Analyse du modèle commercial de Tesla

Tesla est intégré verticalement. La société gère et exploite les usines de Tesla. Les voitures sont fabriquées à la Gigafactory qui produit également des batteries et des systèmes de stockage stationnaires pour ses véhicules électriques. Ceux-ci sont vendus via des canaux directs (boutique en ligne Tesla et magasins physiques Tesla). En 2021, Tesla a généré 53.8 milliards de dollars de revenus. Les ventes automobiles ont généré 47.2 milliards de dollars (près de 88 % des revenus totaux) ; les services/autres ont généré 3.8 milliards de dollars, et la production et le stockage d'énergie ont généré environ 2.8 milliards de dollars de revenus.   

Répartition rapide du modèle économique de Tesla 

Nous décrivons la Tesla modèle d'affaires via le Cadre VTDF développé par FourWeekMBA. 

Le modèle économique de Tesla aujourd'hui

Pour comprendre où en est Tesla aujourd'hui, en termes de modèle d'affaires évolution, voir le graphique ci-dessous. 

Pendant toute sa vie, Tesla a enregistré des pertes nettes et brûlé de l'argent.

Et pourtant, en une seule année, en 2021, elle a généré tant de profits pour couvrir la plupart des pertes enregistrées au cours de la décennie précédente. 

C'est ce que signifie atteindre l'échelle. C'est là où Tesla en est aujourd'hui en termes d'échelle !

En effet, lors du lancement de Tesla, il fallait d'abord montrer qu'il serait possible de construire un VE capable d'allier performance et esthétique. 

Permettez-moi de récapituler les différentes étapes de l'évolution de Tesla au fur et à mesure de son évolution.

En effet, lorsque l'on regarde une entreprise, il est essentiel de comprendre qu'elle suit un modèle commercial de transition, dont chacun servira bien l'entreprise tout au long d'une étape spécifique de Scale. 

À une certaine échelle, vous avez besoin d'un produit spécifique amélioré par la technologie, qui vous aidera à servir un marché, à travers distribution. 

Alors que l'entreprise se prépare pour d'autres étapes que l'ancien modèle d'affaires transitions vers un nouveau, où les éléments de base changent également. 

Laisse-moi expliquer: 

Phase 1 : Tesla Roadster et microniching

Au cours de la première phase de croissance, Tesla a été le premier à construire un véhicule électrique viable.

Ainsi, au départ, le problème consistait davantage à développer la technologie appropriée et un véhicule électrique en premier lieu, qui serait comparable à un véhicule à essence.

Tesla l'a fait en ciblant un sous-segment étroit de l'industrie des voitures de sport.

Quelques centaines de personnes se sont intéressées à une voiture de sport alliant performances et esthétisme, tout en évitant la pollution.

À ce stade, Tesla n'avait pas besoin d'une énorme demande, mais seulement de quelques centaines de personnes intéressées.

Et il n'avait pas besoin de grandes installations de fabrication, mais seulement de la technologie appropriée pour construire un véhicule électrique viable.

Les choses ont changé lorsque Tesla a accompli la tâche de prouver qu'il était capable de construire une voiture de sport. 

C'est le moment où Tesla modèle d'affaires réussirait en ciblant simplement un petit nombre d'innovateurs. 

Cette étape était entre 2006-2012. 

Phase 2 : Lancement de la Model S pour cibler les early adopters

Comme Tesla a réussi à atteindre la première étape de croissance, son modèle d'affaires en transition, en ciblant un segment plus large du marché. 

Pour ce faire, l'entreprise a dû déterminer comment faire évoluer la fabrication, tout en fournissant un plus grand nombre de véhicules, et un produit, la Model S, ciblant le haut de gamme du marché automobile. 

Toujours là, Tesla n'avait pas besoin de millions de clients, mais plutôt de quelques milliers.

Et cela a ouvert de nouvelles options d'évolution pour l'entreprise.  

À ce stade, la mise à l'échelle de la fabrication faisait partie du puzzle. L'essentiel consistait à tester la technologie sur un nombre beaucoup plus large de véhicules, pour voir si elle serait viable à une telle échelle. 

Tout en augmentant la demande. 

Cette étape était entre 2012-2018. 

Lancement du modèle 3 pour une adoption massive. 

Dans la troisième étape de croissance (qui est toujours en cours aujourd'hui), Tesla devait cibler le marché de masse. 

Dans ce contexte, la mise à l'échelle de la fabrication est devenue essentielle. 

En effet, si vous demandez à Elon Musk où il a concentré l'essentiel de son attention entre 2018 et 2022, il pourrait dire la modélisation/l'ingénierie des installations de fabrication qui seraient capables d'augmenter la production. 

C'était un ajustement incroyable, que seul Tesla a réussi à réaliser au cours des dernières décennies. 

Au fur et à mesure que Tesla traversait ces étapes de son modèle commercial, la société a traversé diverses expériences de mort imminente.

En effet, passer d'une étape de Scale à la suivante n'est pas aisé car cela nécessite un changement de paradigme. 

Histoire de la fondation de Tesla

La société de fabrication de voitures électriques appartient à l'entrepreneur/visionnaire Elon Musk. Tesla a été fondée par Martin Eberhard et Marc Tarpenning en juillet 2003. Elon Musk est entré chez Tesla en 2004, d'abord en tant qu'investisseur et président, puis il a pris le rôle de PDG qu'il occupe toujours aujourd'hui.

Après de nombreux retards à la première production du prototype Tesla Roadster (la première version de la Tesla, qui était à la fois un moyen de valider le marché et de générer des revenus à investir dans la production de nouveaux modèles Tesla), Martin Eberhard serait finalement évincé et Musk deviendrait plus tard, en 2008, PDG de la société. 

Tout a officiellement commencé en juillet 2003, lorsque la société a été constituée sous le nom de Tesla Motors, Inc. Deux hommes, Eberhard et Tarpenning, ont été nommés respectivement PDG et directeur financier.

Ils se connaissaient depuis leur passage chez NuvoMedia, la société qu'ils avaient dirigée pour le développement du Rocket eBook. Le premier e-book a été lancé en 1996 alors que l'Internet commercial en était encore au stade embryonnaire (dans un certain contexte, le Kindle d'Amazon serait lancé en 2007).

Pourtant, même si Eberhard avait fondé et mené NuvoMedia à une acquisition réussie, qui en 2000, a été achetée pour 187 millions de dollars, par une autre société de médias, Eberhard était tout sauf riche.

En fait, au fil des ans, ses parts dans la société avaient été diluées au point que la sortie d'Eberhard de la vente ne l'avait pas rendu riche, mais comme il divorçait de sa femme, la majeure partie de cette richesse lui était revenue, et Eberhard fallait tout recommencer.

Pourtant, au cours de son voyage, Eberhard avait rencontré Elon Musk, qui, en 2003, était profondément engagé dans sa nouvelle entreprise : SpaceX.

Les premières aventures de Musk

Elon Musk avait réussi à sortir de la vente PayPal, en faisant 180 $ sur une acquisition de 1.5 milliard de dollars en 2002. Pourtant, alors que SpaceX avait été fondé en 2002, Elon Musk avait commencé à se pencher sur la question, quelques années auparavant.

