Comment Netflix gagne-t-il de l'argent ? Analyse du modèle commercial de Netflix

Netflix est un service par abonnement modèle d'affaires gagner de l'argent avec trois forfaits simples : basique, standard et premium, donnant accès à des séries, des films et des émissions en streaming. S'appuyant sur une plateforme de streaming, Netflix a généré plus de 29.6 milliards de dollars en 2021, avec un bénéfice d'exploitation de plus de 6 milliards de dollars et un bénéfice net de plus de 5 milliards de dollars. À partir de 2013, Netflix a commencé à développer son propre contenu sous la marque Netflix Originals, qui représente aujourd'hui l'atout stratégique le plus important pour l'entreprise qui, en 2022, comptait près de 223 millions de membres payants dans le monde.

Faits marquants
Fondateur	Marc Randolph et Reed Hastings
Année et lieu de fondation	29 août 1997, Scotts Valley, Californie
Modèle commercial initial	DVD vendu par correspondance, avec modèle économique d'abonnement
Année d'introduction en bourse	23 mai 2002
Prix ​​d'introduction en bourse	$15.00
Chiffre d'affaires total à l'introduction en bourse	75.9 millions de dollars en 2001, avant l'introduction en bourse
Changement de modèle d'entreprise	Début de la transition vers le streaming en 2007
Revenus totaux en 2022	31.6 milliard de dollars
Employés de Netflix	En décembre 2021, Netflix comptait 11,300 60 employés à temps plein répartis dans le monde dans XNUMX pays
Revenus par employé	2.62 millions de dollars
À qui appartient Netflix ?

Modèle commercial de Netflix Description courte Netflix est un service par abonnement modèle d'affaires gagner de l'argent avec trois plans simples: basique, standard et premium, donnant accès à des séries, des films et des émissions en streaming. S'appuyant sur une plateforme de streaming, Netflix a généré plus de 31.6 milliard de dollars en 2022. Depuis 2013, Netflix est passé d'une plate-forme (fournissant principalement du contenu sous licence) à une puissance médiatique (produisant principalement son propre contenu). En 2021, Netflix a dépensé plus de 4 milliards de dollars en contenu produit. Nous décrivons le Netflix modèle d'affaires via le Cadre VTDF développé par FourWeekMBA.

Modèle commercial de Netflix	Description
Modèle de valeur : société de médias.	La mission, la stratégie et la vision fondamentales de Netflix consistent à "améliorer l'expérience de ses membres en élargissant le contenu en streaming en mettant l'accent sur une programmation mixte de contenu qui ravit les membres et attire de nouveaux membres". Netflix le fait via une plateforme de streaming à la demande, en plus d'un service d'abonnement, où les membres peuvent trouver une grande bibliothèque de contenu sous licence. Et une bibliothèque de plus en plus grande de contenu produit/original, uniquement disponible sur Netflix.
Modèle technologique : plate-forme de contenu.	Netflix est une entreprise de plate-forme de contenu, tirant parti des habitudes de consommation de médias de ses membres pour mieux produire de nouveaux contenus, élargir la sélection de contenus et améliorer la recommandation de contenu au sein de la bibliothèque existante.
Modèle de distribution : Deal Making, Branding, Intégration verticale du contenu.	Au fil des ans, Netflix a construit sa distribution grâce à des accords qui ont rendu la bibliothèque disponible sur divers appareils (pensez au bouton Netflix que vous trouvez sur votre contrôleur de téléviseur intelligent), ainsi qu'à des investissements dans le marketing et l'image de marque, et à des investissements accrus dans le contenu original, ce qui a rendu le plate-forme connue d'un plus large public.
Modèle financier : arbitrage de contenu multiple (revenus/investissements dans le contenu).	La société investit à la fois dans le contenu sous licence et produit. Lorsque l'entreprise est en mesure de générer des revenus plusieurs fois supérieurs à ses investissements dans le contenu, c'est ce que nous appelons un « multiple d'arbitrage de contenu ». Par exemple, en 2021, le multiple d'arbitrage de contenu Netflix était de 2.4x, par rapport au multiple de 2020x de 2.3.

Le modèle économique de Netflix aujourd'hui

Avant de plonger dans l'histoire et de décomposer le modèle commercial de Netflix. Examinons quelques-uns des principaux faits saillants du paysage actuel de 2022. Faisons cela en regardant le graphique ci-dessous :

2022 a marqué l'année où The Walt Disney Company a réussi à construire un empire du streaming, qui a dépassé le nombre total d'abonnements de Netflix. En effet, en novembre 2022, les produits de streaming de Disney avaient atteint plus de 235 millions d'abonnés, contre 230 millions d'abonnés à Netflix. Il est important de souligner et de souligner que Disney y est parvenu avec un multi-produit , où avec différents services de streaming (les principaux sont Disney +, ESPN + et Hulu), il a réussi à se développer avec succès en peu de temps. Pourtant, il est également vrai que Disney a toujours la possibilité de regrouper ces services de streaming dans une seule offre. Cela pourrait en effet être une décision possible de Dinsey pour étendre davantage son empire de streaming. En fait, Netflix a commencé comme agrégateur et, en 2013, il avait commencé à investir de plus en plus dans le contenu original. À l'avenir, le principal avantage de Netflix reposera sur le contenu original. 2022 a été une année difficile pour Netflix, et pourtant une année déterminante modèle d'affaires transition qui peut aider l'entreprise à passer à un milliard de membres/utilisateurs dans le monde.

