Dans les années 1970, Bruce D. Henderson, fondateur du Boston Consulting Group, a proposé The Product Portfolio (alias BCG Matrix, ou Growth-share Matrix), qui examinerait un portefeuille de produits commerciaux réussi basé sur le potentiel et parts de marché. Il a divisé les produits en quatre catégories principales : les vaches à lait, les animaux de compagnie (chiens), les points d'interrogation et les étoiles.
Table des matières
Générer une matrice BCG
L'histoire d'origine du portefeuille de produits
Tout a commencé dans les années 1970, lorsque Bruce D. Henderson, l'homme d'affaires américain, a fondé le Boston Consulting Group (BCG) en 1963 au sein d'une banque, The Boston Safe Deposit and Trust Company.
Le BCG est devenu indépendant à la fin des années 1970, et à ce moment-là, Bruce Henderson avait proposé Le portefeuille de produits (alias matrice BCG ou -matrice de partage).
L'idée était de déterminer la part de trésorerie à allouer à chaque produit, également en fonction du potentiel de trésorerie futur de chaque produit.
Hypothèses sous-jacentes à la théorie du portefeuille de produits
Selon le ProduitPortfolio théorie, il est fondamental d'examiner les flux de trésorerie pour construire un succès portefeuille, et ceci est basé sur quatre règles principales :
Règle 1: Des parts de marché élevées apportent des marges et des flux de trésorerie élevés.
Règle 2: La croissance nécessite du cash pour se maintenir.
Règle 3: Une part de marché élevée sera soit gagnée soit achetée.
Règle 4: Aucun marché de produits ne peut croître indéfiniment.
Vaches à lait
Les vaches à lait sont des produits à haute part de marché et lent . Ils génèrent des liquidités supérieures à ce qu'il faut pour maintenir le part de marché.
Selon le ProduitPortfolio théorie, l'argent ne devrait être réinvesti dans les vaches à lait que pour les entretenir, mais la majeure partie de l'excédent d'argent produit par les vaches à lait devrait être investie dans de nouvelles de produits (points d'interrogation, voir ci-dessous), qui ont le potentiel de devenir des vaches à lait à l'avenir.
Animaux de compagnie (chiens)
Les chiens sont des produits à faible part de marché et lents .
Les animaux de compagnie sont ces produits qui n'ont pas potentiel, et ils ne génèrent pas assez de liquidités pour être soutenus.
Comme Bruce Henderson l'a expliqué dans son article, tous les produits deviennent des vaches à lait ou des animaux de compagnie.
Points d'interrogation
Les points d'interrogation sont une part de marché faible et élevée en vente au détail.
Ils ont besoin de beaucoup plus de liquidités qu'ils ne peuvent en générer.
Sinon, ils mourront. La seule issue est de devenir des stars. Sinon, ils se décomposeront en chiens.
Étoile
Les stars sont à part entière, forte croissance en vente au détail.
Bien qu'ils soient leaders, ils génèrent des liquidités substantielles. Pourtant, ils ne deviendront d'importants générateurs de liquidités que lorsqu'ils se transformeront en vaches à lait, car leurs le rythme va ralentir.
Cependant, ils auront des parts de marché élevées, devenant ainsi des produits plus stables, nécessitant des investissements décroissants et une forte génération de trésorerie.
La séquence de réussite
Bruce Henderson, fondateur du BCG, dans son portefeuille de produits, a expliqué comment, dans une séquence réussie d'allocation de trésorerie, les stars deviennent au fil du temps des vaches à lait.
Et l'abondant cash généré par les vaches à lait sera réinvesti dans des points d'interrogation, qui devront, avec le temps, devenir des stars, pour déclencher une boucle positive.
En bref, les stars deviennent des vaches à lait en raison de la domination et de la saturation du marché, créant ainsi une condition d'un produit avec un ralentissement taux et pourtant des marges et des flux de trésorerie élevés.
Les flux de trésorerie générés par les vaches devront être réinvestis dans des points d'interrogation, ce qui, pour le moment, rapportera des liquidités substantielles.
Pour déclencher une boucle positive, ces points d'interrogation devront être transformés en vaches à lait, sinon ils se décomposeront et se transformeront en chiens.
La séquence catastrophe
Bruce Henderson, fondateur du BCG, dans son portefeuille de produits, a expliqué comment, dans une séquence désastreuse d'allocation de trésorerie, l'excédent de trésorerie des stars est investi dans des points d'interrogation qui se transforment en chiens.
Et comment l'argent excédentaire des vaches à lait investies dans les chiens tourne une boucle négative.
Dans une séquence de catastrophe, l'argent généré est investi de manière inefficace, utilisant ainsi l'excédent d'argent des vaches à lait dans des produits qui se transformeront en chiens.
Ou l'argent excédentaire des stars en points d'interrogation qui se transformeront en chiens.
Modèle commercial du BCG
Tout a commencé en 1963 lorsque Bruce D. Henderson a fondé le Boston Consulting Group (BCG) au sein de la Boston Safe Deposit and Trust Company. Le BCG est devenu indépendant à la fin des années 1970 et a entamé un processus d'expansion. En 2019, le BCG a réalisé plus de 8.5 milliards de dollars de revenus.
La matrice BCG a été développée en 1968 par le fondateur du Boston Consulting Group Bruce Henderson dans un court essai intitulé Points de vue. À son apogée, Henderson's modèle a été utilisé par environ 50 % de toutes les entreprises du Fortune 500. Aujourd'hui, c'est toujours l'un des plus populaires Les produits portefeuille analyse méthodes et est un élément central de nombreux école de commerce programmes d'études.