Musk n'était pas nouveau dans l'entrepreneuriat et les montagnes russes de cette «profession». En fait, il y a quelques années chez PayPal, en 1995, avec son frère, Musk avait fondé Zip2.

L'entreprise a construit des cartes et des répertoires d'entreprises, qui étaient des applications très utiles pour les sites Web des médias. Finalement, ils ont vendu l'entreprise à Compaq, pour plus de 300 millions de dollars, ce qui a permis à Elon Musk de gagner plus de 20 millions de dollars pour démarrer sa prochaine entreprise. Zip2 deviendrait un composant d'AltaVista, le moteur de recherche appartenant à Compaq.

Avec la nouvelle injection de liquidités, Musk a lancé sa prochaine entreprise, appelée X.com. La vision de Musk était de transformer X.com en un mastodonte financier, via Internet. Alors que sa vision était illimitée, il a également poussé son équipe à exécuter rapidement.

Pourtant, X.com avait été fondé fin 1999, alors que l'Internet commercial était encore jeune, et révolutionner le système financier n'était pas aussi simple qu'il y paraissait.

L'équipe de X.com a rencontré par hasard l'équipe de Confinity (pendant une période, ils étaient voisins partageant le même immeuble de bureaux).

Une autre startup, créée fin 1998, à l'instar de X.com, tentait de créer une société financière sur Internet. Pourtant, alors que X.com avait une vision illimitée, Confinity, qui avait été fondée par Pether Thiel et Max Levchin, voulait donner aux gens la possibilité de payer en ligne, en transférant leur argent via un appareil appelé PalmPilot.

Dans un certain contexte, à la fin des années 1990, le Palm Pilot était un appareil à succès, en particulier en Californie, où Confinity opérait. Pourtant, le plan d'affaires initial de l'entreprise ne semblait pas fonctionner dans le monde réel.

En fait, la technologie de transmission n'a jamais décollé comme ils l'avaient imaginé.

Au lieu de cela, à la fin de 1999, une chose était claire, une "fonctionnalité secondaire" est devenue l'application commerciale qui tue pour les deux sociétés. C'était la possibilité de payer en utilisant un e-mail.

Ceci, en fait, deviendrait la principale fonctionnalité pour X.com et Confinity, et tous deux étaient tombés dessus, car il était devenu très populaire sur une plate-forme : eBay.

Alors que ces deux entreprises étaient très différentes, elles avaient des visions complètement différentes, et la direction, dans une étrange tournure des événements, les entreprises qui étaient autrefois des quartiers, ont finalement fusionné.

La nouvelle société s'appelait PayPal, d'après la fonctionnalité de paiement par e-mail de Confinity, qui était déjà bien connue sur eBay. Ainsi, la société a pris le nom de la fonctionnalité secondaire, qui est devenue de manière inattendue l'application qui tue commercialement.

Pourtant, au début des années 2000, le nouveau PayPal était pratiquement sûr.

En fait, les diverses expériences de mort imminente sur une période d'un an ont transformé PayPal en une machine à drame. Entre-temps, cette machine à drame avait éliminé divers PDG, jusqu'à ce qu'Elon Musk devienne – malgré lui – PDG de l'entreprise.

Pourtant, une fois PDG, il a poussé l'entreprise avec son style de gestion implacable, qui a poussé les gens au-delà de leurs limites. Le style de gestion de Musk, couplé à une divergence complète de vision entre Musk et les autres co-fondateurs (en particulier Thiel, Levchin et Sacks) a conduit à un conflit final.

En effet, en 2000, Musk serait évincé de son poste de PDG, avec un coup d'État organisé par les autres cofondateurs de PayPal, Peter Thiel, Max Levchin et David Sacks. Alors que Musk était en lune de miel, il volait et il ne pouvait pas lutter contre cela.

Musk était sorti de PayPal, et maintenant il avait le temps de penser à ce qui allait suivre !

SpaceX

Alors que Musk avait le temps de réfléchir à ses prochaines entreprises. Il s'était penché sur quelque chose qui le passionnait depuis l'enfance : l'espace.

Tout d'abord, il a essayé de s'impliquer en aidant la NASA à obtenir plus de fonds et d'intérêts pour l'exploration spatiale. Il pensait que c'était le problème principal. L'exploration spatiale, un sujet brûlant, dans les années 1960-70, avait stagné, au cours des dernières décennies.

Pourtant, Musk s'est rendu compte que ce n'était pas une question de financement. Tout le système d'innovation, lié à l'espace, était inexistant, il fallait donc s'impliquer.

Au fur et à mesure de son implication, il a commencé à construire SpaceX, à partir de zéro. En effet, au départ, il avait envisagé diverses voies, pour sous-traiter des parties des fusées. Mais avec le temps, SpaceX aurait une approche différente. SpaceX a commencé à construire tous les composants qui constitueraient la fusée, en interne.

Et pourtant, rappelons-le, quand le parcours de SpaceX croise celui de Tesla, nous sommes en 2003, quand tout ce que SpaceX avait était un prototype de fusée sur ordinateur. Il faudra encore quelques années à SpaceX pour réussir son premier lancement.

En fait, sur  Septembre 28, 2008, SpaceX a terminé le Falcon 1 lancement réussi !

Dans ce contexte, Tesla est entré en scène.

Retour àTesla

Musk a toujours été passionné par les voitures. Dans les images, en 1999, Musk faisait partie des acheteurs d'une supercar rare, qu'il a montrée à la caméra :

Les véhicules électriques étaient dans l'air. En effet, en 1999, GM avait lancé son EV1, qui s'est avéré être un flop complet :

Mais c'était aussi une question de performance et de fraîcheur.

En fait, la plupart des véhicules électriques qui étaient en production étaient encombrants, laids et inefficaces.

Tesla était sur le point de changer tout cela.

Le cabriolet de Tesla

Le plan initial de Tesla était de fabriquer une voiture de sport qui serait convaincante pour un public très spécialisé. En effet, l'objectif de la Tesla Roadster était de présenter la technologie à un groupe d'innovateurs, qui aimaient l'idée d'un véhicule électrique, dont les performances pourraient rivaliser avec d'autres voitures de sport.

Cependant, alors qu'Eberhard commençait à déployer le modèle économique de Tesla (Musk avait doté Tesla de quelques millions, en 2004, pour démarrer la production du Roadster), il devint clair que construire une voiture électrique performante n'était pas une tâche facile.

Alors qu'Eberhard avait ciblé le bon public (les riches Californiens, qui utiliseraient le Tesla Roadster comme un statu quo), il avait mal calculé l'exécution .

En effet, Eberhard pensait que Tesla pouvait être construit en sous-traitant la plupart de ses pièces (tout comme il l'avait fait il y a des années avec la fabrication du dispositif de livre électronique NuvoMedia). Pourtant, cela s'est avéré ne pas être le cas.

Plusieurs défis se sont présentés, juste sur:

• Les batteries ont pris feu.
• Les composants étaient bien plus chers qu'ils ne le pensaient.
• Les grands fournisseurs ne voulaient pas traiter avec Tesla, à l'époque une petite startup, alors que la responsabilité légale des batteries était bien plus importante que le gain potentiel pour le fournisseur.

Tout ce qui précède n'a pas aidé.

Et Eberhard a ressenti de plus en plus de pression, au fil du temps, et le Tesla Roadster est loin d'être fabriqué, et il était bien plus cher que le prix promis par Musk.