Pour vous donner un peu de contexte sur ce qui s'est passé en 2022. Au premier trimestre de 1, pour la première fois de son histoire, les abonnés Netflix avaient ralenti. Pourtant, fin 2022, Netflix était de retour sur la bonne voie, portant sa base d'abonnés à plus de 2022 millions d'abonnés. Cela a amené l'entreprise à repenser tout modèle d'affaires et évalue, pour la première fois depuis sa création, un Netflix financé par la publicité. Bien sûr, l'entreprise a peut-être expérimenté au fil des ans des publicités ; nous ne pouvons pas le savoir avec certitude. Pourtant, le véritable pas vers le secteur financé par la publicité a eu lieu cette année. Ainsi, laissez-moi vous guider à travers le voyage pour vous montrer les différentes transitions, ou si vous le souhaitez, dans le jargon des startups, les « pivots » que Netflix a traversés pendant la majeure partie de son histoire :

• Changement de modèle économique numéro un : L'idée initiale de Netflix est venue lorsque Randolph et Hastings ont fait du covoiturage pendant quelques mois, essayant de comprendre leur prochaine entreprise commerciale. Lorsque Randolph a lancé pour la première fois l'idée de diriger une entreprise de films par courrier, Hastings n'a pas été impressionné. Cependant, quelques mois après leur discussion, une nouvelle technologie (nous étions en 1997), le DVD, a rendu l'idée viable. Alors qu'ils commençaient à rouler ça modèle d'affaires de locations de DVD par la poste, les commandes ont commencé à affluer. Cependant, il a fallu un bon an et demi à Netflix pour faire la transition et expérimenter les services d'abonnement. Ainsi, éliminant la douleur d'avoir à payer des frais de retard (quelque chose que Blockbuster faisait). Comme les co-fondateurs l'ont expliqué au fil des ans, plutôt qu'un moment aha, c'était le résultat d'une douloureuse tentative de faire survivre Netflix.
• Deuxième changement de modèle d'entreprise : Lors de l'introduction en bourse de Netflix en 2002, Reed Hastings, qui avait succédé à Randolph en tant que PDG de la société, envisageait déjà un avenir où Netflix devait rendre son contenu disponible à la demande. Internet avait explosé quelques années plus tôt et Netflix explorait déjà des moyens de fournir du contenu à la demande. Pourtant, il faudrait encore quelques années pour que ce modèle devienne pleinement viable. En 2007, Netflix a commencé à proposer un service de streaming. Finalement, l'ensemble modèle d'affaires transformé en cela. Un service de streaming à la demande basé sur un modèle de revenus d'abonnement, où les membres payants pouvaient consommer tout le contenu qu'ils voulaient à leur propre rythme et sans frais supplémentaires.
• La location de DVD comme héritage de l'ancien modèle économique : Lorsque nous examinons les finances d'aujourd'hui, il est intéressant de voir à quel point la location de DVD est un héritage du modèle commercial passé de Netflix. En effet, en 2021, les revenus des DVD étaient d'environ 182 millions de dollars (un nombre infime par rapport aux plus de 29 milliards de dollars de revenus des services de streaming). Pourtant, il est également intéressant de remarquer comment Netflix continue de générer des revenus dans ce segment, également avec une large marge. Cela montre à quel point le service d'abonnement DVD était une excellente idée viable. Cependant, si Netflix n'avait pas changé son modèle commercial, son marché du DVD aurait été bien plus petit par rapport au marché des services de streaming.
• L'effet pandémique est terminé : En 2021, l'acquisition de nouveaux membres payants a ralenti. De plus de 36 millions de nouveaux membres en 2020 à plus de 18 millions de nouveaux membres en 2021. L'effet de la pandémie est passé. En effet, la croissance rapide des membres payants de Netflix a été tirée par la pandémie.
• Continuez à développer la base globale de membres payants : Netflix a encore augmenté sa base globale de membres payants, passant de plus de 189 millions de membres payants en 2020 à plus de 210 millions de membres payants en 2021. C'est un bon signe que l'entreprise, tout en mûrissant, peut également tirer des chiffres de croissance intéressants.
• Pics de prix : depuis que la croissance globale des membres payants a commencé à ralentir, Netflix a mis en place diverses hausses de prix pour ses forfaits d'adhésion. Cela a créé une augmentation des revenus. Bien que les pics de prix puissent être durables à long terme, il est essentiel pour Netflix de continuer à investir dans un contenu original de qualité uniquement disponible sur sa plate-forme. Parce qu'avec le temps, si Netflix devait perdre du terrain en termes de force de la marque, des hausses de prix supplémentaires pourraient devenir beaucoup plus lourdes pour les utilisateurs, ce qui annulerait leurs abonnements. Pour l'instant, les forfaits de base sont toujours pratiques, donc la plupart des membres payants s'en tiennent toujours à eux.
• Une centrale médiatique : Netflix a été le premier lecteur multimédia en streaming à commencer à investir massivement dans le contenu original comme principal atout. En fait, il y a une statistique clé à examiner, qui est le contenu sous licence par rapport au contenu payant. En effet, en 2019, le % dépensé pour le contenu produit était de 21 % contre 79 % pour le contenu sous licence. Ce nombre a changé en 2021 lorsque le contenu produit est passé à 34 % des dépenses totales de contenu. Alors que le contenu sous licence en 2021 représentait environ 66% des dépenses totales en contenu. Cela montre comment Netflix est en pleine transition vers une entreprise de médias, où la plupart du contenu disponible sur le plateforme pourrait être produit du contenu.
• Entrer dans l'activité publicitaire : depuis sa création, Netflix a travaillé avec un modèle simple basé sur un abonnement. C'est incroyable de voir comment l'entreprise a réussi à atteindre plus de 220 millions de membres dans le monde, avec un modèle de revenus aussi simple. Pourtant, à partir de 2022, l'entreprise a également réalisé que si elle voulait atteindre le prochain niveau d'échelle (un milliard d'utilisateurs ?) dans la prochaine décennie, elle devait ajouter un moteur supplémentaire à son modèle économique. Semblable à Le modèle économique de Spotify, Netflix a lancé un niveau financé par la publicité en 2022. À mon avis, c'est un moyen pour Netflix de tester, de comprendre et de lancer une courbe d'apprentissage dans le secteur de la publicité télévisée. Si cela fonctionne, nous pourrions voir, au fil des ans, Netflix proposer un plan entièrement gratuit financé par la publicité, comme le fait Spotify. Pourquoi? Parce que la machine financée par la publicité, si elle est mise à l'échelle, peut aider Netflix à atteindre un milliard d'utilisateurs dans le monde, tout en continuant à développer sa base de membres premium ! Spotify a été le maître de ce modèle, et de nombreuses entreprises comme Netflix essaient d'en tirer des leçons.
• Intégration verticale de la machine à contenu : le point ci-dessus montre que Netflix intègre verticalement son modèle économique, se mettant de plus en plus en production, devenant ainsi un acteur clé de l'industrie des médias. Cette approche est essentielle parce que l'ensemble modèle d'affaires la survie, à long terme, dépend de la capacité de :

