare ed educare i distributori in modo che possano offrire la migliore esperienza al cliente.
Crea allineamento tra i distributori per evitare prezzi, posizionamento e promozione frammentati strategia.
Comprendere quali prodotti o servizi potrebbero consentire all'organizzazione di aumentare la propria portata.
B2B, B2C e canali di distribuzione
Un mercato è una piattaforma in cui acquirenti e venditori interagiscono e negoziano. La piattaforma funge da mercato che genererà ricavi in commissioni da una o tutte le parti coinvolte nella transazione. Di solito, i mercati possono essere classificati in diversi modi, come quelli che vendono servizi rispetto a prodotti o quelli che connettono acquirenti e venditori a livello B2B, B2C o C2C. E quei mercati collegano due o più attori principali.
Una strategia di distribuzione e quindi i canali di distribuzione coinvolti cambieranno in base al cliente target.
In effetti, vendere a una clientela business non è la stessa cosa che vendere ai consumatori.
Ciò implica diverse capacità e strategie di distribuzione.
Ad esempio, una strategia di distribuzione B2B (business-to-business) potrebbe essere più breve, in quanto puoi raggiungere direttamente le aziende che fungeranno da intermediari tra te e il consumatore finale.
Si pensi al caso di un'azienda che vende software come servizio (il cosiddetto SaaS). Se quel software è complesso e richiede un certo grado di competenza, sarà più adatto per essere venduto tramite altre agenzie e terze parti, che a loro volta avranno accesso al business dei consumatori.
Ciò implicherà una strategia distributiva focalizzata sull'acquisizione della forza vendita adeguata per gestire i clienti più complessi.
Se invece un'azienda vende un'app per iPhone che non richiede particolari competenze da parte dell'utente finale.
L'azienda avrà accesso diretto ai suoi consumatori e utilizzerà canali di marketing che non richiedono necessariamente una forza vendita complessa.
Più passi dai consumatori ai clienti aziendali, più avrai bisogno di una forza vendita in grado di gestire vendite complesse. Come regola generale, un prodotto più costoso, in B2B o Enterprise, richiederà una struttura organizzativa intorno alle vendite. Un prodotto poco costoso da offrire ai consumatori farà leva sul marketing.
Strategia di distribuzione B2B2C
Un B2B2C è un tipo particolare di modello di business dove un'azienda invece di accedere direttamente al mercato dei consumatori lo fa tramite un'altra attività. Eppure i consumatori finali riconosceranno il marchio o il servizio fornito dal B2B2C. Pertanto, l'azienda che offre il servizio potrebbe ottenere l'accesso diretto ai consumatori nel tempo. Questo tipo di modello può aiutare a costruire un solido B2B come base del mercato consumer. Sebbene lo renda meno scalabile a breve termine, se ben eseguito può essere ridimensionato.
Un'altra forma di strategia di distribuzione è a B2B2C, dove un marchio può sfruttare le pipeline esistenti per accedere al mercato.
In questo caso, la strategia B2B2C per funzionare deve consentire al marchio di essere conosciuto da una base di clienti o un pubblico più ampio mentre sfrutta gli attori esistenti con una piattaforma di distribuzione consolidata.
Canali di distribuzione tradizionali vs canali di distribuzione digitali
Un canale digitale è un canale di marketing, parte di una strategia di distribuzione, che aiuta un'organizzazione a raggiungere i suoi potenziali clienti tramite mezzi elettronici. Esistono diversi canali di marketing digitale, solitamente suddivisi in canali organici e canali a pagamento. Alcuni canali organici sono SEO, SMO ed e-mail marketing. E alcuni canali a pagamento comprendono SEM, SMM e display advertising.
Nel tempo, per costruire una strategia digitale sostenibile, è necessario passare dalla distribuzione di terze parti a quella di proprietà, come spiegato di seguito:
Poiché i comportamenti dei consumatori sono cambiati rapidamente negli ultimi decenni, sempre più persone acquistano tramite Internet e si sentono sempre più a proprio agio nell'acquistare articoli costosi sul web.