À cette époque, une personne qui jouait un rôle clé chez Tesla et qui serait le principal point de contact pour Musk était JB Straubel. Ingénieur dans l'âme, il s'intéressait à la technologie des batteries.

Il avait travaillé en 1993 pour Rosen Motors et, tout comme Ford, à la fin des années 1800, Straubel était un coureur.

En effet, pour lui, la course de voitures électriques était un moyen de mettre en valeur leur couple (par rapport aux véhicules à essence, les voitures électriques produisent un couple instantané, ce qui fait que le démarrage d'un VE ressemble plus à un lancement de fusée qu'à un démarrage de voiture).

La capacité de Straubel à bricoler le moteur électrique s'avérerait critique. En fait, l'un des principaux problèmes des batteries était qu'elles prenaient feu.

Strauber a inventé un moyen d'empêcher les batteries de prendre feu, en permettant à ces cellules de dissiper leur énergie. C'était une amélioration majeure.

Alors qu'Eberhard essayait de progresser avec le Roadster, Musk lui mettait une pression croissante. Il voulait que Tesla s'exécute plus rapidement et il a apporté des modifications continues à la voiture.

Musk avait donc des liens très étroits avec l'entreprise. En effet, lorsqu'il avait investi pour la première fois dans Tesla, sur le tour total de 6.5 millions de dollars, Musk avait investi 6.35 millions de dollars de son propre argent, tandis qu'Eberhard avait investi 75 XNUMX dollars (en tant que "peau dans le dépôt du jeu").

Alors que la relation entre Musk et Eberhard était initialement bonne.

Au fil du temps, il s'est détérioré. Et les choses n'ont fait qu'empirer, lorsque Musk a introduit une équipe au sein de Tesla pour auditer ses finances et voir quel était le coût réel de production du Roadster, à ce moment-là.

De l'analyse, il est ressorti que les dépenses étaient hors de contrôle, et que les défis à la production du Roadster n'étaient pas près !

Cela a déclenché Musk, qui a ajouté de la pression sur Eberhard et l'a convaincu de commencer à penser à démissionner en tant que PDG et à se concentrer sur le produit à la place.

Alors qu'ils étaient tous les deux d'accord, les choses ont fini par se précipiter et la relation entre Musk et Eberhard s'est rapidement détériorée.

Au point qu'Eberhard a quitté Tesla, en signant un accord de non-dénigrement, et après une quête pour trouver le nouveau PDG de Tesla, finalement, Musk s'est nommé ! C'était en 2008, et l'une des plus grandes turbulences financières devait frapper les États-Unis.

Le plan directeur secret de Tesla

En 2006, Musk jetterait les bases du plan de Tesla pour la prochaine décennie. Il s'agissait d'un plan directeur en quatre points, structuré comme suit :

1. Construire une voiture de sport
2. Utilisez cet argent pour construire une voiture abordable
3. Utilisez cet argent pour construire une voiture encore plus abordable
4. Tout en faisant ci-dessus, fournissez également des options de production d'énergie électrique à zéro émission

Ces quatre points prendraient une décennie à être exécutés. Musk a montré comment, même lorsqu'il s'agit d'une vision illimitée, comme la sienne, l'essentiel est toujours une question d'exécution.

Entre-temps, Musk était devenu le PDG de Tesla, ce qui s'était également transformé en une entreprise épuisante, consommant beaucoup de son temps. Et pourtant, lorsque la crise financière de 2008 a frappé, Tesla a réussi à y survivre, également grâce à un partenariat avec Daimler, qui a maintenu l'entreprise à flot.

Comme Wired l'a expliqué en 2009 :

L'accord fournit à Daimler les batteries et le savoir-faire nécessaires pour commercialiser une voiture électrique "à la vitesse la plus élevée possible", ont déclaré des responsables de l'entreprise. En échange, Tesla reçoit une grosse somme d'argent et, peut-être plus important encore, les pièces et l'expertise en ingénierie dont elle a besoin pour construire la berline Model S.

Cet accord serait essentiel pour que Tesla obtienne de l'oxygène supplémentaire tout en ayant un partenaire stratégique et se dirige vers l'introduction en bourse.

En fait, Tesla serait introduite en bourse l'année suivante, à 17 dollars par action, valorisant la société à environ 2 milliards de dollars.

Tesla emprunte la stratégie commerciale d'Apple

Lorsque Tesla a commencé à déployer son plan d'affaires, en 2003, l'entreprise a choisi de garder le contrôle sur l'expérience de vente.

Ce choix n'a pas été facile. En effet, l'équipe de direction de Tesla a aimé l'idée d'aller directement aux consommateurs. Mais dans l'industrie automobile, ce n'était pas facile.

En fait, la plupart des constructeurs automobiles ont vendu par l'intermédiaire de concessionnaires automobiles et de franchises. Ces franchises représentaient une industrie énorme et puissante, qui gagnait la majeure partie de son argent, pas nécessairement sur la vente du véhicule, mais plutôt sur l'entretien du véhicule au fil du temps.

Pourtant, depuis le début, Tesla avait le sentiment que passer par des concessionnaires automobiles n'était pas le bon choix. Et il a commencé à développer ses capacités de vente au détail.

À cet égard, Tesla a emprunté le commerce de détail d'Apple . D'ailleurs, George Blankenship, un acteur incontournable de la grande distribution de GAP et d'Apple, a joué un rôle clé dans le lancement des opérations du magasin Tesla.

En 2008, Tesla a ouvert son premier magasin, à LA, sur Santa Monica Blvd. :

Le magasin jouerait un rôle clé à la fois dans l'éducation des gens sur la marque Tesla, mais aussi, plus tard, dans le développement du côté service de l'entreprise.

En contrôlant l'expérience client, Tesla pourrait, au fil du temps, amortir le coût des magasins et construire une marque de valeur/différenciée. Même si les voitures de Tesla étaient chères.

Construire des magasins qui vendaient n'était pas facile non plus.

En 2013, les chiffres des ventes de Tesla semblaient sombres, à tel point que Musk envisageait une éventuelle vente de l'entreprise à ses amis, Page et Brin, cofondateurs de Google, pour 6 milliards de dollars.

En effet, après avoir mis en place les gabarits pour les magasins, Blankenship avait quitté l'entreprise. Et le ralentissement des ventes de Tesla était clair en 2015. McNeill a réorganisé la force de vente et l'a formée pour conclure des affaires.

Alors qu'à ses débuts, le magasin n'était qu'une question d'éducation, en 2015, il devait devenir une machine à vendre, pour que les chiffres de Tesla s'additionnent !

En 2022, Tesla avait des centaines d'emplacements à travers les États-Unis.

Cependant, pour arriver à ses chiffres de vente, Tesla a dû résoudre un autre problème critique : rendre les batteries de ses voitures disponibles à grande échelle !

La Gigafactory

Alors que nous parcourons toute l'histoire de Tesla, un autre ingrédient clé était la Gigafactory.

En fait, comme Tesla avait lancé avec succès et avait d'abord abandonné la production du Roadster, elle avait déjà commencé à investir dans la Model S, qui, en 2012, avait été lancée.

Pourtant, le véritable tournant, à l'échelle de Tesla, serait représenté par la Model 3.

