Plus vous passez des consommateurs aux entreprises clientes, plus vous aurez besoin d'une force de vente capable de gérer des ventes complexes. En règle générale, un produit plus cher, en B2B ou Enterprise, nécessitera une structure organisationnelle autour des ventes. Un produit peu coûteux à offrir aux consommateurs tirera parti marketing.
Attention, un bon produit ne veut pas dire une entreprise prospère
Comme l'a soulignéPierre Levine, associé commandité de la société de capital-risque Andreessen Horowitz :
En tant qu'ancien ingénieur logiciel et PDG, j'avais l'habitude d'avoir la vision « centrée sur l'ingénieur » selon laquelle les ventes ne sont pas une fonction essentielle dans une organisation. Je croyais que l'excellence du produit et l'adéquation au marché évitaient le besoin d'une fonction de vente formelle : créez un excellent produit et les clients viendront.
Ce point de vue était à courte vue, c'est le moins qu'on puisse dire. Les entreprises technologiques qui sont capables à la fois de construire de grandes produits et intégrer une fonction de vente solide sont celles qui réussissent, qu'il s'agisse d'un consommateur ou d'une entreprise - de Microsoft à Salesforce et oui, même Apple et Facebook. Vous n'en entendez peut-être pas parler, mais toutes les entreprises de classe mondiale ont une force de vente solide.
Ceci est essentiel à retenir, en particulier pour les fondateurs qui ont souvent une formation technique. Alors que les entreprises technologiques prennent de l'ampleur, nous voyons de plus en plus souvent des fondateurs qui sont également ingénieurs, développeurs ou programmeurs. Cette formation technique est essentielle car elle leur permet de développer des applications susceptibles d'être 10 fois supérieures à celles de leurs concurrents. Pensez à Brin et Page, les fondateurs de Google. Lorsqu'ils ont commencé à lancer leur nouveau moteur de recherche basé sur le PageRank, ils savaient qu'il était 10 fois meilleur que tout autre moteur de recherche sur le marché.
Cependant, c'est lorsqu'ils ont commencé à penser comme des hommes d'affaires et ont cessé de penser comme des universitaires que l'entreprise a décollé. Ils ont compris l'importance de distribution. Et il est important de remarquer que même si Google était initialement déjà utilisé par des millions de personnes, mais très loin de devenir le géant de la technologie que nous connaissons aujourd'hui.
Dans une histoire racontée par John Doerr, capital-risqueur et l'un des premiers investisseurs de Google, dans son livre "Measure What Matters". Lorsqu'il a rencontré le jeune Larry Page, il savait que même si Google était entré sur le marché assez tard (Google était le dix-huitième moteur de recherche à entrer sur le marché), c'était un produit, 10 fois meilleur que ses concurrents. Pourtant, la valorisation future de l'entreprise par John Doerr (la croissance maximale qu'elle pourrait atteindre) était d'environ un milliard de capitalisation boursière.
Cependant, lorsqu'il a interviewé Page, ce jeune entrepreneur l'a surpris en disant qu'ils atteindraient au lieu de dix milliards de dollars de revenus ! Ce qui, selon Page, a rapporté à l'entreprise une centaine de milliards de dollars.
Plusieurs facteurs, comprenant la pure chance. Mais bien sûr, une exécution incroyable est ce qui comptait le plus. Lorsque vous avez une entreprise qui se développe si rapidement, le plus difficile est de s'assurer qu'elle n'implosera pas.
En bref, mettre en place un processus de vente qui fonctionne signifie bien garder à l'esprit la différence entre marketing et les ventes.
Dans le même temps, il est également essentiel de rappeler que les ventes concernent principalement les résultats, mais qu'elles peuvent également être utilisées comme propulseur pour la marque d'une entreprise. L'accord AOL de Google est l'un de ces cas.
La distribution peut être un hack de marque
Vous pensez peut-être que Google était doué pour marketing lui-même, et d'une certaine manière il l'était. Pourtant, ce qui a propulsé sa croissance n'était pas seulement la marketing côté, mais plutôt le distribution côté. De nombreux associés commerciaux et distribution comme quelque chose de purement lié au résultat net.
Alors que les ventes et la distribution se concentrent sur le résultat net, elles peuvent également être mises à profit pour créer une marque forte. Pensez au moment où Google a obtenu le contrat AOL, en le retirant à son principal concurrent de l'époque (Ouverture). Eh bien, le distribution accord avec AOL, non seulement était une vente qui garantissait une croissance explosive.