Per esempio, Tesla ti consente di ordinare un'auto da $ 65 direttamente sul suo sito.
Pertanto, le strategie di distribuzione digitale sono fondamentali per qualsiasi azienda, anche quella che ha sempre operato offline.
Il framework bullseye è un metodo semplice che ti consente di dare la priorità ai canali di marketing che faranno guadagnare trazione alla tua azienda. La logica principale del framework bullseye è trovare i canali di marketing che funzionano e dare loro la priorità.
Gestione della distribuzione: marketing o vendite?
Capire se la gestione della distribuzione è una questione di vendita o di marketing è superfluo in quanto potrebbe farci spostare l'attenzione da ciò che è importante.
Tuttavia, ha senso tracciare alcune linee in quanto ciò consente la corretta attribuzione di responsabilità e responsabilità tra i dipartimenti di un'organizzazione.
Pertanto, la gestione della distribuzione è generalmente vista come una funzione di marketing. Tuttavia, ancora una volta dipende dal tipo di organizzazione che gestisci.
Immagina il caso di un'azienda che vende a grossisti o dettaglianti; ciò significa che la maggior parte dei contratti potrebbe essere gestita da venditori, poiché richiedono la comprensione dei termini dell'accordo, delle relazioni e delle partnership in essere.
In tal caso, il tuo forza di vendita saprà darti spunti che possono aiutarti a migliorare la strategia distributiva.
Nello scenario opposto, in cui l'azienda vende un prodotto direttamente ai consumatori, la maggior parte dei processi potrebbe essere automatizzata. Pertanto, la maggior parte degli approfondimenti sarà nelle mani del reparto marketing.
Come valuti il giusto mix per la tua strategia di distribuzione?
La distribuzione è uno degli elementi chiave per costruire un modello di business sostenibile. In effetti, la distribuzione consente a un prodotto di essere disponibile per una potenziale base di clienti; può essere diretto o indiretto e può sfruttare diversi canali di crescita. Trovare il giusto mix distributivo significa anche trovare un equilibrio tra i canali di proprietà e quelli non di proprietà.
Quando si costruisce una strategia di distribuzione, è importante bilanciare velocità e controllo.
E per sfruttare quei canali che possono dare slancio al business.
Tuttavia, a lungo termine, dai la priorità a quei canali che rendono l'azienda redditizia e la sua modello di business solido.
Punti chiave e perché la distribuzione è la tua risorsa più importante
In qualsiasi momento, le aziende possono sfruttare strategie aperte e chiuse per migliorare e creare ecosistemi che consentano all'azienda di prosperare.
Insomma, alle aziende piace Google, Amazon, GitHub, Uber, Airbnb, Twitter, Facebook, LinkedIn e molti altri di cui abbiamo discusso in questo blog crescendo siamo riusciti a creare ecosistemi paralleli di sviluppatori, editori, piccole imprese, imprenditori e utenti che sono davvero la base e il fondamento per quelle aziende modello di business successo.
In breve, il fatturato di quelle aziende è solo la punta dell'iceberg di un ecosistema, spesso difficile da controllare.
Internet ha consentito a queste organizzazioni di coinvolgere migliaia di editori, sviluppatori e utenti, dove un'organizzazione, generando profitti, ha costruito una solida piattaforma di distribuzione, rendendo così convincente per altri attori chiave la partecipazione alla crescita dell'ecosistema.
Al centro di quegli ecosistemi aperti e incontrollabili, c'è una forte rete di distribuzione, controllata dall'organizzazione responsabile della piattaforma, che è in grado di monetizzare l'ecosistema.
Pertanto, la rete di distribuzione è, in molti casi, tra i beni più preziosi che un'azienda ha a lungo termine.
Anche se è costoso da sviluppare, una rete di distribuzione vale sempre la pena, perché è così che costruisci un business che puoi controllare e una piattaforma in cui stabilisci le regole del gioco.