En effet, la Model 3 aurait tout changé pour Tesla, en élargissant son marché et en lui permettant de «traverser le gouffre. »

Le Roadster a prouvé la viabilité de la technologie à une petite niche de l'industrie des voitures de sport, représentée par des innovateurs plus intéressés par la technologie.

La Model S avait représenté une étape supplémentaire. Passer d'innovateurs à adopteurs précoces. Les gens s'intéressent aussi à la technologie, mais aussi aux performances, à l'esthétique et, en partie, au prix.

Au fur et à mesure que Tesla avançait, le modèle 3 est devenu le tournant. La voiture pour passer des adopteurs précoces à la majorité précoce.

En fait, comme l'entreprise l'a souligné "La mission de Tesla est d'accélérer la transition mondiale vers l'énergie durable grâce à des véhicules électriques et des produits énergétiques de plus en plus abordables. Pour faire passer la production à 500,000 XNUMX voitures par an, Tesla à elle seule aura besoin de la totalité de l'approvisionnement mondial actuel en batteries lithium-ion.

Par conséquent, là où le Roadster concernait le prototypage, la Model S concernait la fabrication, la Model 3 concernait la fabrication de masse !

Pour que Tesla puisse atteindre une échelle de masse, la Gigafactory a joué un rôle central.

Comme l'entreprise Explique:

Tesla a inauguré la Gigafactory en juin 2014 à l'extérieur de Sparks, dans le Nevada. Le nom Gigafactory vient du mot "Giga", l'unité de mesure représentant les "milliards". La Gigafactory est construite par phases afin que Tesla puisse commencer la fabrication immédiatement à l'intérieur des sections finies et continuer à se développer par la suite. Déjà, la structure actuelle a une empreinte de plus de 1.9 million de pieds carrés, qui abrite environ 5.3 millions de pieds carrés d'espace opérationnel sur plusieurs étages. Pourtant, la Gigafactory est terminée à environ 30%. Une fois terminée, Tesla s'attend à ce que la Gigafactory soit le plus grand bâtiment du monde – et entièrement alimentée par des sources d'énergie renouvelables. Conçue pour être une usine à consommation énergétique nette zéro une fois achevée, l'installation sera principalement alimentée par l'énergie solaire et l'installation est déjà en cours.

Pour Tesla, construire ses propres batteries a été un autre tournant.

Intégration verticale

Alors que Tesla évoluait, une chose était claire, Musk cherchait à contrôler.

Tesla avait lancé son business plan en voulant presque tout externaliser.

Au lieu de cela, il a fini par fabriquer ses propres batteries, tout en s'adressant directement aux consommateurs avec ses magasins en ligne et ses magasins de détail.

Une autre pièce du puzzle manquait : la production d'énergie.

À cet égard, une société appelée SolarCity, fondée en 2006, finirait par faire partie de Tesla.

Musk avait incité ses cousins, Lyndon Rive et Peter Rive à lancer SolarCity.

L'idée était de l'intégrer dans un bras externe, capable de fournir une énergie potentiellement propre aux véhicules Tesla. En fait, Musk a soutenu l'entreprise, alors qu'il était assis sur les sangliers de SolarCity et de Tesla.

Pourtant, en 2016, les perspectives financières de SolarCity semblaient sombres et Tesla a dû renflouer l'entreprise en l'achetant pour 2.6 milliards de dollars.

Plus tard, Musk serait impliqué dans un procès des actionnaires autour de ce acquisition.

Cependant, comme SolarCity ressemblait à un renflouement, Musk a pu le recadrer comme une extension de la mission de Tesla.

En fait, en 2016, dix ans après le plan directeur de Tesla, Musk a rédigé le plan directeur, deuxième partie (deuxième partie) :

1. Créer une voiture à faible volume, ce qui coûterait forcément cher
2. Utilisez cet argent pour développer une voiture de volume moyen à un prix inférieur
3. Utilisez cet argent pour créer une voiture abordable et à grand volume
   Et…
4. Fournir de l'énergie solaire. Sans blague, ceci est littéralement sur notre site Web depuis 10 ans.

Comme Musk le justifiait à l'époque :

Nous ne pouvons pas bien faire cela si Tesla et SolarCity sont des entreprises différentes, c'est pourquoi nous devons combiner et éliminer les barrières inhérentes au fait d'être des entreprises distinctes. Qu'ils soient séparés du tout, malgré des origines similaires et la poursuite du même objectif primordial d'énergie durable, est en grande partie un accident de l'histoire. Maintenant que Tesla est prêt à faire évoluer Powerwall et que SolarCity est prêt à fournir un solaire hautement différencié, le moment est venu de les réunir.

Alors qu'il s'agissait d'un récit autour duquel Musk avait construit et pour justifier l'acquisition de SolarCity, d'ici 2021, le segment de la production et du stockage d'énergie (dont SolarCity faisait partie) a généré plus de 2.79 milliards de dollars de revenus.

Subventionner Tesla via sa branche leasing

Lorsque Apple a lancé l'iPhone, il a combiné du matériel, un système d'exploitation et un marché pour permettre à des tiers de développer des applications sur son appareil.

Le succès de l'iPhone a été stupéfiant, pas seulement parce qu'il représentait un appareil adopté, en masse, qui construirait le prochain consommateur plateforme pour les décennies à venir.

Au lieu de cela, Apple avait réussi à réussir malgré le prix de l'iPhone (le dernier iPhone est plus cher que la plupart des ordinateurs).

Comment Apple a-t-il réussi à distribuer son iPhone ?

Steve Jobs a fait subventionner l'iPhone par les opérateurs de téléphonie mobile en amortissant son coût via les forfaits téléphoniques ! (Offre Apple expliquée ici).

Pourtant, à ce jour, la plupart des ventes d'iPhone ne proviennent pas des magasins directs Apple. Ils proviennent de magasins tiers, qui vendent ces iPhones via des forfaits d'opérateurs de téléphonie mobile.

C'est ainsi que vous fabriquez un produit très cher, accessible, à grande échelle.

Dans le même temps, Tesla a emprunté ce . Mais plutôt que de permettre le subventionnement de Tesla par l'intermédiaire d'un tiers, l'entreprise le fait comme elle l'a toujours fait, par le biais d'un leasing interne.

En fait, en 2019, Tesla a commencé à augmenter ses opérations de leasing du modèle 3 (la voiture qui est censée aller aux masses !) pour permettre l'amplification de son distribution , en subventionnant le produit et en créant sa propre branche de leasing.

En 2021, Tesla a généré plus de 1.64 milliard de dollars de revenus grâce à sa branche de leasing (en croissance de 56 % d'une année sur l'autre). Et il ne s'agit pas seulement des revenus provenant de la branche leasing.

Il s'agit principalement du supplément distribution potentiel que cette branche de crédit-bail ajouterait à la clientèle de l'entreprise (étant donné que Tesla expérimente un acompte de 0 $ dans divers États des États-Unis).

Tesla aux masses

En 2018, de l'aveu de Musk, Tesla traversait à nouveau une période très difficile (la troisième expérience de mort imminente), et la plupart s'attendaient à ce que Tesla échoue.

À tel point que Musk envisageait de vendre Tesla à Apple, pour 60 milliards de dollars !