L'approche place les produits et/ou services d'une entreprise dans une matrice 2×2 avec quatre quadrants qui mesurent la part de marché et taux. Chaque quadrant est décrit comme suit :
Points d'interrogation – haut de gamme /produits à faible part de marché.
Étoiles – haut de gamme /produits à forte part de marché.
Chiens – marché bas /produits à faible part de marché, et
Vaches à lait – marché bas /produits à forte part de marché.
Dans cet article, nous expliquerons quelques exemples de matrices du BCG.
Exemple de matrice BCG Unilever
Unilever est une multinationale de biens de consommation avec des centaines de marques dans des catégories telles que la crème glacée, les condiments, les produits de beauté, les soins personnels et les agents de nettoyage.
Certaines des marques d'aliments et de boissons d'Unilever occupent le quadrant des points d'interrogation de la matrice BCG.
La société a acquis quelques-unes de ces marques pour mieux se positionner sur les marchés où les consommateurs soucieux de leur santé conduisent .
Voici quelques exemples:
Horlicks – une boisson au lait malté achetée auprès de GlaxoSmithKline Consumer Healthcare Limited (GSKCH) en 2020.
Olly Nutrition – une vitamine et un supplément récemment conçus acquis fin 2019.
Liquide IV – un mélange de boisson électrolytique permettant aux consommateurs de s'hydrater plus rapidement, et
Vitamines SmartyPants – un autre supplément de vitamines récemment conçus pour adultes, enfants et animaux de compagnie. Unilever a acquis SmartyPants en novembre 2020.
OMO - le plus grand savon et détergent à lessive de l'entreprise récemment conçus.
Rexona – un déodorant et anti-transpirant majoritairement australien récemment conçus qui est également vendu en Afrique, en Europe et en Amérique du Nord sous différents noms.
Hellmann's - une gamme américaine de moutardes, sauces, ketchup, condiments et vinaigrettes appartenant à Unilever depuis 2000.
magnum - une glace récemment conçus également vendu sous le nom de Magic en Grèce.
La Lux – un savon mondial et des produits féminins récemment conçus.
Chiens
Unilever a vendu son shake diététique Slim-Fast récemment conçus en 2014 dans le cadre d'un programme plus large de se départir de ses actifs non essentiels.
Au cours des neuf années où la société possédait Slim-Fast, les tendances de perte de poids des consommateurs se sont éloignées des shakes à base de boissons vers d'autres techniques telles que le programme 5: 2.
Pour se concentrer dans des domaines où il peut développer des activités durables et compétitives, Unilever a également vendu les marques espagnoles de soins personnels Royale Ambrée, S3 et Petit Cheri en 2022.
Vaches à lait
Bien que leurs industries respectives connaissent une croissance relativement lente, Lipton et Dove sont deux sources majeures de flux de trésorerie pour Unilever.
Dove est une marque de soins personnels vendue dans plus de 150 pays avec un chiffre d'affaires d'environ 5.1 milliards de dollars en 2021 et 2022.
La marque figure également parmi les trois premières marques de santé et de beauté au monde avec plus de 2 milliards de points de contact avec les consommateurs.
Malgré la popularité toujours croissante du thé comme boisson et 2.26 milliards de dollars de revenus annuels, Unilever a annoncé qu'il céderait certains de ses actifs de thé Lipton en 2021.
Le PDG d'Unilever, Alan Jope, a noté que la vente faisait partie du "évolution de notre portefeuille vers des les espaces. »
À cette fin, la société a conservé ses activités de thé en Inde, au Népal et en Indonésie. Il a également conservé 100% de ses produits de thé prêts à boire commercialisés dans le cadre d'une coentreprise avec Pepsi.
Exemple de matrice PepsiCo BCG
PepsiCo est un empire de l'alimentation et des boissons qui, en 2021, a réalisé plus de 79.5 milliards de dollars de revenus et plus de 7.6 milliards de dollars de bénéfices. L'entreprise distribue ses marques via la livraison directe en magasin, les entrepôts clients et d'autres distribution réseaux.
Dans le deuxième exemple, parlons de PepsiCo. La société est surtout connue pour ses marques de boissons gazeuses, mais elle a également des intérêts diversifiés dans les aliments pour petit-déjeuner, les collations, les boissons pour sportifs, l'eau, le thé glacé et diverses boissons à base de café.
Jetons un coup d'œil à certains d'entre eux sous la matrice BCG.
Points d'interrogation
Lorsque Diet Pepsi a été lancé en 1964, il est devenu le premier cola light à être distribué aux États-Unis.
Initialement conçue pour répondre aux préférences alimentaires des baby-boomers, la marque a bénéficié de l'avantage du premier arrivé jusqu'à la sortie de Diet Coke en 1982.
Malgré un regain d'intérêt pour les boissons plus saines et hypocaloriques aujourd'hui, la part de Diet Pepsi sur le marché américain des boissons gazeuses est passée de 6.1 % en 2004 à 3.8 % en 2021.
7-Up Nimbooz est une autre marque PepsiCo qui tombe dans ce quadrant de la matrice.
Lancé en 2013 pour profiter de sur le marché indien, la marque n'a pas réussi à prendre des parts de marché à Thums Up, Sprite et Kool-Aid.
La firme de recherche pense que cette augmentation sera motivée par une plus grande prise de conscience des avantages des boissons pour sportifs et de leur capacité à agir comme un aliment pratique ou un complément nutritif.