1. Avoir du contenu disponible sur Netflix uniquement. Comme nous l'avons vu, cela est essentiel pour rendre son abonnement collant, pour les membres, à long terme. Surtout à la lumière du fait que l'acquisition de membres payants ralentit. À partir de là, cela dépend également de la capacité de Netflix à continuer d'augmenter ses prix, sans déclencher un seau qui fuit.
2. Avoir le contrôle sur le contenu donne le contrôle sur la structure des coûts. Le fait que Netflix soit propriétaire du contenu permet à l'entreprise (à long terme) de contrôler sa structure de coûts. En effet, pour l'instant, lorsque Netflix avance l'argent pour acquérir du contenu sous licence, cette dépense est amortie au fil des ans, au fur et à mesure que les membres paient leurs abonnements. Cependant, si les accords de contenu sous licence expirent, ce contenu pourrait soudainement ne plus être disponible sur la plate-forme, ce qui rend l'abonnement moins intéressant. De plus, le fait de trop compter sur le contenu sous licence expose également Netflix aux représailles de ses concurrents. En bref, les concurrents de Netflix pourraient l'exclure des accords de licence, ce qui constituerait une menace pour son modèle économique.
3. Avoir le contrôle sur la distribution : Un autre élément clé de la production de votre propre contenu est le fait que Netflix peut le distribuer librement sur sa plate-forme mondiale, sans avoir besoin d'accords de licence spécifiques pour chaque pays. C'est essentiel car il est très difficile de savoir à l'avance dans quel pays une série télévisée pourrait avoir le plus de succès. En effet, au fil des années, Netflix a montré comment des séries réalisées dans un pays peuvent devenir des hits à l'échelle mondiale (voir le succès mondial de la "Casa de Papel" ou du "Money Heist"). Le fait que Netflix possède le contenu facilite grandement l'expérimentation, le lancement mondial et l'utilisation de ce contenu.
4. Pouvoir également le concéder sous licence à d'autres, lorsqu'il est logique de l'amplifier. En étant propriétaire de son contenu, Netflix a également la possibilité de le concéder sous licence à d'autres, lorsque cela a du sens. Ceci est essentiel pour amplifier les séries télévisées sur d'autres réseaux. Prenons le cas d'une ancienne série Netflix, qui était déjà passée par Netflix plateforme pendant des années. Comme Netflix a déjà bénéficié de la distribution complète de ce contenu sur sa plate-forme, il peut permettre à d'autres réseaux de le distribuer moyennant des frais. Ainsi, créer une source de revenus supplémentaire, tout en amplifiant son propre contenu !

La médiatisation du modèle économique de Netflix

Lorsque de nombreux analystes regardent Netflix, ils le considèrent comme une entreprise technologique. En effet, Netflix possède des composants technologiques qui sont une partie essentielle de son modèle économique. Et l'entreprise fonctionne comme un modèle économique de la plate-forme. Cependant, Netflix s'identifie beaucoup plus comme une entreprise de médias. Par exemple, si vous regardez l'infrastructure sous-jacente de Netflix, cela repose principalement sur les serveurs d'Amazon, comme expliqué ci-dessous :

Pourquoi Netflix n'a-t-il pas construit ses propres centres de données ? En réalité, Netflix se concentre sur la fourniture d'un contenu de qualité et sur la construction de sa marque à travers cela. C'est pourquoi, ces dernières années, nous accompagnons la « médiatisation » de Netflix, et je ne serais pas surpris si dans les années à venir, à un certain moment, les investissements en contenus produits dépasseront les investissements en contenus sous licence. À ce stade, nous pouvons officiellement appeler Netflix une entreprise de médias ! Cet index que j'aime appeler "Mediafication Index" et nous pouvons l'utiliser pour suivre la transition complète de Netflix à partir de plateforme à la société de médias.

Arbitrage de contenu multiple

Alors, comment suivre la santé et la capacité de Netflix à continuer à générer des revenus croissants par rapport à ses investissements dans le contenu ? La réponse est le Content Arbitrage Multiple. Cette métrique, que nous avons inventée, est un rapport entre les revenus totaux et les investissements dans le contenu. Par exemple, en 2021, le multiple d'arbitrage de contenu était de 2.4x. En effet, sur les 29.7 milliards de dollars de revenus totaux en 2021, Netflix avait investi plus de 12.2 milliards de dollars dans le contenu. Il s'agit d'une croissance de 5 % par rapport à un multiple d'arbitrage de contenu de 2.3x en 2020. Bien sûr, il y a un problème de retard ici. Par exemple, en ce qui concerne le contenu produit, nous en verrons les résultats en termes de revenus, de bénéfices et de trésorerie générés dans quelques années. En effet, avec un contenu sous licence, celui-ci peut être rapidement mis à disposition sur le plateforme et d'améliorer sa sélection de contenu. En ce qui concerne le contenu produit, cela peut prendre 2 à 3 ans à compter du premier investissement pour le voir se concrétiser. Ainsi, il est important d'effectuer la même analyse sur une base de 3 à 5 ans au moins.

Histoire d'origine de Netflix : l'histoire de Netflix en bref

Comme Marc Randolph, co-fondateur de Netflix, l'a expliqué, l'idée de créer une entreprise qui détruirait des acteurs dominants comme Blockbuster n'a pas été le résultat d'un éclair, mais c'est arrivé après avoir examiné des milliers de Idées d'affaires.