L'accord n'a pas abouti, Tesla a continué à exécuter son plan, et après avoir évité la pire période depuis sa création (les vendeurs à découvert pariaient contre Tesla depuis 2015), l'ouverture de la Shangai Gigafactory a redonné une belle apparence !

La Gigafactory joue un rôle déterminant dans la capacité future de Tesla à livrer des voitures à grande échelle. En 2022, une autre étape clé a été franchie. Tesla a ouvert sa Gigafactory de Berlin, en plein cœur de l'industrie automobile européenne !

Schéma directeur, troisième partie : une plateforme d'infrastructures énergétiques ?

Alors que les défis à relever pour Tesla sont encore majeurs, de la production de masse à la capacité de livrer ses nouveaux modèles, en passant par une voiture entièrement autonome, la capacité d'automatiser la fabrication grâce à la robotique et de construire sa branche de leasing/financement.

Pourtant, Tesla semble construire ce que nous pouvons définir comme un plate-forme d'infrastructures énergétiques.

Cet plateforme pourrait aller bien au-delà des voitures, pour englober les transports, la robotique, les logiciels, les services et les finances.

Le pari est alors de savoir quelle est la taille de ce marché à l'avenir.

Et bien sûr, même si tout cela a du sens avec le recul, la vision de Musk pour y arriver a toujours été là. La tape était tout sauf linéaire.

Lentement, puis soudainement, faisant tomber la concurrence de l'eau

Le voyage de la Tesla des premiers jours à la Tesla d'aujourd'hui a traversé de nombreuses expériences de mort imminente, des ventes potentielles de l'entreprise, plusieurs dépressions mentales de Musk et de l'équipe de direction qui l'entoure, et de nombreuses réalisations passionnantes !

Et pourtant, en 2018, le succès de Tesla était presque acquis.

Il a fallu environ 15 ans à l'entreprise pour construire une entreprise viable modèle d'affaires À l'échelle.

Et tandis que les choses progressaient lentement pendant longtemps, elles ont finalement et soudainement décollé, faisant exploser la concurrence.

Il a fallu deux décennies à Tesla pour construire l'entreprise que nous connaissons aujourd'hui, et trois ans (entre 2018 et 2021) de la quasi-faillite à l'entreprise d'un billion de dollars !

S'il y a une leçon que nous pouvons tirer, c'est que l'innovation est coûteuse, imprévisible, d'abord lente, puis extrêmement rapide, et ne s'explique qu'avec le recul.

À qui appartient Tesla ?

En mars 2022, Elon Musk valait plus de 240 milliards de dollars, et cela ne compte que les actions Tesla. 

Comprendre la stratégie à long terme de Tesla

Bien que nous connaissions tous Tesla aujourd'hui, son a déjà été façonné il y a quelques années. Habituellement, les stratégies efficaces sont déployées au fil des années, et ce n'est qu'après avoir réussi qu'elles deviennent évidentes.

Pourtant, lorsqu'ils sont déployés, ils ne sont pas évidents du tout. À tel point que ceux qui déploient le non conventionnel , sont critiqués, ostracisés et finalement idolâtrés.

C'est le cas du long terme de Tesla , qui mérite d'être analysé pour comprendre quelle stratégie d'entrée Tesla emploie et quel est son objectif à long terme. ressemble à.

Cibler un sous-segment du marché automobile

En fonction du contexte du marché, les entreprises, en particulier les startups, doivent trouver des moyens d'entrer sur des marchés, souvent dominés par d'autres acteurs, et déployer un modèle économique temporaire, qui n'est viable qu'à court terme, car il aide l'entreprise à passer à un modèle d'entreprise plus mature, pour atteindre l'échelle. 

Lorsque Tesla est entré sur le marché, il l'a fait via le lancement du Roadster, une voiture électrique de sport, afin de pouvoir commencer à valider le marché progressivement, par un sous-segment de l'industrie automobile.

Cela a permis à Tesla d'entrer avec un produit à un prix compétitif (Tesla n'était pas en mesure à l'époque de proposer un véhicule électrique à un prix compétitif). Comme les voitures de sport sont plus chères, ce segment du marché correspondait au modèle commercial temporaire de Tesla.

Dans le même temps, le segment des voitures de sport avait également des clients ouverts à des produits plus innovants, à condition qu'ils soient très différenciés.

Pourtant, avant de passer à un nouveau modèle économique, l'entreprise devra valider des segments plus petits du marché en attirant le psychographe qui est prêt à adopter la nouvelle technologie.

Pourtant, les nouvelles technologies nécessitent souvent le développement de tout un écosystème. Par exemple, dans le cas de Tesla, il ne s'agit pas de convaincre les gens que les voitures électriques sont « cool » (pas seulement).

Mais aussi, dans un premier temps, de fournir l'infrastructure pour rendre le véhicule électrique compétitif sur tout le reste (disponibilité des bornes de recharge, charge vs recharge, coût des batteries, temps de recharge, etc.).

Quelques années seulement après, en 2012, Tesla commençait enfin à déployer un modèle d'affaires sur la base de l'adoption massive potentielle de ses voitures électriques :

Ce n'est qu'en 2012 que Tesla lancera enfin sa Model S, la berline électrique, destinée à être adoptée en masse. Cette est toujours en cours de déploiement et il faudra peut-être encore des années pour atteindre le niveau de production de masse.

Les stratégies réussies mettent des années à devenir viables, car dans certains cas, elles nécessitent l'adéquation entre la technologie et l'écosystème qu'elle englobe et le marché.

Lorsque cela se produit, l'entreprise déploie le modèle d'affaires atteindra son plein potentiel en termes d'échelle.

Retour au 2012, Elon Musk a expliqué si bien:

"En 2006, notre plan était de construire une voiture de sport électrique suivie d'une berline électrique abordable, et de réduire notre dépendance au pétrole... la livraison de la Model S est un élément clé de ce plan et représente la transition de Tesla vers un constructeur automobile de production de masse et le plus convaincant. constructeur automobile du 21e siècle.

Tesla est-il encore rentable ?

Tesla a réalisé un bénéfice pour la première fois au troisième trimestre de 2019. En effet, la société a enregistré un bénéfice net de 143 millions de dollars. Cependant, les pertes nettes annualisées de l'entreprise étaient de 862 millions de dollars.

Quelle est la proposition de valeur de Tesla ?

Comme le soulignent ses états financiers, Tesla propose trois valeurs fondamentales à ses clients :

• Longue portée et flexibilité de recharge
• Haute performance sans compromis sur la conception ou la fonctionnalité
• Efficacité énergétique et coût de possession

Technologie de base Tesla

Source : Tesla Financials

La technologie de base de Tesla s'articule autour de trois éléments principaux : 

• Pilote automatique et conduite entièrement autonome (FSD).
• Logiciel de véhicule.
• Batterie et groupe motopropulseur.

Décomposer le modèle économique de Tesla

Pour la première fois de son histoire, en janvier 2020, Tesla a franchi la barre des 100 milliards de dollars de capitalisation boursière. 

En 2022, Tesla a dépassé une capitalisation boursière de mille milliards de dollars, soit une croissance de 10 fois. Dans un certain contexte, au cours de la même période, une entreprise comme Ford avait une capitalisation boursière de 60 à 70 milliards de dollars. 