Per concludere, come pianificare una strategia di ingresso in base al contesto distributivo in cui operiamo?
Dettagli Principali
Canali di distribuzione: Un canale di distribuzione è il percorso che un prodotto compie per raggiungere il cliente finale. Può essere diretto o indiretto e può coinvolgere canali fisici o digitali.
Database dei tipi di distribuzione: Varie aziende hanno diverse strategie di distribuzione. Gli esempi includono il modello ibrido di Amazon, il modello ibrido di Apple con i corrieri, la distribuzione digitale diretta di Facebook, l'integrazione verticale digitale di Google, l'integrazione verticale fisica di Luxottica e la distribuzione fisica diretta di Tesla.
Importanza della strategia di distribuzione: Le aziende spesso sottovalutano i canali di distribuzione, partendo dal presupposto che un buon prodotto troverà automaticamente la strada per i clienti. Tuttavia, la distribuzione deve essere creata attraverso la pianificazione strategica e la comprensione delle esigenze dei clienti.
Tipi di canali di distribuzione: I canali di distribuzione possono essere classificati come diretti o indiretti in base al numero di passaggi tra il produttore e il consumatore finale. Le aziende possono utilizzare un mix di canali diretti e indiretti per raggiungere il proprio mercato di riferimento.
Catena di approvvigionamento vs strategia di distribuzione: Mentre la catena di approvvigionamento si concentra sull'efficienza nel processo di consegna di un prodotto, la strategia di distribuzione è incentrata sul cliente, focalizzata sulla creazione della domanda e sul raggiungimento del pubblico target.
B2B, B2C e canali di distribuzione: La strategia distributiva può variare a seconda del target di clientela. Le strategie di distribuzione B2B possono coinvolgere più intermediari, mentre le strategie B2C possono essere più dirette.
Canali di distribuzione tradizionali e digitali: Con l'ascesa della digitalizzazione, le aziende devono adattare le proprie strategie di distribuzione per sfruttare efficacemente i canali digitali.
Gestione della distribuzione: La gestione della distribuzione è generalmente considerata una funzione di marketing, ma può coinvolgere le vendite quando si tratta di grossisti o dettaglianti.
Valutare il giusto mix: Trovare il giusto mix di distribuzione implica bilanciare velocità, controllo e canali che possono guidare la crescita aziendale a lungo termine.
La distribuzione come risorsa più importante: Le reti di distribuzione sono tra le risorse più preziose che un'azienda può avere, in quanto possono creare ecosistemi che consentono il successo aziendale e il controllo sulla piattaforma.
Tipi di canali di distribuzione Casi di studio
Canale di distribuzione
Descrizione
Implicazioni
Vendita diretta
Le aziende vendono i propri prodotti o servizi direttamente ai clienti senza intermediari, spesso attraverso negozi, siti Web o team di vendita di proprietà dell'azienda.
– Consente il controllo diretto sull’esperienza del cliente. – Consente interazioni personalizzate con i clienti. – Margini di profitto più elevati grazie all’assenza di intermediari. – Richiede notevoli sforzi di vendita e marketing.
Distribuzione al dettaglio
I prodotti vengono venduti attraverso negozi fisici al dettaglio, che possono essere di proprietà e gestiti dal produttore (negozi di proprietà dell'azienda) o da rivenditori indipendenti (rivenditori di terze parti).
– Espande la portata e la visibilità del mercato attraverso vari punti vendita. – Si affida a intermediari per gestire l’inventario e la distribuzione. – Richiede negoziazione e partnership con i rivenditori.
E-commerce
Le vendite avvengono attraverso piattaforme online o siti web, consentendo ai clienti di navigare e acquistare prodotti o servizi elettronicamente.
– Offre comodità e una portata globale. – Riduce i costi operativi rispetto ai negozi fisici. – Richiede un marketing online efficace e un sito Web di facile utilizzo.