Chiens
Les tendances en matière de santé des consommateurs suggèrent que toutes les boissons au cola sucrées (y compris Pepsi) passeront dans le quadrant des chiens à un moment donné dans un proche avenir. Cependant, cela ne peut pas être prédit avec une certitude absolue.
Les tentatives infructueuses de Pepsi pour évoluer avec le temps ont conduit à l'échec de certaines de ses marques les plus notables.
L'un d'eux était Crystal Pepsi, une alternative incolore et sans caféine à Pepsi qui a été retirée des étagères après seulement douze mois en 1993.
D'autres échecs incluent le soda aromatisé aux épices 7UP Gold et la limonade Frito-Lay, une combinaison sans intérêt des gammes de collations et de boissons de l'entreprise.
Vaches à lait
Une vache à lait pour PepsiCo est la marque de snacks Frito-Lay avec près de 60% de part de marché aux États-Unis et, en 2020, 4.8 milliards de dollars de ventes.
La gamme de collations pratiques et salées de la marque est un incontournable des garde-manger américains et il est donc peu probable qu'elle perde de sa popularité de si tôt.
Le produit phare de la marque est Tropicana Pure Premium, un jus d'orange sans pulpe qui est lui-même la troisième marque alimentaire la plus populaire du pays.
Malgré une part de marché élevée et un chiffre d'affaires d'environ 3 milliards de dollars, PepsiCo a vendu Tropicana et certaines autres marques de jus pour se concentrer sur des aspects plus rentables de son activité en 2021.
Dans le cadre de l'accord, la société a conservé une participation ne donnant pas le contrôle de 39 %.
Exemple de matrice Coca-Cola BCG
Coca-Cola suit une stratégie d'entreprise (mise en œuvre depuis 2006) où, par l'intermédiaire de sa branche opérationnelle - le Bottling Investment Group - elle investit initialement dans les opérations de partenaires d'embouteillage. Au fur et à mesure de leur décollage, Coca-Cola cède ses participations et met en place un modèle de franchise, à long terme et le distribution.
Coca-Cola est l'une des marques les plus reconnaissables au monde, mais sa véritable présence mondiale combinée à l'évolution des préférences des consommateurs signifie qu'elle ne domine pas nécessairement tous les marchés sur lesquels elle pénètre.
Points d'interrogation
Comme la boisson gazeuse industrie subit une transformation rapide vers des alternatives plus saines, le quadrant du point d'interrogation est peut-être le plus important pour Coca-Cola.
À cette fin, l'entreprise a investi beaucoup d'argent dans des boissons peu ou pas caloriques comme le thé et les jus de fruits.
Diet-Coke est un autre Les produits qui relève de ce quadrant.
Malgré les tentatives de Coca-Cola de le commercialiser comme une alternative plus saine, le Les produits n'a pas été en mesure d'acquérir une traction significative.
Étoiles
L'eau en bouteille en est une Les produits que Coca-Cola a pu passer du quadrant des points d'interrogation au quadrant des étoiles.
Des marques telles que Kinley, Dasani et Glaceau Smartwater sont des acteurs importants sur le marché en pleine croissance de l'eau embouteillée.
Aux États-Unis seulement, les ventes de ces deux dernières marques ont représenté 1.911 milliard de dollars de ventes en 2021.
Chiens
Coca-Cola Life en est un exemple Les produits qui tombe dans le quadrant des chiens.
La Les produits, qui était une version moins calorique du Coca-Cola, était fabriqué avec l'édulcorant naturel stévia.
Les critiques ont ridiculisé l'entreprise pour son écoblanchiment, mais, dans tous les cas, les consommateurs ont montré peu d'intérêt pour l'alternative naturelle.
Vaches à lait
La société Coca-Cola a plusieurs espèces produits de vache, aucun n'est plus important que Coca-Cola lui-même.
La croissance est limitée depuis la Les produits est vendu dans plus de 200 pays et territoires à travers le monde.
Cependant, la boisson reste immensément populaire et un leader du marché malgré une baisse des ventes mondiales de boissons gazeuses.
Exemple de matrice Apple BCG
Apple a un modèle d'affaires qui se divise en produits et services. Apple a généré plus de 394 milliards de dollars de revenus en 2022, dont 205.5 milliards de dollars provenaient des ventes d'iPhone, 40 milliards de dollars provenaient des ventes de Mac, plus de 41 milliards de dollars provenaient des accessoires et des appareils portables (AirPods, Apple TV, Apple Watch, produits Beats, HomePod, iPod touch, et accessoires), 29.3 milliards de dollars provenaient des ventes d'iPad et 78.13 milliards de dollars provenaient des services.
Apple peut se targuer d'une diversité Les produits ligne qui s'adresse à un large public. Jetons un coup d'œil à divers produits Apple en termes de matrice BCG.
Points d'interrogation
Alors qu'Apple détient une part de marché dominante dans de nombreux contextes, Apple TV et Apple AirPods sont confrontés à une forte concurrence de la part des marques établies et des petites entreprises.
Apple TV en particulier est une qualité raisonnable Les produits c'était tout simplement en avance sur son temps.
Il peut devenir plus populaire lorsque les consommateurs peuvent apprécier l'importance du fait qu'il fait partie de l'écosystème Apple.
Étoiles
L'iPhone d'Apple est une star Les produits qui continue de livrer.
À chaque mise à jour, l'iPhone semble établir de nouvelles normes innovantes et battre les précédents records de vente. L'iPad et la Smartwatch ne sont pas loin derrière.