Le premier lancement de Netflix

Pour un peu de contexte, de retour dans Janvier 1997, Randolph travaillait pour une société de logiciels dirigée par Reed Hastings. Au fur et à mesure que l'entreprise était acquise, Randolph serait au chômage peu de temps après. Randolph et Hastings étaient tous deux dans la même situation, où la société qui les acquérait les gardait pendant six mois, afin de permettre une transition en douceur après l'acquisition.  Ainsi, au cours de ces six mois, Randolph et Hastings ont commencé à réfléchir à des centaines de Idées d'affaires. En effet, Hastings et Randolph, qui avaient l'habitude de faire du covoiturage, en ont profité pour réfléchir Idées d'affaires. Alors qu'ils se rendaient chaque jour à leur bureau dans les montagnes de Santa Cruz, à Sunnyvale, les deux hommes ont réfléchi à des centaines d'idées, et pendant des semaines, ils n'ont pas pu en trouver une vraiment bonne pour faire l'objet de leur prochaine aventure. Parmi ces idées, Randolph a présenté à Hastings l'idée de la location de vidéos par courrier. Hastings n'a pas été impressionné. En effet, l'entreprise ne serait pas viable étant donné qu'au moment où la location de vidéos est entrée en vigueur grosses cassettes, lourdes, chères et fragiles. Donc, pas une idée réalisable. Pourtant, quelques mois après que l'idée est venue à Randolph, Hastings lui a mentionné comment il avait lu sur cette nouvelle technologie, appelée DVD. Un objet en plastique mince et petit, plat et arrondi. Cela pourrait facilement tenir dans une petite enveloppe. Ils ont tout de suite testé l'idée. Randolph a placé un DVD dans un enveloppe-cadeau rose qu'il a envoyée au domicile de Hastings à Santa Cruz. Le lendemain, Hastings a reçu le DVD, intact, et l'a remis à Randolph. Le CD à l'intérieur était intact et il était arrivé chez Hastings en moins de 24 heures pour le prix d'un timbre ! C'est ainsi qu'ils ont réalisé que leur idée pourrait fonctionner. Et quelques mois plus tard, Hastings a fait un chèque de 1.9 million de dollars à Randolph pour démarrer l'entreprise.  Après avoir embauché une dizaine de personnes, et passé les six mois suivants à développer un site e-commerce, enfin le 14 avril 1998, Netflix a été lancé. Comme l'a souligné Randolph, à l'époque, Netflix n'essayait pas de dominer le marché du DVD, d'aller à l'encontre de Blockbuster ou de rechercher un marché plus vaste, comme le streaming. Ils essayaient de survivre. En effet, pendant un an et demi, Netflix peinait à trouver son modèle d'affairesun modèle d'affaires cela le rendrait viable et évolutif.

Trouver un modèle économique viable pour Netflix

Plus tard, l'entreprise changera de direction, Hastings prenant la relève en tant que PDG (encore de nos jours). En dessous de Randolph, Netflix passerait par une première phase de transition en devenant un modèle commercial basé sur l'abonnement, avec la location de DVD. Et il utilisera plus tard le même modèle pour les services de streaming. Netflix a commencé comme une société de location de DVD. C'était la façon la plus viable de démarrer une d'affaires qui pourraient rivaliser avec des acteurs existants comme Blockbuster. Netflix aurait pu essayer de jouer plus gros. Netflix savait depuis des années qu'être un acteur compétitif dans le domaine de la location de DVD n'était "que le début de quelque chose d'autre". Article câblé, intitulé « Le Netflix Effect » de 2002, Reed Hastings, toujours d'actualité Le PDG de Netflix, a souligné :

Le rêve d'ici 20 ans, c'est d'avoir un divertissement mondial distribution entreprise qui offre un service unique chaine pour les producteurs de films et les studios.

Conversion du modèle commercial du DVD aux opérations de streaming

Reed Hastings, après son investissement initial, s'est de plus en plus impliqué dans l'entreprise jusqu'à ce qu'il devienne le nouveau PDG. Déjà au début des années 2000, Netflix cherchait des moyens de passer du DVD, qui avait permis le développement initial du modèle économique de Netflix, au streaming. Pendant des années, l'équipe de direction de Netflix avait étudié l'évolution du streaming. Ils pensaient qu'au début des années 2000, cela aurait pu être une option. Pourtant, ils ont raté le coup pendant plusieurs années. En effet, il faudrait plus de temps pour que la technologie de streaming devienne pleinement viable. Pourtant, lorsqu'il l'a fait, il s'est avéré assez efficace pour le modèle commercial de Netflix. En effet, Netflix a commencé à proposer des options de streaming en 2007. Comme le Le NYT a annoncé à l'époque:

La mort imminente de l'entreprise, avec son système en ligne de location de DVD livrés par la poste, a été prédite à la fin de 2002, lorsque Wal-Mart a déclaré qu'elle entrerait dans l'entreprise ; encore l'année dernière, quand Apple et Amazon ont annoncé des services de téléchargement de films ; et encore la semaine dernière, après l'introduction d'une série de produits et services destinés à amener la vidéo Internet sur les téléviseurs.

Le NYT a souligné, en 2007, comment la mort de Netflix avait été prédite à plusieurs reprises (et en effet, la société a vécu diverses expériences de mort imminente au cours de ces années). Pourtant, comme Hastings l'avait souligné "..Le DVD n'est pas un format centenaire, les gens se demandent quel sera le deuxième acte de Netflix." À l'époque, le NYT avait fait remarquer : 

Netflix lance un service permettant de diffuser des films et des émissions de télévision directement sur les PC des utilisateurs, non pas sous forme de téléchargements mais sous forme de vidéo en streaming, qui n'est pas conservée dans la mémoire de l'ordinateur. Le service, qui est gratuit pour les abonnés Netflix, vise à donner à l'entreprise un pied dans le monde embryonnaire de la distribution de films sur Internet.