Distribuzione all'ingrosso
Le aziende vendono prodotti sfusi a grossisti o distributori, che poi li vendono a rivenditori o altre aziende.
– Un modo efficiente per raggiungere un’ampia rete di rivenditori. – Riduce la necessità di coinvolgimento diretto del cliente. – Richiede trattative e rapporti con grossisti e distributori.
Diretto al consumatore (DTC)
Le aziende vendono prodotti direttamente ai consumatori attraverso i loro siti web o canali DTC specializzati, aggirando i tradizionali intermediari al dettaglio.
– Offre il pieno controllo sull'esperienza del cliente e sui prezzi. – Fornisce preziosi dati sui clienti per un marketing personalizzato. – Richiede marketing online e assistenza clienti efficaci.
Distribuzione in franchising
Le aziende concedono a individui o entità il diritto di gestire un'attività utilizzando il proprio marchio, prodotti o servizi in cambio di commissioni o royalties.
– Espande rapidamente la portata del marchio con un investimento minimo. – Richiede rigorosi accordi di franchising e supporto. – Mantiene la coerenza del marchio tra le sedi del franchising.
Agente o broker
Agenti di vendita o intermediari indipendenti vengono utilizzati per rappresentare i prodotti o i servizi di un'azienda in regioni o mercati specifici, guadagnando commissioni sulle vendite.
– Fornisce competenze di mercato e accesso ai mercati locali. – Riduce i costi di mantenimento di una forza vendita diretta. – Richiede la gestione e la compensazione di agenti o broker in modo efficace.
Market online
Le aziende elencano e vendono i propri prodotti su mercati online di terze parti, come Amazon, eBay o Alibaba, raggiungendo un'ampia base di clienti senza gestire le proprie piattaforme di e-commerce.
– Accesso a una vasta base di clienti e al mercato globale. – Esposizione alla concorrenza e alle commissioni di mercato. – Rinunciare ad un certo controllo sul branding e sull’esperienza del cliente.
Telecommercio
Le vendite vengono condotte tramite telefonate, telemarketing o sistemi di risposta vocale interattiva (IVR), consentendo alle aziende di raggiungere e coinvolgere i clienti tramite telefono.
– Efficace per la vendita di prodotti o servizi complessi che richiedono spiegazioni o dimostrazioni. – Richiede personale di telemarketing qualificato e un'efficace generazione di lead. – Potrebbe dover affrontare sfide dovute al volume delle chiamate e alle normative.
Servizi in abbonamento
Le aziende offrono modelli basati su abbonamento in cui i clienti pagano una tariffa ricorrente per accedere regolarmente a prodotti, servizi o contenuti.
– Fornisce entrate ricorrenti e flusso di cassa prevedibile. – Incoraggia la fidelizzazione e la fidelizzazione dei clienti. – Richiede la fornitura di valore costante e la gestione efficace della fatturazione degli abbonamenti.
Catalogo e posta diretta
Le aziende distribuiscono cataloghi stampati o materiale tramite posta diretta a casa dei potenziali clienti, consentendo loro di sfogliare e ordinare prodotti tramite posta o telefono.
– Si rivolge a dati demografici o segmenti di clienti specifici tramite mailing. – Potrebbe richiedere costi significativi di progettazione, stampa e spedizione. – L’efficacia varia in base al pubblico e al prodotto.
Fiere ed Eventi
Le aziende partecipano a fiere, mostre di settore o eventi per mostrare prodotti, fare rete con potenziali clienti e generare contatti.
– Offre accesso diretto a un pubblico concentrato di professionisti del settore. – Richiede la progettazione dello stand, la logistica dell’evento e un follow-up efficace. – Il successo dipende da una strategia e da una presentazione efficaci dell’evento.
Marketing di affiliazione
Le aziende collaborano con affiliati o operatori di marketing di terze parti che promuovono i loro prodotti o servizi presso il proprio pubblico in cambio di commissioni su vendite o lead.