Chiens
L'iPod pourrait être considéré comme un exemple de chien Les produits.
Alors qu'il n'a fallu que l'entreprise cinq ans pour vendre 100 millions d'iPod, la pérennité du marché des lecteurs de musique portables a été écourtée par les innovations des smartphones et l'essor des services de streaming musical.
Vaches à lait
Sur le plan de espèces vaches, le MacBook, l'iMac et l'iPad jouissent d'une domination relative sur leurs marchés respectifs.
Ces trois produits jouissent d'une haute récemment conçus l'équité, avec des consommateurs dévoués plus susceptibles d'acheter des produits Apple plutôt que des alternatives comparables (et parfois moins chères).
Nestlé Exemple de matrice BCG
Étoiles
Selon le site Nestlé, les plus grandes marques de la société sont Nescafe, KitKat, Nespresso, Maggi, Toll House et Milo.
Parmi les marques que nous avons mentionnées ci-dessus, Nescafé, Milo et Nespresso sont incluses dans cette catégorie.
Mais c'est Nespresso qui mérite d'être regardé de plus près.
Les origines de la marque remontent à 1975, lorsque l'ingénieur Eric Favre a été chargé de trouver un moyen de permettre aux consommateurs de déguster un espresso de qualité à la maison avec la rapidité et la commodité du café instantané.
L'éventuel système de café à dosettes de Nestlé a été breveté en 1976 avec des machines à café spécialisées développées pour correspondre.
La gamme de soupes, nouilles, bases de recettes, bouillons et bases de recettes Maggi de l'entreprise est une vache à lait.
La marque a été développée en Suisse en 1886 par Julius Maggi qui souhaitait que son produit devienne aussi omniprésent que le sel et le poivre à table.
Les produits Maggi sont aujourd'hui disponibles dans le monde entier, mais la marque jouit d'une domination particulière sur le marché indien.
Malgré une forte concurrence, la gamme de commandes de nouilles instantanées de Maggi 60% du marché en Inde qui est présenté comme le quatrième plus grand consommateur de ces produits dans le monde.
Points d'interrogation
Nestlé EveryDay est une marque de lait en poudre ou de colorant à thé qui occupe la faible part de marché, le marché élevé quadrant de la matrice BCG.
EveryDay et les marques similaires EveryDay Lite et Nestlé a+ SLIM sont populaires dans le sous-continent où le thé est populaire et où les consommateurs souhaitent un produit qui a une durée de conservation plus longue que le lait frais.
Cependant, le marché du lait en poudre et des produits connexes est extrêmement concurrentiel avec des entreprises telles que DFA, Fonterra, Danone et Arla, tous des acteurs majeurs.
Alors que Nestlé a environ 41 % de part de marché au Pakistan et a également rencontré le succès en Inde, l'entreprise pourrait avoir des difficultés à accroître sa présence sur le segment hyper concurrentiel du lait en poudre.
Chiens
En 2013, l'entreprise a entrepris un examen stratégique d'environ 1,800 XNUMX entreprises afin d'identifier les entreprises peu performantes.
L'un d'eux était la marque de perte de poids Jenny Craig qui a été acquise par Nestlé en 2006 mais qui a connu des difficultés en dehors des États-Unis. La marque a quitté le marché européen en 2010 et a été complètement vendue en 2019.
Les marques de crème glacée de la société se sont trouvées dans une situation similaire.
La taille du marché a quelque peu stagné, les consommateurs recherchant des choix alimentaires plus sains et, sur le lucratif marché chinois, Nestlé a également été contrainte de fermer son usine de Shanghai en 2012 après avoir échoué à concurrencer les économies d'échelle dont bénéficient les producteurs locaux.
Ces dernières années, Nestlé a eu du mal à concurrencer son principal rival Unilever et ses investissements dans des marques de crème glacée puissantes telles que Magnum et Ben & Jerry's.
Le marché mondial de la chaussure est extrêmement lucratif et sur lequel Nike investit une grande partie de ses ressources dans le développement de produits.
Certaines des marques les plus vendues sur ce marché incluent les gammes Nike Air Max, Nike Air Force, Nike Revolution, Nike Air Vapormax et Nike Air Jordan.
Vaches à lait
Nike vend de nombreux types de chaussures, mais celle qui rapporte le plus à l'entreprise est celle qui est affiliée à la superstar de la NBA, Michael Jordan.
Tandis que sur ce marché est limité, la mystique de Jordan et le pouvoir qu'il confère à la marque n'ont pas diminué au cours des trois décennies qui ont suivi le développement de la première paire de chaussures.
La société maintient un intérêt pour la marque Jordan avec des sorties fréquentes de nouvelles baskets et, parfois, réédite des modèles qui ont longtemps été hors de production.
Points d'interrogation
Les marques d'équipements sportifs de Nike pourraient être considérées comme des points d'interrogation dans la matrice BCG.
Bien que le marché mondial des équipements sportifs devrait connaître un TCAC de 6.8 % entre 2023 et 2027, le marché de l'entreprise a été négligeable.
Cependant, cette augmentation a été tempérée par une baisse de 6.6 % et 6.7 % respectivement dans les régions Amérique du Nord et Asie-Pacifique & Amérique latine.
À l'avenir, il sera intéressant de voir comment Nike aborde le déclin aux États-Unis dans un contexte de concurrence accrue de la part de concurrents nationaux et peut-être d'une dépendance excessive à l'égard de sur le marché chinois.