Alors que Netflix a annoncé son service de streaming, ses actions ont chuté de 6.3% et un analyste de JPMorgan Securities a déclassé le titre, invoquant une concurrence accrue.  Pourtant, en 2011, l'exécution du service de streaming avait été déployée avec succès, les abonnés au streaming dépassant les abonnés au DVD. En 2011, aux États-Unis, les abonnés aux DVD payants étaient plus de 11 millions, au cours de la même période, les abonnés au streaming avaient dépassé les 20 millions ! En 2009, les revenus de Netflix s'élevaient à plus de 1.6 milliard de dollars. En 2011, le nombre a dépassé la barre des 3.2 milliards de dollars ! Netflix était entré dans une nouvelle ère, il était passé par le modèle économique de transition de services d'abonnement DVD, et puisé dans un stratégie d'expansion du marché, où le segment de streaming est devenu plusieurs fois supérieur au segment de DVD. En 2021, les abonnements DVD étaient devenus un modèle économique obsolète, alors que l'entreprise générait plus de 29.5 milliards de dollars grâce aux services d'abonnement au streaming ! Cependant, pour y arriver, Netflix a dû passer par une autre transition importante dans son modèle économique. Et passer du statut de plateforme/agrégateur de contenu à celui de marque média.

De la plateforme à la marque : devenir le nouvel Hollywood ?

Dans un discours historique, en 2013, au Festival international du film d'Edimbourg, Kevin Spacey résumait bien, la transition de Netflix, qui a créé la société que nous connaissons aujourd'hui : En effet, en 2013, Netflix avait commencé à mettre en place un nouveau . L'entreprise ne se contente plus d'agréger du contenu au-dessus de sa plate-forme. Il a commencé à développer son propre contenu, et il l'a fait à travers une série intitulée "House of Cards". Le discours de Kevin Spacey a capturé l'importante transition que les entreprises de médias ont dû traverser si elles voulaient survivre à la prochaine vague de médias, renforcée par le Web. Ce discours vaut la peine d'être lu car il a ouvert la voie au Netflix que nous connaissons aujourd'hui, et il a créé une nouvelle norme pour les entreprises de médias, où tout le monde a suivi l'exemple de Netflix. Comme Kevin Spacey l'a souligné en 2013 :

House of Cards suit de manière créative le modèle le plus souvent utilisé ici en Grande-Bretagne. L'industrie de la télévision ici n'a jamais vraiment adopté la saison pilote, elle a cherché à acheter les réseaux aux États-Unis comme un effort valable et maintenant, bien sûr, nous sommes sortis les principaux réseaux avec House of Cards et chacun était intéressé par l'idée, mais chacun voulait que nous fassions d'abord un pilote.

En bref, Kevin Spacey a souligné comment le "modèle de contenu pilote" était cassé. Et comment, grâce à Internet, et aux nouvelles vagues de consommation de contenus, les habitudes de centaines de millions de nouveaux consommateurs, avaient complètement changé. Il a en outre expliqué :

Et regardez, ce n'était pas par arrogance que David Fincher et Beau Willimon (les producteurs de House of Cards) et moi n'étions pas intéressés à devoir auditionner l'idée.

C'est que nous voulions commencer à raconter une histoire qui prendrait beaucoup de temps à raconter. Nous créions une histoire sophistiquée à plusieurs niveaux avec des personnages complexes qui se révéleraient au fil du temps et des relations qui auraient besoin d'espace pour se dérouler.

Et l'obligation bien sûr de faire un pilote du point de vue de l'écriture est que vous devez passer environ 45 minutes à établir tous les personnages et à créer des cliffhangers arbitraires et à prouver de manière générale que ce que vous vous apprêtez à faire est un réseau.

Netflix était le seul réseau à dire "nous croyons en vous", nous avons exploité nos données et cela nous dit que notre public regarderait cette série, nous n'avons pas besoin que vous fassiez un pilote.

Par comparaison l'année dernière, 113 pilotes ont été recrutés, 35 d'entre eux ont été choisis pour aller dans les airs, 13 d'entre eux ont été renouvelés, mais la plupart d'entre eux sont partis maintenant.

Et cette année, 146 pilotes ont été tournés, 56 sont passés en série mais nous ne connaissons pas encore le résultat de ceux-ci, mais le coût de ces pilotes se situait entre 300 et 400 millions de dollars par an.

Cela rend notre offre House of Cards pour deux saisons vraiment rentable.

En d'autres termes, Kevin Spacey a expliqué comment le nouveau modèle, qu'ils envisageaient à l'époque, était un modèle où il s'agissait bien plus de créer une histoire et les personnages autour de l'histoire. Ainsi, allant bien au-delà du pilote. Ce modèle se concentrait non seulement davantage sur la construction de l'histoire et des personnages, mais il cherchait à créer un tel crochet pour les personnes qui regardaient la série, qu'ils voulaient tout regarder en même temps. Non seulement ce modèle serait plus pratique, à terme, car le coût de développement de quelques épisodes serait bien moins onéreux, en comparaison, que celui de développer un pilote. Mais cela lui donnerait un format différent. Un format qui serait plus en phase avec la façon dont les consommateurs l'abordaient. En effet, Kevin Spacey a expliqué :

De toute évidence, le succès du modèle Netflix qui a publié toute la saison de château de cartes à la fois a prouvé une chose : le public veut le contrôle, il veut la liberté !

S'ils veulent se gaver comme ils l'ont fait sur House of Cards et beaucoup d'autres émissions, alors nous devrions les laisser se gaver.

Je veux dire, je ne peux pas vous dire combien de personnes m'ont arrêté dans la rue et m'ont dit merci "tu as aspiré trois jours de ma vie".

Et grâce à cette nouvelle forme de distribution, nous avons démontré que nous avons appris la leçon que l'industrie de la musique n'a pas apprise, donnez aux gens ce qu'ils veulent quand ils le veulent sous la forme qu'ils veulent à un prix raisonnable et ils seront plus susceptibles le payer plutôt que de le voler.

Eh bien, certains vont encore le voler, mais je pense que nous pouvons prendre une bouchée du piratage, donc je prédis que dans la prochaine décennie ou deux, toute différenciation entre ces plates-formes disparaîtra.

Cela a ouvert la voie à consommation excessive d'observation, un moyen nouveau et puissant de distribuer du contenu. Et Spacey a également fait remarquer :

Est-ce que 13 heures regardées comme un tout cinématographique sont vraiment différentes d'un film ? Définissons-nous un film comme étant quelque chose de deux heures ou moins ? ça va sûrement plus loin que ça.