Cela représentait également une campagne de branding massive. Un qui avec marketing seul aurait pris des années à construire. En d'autres termes, Google a utilisé une marque déjà établie pour développer son activité, et cela a également fonctionné comme un propulseur pour sa marque. Comme le suggère Google Ngram, en 2004 le terme « Googled » était déjà devenu culte !
Par conséquent, le rôle premier de vente et de distribution devrait être de regarder la ligne du bas. Pourtant, une fois ce rôle résolu, il peut également être utilisé comme un puissant outil de stratégie de marque.
Vous pourriez penser que pour une entreprise de produits de consommation comme Google, qui propose un ensemble d'outils gratuits aux masses a été principalement motivée par marketing. Cependant, si nous examinons la partie commerciale de celle-ci, ce qui rapporte des revenus à l'entreprise, c'est le réseau publicitaire où des millions de petites et moyennes entreprises et entreprises dépensent leur marketing budget. Dans ce scénario, vous pouvez comprendre comment les ventes et distribution devenir critique.
Quelques suggestions pratiques pour vos processus de vente
Pierre Levine, suggère quelques façons pratiques d'avoir un processus de vente au sein de votre entreprise, en tant que PDG :
Organisez une réunion hebdomadaire avec votre vice-président des ventes au cours de laquelle vous examinez le pipeline et les prévisions, demandez au vice-président des ventes de vous informer sur ce qu'il fait et posez des questions.
Demandez ce que vous pouvez faire pour aider votre vice-président des ventes : puis-je aider à conclure une affaire, à rendre visite à un client ou à rallier les troupes ?
Passer du temps ensemble! En fait, il n'y a pas de meilleur moyen de remonter le moral de votre équipe de vente que de le faire avec eux et votre client.
Tenez votre vice-président des ventes responsable en fixant des objectifs clairs avec des mesures quantitatives (et non qualitatives !) convenues ; vous devez également connaître les quotas et la productivité de chaque vendeur
Assurez-vous d'interviewer les premières recrues des ventes pour assurer l'alignement avec votre chef des ventes ainsi qu'avec la culture et les valeurs organisationnelles
Encouragez les ingénieurs à passer du temps avec les ventes et les ventes à passer du temps avec les ingénieurs ; plus les deux organisations interagissent pour résoudre les problèmes réels des produits et des clients, moins chacune sera étrangère l'une à l'autre et meilleur sera votre produit
Combien dépenser en marketing par rapport aux ventes ? Tout dépend du produit et du client cible
Si vous préférez marketing par rapport aux ventes, il est essentiel de commencer l'évaluation à partir de votre client cible. En général, nous avons trois types de clients :
Consommateur
Petites et moyennes entreprises
Entreprise
L'idée est que plus vous passez des consommateurs aux entreprises clientes, plus vous aurez besoin d'une force de vente capable de gérer ventes complexes. Cependant, imaginez le cas où vous vendriez un produit simple, qui vaut 20 $, serait-il judicieux d'avoir une force de vente dédiée ? Ce n'est peut-être pas le cas. Ce serait trop cher et non évolutif.
En d'autres termes, avec un produit moins cher qui cible les consommateurs, marketing sera un aspect critique. Où, au lieu d'un produit coûteux, qui se concentre davantage sur les petites et moyennes entreprises et les entreprises clientes, les ventes deviendront l'aspect le plus pertinent de votre entreprise.
Bien entendu, il s'agit d'une simplification. Pourtant, c'est un bon point de départ pour comprendre et tracer une ligne entre marketing et les ventes. Prenons le cas d'un modèle économique freemium. Dans ce cas, l'investissement dans les ventes serait minime, voire nul, car vous tirerez parti des fonctionnalités gratuites du produit en tant que marketing investissement pour l'entreprise.
Pendant un abonnement modèle d'affaires qui cible principalement les clients d'entreprise, la force de vente va résoudre un rôle critique.
Résumé et conclusions
Dans cet article, nous avons vu la principale différence entre vente et marketing. Mais aussi comment les ventes et distribution peut être utilisé pour pirater l'image de marque d'une organisation - où marketing prendrait des années pour construire une marque forte.
Un célibataire ou Individual distribution peut générer des revenus et de la visibilité pour l'entreprise. Nous avons également vu comment, dans certains cas, marketing peut être facilement confondu avec les ventes. Prenons le cas de Google, où il propose un produit gratuit ciblant les consommateurs. Dans ce cas, vous pourriez être trompé en pensant que Google est une question de marque.