Chiens
Nike a acquis la marque Hurley en 2002 pour un montant non divulgué à une époque où la culture du surf, du skate et du snowboard était à son apogée.
Cependant, alors que l'intérêt pour cette culture a commencé à décliner vers la fin de la décennie, les marges bénéficiaires et la viabilité de la marque ont également diminué.
Lorsque Nike a décidé de ne pas divulguer les revenus de Hurley à partir de 2012, beaucoup ont vu l'écriture sur le mur.
En décembre 2019, Nike a vendu Hurley à Bluestar Alliance LLC dans le cadre d'une tendance plus large de cessions et d'acquisitions dans l'industrie.
De même, la division skateboard de l'entreprise – surnommée Nike SB – et sa gamme de vêtements, d'accessoires et de chaussures pourraient également occuper ce quadrant de la matrice.
Alors que Nike possède la marque populaire Converse qui est quelque peu associée à la culture du skate, Nike la société n'a pas un solide héritage de skateboard par rapport aux autres.
Matrice BCG de Mondelez International
Cette étude de cas matricielle BCG se penchera sur la multinationale américaine de l'alimentation et des boissons Mondelez International.
Vaches à lait
Mondelez possède un certain nombre de ce qu'elle appelle des « Power Brands » qui contribuent à environ 70 % du chiffre d'affaires de l'entreprise. 28 milliards de dollars de revenus annuels. Ce sont souvent des marques d'un milliard de dollars avec des marges attractives qui sont un pilier depuis plus de 100 ans.
Oreo est un exemple de vache à lait Mondelez. Le cookie est le plus populaire au monde et est vendu dans plus de 100 pays. En novembre 2021, la société a publié un Oreo en édition limitée avec 16 illustrations différentes de Pokémon dans le cadre d'un effort plus large pour atteindre 4 milliards de dollars de ventes annuelles du biscuit.
La marque de mélanges de boissons énergétiques Tang est une autre vache à lait vendue dans plus de 30 pays. Mondelez n'est pas propriétaire de la marque aux États-Unis où elle est moins populaire. Mais dans des pays comme le Brésil, l'Argentine et les Philippines où il est adapté aux goûts locaux, Tang est un leader du marché et a contribué environ 700 millions de dollars de ventes en 2018.
Chiens
Green & Black's est une entreprise de chocolat britannique qui produit une gamme de produits alimentaires biologiques tels que des barres de chocolat, des biscuits, du chocolat chaud et de la crème glacée. Bien que la marque ait une clientèle dévouée, elle a néanmoins peu perspectives et occupe un marché de niche.
Dream est un autre exemple de marque qui occupe ce quadrant de la matrice BCG. La marque de chocolat blanc a été introduite pour la première fois au Royaume-Uni en 2001, mais est maintenant abandonnée. Cependant, il est toujours fabriqué en Australie, en Nouvelle-Zélande et en Afrique du Sud où son principal concurrent est le Nestlé Milky Bar.
Malgré cette tendance, la marque Vea de craquelins, de chips et de barres croquantes aux graines entièrement naturelles de la société n'a pas réussi à séduire les consommateurs de la génération Y et à suivre le rythme de ses concurrents. La marque est restée un point d'interrogation pendant deux ans avant que Mondelez ne l'abandonne.
Vous pouvez utiliser la matrice d'Ansoff comme cadre stratégique pour comprendre ce que est plus adapté en fonction du contexte du marché. Développé par le mathématicien et chef d'entreprise Igor Ansoff, il suppose une peut être dérivé selon que le marché est nouveau ou existant, et que le produit est nouveau ou existant.
Similaire à la matrice BCG, la Matrice d'Ansoff est un outil de priorisation qui sert à comprendre s'il faut tirer parti des produits et des marchés existants ou créer de nouveaux produits et développer de nouveaux marchés en tant que stratégie d'entreprise.
Alors que la matrice BCG essaie d'examiner le portefeuille actuel de l'entreprise pour comprendre quel produit pourrait devenir une star, déclenchant ainsi une séquence de succès.
Vous pouvez utiliser la matrice d'Ansoff comme cadre stratégique pour comprendre ce que est plus adapté en fonction du contexte du marché. Développé par le mathématicien et chef d'entreprise Igor Ansoff, il suppose une peut être dérivé selon que le marché est nouveau ou existant, et que le produit est nouveau ou existant.
Les deux outils sont utilisés conjointement et peuvent aider à hiérarchiser le portefeuille d'un produit et à informer les clients d'une entreprise. stratégie d'entreprise.
Ces outils peuvent aider une entreprise à évaluer sa position dans le paysage actuel du marché pour comprendre le niveau de compétitivité et les douves concurrentielles.
Matrice BCG vs Matrice GE
La matrice GE McKinsey a été développée dans les années 1970 après que General Electric a demandé à son consultant McKinsey de développer un modèle de gestion de portefeuille. Cette matrice est une outil qui fournit des conseils sur la façon dont une société doit hiérarchiser ses investissements parmi ses unités commerciales, menant à trois scénarios possibles : investir, protéger, récolter et désinvestir.
Matrice GE est une matrice de portefeuille multifactorielle qui indique à une entreprise qui à suivre en fonction de la position qu'occupe un produit dans la grille, qui se décompose en trois grandes stratégies :
Ces stratégies sont basées sur un avantage concurrentiel fort, moyen et faible et une attractivité industrielle élevée, moyenne et faible.
Ainsi, la matrice GE donne une compréhension beaucoup plus complète d'un paysage commercial par rapport à la matrice BCG, qui est principalement un outil de hiérarchisation des produits.