Si vous regardez un film sur votre téléviseur, n'est-ce plus un film parce que vous ne le regardez pas au cinéma ? si vous regardez une émission de télévision sur votre iPad, n'est-ce plus une émission de télévision ? L'appareil et la longueur sont sans importance. Les étiquettes sont inutiles, sauf peut-être pour les agents, les gestionnaires et les avocats qui utilisent ces étiquettes pour conclure des affaires.

Mais pour les enfants qui grandissent maintenant, il n'y a aucune différence en regardant un avatar sur un iPad ou en regardant YouTube sur un téléviseur ou en regardant Game of Thrones sur leur ordinateur, tout est contenu, c'est juste une histoire.

Et le public a parlé, ils veulent des histoires, ils meurent d'envie pour eux, ils nous encouragent à leur donner la bonne chose et ils en parleront, se gaveront de ça, emporteront-les avec eux dans le bus et chez le coiffeur, forcez-le sur leurs amis, tweet, blog, Facebook font des pages de fans des gifs idiots et Dieu sait quoi d'autre à ce sujet.

Engagez-vous avec une passion et une intimité dont un film à succès ne peut que rêver.

Et il ne nous reste plus qu'à le leur donner !

Le fruit du prix est juste là plus brillant et plus juteux qu'il ne l'a jamais été auparavant. Ce sera donc d'autant plus honteux pour chacun d'entre nous si nous ne tendons pas la main et ne nous en emparons pas.

Et je veux vous laisser avec les mots d'un homme comme tout pour s'adresser au Nexus du commerce et de l'art M. Orson Welles qui a dit un jour : "Je déteste la télévision, je la déteste autant que les cacahuètes."

Ce fut le début de la transition de Netflix de l'agrégateur/plateforme à la puissance des médias ! En 2013, Netflix est devenu le premier streaming plateforme gagner un Primetime Emmy Award avec House of Cards. En 2021, la plupart des émissions primées provenaient de la production originale de Netflix !

Coup d'œil sur le modèle économique de Netflix

À partir de 2013, Netflix a commencé à développer son propre contenu sous la marque Netflix Originals, qui représente aujourd'hui l'atout stratégique le plus important pour l'entreprise qui comptait en 2021 plus de 221 millions de membres payants dans le monde. Netflix change la façon dont nous consommons les médias traditionnels. De séries comme Stranger Things, Narcos et Black Mirror, Netflix a pu devenir un titan de l'industrie des médias, avec plus de cent cinquante mille membres à travers le monde. Avec trois plans d'abonnement simples (basique, standard et premium) de 9.99 $ à 19.99 $ (aux États-Unis), Netflix a pu devenir une licorne de plusieurs milliards de dollars d'une valeur de plus de 150 milliards de dollars en mars 2022.

Netflix n'a pas été un succès du jour au lendemain

Comme toute start-up, Netflix a aussi son mythe fondateur. Comme le raconte le fondateur et PDG de Netflix Reed Hastings a raconté comment est née l'idée de Netflix :

La genèse de Netflix est survenue en 1997 lorsque j'ai reçu ces frais de retard, environ 40 $, pour Apollo 13. Je me souviens des frais parce que j'étais gêné à ce sujet. C'était à l'époque de la VHS, et ça m'a fait penser qu'il y avait un gros marché là-bas. J'ai donc commencé à étudier l'idée de créer une entreprise de location de films par courrier. Je ne connaissais pas les DVD, puis un de mes amis m'a dit qu'ils arrivaient. J'ai couru chez Tower Records à Santa Cruz, en Californie, et je me suis envoyé des CD par la poste, juste un disque dans une enveloppe. Il a fallu 24 heures pour que le courrier revienne chez moi, je les ai déchirés et ils étaient tous en pleine forme. C'était le grand point d'excitation.

C'était l'année 1997, encore un long chemin à parcourir jusqu'à ce que Netflix atteigne son envergure et son expansion internationale dans le monde entier, ce qui peut être daté en 2017. Aujourd'hui, Netflix fait partie des marques les plus prospères au monde. Et cela s'est produit non seulement parce qu'il a réussi à créer l'une des plateformes de streaming les plus réussies de l'ère Internet. Mais aussi parce que Netflix a appris en cours de route quand faire la transition de son business model. En fait, Netflix a d'abord commencé avec le CD, puis il a élargi sa en adoptant le streaming. De plus, il est important de comprendre comment Netflix a changé la façon dont nous consommons le contenu (des films aux séries) et aussi comment il a été le premier plateforme joueur à passer d'agrégateur à une entreprise de médias. En effet, à partir de House of Cards, en 2013, Netflix a fortement investi dans la programmation originale, qui est aujourd'hui le principal moteur de croissance et moteur de l'entreprise.

Comment fonctionne le modèle économique de Netflix ? Un simple abonnement fera l'affaire

Comme expliqué dans le rapport annuel de Netflix : Nos modèle d'affaires est basé sur un abonnement par opposition à un modèle générant des revenus à un niveau de titre spécifique. Par conséquent, les actifs de contenu, tant sous licence que produits, sont examinés globalement au niveau du secteur opérationnel lorsqu'un événement ou un changement de circonstances indique un changement dans l'utilité attendue. En bref, Netflix vend trois types d'abonnements simples : avec un emballage simple et trois abonnements (de base, standard et premium), vous pouvez obtenir le streaming de toutes les séries, films et émissions disponibles sur la bibliothèque Netflix. Actuellement, les prix des abonnements varient d'un plan de base de 9.99 $ à 19.99 $ (aux États-Unis).