Pourtant, si nous regardons ses débuts, la capacité principale de Google a été de créer un puissant distribution en fermant les bonnes affaires. Que distribution s'est transformé en un hack de marque, qui a transformé l'entreprise en culte, en 2004.
Nous avons également vu comment quelques actions peuvent avoir un impact important sur la croissance future d'une entreprise, en établissant des actions pratiques (comme des réunions de vente hebdomadaires, la responsabilité et des quotas clairs).
Un dernier aspect critique vous permet de comprendre comment créer le bon vente et marketing mélangez en regardant deux choses, le type de produit que vous vendez et les clients qu'il cible. Plus ce sera une entreprise cliente, plus les processus de vente deviendront importants. Plus on s'oriente vers un produit bon marché pensé principalement pour les consommateurs, plus marketing mènera le jeu.
Étude de cas d'entreprise : Organisation commerciale complexe de Zoom
Zoom est une plate-forme de communication vidéo, dont la mission est de "rendre les communications vidéo sans friction". S'appuyant sur la croissance virale de son modèle freemium, Zoom utilise ensuite sa force de vente directe pour identifier l'opportunité et canaliser celles des comptes B2B et d'entreprise.
Tandis que Zoom propose un produit gratuit accessible à tous, il propose également des packages disponibles pour les entreprises. Dans ce cas, Zoom exploite un modèle que j'ai défini libre entreprise en passant d'un produit gratuit à un compte d'entreprise potentiel, grâce à la capacité de sa force de vente.
Une entreprise libre est une combinaison de libre et d'entreprise où les comptes professionnels gratuits sont conduits dans l'entonnoir via le produit gratuit. Au fur et à mesure que l'opportunité est identifiée, l'entreprise attribue le compte gratuit à un vendeur au sein de l'organisation (ventes internes ou ventes sur le terrain) pour le convertir en un compte B2B/entreprise.
Étude de cas grand public : le pouvoir de marque d'Apple
En 2021, la plupart des ventes d'Apple (64 %) provenaient de canaux indirects (comprenant des réseaux cellulaires tiers, des grossistes/détaillants et des revendeurs). Ces canaux sont essentiels pour l'amplification des ventes, l'échelle et les subventions (pour permettre à l'iPhone d'être acheté par un plus grand nombre de personnes). Tandis que la chaîne directe représentait 36% des revenus totaux. Les magasins sont essentiels pour l'expérience client, pour permettre de fournir l'activité de service et pour l'image de marque à grande échelle.
Apple a été parmi ces entreprises qui ont figuré un efficace distribution, qui permet de vendre ses produits à grande échelle.
Par conséquent, même si les produits d'Apple sont généralement vendus à un prix supérieur par rapport à d'autres produits similaires.
Apple s'appuie sur une marque forte et distribution capacité sans trop dépendre d'une force de vente complexe.
Bien qu'Apple fasse des ventes directes via son magasin. Une grande partie de sa distribution se fait également via des canaux indirects, ce qui permet une plus grande portée pour ses produits.
Le développement commercial comprend un ensemble de stratégies et d'actions visant à développer une entreprise via un mélange de ventes, marketing, et diffusion. Alors que marketing s'appuie généralement sur l'automatisation pour atteindre un public plus large, et les ventes s'appuient généralement sur une approche individuelle. Le rôle du développement commercial est de générer de la distribution.
Plus vous passez des consommateurs aux entreprises clientes, plus vous aurez besoin d'une force de vente capable de gérer des ventes complexes. En règle générale, un produit plus cher, en B2B ou Enterprise, nécessitera une structure organisationnelle autour des ventes. Un produit peu coûteux à offrir aux consommateurs tirera parti de marketing.
Un cycle de vente est le processus suivi par votre entreprise pour vendre vos services et produits. En termes simples, il s'agit d'une série d'étapes que vos commerciaux doivent suivre avec des prospects qui mènent à une vente conclue.
RevOps - abréviation de Revenue Operations - est un cadre qui vise à maximiser le potentiel de revenus d'une organisation. RevOps cherche à aligner ces départements en leur donnant accès aux mêmes données et outils. Avec des informations partagées, chacun comprend alors son rôle dans l'entonnoir de vente et peut travailler en collaboration pour augmenter les revenus.