Ainsi, la matrice BCG est plus primitive.
En outre, la matrice GE McKinsey fournit des instructions concrètes sur la façon dont une entreprise peut calculer l'attractivité de l'industrie et l'avantage concurrentiel ou la force de l'unité commerciale.
Lorsque la matrice BCG ne précise pas comment la part de marché et la force du marché doivent être calculées.
Il y a un avantage en faveur de la matrice BCG. Sa simplicité est aussi sa force.
La matrice BCG est un moyen de développer un modèle mental sur la façon dont une entreprise peut hiérarchiser les unités de produits, avançant ainsi rapidement à partir de là sur la base de cette compréhension.
La Matrice GE, en revanche, avec ses poids, donne l'impression d'être plus précis que le BCG Matrix, mais il perd en souplesse.
Points clés
La matrice du Boston Consulting Group (BCG), également connue sous le nom de Les produits matrice de portefeuille, est un outil utilisé pour évaluer la position stratégique des récemment conçus portefeuille. La matrice a été développée en 1968 par le fondateur du Boston Consulting Group, Bruce Henderson.
Dans les années 1970, Bruce Henderson, fondateur du cabinet de conseil BCG, a produit une pièce maîtresse appelée The Product Portfolio, qui allait devenir le fondement de ce qui est également connu sous le nom de BCG Matrix ou Growth-Share matrix.
La matrice BCG suppose que le succès d'un portefeuille de produits commerciaux dépendra fortement de la manière dont les liquidités seront réparties sur ces mêmes produits. Plus précisément, les produits à parts de marché élevées apporteront également des marges et des liquidités élevées et vice versa.
La matrice divise les produits en quatre catégories principales : les vaches à lait, les chiens, les points d'interrogation et les étoiles.
Dans une séquence de succès, les stars génèrent de l'argent et avec le temps, elles se transformeront en vaches à lait. Les vaches à lait ont peu mais des parts de marché élevées et en tant que telles génèrent d'importants flux de trésorerie à investir dans des points d'interrogation, pour les transformer en stars, qui au fil du temps deviendront des vaches à lait, et déclencheront à nouveau cette boucle positive.
Dans une séquence catastrophe, l'argent excédentaire des stars est investi dans des points d'interrogation qui se transforment en chiens. Et l'argent excessif des vaches à lait est réinvesti dans des vaches à lait qui, avec le temps, se décomposent en chiens.
Coca-Cola est l'une des marques les plus reconnaissables au monde mais n'est pas à l'abri d'échecs Les produits lancements ou compétition intense. Comme la boisson gazeuse industrie diminue et que les consommateurs choisissent des alternatives plus saines, le quadrant du point d'interrogation est peut-être le plus pertinent pour le succès à long terme de l'entreprise.
Pour Apple, les produits dans le quadrant du point d'interrogation peuvent avoir plus de succès au fil du temps car ils sont intégrés à d'autres produits plus populaires. L'iPhone, l'iPad et la Smartwatch sont tous des produits qui jouissent d'une énorme part de marché, tandis que les produits pour ordinateurs portables et de bureau de l'entreprise sont considérés comme espèces vaches.
quadrant
Description
Analyse et stratégie
Exemples
Applications du monde réel
Étoiles
Croissance élevée du marché, part de marché élevée
Les étoiles représentent des produits ou des unités commerciales présentant un potentiel de croissance substantiel et une forte présence sur le marché. Ces unités nécessitent généralement de lourds investissements pour maintenir et accroître leur part de marché. La stratégie consiste à investir massivement pour dominer le marché. À mesure qu’ils grandissent, ils peuvent devenir des vaches à lait.
iPhone (lors du premier lancement), Tesla Model 3
L’iPhone a initialement nécessité des investissements importants en recherche, développement et marketing pour établir sa domination. Le modèle 3 de Tesla présentait un fort potentiel de croissance sur le marché des véhicules électriques. Les deux sociétés ont investi massivement pour conquérir des parts de marché.
Vaches à lait
Faible croissance du marché, part de marché élevée
Les vaches à lait sont des produits ou des unités qui détiennent une part de marché dominante sur un marché à faible croissance ou mature. Ils génèrent des flux de trésorerie et des bénéfices importants. La stratégie consiste à exploiter ces unités en en extrayant des bénéfices et en minimisant les dépenses inutiles. Le cash généré peut être réinvesti dans des étoiles ou des points d’interrogation.
Coca-Cola, Microsoft Office
Les principaux produits soda de Coca-Cola détiennent une part de marché stable sur le marché mature des boissons. Microsoft Office occupe une position dominante sur le marché des logiciels de productivité. Les deux génèrent des flux de trésorerie constants.
Points d'interrogation
Forte croissance du marché, faible part de marché
Les points d’interrogation, également appelés enfants à problèmes ou chats sauvages, opèrent sur des marchés à forte croissance mais détiennent une faible part de marché. Ces unités nécessitent des investissements importants pour conquérir des parts de marché et devenir des stars. La stratégie consiste à évaluer soigneusement et à décider s’il faut investir pour la croissance ou désinvestir. Certains peuvent devenir des stars, tandis que d’autres peuvent devenir des chiens.
Nouvelles startups technologiques, Amazon Web Services
Les startups dans des domaines technologiques émergents comme l’IA et la blockchain sont des points d’interrogation en raison de leur fort potentiel de croissance. Amazon Web Services nécessitait initialement un investissement important dans l'infrastructure cloud.