– Espande la portata e gli sforzi di marketing attraverso reti di affiliazione. – Incentiva gli affiliati a indirizzare traffico e conversioni. – Richiede il monitoraggio e la gestione delle relazioni e delle commissioni di affiliazione.
Distributori internazionali
Le aziende collaborano con distributori locali o partner nei mercati esteri per vendere e distribuire prodotti o servizi a livello internazionale.
– Consente l’ingresso nel mercato e l’espansione in regioni straniere. – Richiede la comprensione delle normative locali, della logistica e delle considerazioni culturali. – Prevede negoziazione e partnership con distributori internazionali.
Pubblicità online
Le aziende sfruttano piattaforme pubblicitarie online come Google Ads, Facebook Ads o reti pubblicitarie display per raggiungere il pubblico target con annunci e promozioni mirate.
– Consente un targeting preciso in base al comportamento e ai dati demografici dell'utente. – Fornisce risultati misurabili e monitoraggio del ROI. – Richiede un'ottimizzazione continua e una gestione del budget.
Marketing multilivello (MLM)
Le aziende reclutano individui come distributori che non solo vendono prodotti ma reclutano anche altri per diventare distributori, creando una struttura di vendita gerarchica con strutture di commissione.
– Rapida espansione attraverso una rete di distributori. – Offre potenzialità di guadagni elevati per i distributori di alto livello. – Affronta considerazioni legali ed etiche riguardanti gli schemi piramidali.
Minimarket
I prodotti vengono distribuiti attraverso i minimarket, che sono piccoli punti vendita al dettaglio facilmente accessibili che offrono una selezione limitata di prodotti, spesso in luoghi ad alto traffico.
– Fornisce un comodo accesso ai prodotti per i consumatori in movimento. – Richiede una gestione efficiente della catena di fornitura per mantenere i negozi riforniti. – I prodotti dovrebbero avere un ampio appeal per gli acquirenti dei minimarket.
Rappresentanti del produttore
I rappresentanti o le agenzie di vendita indipendenti sono incaricati di vendere i prodotti di un produttore a distributori, grossisti o dettaglianti per conto del produttore.
– Fornisce competenze di vendita specializzate e collegamenti all’interno del settore. – Riduce la necessità di un team di vendita interno dedicato. – Richiede accordi chiari e comunicazione con i rappresentanti.
Negozi temporanei
Gli spazi di vendita temporanei vengono allestiti per mostrare prodotti, generare buzz e interagire con i clienti per un tempo limitato.
– Crea un senso di urgenza ed entusiasmo attorno al marchio o al prodotto. – Consente la sperimentazione in diversi luoghi fisici. – Richiede pianificazione, promozione e progettazione del negozio pop-up.
Distributori automatici
I prodotti vengono venduti tramite distributori automatici collocati in aree ad alto traffico come aeroporti, edifici per uffici o spazi pubblici.
– Offre accesso 24 ore su 7, XNUMX giorni su XNUMX ai prodotti in posizioni convenienti. – Riduce la necessità di personale e di orari di funzionamento. – Richiede manutenzione e rifornimento dei distributori automatici.
reti di affiliazione
Le aziende aderiscono a reti o programmi di affiliazione che le mettono in contatto con una rete di affiliati disposti a promuovere i loro prodotti o servizi in cambio di commissioni.
– Accesso a un pool più ampio di potenziali affiliati con un pubblico diverso. – Semplifica il monitoraggio e la gestione dei rapporti di affiliazione. – Implica tariffe o commissioni di rete.
App mobili e acquisti in-app
Le aziende distribuiscono prodotti o servizi tramite app mobili e offrono acquisti o abbonamenti in-app per migliorare l'esperienza utente o accedere a funzionalità premium.
– Monetizza le app mobili e massimizza il potenziale di guadagno. – Incoraggia il coinvolgimento e la fidelizzazione degli utenti. – Richiede un marketing efficace delle app e una progettazione dell'esperienza utente.