Dans la théorie de la négociation, BATNA signifie "Meilleure alternative à un accord négocié", et c'est l'un des principes clés de la théorie de la négociation. En effet, il décrit le meilleur plan d'action qu'une partie peut adopter si les négociations n'aboutissent pas à un accord. Ce simple peut aider à améliorer la négociation car chaque partie est (en théorie) disposée à adopter la meilleure ligne de conduite, faute de quoi un accord ne sera pas atteint.
Dans la négociation, WATNA signifie "pire alternative à un accord négocié", représentant l'une des nombreuses options alternatives si une résolution ne peut être trouvée. Il s'agit d'une technique utile pour aider à comprendre ce que pourrait être un résultat de négociation, que même s'il est négatif, c'est toujours mieux qu'un WATNA, ce qui rend l'accord toujours réalisable.
La ZOPA (zone d'accord possible) décrit un domaine dans lequel deux parties à la négociation peuvent trouver un terrain d'entente. En effet, ZOPA est essentiel pour explorer les accords où les parties obtiennent un résultat mutuellement bénéfique afin de prévenir le risque d'un scénario gagnant-perdant ou perdant-gagnant. Et donc arriver à un résultat de négociation gagnant-gagnant.
La modélisation des revenus est un processus d'incorporation d'un modèle financier durable pour la génération de revenus dans un modèle d'affaires motif. La modélisation des revenus peut aider à comprendre quelles options sont plus logiques pour créer une entreprise numérique à partir de rien ; alternativement, cela peut aider à analyser les entreprises numériques existantes et à les désosser.
Les cartes d'expérience client sont des représentations visuelles de chaque rencontre d'un client avec une marque. Sur une carte de l'expérience client, les interactions appelées points de contact désignent visuellement chaque interaction qu'une entreprise a avec ses consommateurs. En règle générale, ceux-ci incluent toutes les interactions, du premier contact à marketing, l'image de marque, les ventes et le service client.
AIDA représente l'attention, l'intérêt, le désir et l'action. C'est un modèle utilisé dans marketing pour décrire le parcours potentiel d'un client avant d'acheter un produit ou un service. Le modèle AIDA aide les organisations à concentrer leurs efforts lors de l'optimisation de leur marketing activités en fonction des parcours des clients.
La vente sociale est un processus de développement de la confiance, des relations et d'une relation avec un prospect pour améliorer le cycle de vente. Cela se produit généralement via des plateformes technologiques (comme LinkedIn, Twitter, Facebook, etc.), qui permettent aux vendeurs de s'engager avec des prospects potentiels avant de conclure la vente, devenant ainsi plus efficaces.
La méthodologie CHAMP est une itération du processus de vente BANT pour les applications B2B modernes. Bien que le budget, l'autorité, les besoins et le calendrier soient des aspects importants de la qualification des prospects, la méthodologie CHAMP a été développée après que les commerciaux ont interrogé l'ordre dans lequel le processus BANT est suivi.
Le processus BANT a été conçu chez IBM dans les années 1950 comme un moyen d'identifier rapidement les prospects les plus susceptibles de faire un achat. Malgré son introduction il y a environ 70 ans, le processus BANT reste pertinent aujourd'hui et a été officiellement adopté dans le Business Agility Solution Identification Guide d'IBM.
Le processus de vente MEDDIC a été développé en 1996 par Dick Dunkel de la société de logiciels Parametric Technology Corporation (PTC). Le processus de vente MEDDIC est un cadre utilisé par les équipes commerciales B2B pour favoriser une croissance prévisible et efficace.
STP marketing simplifie le segmentation du marché processus et est l'une des approches les plus couramment utilisées dans les marketing. L'objectif principal de STP marketing est l'efficacité commerciale. Les spécialistes du marketing utilisent l'approche pour sélectionner les segments les plus précieux d'un public cible et développer un positionnement de produit et marketing mélanger pour chacun.
L'entonnoir de vente est un modèle utilisé dans marketing pour représenter un parcours idéal et potentiel que les clients potentiels traversent avant de devenir des clients réels. En tant que représentation, c'est aussi souvent une approximation, qui aide marketing et les équipes de vente structurent leurs processus à grande échelle, créant ainsi des ventes et des ventes reproductibles. marketing tactiques pour convertir les clients.
Le capital-risqueur, Dave McClure, a inventé l'acronyme AARRR qui est un modèle simplifié qui permet de comprendre quels indicateurs et quels canaux examiner, à chaque étape du parcours des utilisateurs pour devenir clients et référents d'une marque.