Tesla vend trois produits principaux :

Modèle 3 : pour une adoption massive

Une berline de taille moyenne à quatre portes avec un prix de base pour un attrait pour le marché de masse produite à la fois dans l'usine de Fremont et. à la Gigafactory de Shanghai.

Modèle Y : le SUV

Il s'agit d'un véhicule utilitaire sport compact ("SUV") construit sur le modèle 3 plateforme pouvant accueillir jusqu'à sept adultes.

Model S et Model X : la berline pleine grandeur

Il s'agit d'une berline pleine grandeur à quatre portes dotée d'une interface conducteur à grands écrans tactiles, d'un matériel de pilote automatique, de mises à jour logicielles en direct et d'une charge rapide via notre réseau Supercharger.

Liens: Qu'est-ce qu'un modèle d'entreprise ? Types de modèles commerciaux réussis que vous devez connaître

La vision à long terme d'Elon Musk pour Tesla

En 2018, Elon Musk a souligné la vision à long terme de Tesla:

Notre objectif est de devenir le meilleur fabricant de l'industrie automobile, et disposer d'une expertise robotique de pointe en interne est au cœur de cet objectif. Nos récentes acquisitions de sociétés d'automatisation de pointe ont enrichi notre base de talents et nous aident à augmenter plus efficacement les taux de production de la Model 3. Nous ne voulons pas simplement reproduire ce que nous avons construit précédemment tout en concevant une capacité supplémentaire. Nous voulons continuellement repousser les limites de la fabrication de masse.

La mission de Tesla peut être résumée comme suit :

pour accélérer la transition mondiale vers l'énergie durable.

le faits saillants de l'entreprise:

Tesla construit non seulement des véhicules entièrement électriques, mais également des produits de production et de stockage d'énergie propre évolutifs à l'infini. Tesla pense que plus vite le monde cessera de dépendre des combustibles fossiles et se dirigera vers un avenir sans émission, mieux ce sera.

Elon Musk s'apprête à partager un nouveau plan directeur, pour la prochaine décennie de Tesla. 

Les principaux sujets de Tesla seront mis à l'échelle jusqu'à une taille extrême, ce qui est nécessaire pour éloigner l'humanité des combustibles fossiles et de l'IA.

Mais j'inclurai également des sections sur SpaceX, Tesla et The Boring Company.

- Elon Musk (@elonmusk) le 21 mars 2022

Les flux de revenus de Tesla expliqués

Tesla a quatre principales sources de revenus :

• Automobile
• Crédit-bail automobile
• Services et autres
• Production et stockage d'énergie

Sur la base des états financiers de Tesla, en 2021, la société a presque doublé ses revenus tout en améliorant considérablement ses résultats.

Le flux de revenus le plus important est le chiffre d'affaires des ventes automobiles (qui comprend les revenus liés à la vente de nouveaux véhicules Model S, Model X et Model 3, y compris l'accès au réseau Supercharger, la connectivité Internet, le pilote automatique, la conduite entièrement autonome et les mises à jour logicielles en direct, ainsi que les ventes de crédits réglementaires à d'autres constructeurs automobiles) avec plus de 45 milliards de dollars, suivi du leasing automobile avec plus de 1.6 milliard de dollars et des services et autres avec plus de 3.8 milliards de livres sterling.

 

Pour un peu de contexte, l'usine de Fremont a produit plus de 430 XNUMX véhicules au cours des quatre derniers trimestres. Et il accélère la production du modèle X :

 

Voici toutes les mesures clés sur 12 mois. Avec l'augmentation des ventes de véhicules. Amélioration des flux de trésorerie opérationnels et disponibles. Avec une meilleure rentabilité.

 

Par conséquent, Tesla est aujourd'hui une entreprise totalement différente de ce qu'elle était il y a trois ans. Comme le soulignent également les mesures financières ci-dessous : 

 

 

Et pour être sûr, c'était tout sauf un processus linéaire. Comme l'a souligné Elon Musk, le succès de Tesla était loin d'être acquis. La pire expérience de mort imminente a eu lieu en 2018 lorsque Tesla n'a pas été en mesure d'atteindre son objectif de production, dans ce que Musk a appelé un "enfer de production".

Stratégie de distribution de Tesla

Tesla est intégré verticalement, car son pipeline va de la fabrication à la vente directe de ses véhicules.

Comme l'a souligné Tesla "les avantages que nous recevons de distribution nous permettent d'améliorer l'expérience client globale, la vitesse de développement des produits et l'efficacité du capital de notre entreprise. »

Même si un réseau intégré verticalement représentait un investissement substantiel en termes d'actifs physiques, Tesla peut garder le contrôle sur l'expérience de ses clients. Tout en étant également en mesure de conserver des informations importantes tout au long de la chaîne d'approvisionnement.

En effet, dans un modèle où le client est atteint via des distribution l'entreprise pourrait perdre le contrôle de l'expérience client au dernier kilomètre et des précieux commentaires qu'elle peut recueillir sur le marché.

Tesla suit une approche non conventionnelle distribution modèle par rapport à d'autres constructeurs automobiles où la vente finale se fait via des concessionnaires automobiles qui ne sont pas liés à l'entreprise.

Pourquoi Tesla a-t-il utilisé une approche de distribution directe ?

En octobre 2012, Elon Musk expliqué dans un billet de blog, toute la philosophie autour de Tesla distribution :

Il y a des raisons pour lesquelles Tesla poursuit un modèle de magasin et de centre de service appartenant à l'entreprise qui, selon nous, est vraiment important. À bien des égards, il serait plus facile de poursuivre le modèle traditionnel de concession franchisée, car nous pourrions économiser beaucoup d'argent sur la construction et gagner en popularité distribution pendant la nuit. De nombreuses personnes intelligentes ont soutenu au fil des ans que nous devrions le faire, comme tous les autres fabricants aux États-Unis, alors pourquoi ai-je insisté pour que nous prenions une voie unique ?

Certains des éléments clés qui ont poussé Tesla à opter pour cela , ce qui était beaucoup plus cher et difficile à court terme était :

Conflit d'intérêts des concessionnaires franchisés

Pour les concessionnaires automobiles traditionnels, les voitures à essence constituaient la grande majorité de leur activité. Ainsi, le concessionnaire franchisé aurait été en conflit d'intérêts en proposant un produit Tesla, car cela l'aurait obligé à contraster son modèle commercial de base.

Capacité à éduquer et à canaliser le client vers le choix de Tesla par rapport aux marques établies

Comme Elon Musk l'a souligné en 2012 : "Tesla, en tant que nouveau constructeur automobile, aurait donc rarement l'occasion d'éduquer les clients potentiels sur la Model S si nous étions positionnés dans des emplacements de concessionnaires automobiles typiques."

Tesla a donc construit ses propres magasins, situés dans des endroits centraux (semblables à La distribution des magasins Apple ou peut-être la stratégie de marque) pour éduquer et permettre aux clients potentiels de passer des commandes, mais principalement comme objectif à long terme d'éduquer les consommateurs sur la marque et le potentiel des véhicules électriques.

Aujourd'hui, après presque une décennie de ce , Tesla fait partie des marques les plus reconnues, et ses magasins sont des lieux que les gens aiment visiter, car les véhicules électriques proposés par Tesla sont devenus emblématiques. 