Cos'è la distribuzione
La distribuzione è un processo che consente a un prodotto o servizio di essere facilmente accessibile al cliente critico e al consumatore che ha bisogno di quel tipo di prodotto e servizio. Di solito, i canali di distribuzione possono essere diretti o indiretti a seconda della strategia di distribuzione adottata da un'organizzazione per aumentare i propri profitti.
Cos'è la distribuzione diretta?
In un modello di distribuzione diretta, un'azienda può portare i suoi prodotti direttamente nelle mani dei consumatori senza passare per un intermediario. Pensa al caso di un'azienda come Apple, che vende i suoi iPhone direttamente attraverso il proprio negozio di proprietà raggiungendo così i suoi clienti chiave.
Cos'è la distribuzione indiretta?
In un modello di distribuzione indiretta, un'azienda può far arrivare i propri prodotti nelle mani dei clienti finali, solo passando per un intermediario. Pensa al caso di un'azienda che produce un prodotto che viene poi venduto da un rivenditore di terze parti. Pertanto l'azienda non può raggiungere direttamente i propri clienti.
Un efficace modello di business deve concentrarsi su due dimensioni: la dimensione personale e la dimensione finanziaria. La dimensione delle persone ti consentirà di costruire un prodotto o un servizio 10 volte migliore di quelli esistenti e un marchio solido. La dimensione finanziaria ti aiuterà a sviluppare adeguati canali di distribuzione identificando le persone che sono disposte a pagare per il tuo prodotto o servizio e renderlo finanziariamente sostenibile nel lungo periodo.
L'innovazione del modello di business consiste nell'aumentare il successo di un'organizzazione con prodotti e tecnologie esistenti creando una proposta di valore convincente in grado di promuovere un nuovo modello di business per aumentare i clienti e creare un vantaggio competitivo duraturo. E tutto inizia controllando i clienti chiave.
Digitale e tecnologico modelli di business possono essere classificati in base a quattro livelli di trasformazione in modelli di business abilitati digitalmente, potenziati digitalmente, tecnologici o di piattaforma e piattaforme/ecosistemi di business.
Un digitale modello di business potrebbe essere definito come un modello che sfrutta le tecnologie digitali per migliorare diversi aspetti di un'organizzazione. Da come l'azienda acquisisce clienti, a quale prodotto/servizio fornisce. Un digitale modello di business è tale quando la tecnologia digitale aiuta a migliorare la sua proposta di valore.
Una tecnologia modello di business è costituito da quattro componenti principali: modello di valore (proposte di valore, missione, visione), modello tecnologico (gestione R&S), modello distributivo (struttura organizzativa di vendita e marketing) e modello finanziario (modellazione dei ricavi, struttura dei costi, redditività e generazione di cassa/ gestione). Questi elementi che si uniscono possono servire come base per costruire un solido modello di business tecnologico.
Una piattaforma modello di business genera valore consentendo interazioni tra persone, gruppi e utenti sfruttando gli effetti di rete. piattaforma modelli di business di solito comprendono due lati: domanda e offerta. Dare il via alle interazioni tra queste due parti è uno degli elementi cruciali per una piattaforma modello di business successo.
Un modello di business Blockchain è composto da quattro componenti principali: Value Model (Filosofia Core, Core Value e Value Proposition per gli stakeholder chiave), Blockchain Model (Protocol Rules, Network Shape e Applications Layer/Ecosystem), Distribution Model (i canali chiave che amplificano il protocollo e le sue comunità) e il Modello economico (le dinamiche attraverso le quali gli attori del protocollo guadagnano). Questi elementi che si uniscono possono servire come base per costruire e analizzare un solido modello di business Blockchain.
In modo asimmetrico affarimodello, le organizzazione non monetizza direttamente l'utente, ma sfrutta i dati forniti dagli utenti insieme alla tecnologia, ottenendo così una retribuzione chiave per il cliente per sostenere l'asset principale. Ad esempio, Google guadagna sfruttando i dati degli utenti, combinati con i suoi algoritmi venduti agli inserzionisti per la visibilità.