Secteurs d'activité

Les secteurs d'activité sont les domaines de l'entreprise qui ont une logique financière différente et nécessitent donc un . En 2021, les revenus de Netflix s'élevaient à plus de 29 milliards de dollars, avec une croissance stupéfiante par rapport à 2013 seulement, lorsque les revenus dépassaient 4 milliards de dollars. Et une croissance continue après 2019. Alors que la pandémie a frappé, les revenus de Netflix ont continué de croître. Pourtant, Netflix a également réussi à consolider les revenus générés pendant la pandémie (également grâce à l'augmentation des prix des services). Si nous regardons l'image globale, vous pouvez voir comment Netflix compte plus de 221 millions d'abonnés dans le monde. La société a trois secteurs d'activité :

• Diffusion domestique : les revenus des frais d'adhésion mensuels pour les services consistant uniquement à diffuser du contenu à nos membres aux États-Unis.
• Diffusion internationale : les revenus des frais d'adhésion mensuels pour les services consistant uniquement à diffuser du contenu à nos membres en dehors des États-Unis.
• et DVD domestique : les revenus provenant des frais d'adhésion mensuels pour les services consistant uniquement en DVD-by-mail. Il s'agit d'un héritage de l'ancien modèle commercial, que Netflix utilisait avant de devenir une première entreprise de streaming.

Plongeons un peu dans les chiffres de chacun de ces segments pour comprendre la logique financière derrière ceux-ci et voir également ce qui est de Netflix dans un futur proche.

Les finances du streaming américain de Netflix expliquées

À partir des chiffres ci-dessus, vous pouvez voir comment le nombre total de membres de Netflix aux États-Unis est passé de 67 millions en 2019 à plus de 75 millions en 2021. Comme vous pouvez le voir dans les données financières ci-dessus, Netflix a réussi à la fois à augmenter le nombre de membres payants. , et le taux que chacun de ces membres paie. En effet, le revenu mensuel moyen par abonnement est passé de 12.57 $ en 2019 à 14.56 $ en 2021. Cela montre que la plateforme, pour l'instant, est suffisamment collante pour que les membres payants restent, même en cas d'augmentation des prix. Ainsi, le taux de désabonnement, qui est une mesure clé pour un abonnement plateforme est suffisamment stable pour permettre une croissance constante des revenus de Netflix. Bien sûr, là où la marque devient moins différenciée à l'avenir, des augmentations de prix supplémentaires pourraient déterminer un changement soudain des utilisateurs vers d'autres plates-formes, et donc, une accélération du taux de désabonnement. Qu'en est-il des autres zones géographiques ?

Les finances du streaming international de Netflix expliquées

Le segment international global est devenu plus important que le segment américain. Cela montre la capacité de Netflix à lancer avec succès son contenu dans le monde entier. C'est, en fait, l'une des stratégies les plus efficaces que Netflix ait utilisées ces dernières années. Netflix investit dans le contenu original dans le monde entier, le rendant accessible sur sa plateforme internationale, permettant ainsi au contenu de connaître un succès mondial. Cela a créé des séries internationales, comme La Casa de Papel (série espagnole, aux États-Unis, rebaptisée Money Heist), qui ont non seulement connu des succès massifs dans les pays où elles ont été lancées, mais qui sont devenues des succès incroyables dans le monde entier. Tout en changeant la façon dont les gens consomment du contenu à travers le monde.

Netflix a en effet maîtrisé une nouvelle méthodologie pour analyser, développer, lancer et distribuer du contenu. Dans un discours prononcé au Festival de télévision d'Édimbourg en 2013, Kevin Spacey a déclaré : "S'ils veulent se gaver, nous devrions les laisser se gaver", rse référant à la méthode de consommation que Netflix a activée pour les membres. Là où les plateformes et les réseaux de télévision ont progressivement publié des séries, Netflix a publié des saisons entières en même temps, donnant aux consommateurs le choix de la façon de consommer du contenu. Cela a créé une habitude de consommation excessive d'observation, qui s'est également avéré être l'un des moteurs de croissance persistants de Netflix. Ci-dessous, j'explique la différence entre l'ancien modèle de contenu et le nouveau, construit par Netflix. Lorsque l'on examine le modèle de contenu de Netflix, il est également important de le situer dans le contexte de son modèle financier global. En fait, Netflix est une plate-forme par abonnement, où les membres paient pour le contenu, qui est mis à disposition par son intermédiaire. En bref, Netflix avance les investissements nécessaires pour développer et autoriser le contenu. Et ces coûts sont amortis au fil du temps, au fur et à mesure que les revenus d'abonnement entrent.

Tout a commencé avec ce modèle commercial de paiement par location de DVD

Aujourd'hui, nous donnons pour acquis le service à la demande modèle d'affaires de Netflix. Pourtant, à l'époque, vous pouviez avoir des films "à la demande" uniquement avec le paiement par location modèle d'affaires. Au fur et à mesure que la technologie a évolué, le modèle à la demande a également été possible pour les entreprises de médias. Netflix a pu faire la transition de son modèle d'affaires lorsque le streaming est devenu viable en tant que technologie à grande échelle. Passant ainsi son activité d'une activité de paiement à la location ou d'abonnement DVD à un service de streaming à la demande. Pourtant, il est intéressant de remarquer, à partir de 2021, comment les revenus des DVD apparaissent toujours, en tant qu'héritage du modèle commercial passé de Netflix. Ceci est une relique historique de l'évolution de Netflix modèle d'affaires et est très intéressant à regarder. En effet, en 2021, Netflix avait encore 182 millions de dollars de revenus de DVD.

Netflix est-il rentable ?

Netflix est une entreprise rentable, dont les bénéfices nets étaient de 5.1 milliards de dollars en 2021. Il est passé de 2.7 milliards de dollars en 2020. La société applique un modèle commercial à flux de trésorerie négatif, dans lequel elle anticipe les coûts de développement de contenu et de licence via la plateforme. Ces coûts sont amortis au fil des ans, car les abonnés restent fidèles à la plate-forme.