Le concept général de Bootstrapping se connecte à "un processus auto-démarrant qui est censé se dérouler sans apport externe". En affaires, Bootstrapping signifie financer la croissance de l'entreprise à partir des flux de trésorerie disponibles produits par un modèle économique viable. Le bootstrap nécessite la maîtrise des clients clés moteurs de la croissance.
Le cercle vertueux est une boucle positive ou un ensemble de boucles positives qui déclenchent une croissance non linéaire. En effet, dans le contexte des plateformes numériques, les cercles vertueux – également définis comme des modèles de volant d'inertie – aident les entreprises à conquérir plus de parts de marché en accélérant la croissance. L'exemple classique est la baisse des prix d'Amazon qui attire plus de consommateurs, attire plus de vendeurs, améliorant ainsi la variété et la commodité, accélérant ainsi la croissance.
La narration d'entreprise est un élément essentiel du développement d'un modèle d'entreprise. En effet, la façon dont vous cadrez l'histoire de votre organisation influencera sa marque à long terme. En effet, l'histoire de votre marque est liée à votre identité de marque et permet aux gens de s'identifier à une entreprise.
Les ventes aux entreprises décrivent l'approvisionnement de gros contrats qui ont tendance à être caractérisés par plusieurs décideurs, une mise en œuvre compliquée, des niveaux de risque plus élevés ou des cycles de vente plus longs.
Les ventes externes se produisent lorsqu'un vendeur rencontre des prospects ou des clients sur le terrain. Ce type de fonction de vente est essentiel pour acquérir des comptes plus importants, comme les entreprises clientes, pour lesquelles le processus d'acquisition est généralement plus long, plus complexe et nécessite la compréhension de l'organisation cible. Ainsi, les ventes externes réduiront le bruit pour acquérir un grand compte d'entreprise pour l'organisation.
Une entreprise libre est une combinaison de libre et d'entreprise où les comptes professionnels gratuits sont conduits dans l'entonnoir via le produit gratuit. Au fur et à mesure que l'opportunité est identifiée, l'entreprise attribue le compte gratuit à un vendeur au sein de l'organisation (ventes internes ou ventes sur le terrain) pour le convertir en un compte B2B/entreprise.
Zero to One est un livre de Peter Thiel. Mais cela représente également un état d'esprit commercial, plus typique de la technologie, où la construction de quelque chose de complètement nouveau est le mode par défaut, plutôt que de construire quelque chose de mieux en mieux. Le principe de base de Zero to One est alors qu'il est beaucoup plus utile de créer un tout nouveau marché/produit plutôt que de partir des marchés existants.
Palantir est une société de logiciels offrant des services de renseignement des gouvernements et des institutions aux grandes organisations commerciales. Les deux plates-formes principales de la société, Gotham et Foundry, sont intégrées au niveau de l'entreprise. Son modèle d'affaires suit trois phases : Acquérir, Étendre et Mettre à l'échelle. L'entreprise supporte les coûts du pilote dans les phases d'acquisition et d'expansion, et elle fonctionne à perte. Où dans la phase d'échelle, les marges de contribution des clients deviennent positives.
La vente consultative est une approche de vente favorisant l'établissement de relations et un dialogue ouvert pour répondre adéquatement aux besoins d'un client potentiel. En instaurant rapidement la confiance, une approche de vente consultative peut aider le client à mieux répondre à ses attentes et le vendeur à atteindre ses objectifs plus efficacement.
Une proposition de vente unique (USP) permet à une entreprise de se différencier de ses concurrents. Il est important de noter qu'un USP permet à une entreprise de défendre quelque chose qu'elle, à son tour, devient connue des consommateurs. Une USP forte et reconnaissable est essentielle pour opérer avec succès sur des marchés concurrentiels.
Gennaro est le créateur de FourWeekMBA, qui a atteint environ quatre millions d'hommes d'affaires, comprenant des cadres de niveau C, des investisseurs, des analystes, des chefs de produit et des entrepreneurs numériques en herbe rien qu'en 2022 | Il est également directeur des ventes pour une mise à l'échelle de haute technologie dans l'industrie de l'IA | En 2012, Gennaro a obtenu un MBA international avec un accent sur la finance d'entreprise et la stratégie commerciale.
2 réflexions sur « Marketing vs. Ventes : comment utiliser les processus de vente pour développer votre entreprise »
Garvit
Merci Monsieur pour la clarification entre les ventes et le marketing, votre article est génial.
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Merci Garvit!