In modo asimmetrico affarimodello, le organizzazione non monetizza direttamente l'utente, ma sfrutta i dati forniti dagli utenti insieme alla tecnologia, avendo così un cliente chiave che paga per sostenere l'asset principale. Ad esempio, Google guadagna sfruttando i dati degli utenti, combinati con i suoi algoritmi venduti agli inserzionisti per la visibilità. Questo è il modo in cui i commercianti di attenzione fanno monetizzare la loro affari modelli.
Sebbene il termine sia stato coniato da Andrew Lampitt, open-core è un'evoluzione dell'open-source. Dove una parte fondamentale del software/piattaforma è offerto gratuitamente, mentre in cima sono costruite funzionalità premium o componenti aggiuntivi, che vengono monetizzati dalla società che ha sviluppato il software/piattaforma. Un esempio di GitLab open core modello, dove il servizio ospitato è gratuito e aperto, mentre il software è chiuso.
Cloud modelli di business sono tutti basati sul cloud computing, un concetto che ha preso il sopravvento intorno al 2006 quando l'ex CEO di Google Eric Schmit ne ha parlato. La maggior parte basata su cloud modelli di business possono essere classificati come IaaS (Infrastructure as a Service), PaaS (Platform as a Service) o SaaS (Software as a Service). Sebbene questi modelli siano monetizzati principalmente tramite abbonamenti, sono monetizzati tramite modelli di entrate con pagamento in base al consumo e modelli ibridi (abbonamenti + pagamento in base al consumo).
L'open source è concesso in licenza e solitamente sviluppato e mantenuto da una comunità di sviluppatori indipendenti. Mentre il freemium è sviluppato internamente. Così il freemium dà all'azienda che lo ha sviluppato, il pieno controllo su di esso distribuzione. In un open source modello, il per-di profitti l'azienda deve distribuire la sua versione premium in base alla sua licenza open source modello.
Il freemium, a meno che l'intera organizzazione non sia allineata attorno ad esso, è una strategia di crescita piuttosto che un modello di business. Un servizio gratuito viene fornito alla maggior parte degli utenti, mentre una piccola percentuale di questi utenti si converte in clienti paganti attraverso il funnel di vendita. Gli utenti gratuiti aiuteranno a diffondere il marchio attraverso il passaparola.
Una freeterprise è una combinazione di libero e aziendale in cui gli account professionali gratuiti vengono guidati nella canalizzazione attraverso il prodotto gratuito. Quando l'opportunità viene identificata, l'azienda assegna l'account gratuito a un venditore all'interno dell'organizzazione (all'interno di vendite o campi vendite) per convertirlo in un account B2B/aziendale.
Un mercato è un piattaforma dove acquirenti e venditori interagiscono e negoziano. Il piattaforma agisce come un mercato che genererà ricavi in commissioni da una o tutte le parti coinvolte nella transazione. Di solito, i mercati possono essere classificati in diversi modi, come quelli che vendono servizi rispetto a prodotti o quelli che collegano acquirenti e venditori a livello B2B, B2C o C2C. E quei mercati che collegano due attori principali, o più.
B2B, che sta per business-to-business, è un processo per vendere prodotti o servizi ad altre aziende. D'altra parte, un B2C vende direttamente ai propri consumatori.
Un B2B2C è un tipo particolare di modello di business dove un'azienda, anziché accedere direttamente al mercato dei consumatori, lo fa tramite un'altra attività. Eppure i consumatori finali riconosceranno il marchio o il servizio fornito dal B2B2C. L'azienda che offre il servizio potrebbe ottenere l'accesso diretto ai consumatori nel tempo.