Liberté d'ouvrir des magasins directs n'importe où 

Avec un traditionnel distribution , il aurait été facile pour Tesla d'entrer en conflit avec des magasins franchisés, en ouvrant des magasins directs à proximité. En n'ayant qu'un contact direct distribution, Tesla n'a pas un tel problème.

Tesla ne dépense-t-il rien en marketing ?

Musk est célèbre pour ses cascades non conventionnelles. Par exemple, les cascades des lance-flammes ou des roadsters Tesla envoyés dans l'espace ont réussi à atteindre des centaines de millions de personnes dans le monde sans un dollar dépensé en publicité.

Cependant, cela a également alimenté le mythe selon lequel Tesla ne dépense pas un dollar en campagnes publicitaires ou marketing.

Comme toute autre entreprise, Tesla a un marketing budget publicitaire et marketing campagnes. À titre d'exemple, en 2018, Tesla a déclaré ses « coûts de marketing, de promotion et de publicité : »

Les frais de commercialisation, de promotion et de publicité sont passés en charges au fur et à mesure qu'ils sont engagés et sont inclus comme élément des frais de vente, généraux et administratifs dans l'état consolidé des résultats. Nous avons engagé marketing, des frais de promotion et de publicité de 70.0 millions de dollars, 66.5 millions de dollars et 48.0 millions de dollars au cours des exercices clos les 31 décembre 2018, 2017 et 2016, respectivement.

Ainsi, même si l'ancien Mafia PayPal Le membre Elon Musk est le maître des relations publiques non conventionnelles, Tesla a toujours besoin de publicité pour augmenter ses ventes.

Cependant, si nous comparons cela aux chiffres des revenus de 2018 (plus de 21 milliards de dollars), les dépenses en marketing est d'environ 0,3 %, ce qui est un chiffre incroyablement bas, presque négligeable, si l'on considère que de grandes entreprises comme Tesla dépensent des milliards de dollars en campagnes de branding ! 

Sur cette base, on peut en effet affirmer, que c'est comme si Tesla n'avait pas de marketing budget du tout ! Et nous parlons d'une entreprise qui a dépassé un billion de dollars en capitalisation boursière !

La fabrication de Tesla expliquée

Des milliers de pièces achetées proviennent de centaines de fournisseurs à travers le monde. Pour les pièces clés (cellules de batterie, électronique et ensembles de véhicules complexes), Tesla a développé des liens fermés.

Pour la plupart des constructeurs automobiles, les composants nécessaires à la construction des voitures sont souvent fournis en une seule fois. D'autres pièces sont plutôt disponibles auprès de plusieurs sources. Ainsi, pour diversifier les composants des fournisseurs en tant que constructeurs automobiles, Tesla peut également connaître une forte volatilité dans l'approvisionnement des composants de ses voitures.

Pour éviter cela, Tesla recherche plusieurs sources ou peut stocker des stocks de composants.

Est-ce que Tesla vaut plus que GM ?

En janvier 2020, Tesla a dépassé pour la première fois de son histoire la capitalisation boursière de 100 milliards de dollars, soit le double de la capitalisation boursière de GM (environ 50 milliards de dollars) sur la même période alors même qu'en 2018 GM avait 6 à 7 fois les revenus de Tesla. Tesla est cependant considérée comme une entreprise technologique qui, à l'avenir, pourra conquérir un marché de plus en plus large, devenant ainsi beaucoup plus précieuse.

D'ici octobre 2021, la capitalisation boursière de Tesla serait multipliée par 10, atteignant plus d'un billion de dollars ! Cela s'explique en partie par le fait que l'entreprise a réussi à passer avec succès l'étape de la fabrication en série.

Sans aucun doute, Tesla est en train de devenir une entreprise technologique, une plate-forme d'énergie électrique (pas très différente de son équivalent pétrolier : Exxon ou Chevron), et une entreprise qui pourrait générer des centaines de milliards de ventes dans les années à venir. C'est le pari que font les marchés. 

Tesla comme plateforme commerciale

Considérer Tesla comme une entreprise, c'est une vision limitée. Tesla est bien plus que cela. L'entreprise est une plate-forme commerciale, ce qui signifie qu'elle ne se contente pas de fabriquer et de vendre des voitures, mais qu'elle est également une plate-forme de production et de stockage d'énergie. C'est donc à la fois un pipeline et une plate-forme. Pour comprendre cela, voyons les différents composants qui composent Tesla en tant qu'entreprise. 

Décomposer les concurrents de Tesla

Tesla n'est pas seulement un constructeur automobile ; c'est un constructeur automobile uniquement électrique, une société de stockage électrique et un acteur de la conduite autonome. Pour cela, nous devrons  il analyse Tesla de ces trois points de vue.

Fabrication automobile

Au sein du segment de la construction automobile, Tesla a au fil des ans diversifié ses gammes de produits, pour couvrir différents segments du marché. Lorsque Tesla est entré sur le marché, en tant que stratégie de mise sur le marché il fallait y entrer (pourtant La vision à long terme d'Elon Musk rendre la voiture électrique accessible au plus grand nombre) avec le Roadster modèle.

Alors que ce modèle est toujours disponible, c'est le plus cher modèle et le produit utilisé par Tesla pour bootstrap ses opérations. En effet, à l'époque, Tesla ne pouvait pas produire de voiture électrique à moindre coût (la Model 3 atteindra finalement cet objectif), et c'est ainsi que Tesla a fait sa modèle d'affaires viable car il est entré sur le nouveau marché des voitures électriques. C'est ce que j'appelle un modèle économique de transition:

Au fil des ans, à mesure que le marché mûrit, Tesla s'est développé, un écosystème électrique est né et la technologie permettant d'améliorer les performances de la batterie s'est améliorée, Tesla a également élargi ses gammes de produits pour couvrir les différents segments.

Sport et performance

Les principaux modèles couvrant ces segments sont :

• Roadster: ici certains des concurrents sont Dodge Challenger, Porsche Chiron et Bugatti
• Modèle S: dans ce segment, Tesla est en concurrence avec des acteurs comme Mercedes Classe S, BMW Série 7, Porsche Panamera, Audi A7 & A8, et plus encore.

Suv

Les principaux modèles couvrant ces segments sont :

• Modèle X : ici, certains des concurrents sont BMW X5, Mercedes-Benz Classe GLS, Volvo XC90, Porsche Cayenne.
• Modèle Y (SUV compact): sur ce segment, Tesla est en concurrence avec Renault Zoe, Nissan LEAF, Volkswagen e-Golf, Audi e-Tron, etc.

Camion

Sur ce segment, Tesla vient de lancer le Cybertruck :

Les concurrents de Cybertruck comprennent Rivian, Ford, Bollinger.

city ​​Car

Tesla a enfin son produit grand public, le Model 3. Ce modèle est en concurrence avec des modèles tels que BMW Série 2,3,4,5 Mercedes Classe C, CLA, CLS, Audi A3, A4, A5, Lexus, ES, GS et bien d'autres.

Stockage d'énergie

Tesla a acquis SolarCity en 2016, pour 2.6 milliards de dollars, et avec cela, il est en concurrence dans l'industrie de la production et du stockage d'électricité avec des acteurs comme SunRun, SunPower, Vivint Sonar, Trinity Solar et SolarWorld pour n'en citer que quelques-uns.