Chiens
Faible croissance du marché, faible part de marché
Les chiens sont des produits ou des unités commerciales ayant une faible part de marché sur un marché à faible croissance. Ils ne génèrent généralement pas de bénéfices significatifs et peuvent même entraîner des pertes. La stratégie consiste à minimiser les investissements et à envisager le désinvestissement s’ils ne peuvent pas être inversés. Les ressources devraient être réaffectées à des unités plus prometteuses.
Sony Walkman, Mûre
Le Sony Walkman est devenu obsolète avec l'avènement de la musique numérique. Les smartphones Blackberry ont perdu des parts de marché au profit de leurs concurrents. Les deux produits sont devenus des chiens et ont finalement été progressivement supprimés.
Le portefeuille de produits (alias BCG Matrix ou Growth-share Matrix) examinerait un portefeuille de produits commerciaux réussi basé sur la croissance potentielle et les parts de marché. Par exemple, Unilever est une multinationale de biens de consommation. Certaines des marques d'aliments et de boissons d'Unilever occupent le quadrant des points d'interrogation de la matrice BCG (Horlicks, Olly Nutrition, SmartyPants Vitamins). Unilever a un certain nombre qui pourraient être considérés comme des stars (OMO, Rexona, Hellmann's). Shakes diététiques Slim-Fast récemment conçus en 2014 dans le cadre d'une stratégie plus large visant à se débarrasser de ses actifs non essentiels comme un chien dans la matrice BCG. Lipton et Dove sont deux sources importantes de flux de trésorerie pour Unilever, étant ainsi les vaches à lait.
Quels sont les 4 éléments d'une matrice BCG ?
Les quatre éléments critiques de la matrice BCG comprennent :
La matrice BCG est un outil de priorisation pour comprendre comment gérer, maintenir et développer un portefeuille de produits pour développer une entreprise à long terme et créer des douves compétitives en examinant quatre quadrants clés : les points d'interrogation, les démarrages, les chiens et les vaches à lait.
Le modèle ADKAR est un outil de gestion conçu pour aider les employés et les entreprises à traverser le changement organisationnel. Pour maximiser les chances des employés d'adopter le changement, le modèle ADKAR a été développé par l'auteur et ingénieur Jeff Hiatt en 2003. Le modèle cherche à guider les gens tout au long du processus de changement et, surtout, à s'assurer que les gens ne reviennent pas à leurs modes de fonctionnement habituels après un certain temps. a passé.
Vous pouvez utiliser la matrice d'Ansoff comme cadre stratégique pour comprendre ce que est plus adapté en fonction du contexte du marché. Développé par le mathématicien et d'affaires directeur Igor Ansoff, il assume un peut être dérivé du fait que le marché est nouveau ou existant, et si le Les produits est nouveau ou existant.
La modèle d'affaires la toile est un framework proposé par Alexander Osterwalder et Yves Pigneur dans Business Model Generation permettant la conception of modèles d'affaires à travers neuf blocs de construction comprenant : des partenaires clés, des activités clés, Plus-value propositions, relations clients, segments de clientèle, ressources critiques, canaux, structure de coûts et de revenus ruisseaux.
La démarrage maigre la toile est une adaptation par Ash Maurya du modèle d'affaires la toile par Alexander Osterwalder, qui ajoute une couche qui se concentre sur les problèmes, les solutions, les mesures clés, les avantages injustes et une approche unique proposition de valeur. Ainsi, partir de la maîtrise du problème plutôt que de la solution.
Le Blitzscaling modèle d'affaires la toile est une modèle basé sur le concept de Blitzscaling, qui est un processus particulier de dans des conditions d'incertitude, et qui privilégie la rapidité à l'efficacité et se concentre sur la domination du marché pour créer un avantage de première échelle dans un scénario d'incertitude.
Un océan bleu est un où les frontières des marchés existants sont redéfinies et de nouveaux marchés incontestés sont créés. A sa base, il y a Plus-valueinnovation, pour lesquels des marchés incontestés sont créés, où la concurrence est rendue sans objet. Et le coût-Plus-value l'échange est rompu. Ainsi, les entreprises suivant un océan bleu offrir beaucoup plus Plus-value à moindre coût pour les clients finaux.
Business analyse est une discipline de recherche qui aide à conduire le changement au sein d'une organisation en identifiant les éléments et processus clés qui pilotent Plus-value. Affaires analyse peut également être utilisé pour identifier de nouveaux d'affaires opportunités ou comment tirer parti des opportunités existantes d'affaires opportunités de développer votre d'affaires sur le marché.
Dans les années 1970, Bruce D. Henderson, fondateur du Boston Consulting Group, a proposé The Product Portfolio (alias BCG Matrix, ou Growth-share Matrix), qui se pencherait sur un succès d'affaires portefeuille de produits basé sur le potentiel et parts de marché. Il a divisé les produits en quatre catégories principales : espèces vaches, animaux domestiques (chiens), points d'interrogation et étoiles.
Proposé pour la première fois par l'universitaire en comptabilité Robert Kaplan, le tableau de bord équilibré est un système de gestion qui permet à une organisation de se concentrer sur des objectifs stratégiques globaux. Les quatre perspectives du tableau de bord prospectif comprennent les aspects financier, client, d'affaires le processus et la capacité organisationnelle. À partir de là, selon le tableau de bord prospectif, il est possible d'avoir une vision holistique de la d'affaires.