Direct-to-consumer (D2C) è a modello di business dove le aziende vendono i loro prodotti direttamente al consumatore senza l'assistenza di un grossista o dettagliante di terze parti. In questo modo, l'azienda può tagliare gli intermediari e aumentare i propri margini. Tuttavia, per avere successo, l'azienda diretta ai consumatori deve costruire la propria distribuzione, che a breve termine può essere più costosa. Eppure a lungo termine crea un vantaggio competitivo.
Il C2C modello di business descrive un ambiente di mercato in cui un cliente acquista da un altro su una piattaforma di terze parti che può anche gestire la transazione. Nel modello C2C, sia il venditore che l'acquirente sono considerati consumatori. Customer to customer (C2C) è, quindi, a modello di business dove i consumatori comprano e vendono direttamente tra di loro. Il rapporto consumatore-consumatore è diventato prevalente modello di business soprattutto perché il web ha aiutato a disintermediare vari settori.
Una vendita al dettaglio modello di business segue un approccio direct-to-consumer, detto anche B2C, in cui l'azienda vende direttamente ai clienti finali un prodotto lavorato/finito. Ciò implica a modello di business prevalentemente locale, comporta maggiori margini, ma anche maggiori costi e rischi distributivi.
Il modello all'ingrosso è un modello di vendita in cui i grossisti vendono i loro prodotti all'ingrosso a un rivenditore a un prezzo scontato. Il rivenditore quindi vende i prodotti ai consumatori a un prezzo più elevato. Nel modello all'ingrosso, un grossista vende prodotti sfusi a punti vendita al dettaglio per la vendita successiva. Occasionalmente, il grossista vende direttamente al consumatore, con il gigante dei supermercati Costco l'esempio più ovvio.
Il termine "crowdsourcing" è stato coniato per la prima volta dall'editore di Wired Magazine Jeff Howe in un articolo del 2006 intitolato Rise of Crowdsourcing. Sebbene la pratica sia esistita in una forma o nell'altra per secoli, è diventata famosa quando hanno iniziato a emergere l'e-commerce, i social media e la cultura degli smartphone. Il crowdsourcing è l'atto di ottenere conoscenze, beni, servizi o opinioni da un gruppo di persone. Queste persone inviano informazioni tramite social media, app per smartphone o piattaforme di crowdsourcing dedicate.
In un modello di business in franchising (una catena a breve termine, un franchising a lungo termine), la società ha deliberatamente avviato le sue operazioni mantenendo una stretta proprietà sugli asset principali, mentre quelli sono stabiliti, scegliendo così un modello di catena. Una volta avviate e stabilite le operazioni, l'azienda cede la proprietà e opta invece per un modello di franchising.
Imprese che impiegano l'intermediazione modello di business fare soldi tramite servizi di intermediazione. Ciò significa che sono coinvolti nell'agevolazione, negoziazione o arbitrato di una transazione tra un acquirente e un venditore. L'intermediazione modello di business coinvolge un'azienda che collega gli acquirenti con i venditori per riscuotere una commissione sulla transazione risultante. Pertanto, agire come intermediario all'interno di una transazione.
Il dropshipping è una vendita al dettaglio modello di business dove il dropshipper esternalizza la produzione e la logistica e si concentra solo sulla distribuzione e sull'acquisizione dei clienti. Pertanto, il dropshipper raccoglie gli ordini di vendita dei clienti finali, inviandoli a fornitori di terze parti, che spediscono direttamente a quei clienti. In questo modo, attraverso il dropshipping, è possibile gestire un'attività senza costi operativi e di gestione della logistica.
Gennaro è l'ideatore di FourWeekMBA, che ha raggiunto circa quattro milioni di uomini d'affari, tra cui dirigenti di livello C, investitori, analisti, product manager e aspiranti imprenditori digitali solo nel 2022 | È anche direttore delle vendite per una scaleup high-tech nel settore dell'intelligenza artificiale | Nel 2012, Gennaro ha conseguito un MBA internazionale con particolare attenzione alla finanza aziendale e alla strategia aziendale.