Conduite autonome

Le pilote automatique de Tesla est l'un des ingrédients clés de sa technologie et l'un des développements futurs les plus intéressants pour l'entreprise. Sur ce segment, Tesla est en concurrence avec d'autres sociétés de conduite autonome comme Zoox (racheté par Amazon), Waymo (un Pari alphabétique), et Baidu.

Pourquoi faire la les crédits réglementaires automobiles sont-ils importants pour Tesla ?

Les crédits réglementaires automobiles ont généré plus de 1.4 milliard de dollars de revenus pour Tesla en 2021, contre seulement 594 millions en 2019. 

Comment travaillent-ils? Étant donné que Tesla produit des véhicules zéro émission (« VZE »), ces crédits sont vendus à d'autres entités réglementées "qui peut utiliser les crédits pour se conformer aux normes d'émission et autres exigences réglementaires."

Au fur et à mesure que Tesla intensifie ses opérations, ces revenus de crédits réglementaires augmenteront également avec l'augmentation de la production de voitures. 

En fait, les crédits sont directement lié à la production de nouveaux véhicules de Tesla.

Ce flux de revenus est extrêmement important, car (même s'il est petit pour l'instant), il est totalement gratuit. Cela signifie qu'il n'y a pas d'effort/coût supplémentaire pour l'entreprise qui a ces crédits, il lui suffit de produire plus de véhicules électriques. 

Et au fur et à mesure que la production augmentera, ce nombre augmentera de façon exponentielle, augmentant ainsi la rentabilité et les flux de trésorerie de l'entreprise (au moins jusqu'à ce que cette réglementation dure) ! 

Pourquoi l'échelle de masse de Tesla est tout au sujet du côté de la demande !

Au cours de la dernière décennie, Tesla a dû s'assurer qu'elle pouvait renforcer sa capacité de production à grande échelle, dans ce qu'Elon Musk a qualifié d'"enfer de la production de masse".

En effet, après avoir pu fabriquer le premier prototype, le défi de Tesla était de permettre une production à grande échelle. 

Cet effort, de la dernière décennie et plus, était en fait sur le point de mettre l'entreprise en faillite à plusieurs reprises (la dernière en 2018, lorsque Tesla était à quelques jours de manquer de liquidités). 

Pourtant, les choses se sont inversées, à partir de 2019, et en particulier, 2021-2022 ont été des années clés. En effet, Tesla a réussi à accélérer ses opérations grâce à l'ouverture de gigafactories à Shanghai, Berlin et au Texas.

Cela a fait passer à Tesla la plupart du temps l'obstacle de l'enfer de la fabrication de masse. 

Maintenant, tout dépend de la capacité de Tesla à rendre ses voitures abordables à grande échelle, ce qui peut se produire soit en abaissant les prix (mais ce serait un processus qui pourrait prendre des années et non durable à long terme) ou en permettant un partie de l'entreprise pour subventionner une autre partie de cette entreprise.

Cela peut être réalisé grâce aux branches de location et d'assurance de Tesla. 

En bref, en empruntant le livre de jeu de l'iPhone, Tesla peut permettre une large/masse distribution pour ses voitures. Mais surtout en développant sa propre branche de leasing et d'assurance.

Et pour un certain contexte, en 2021, la branche leasing et service (alimentée par l'offre d'assurance) a dépassé la barre des 5 milliards de dollars ! 

Points clés

• En 2008, Tesla a utilisé un go-to-market en ciblant un petit segment de l'industrie automobile (voiture de sport) car il pourrait offrir à l'époque des options compétitives aux clients de ce segment.
• En 2012, Tesla a commencé à déployer sa mission à long terme d'avoir des voitures électriques, produites en série avec le lancement de sa Model S. Cette est toujours en cours de déploiement, et à mesure que Tesla gagne plus de parts de marché et construit un écosystème électrique plus viable, il peut également réduire ses prix, augmentant ainsi l'adoption massive de ses voitures.
• Tesla utilise un modèle de distribution directe où il vend directement via son e-commerce et ses magasins physiques à travers le monde.
• Tesla propose également des ventes de véhicules neufs avec les besoins d'échange des clients pour ses véhicules Tesla et non Tesla existants. Les véhicules Tesla et non Tesla acquis par le biais d'échanges sont recommercialisés, soit directement par Tesla, soit via des tiers.
• Tesla possède également plusieurs installations de fabrication où elle s'approvisionne en un seul fournisseur de certains composants ou elle diversifie les sources de composants. Dans la mesure du possible, Tesla empile les composants pour réduire le risque et la volatilité de la chaîne d'approvisionnement.
• La distribution de Tesla combiné à son attrait en tant que marque grand public avec des produits comme le modèle 3, dont le prix de base est adapté au marché de masse, fait de Tesla l'un des constructeurs automobiles les plus précieux au monde.

Lire aussi: Analyse SWOT Tesla, Modèles commerciaux de transition, Énoncé de mission de Tesla.

Ressources commerciales :

• Le guide ultime de la segmentation du marché
• Qu'est-ce qu'un modèle d'entreprise ?
• Le guide complet du développement des affaires
• Exemples de stratégie d'entreprise
• Qu'est-ce qu'un Business Model Canvas ? Business Model Canvas expliqué
• Blitzscaling Business Model Innovation Canvas en bref
• Qu'est-ce qu'une proposition de valeur ? Le canevas de proposition de valeur expliqué
• Qu'est-ce qu'un Lean Startup Canvas ? Explication du canevas de démarrage Lean
• Stratégie marketing : définition, types et exemples
• Marketing vs Ventes : comment utiliser les processus de vente pour développer votre entreprise
• Comment rédiger un énoncé de mission
• Qu'est-ce que le Growth Hacking?
• Growth Hacking Canvas : Coup d'œil sur les outils pour générer des idées de croissance

Études de cas:

• Énoncé de mission de Tesla
• À qui appartient Tesla
• Analyse SWOT Tesla
• Comment PayPal gagne-t-il de l'argent ? Le modèle commercial de la mafia PayPal expliqué
• Comment Venmo gagne-t-il de l'argent? l'application de paiement Peer-to-Peer pour la génération Y
• Comment WhatsApp gagne-t-il de l'argent ? Le modèle commercial de WhatsApp expliqué
• Comment Google gagne-t-il de l'argent ? Ce n'est pas que de la publicité ! 
• Comment Facebook gagne-t-il de l'argent ? Explication du modèle commercial de revenus cachés de Facebook
• Marketing vs Ventes : comment utiliser les processus de vente pour développer votre entreprise
• Le Google de Chine : le modèle commercial de Baidu en bref
• Le modèle économique d'Accenture en bref 
• Salesforce : le CRM par abonnement de plusieurs milliards de dollars
• Comment Twitter gagne-t-il de l'argent ? Le modèle commercial de Twitter en bref
• Comment DuckDuckGo gagne-t-il de l'argent ? Le modèle commercial de DuckDuckGo expliqué
• Comment Amazon gagne de l'argent : le modèle économique d'Amazon en bref
• Comment Netflix gagne-t-il de l'argent ? Le modèle commercial de Netflix expliqué

Lié au modèle commercial de Tesla

Directement aux consommateurs

Canaux de distribution

Modèle commercial de location

Intégration verticale

Expansion des marchés

Modèles commerciaux de transition