Un océan bleu est un où les frontières des marchés existants sont redéfinies et de nouveaux marchés incontestés sont créés. A sa base, il y a Plus-valueinnovation, pour lesquels des marchés incontestés sont créés, où la concurrence est rendue sans objet. Et le coût-Plus-value l'échange est rompu. Ainsi, les entreprises suivant un océan bleu offrir beaucoup plus Plus-value à moindre coût pour les clients finaux.
Un écart analyse aide une organisation à évaluer son alignement avec les objectifs stratégiques pour déterminer si l'exécution actuelle est conforme aux objectifs de l'entreprise mission et à long terme vision. Les analyses d'écarts aident ensuite à atteindre une performance cible en aidant les organisations à mieux utiliser leurs ressources. Un bon écart analyse est un outil puissant pour améliorer l'exécution.
La matrice GE McKinsey a été développée dans les années 1970 après que General Electric a demandé à son consultant McKinsey de développer un modèle de gestion de portefeuille. Cette matrice est une outil qui fournit des conseils sur la façon dont une société doit hiérarchiser ses investissements parmi ses unités commerciales, menant à trois scénarios possibles : investir, protéger, récolter et désinvestir.
Le modèle McKinsey 7-S a été développé à la fin des années 1970 par Robert Waterman et Thomas Peters, qui étaient consultants chez McKinsey & Company. Waterman et Peters ont créé sept éléments internes clés qui informent une entreprise de sa bonne position pour atteindre ses objectifs, basés sur trois éléments durs et quatre éléments souples.
Les sept degrés de liberté pour la croissance de McKinsey sont un outil. Développé par des partenaires de McKinsey and Company, l'outil aide les entreprises à comprendre quelles opportunités contribueront à l'expansion, et donc il aide à hiérarchiser ces initiatives.
Le modèle McKinsey Horizon aide une entreprise à se concentrer sur l'innovation et . Le modèle est un cadre divisé en trois grandes catégories, autrement appelées horizons. Ainsi, le cadre est parfois appelé les trois horizons de croissance de McKinsey.
Les cinq forces de Porter sont un modèle qui aide les organisations à mieux comprendre leurs industries et la concurrence. Publié pour la première fois par le professeur Michael Porter dans son livre « Competitive Strategy » dans les années 1980. Le modèle décompose les industries et les marchés en les analysant à travers cinq forces.
Selon Michael Porter, un avantage concurrentiel, dans une industrie donnée, pourrait être recherché de deux manières principales : à faible coût (leadership des coûts) ou par différenciation. Un troisième générique est la mise au point. Selon Porter, ne pas le faire se retrouverait coincé dans le scénario intermédiaire, où l'entreprise ne conserverait pas d'avantage concurrentiel à long terme.
Dans son livre de 1985 Competitive Advantage, Porter explique qu'une chaîne de valeur est un ensemble de processus qu'une entreprise exécute pour créer de la valeur pour ses consommateurs. En conséquence, il affirme que l'analyse de la chaîne de valeur est directement liée à l'avantage concurrentiel. Le modèle de chaîne de valeur de Porter est un outil de gestion stratégique développé par Michael Porter, professeur à la Harvard Business School. L'outil analyse la chaîne de valeur d'une entreprise, définie comme la combinaison de processus que l'entreprise utilise pour gagner de l'argent.
Le modèle de diamant de Porter est un cadre en forme de losange qui explique pourquoi des industries spécifiques d'un pays deviennent compétitives à l'échelle internationale alors que celles d'autres pays ne le deviennent pas. Le modèle a été publié pour la première fois dans le livre de Michael Porter en 1990, The Competitive Advantage of Nations. Ce cadre examine l'entreprise , structure/rivalité, conditions des facteurs, conditions de la demande, industries connexes et de soutien.
Une analyse SWOT est un cadre utilisé pour évaluer la d'affairesLes forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces de . Cela peut aider à identifier les zones problématiques de votre d'affaires afin que vous puissiez maximiser vos opportunités. Il vous alertera également des défis auxquels votre organisation pourrait être confrontée à l'avenir.
Les entreprises utilisent la planification de scénarios pour faire des hypothèses sur les événements futurs et sur la façon dont leurs conséquences respectives d'affaires les environnements peuvent changer en réponse à ces événements futurs. Par conséquent, la planification de scénarios identifie des incertitudes spécifiques - ou des réalités différentes et comment elles pourraient affecter l'avenir. d'affaires opérations. La planification de scénarios tente d'améliorer la prise de décision stratégique en évitant deux écueils : la sous-estimation et la surestimation.
L'analyse STEEPLE est une variante de l'analyse STEEP. Où l'analyse par étapes comprend des facteurs socioculturels, technologiques, économiques, environnementaux/écologiques et politiques comme base de l'analyse. L'analyse STEEPLE ajoute deux autres facteurs tels que juridique et éthique.
Une analyse SWOT est un cadre utilisé pour évaluer les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces de l'entreprise. Cela peut aider à identifier les domaines problématiques de votre entreprise afin que vous puissiez maximiser vos opportunités. Il vous alertera également des défis auxquels votre organisation pourrait être confrontée à l'avenir.
Gennaro est le créateur de FourWeekMBA, qui a atteint environ quatre millions d'hommes d'affaires, comprenant des cadres de niveau C, des investisseurs, des analystes, des chefs de produit et des entrepreneurs numériques en herbe rien qu'en 2022 | Il est également directeur des ventes pour une mise à l'échelle de haute technologie dans l'industrie de l'IA | En 2012, Gennaro a obtenu un MBA international avec un accent sur la finance d'entreprise et la stratégie commerciale.