Flux de trésorerie négatif de Netflix et structure de coûts

États financiers de Netflix 2021

Comme le soulignent ses états financiers :

La trésorerie nette fournie par les activités d'exploitation a diminué de 2,034 31 millions de dollars par rapport à l'exercice clos le 2020 décembre 393 pour s'établir à 31 millions de dollars pour l'exercice clos le 2021 décembre 4,702, principalement en raison d'une augmentation des investissements dans le contenu qui nécessitent davantage de paiements en espèces initiaux, partiellement compensée par une augmentation de 19 4,933 millions de dollars. soit une augmentation de 12,537 % des revenus. Les paiements pour les actifs de contenu ont augmenté de 17,469 39 millions de dollars, passant de 1,423 10,807 millions de dollars à 12,230 13 millions de dollars, ou XNUMX %, par rapport à l'augmentation de l'amortissement des actifs de contenu de XNUMX XNUMX millions de dollars, passant de XNUMX XNUMX millions de dollars à XNUMX XNUMX millions de dollars, ou XNUMX %. L'augmentation des paiements pour les actifs de contenu est principalement due aux retards de production résultant de la pandémie qui a touché l'année précédente, ce qui a entraîné le report de certains paiements de production sur l'année en cours. De plus, nous avons eu une augmentation des paiements associée à des dépenses d'exploitation plus élevées, principalement liées à l'augmentation des effectifs pour soutenir nos améliorations continues de notre service de streaming et notre expansion internationale.

Par conséquent, la société doit investir des sommes substantielles en espèces pour développer le contenu original de Netflix. Pour comprendre pourquoi le Netflix modèle d'affaires fonctionne également avec des flux de trésorerie négatifs, nous devons creuser dans la structure des coûts de Netflix :

Nous acquérons, concédons sous licence et produisons du contenu, y compris des émissions originales, afin d'offrir à nos membres un visionnage illimité de séries télévisées et de films. Les licences de contenu sont pour un prix fixe et des fenêtres de disponibilité spécifiques. Les conditions de paiement pour certaines licences de contenu et la production de contenu nécessitent des paiements en espèces initiaux plus importants par rapport à la charge d'amortissement. Les paiements pour le contenu, y compris les ajouts aux actifs de diffusion en continu et les variations des passifs connexes, sont classés dans la « Trésorerie nette utilisée dans les activités d'exploitation » dans les états consolidés des flux de trésorerie.

Que pouvons-nous apprendre du modèle économique de Netflix ?

Pour une entreprise qui a débuté en 1997 en tant que site Web avec 925 titres disponibles à la location via un modèle traditionnel de paiement à la location ; une société qui, en 2000, s'est proposée à l'acquisition pour Blockbuster pour 50 millions de dollars et maintenant ça vaut plus de cent cinquante milliards de dollars. Que pouvons-nous en apprendre ?  

La modélisation commerciale ne concerne pas seulement la façon dont vous monétisez

Il y a une idée fausse dans le monde des affaires, qu'un modèle d'affaires est considérée comme une monétisation . A modèle d'affaires englobe également une monétisation mais c'est bien plus que ça. C'est ainsi que vous monétisez votre entreprise. Il s'agit de la façon dont vous mettez votre produit ou service à la disposition d'un public. Il s'agit de la valeur que vous créez non seulement pour votre entreprise mais aussi pour plusieurs parties prenantes. En fait, selon moi, plus un modèle d'affaires crée des valeurs pour plusieurs acteurs, plus il sera capable de créer un écosystème qui aidera l'organisation à s'intégrer dans son échelle. Au final, l'organisation et l'échelle ne sont que le résultat de cet écosystème. Cela s'applique également à Netflix. Regarder les finances est un bon point de départ. Pourtant, Netflix n'est pas seulement un fournisseur de médias par abonnement. Netflix est également basé sur le concept de la demande. C'est une société de production de médias. C'est une marque qui dans l'esprit de ses abonnés peut signifier plusieurs choses. En effet, parmi les plus de cent mille abonnés, certaines tribus se rassemblent autour de la série Netflix devenue le symbole de notre génération.

Nous aimons appeler les choses « innovantes ». Ce qui est nouveau, ce n'est pas le business model mais son application

Le premier aspect critique de modèles d'affaires c'est que nous aimons tant le mot "innovant" que nous avons tendance à appeler tout ce que nous voyons comme tel. En réalité, dans la plupart des cas, il s'agit simplement de prendre un ancien modèle d'affaires et de l'appliquer à une nouvelle industrie. Tout comme le roue, inventé en Mésopotamie il y a plus de cinq mille ans, il nous a fallu bien plus de mille ans pour le mettre au fond des bagages. En fait, le premier bagages à roulettes pourrait remonter aux années 1970. En d'autres termes, dans les affaires comme dans n'importe quel autre domaine de la vie, ce qui est difficile n'est pas la découverte d'un nouveau modèle d'affaires mais l'application d'un modèle d'affaires qui a toujours existé aux nouvelles industries. Le modèle d'entreprise d'abonnement est utilisé par les journaux traditionnels, les magazines et les revues universitaires depuis des décennies.

À mesure que la technologie évolue, les anciens modèles commerciaux deviennent viables pour les nouvelles industries

Un aspect intéressant que vous remarquerez si vous allez sur le blog de Netflix est que l'article éditorial le plus critique est le Indice de vitesse des FAI Netflix, un rapport mensuel qui fournit mises à jour sur les fournisseurs d'accès Internet (FAI) offrant la meilleure expérience de streaming Netflix aux heures de grande écoute. Les succès d'entreprises comme Netflix ou d'autres géants de la technologie comme Google, Amazon, Facebook et Microsoft sont strictement liés aux progrès technologiques que nous avons réalisés en tant qu'humanité. Imaginez que vous avez une mauvaise connexion Internet. Payeriez-vous ne serait-ce qu'un dollar pour un abonnement Netflix ? Bien sûr, vous ne le feriez pas. Ainsi, à mesure que la technologie évolue, les modèles d'affaires des entreprises comme Netflix dépendent de la rapidité avec laquelle la technologie a évolué. Si Internet n'avait pas fait boule de neige, Netflix serait toujours une société de location de DVD. Pourquoi? Le à la demande modèle d'affaires est possible grâce à la vitesse à laquelle l'infrastructure Internet peut voyager aujourd'hui.

La puissance du business model à la demande et l'« ubérisation » de l'économie des services

Dans le monde numérique, l'économie à la demande domine le monde des affaires. L'"Uberisation" des services signifie offrir plus d'options sur la façon de consommer quelque chose. Dans le cas de Netflix, l'abonné bénéficie de plus de flexibilité et d'options quant à ce qu'il souhaite regarder. Pendant des années, la télévision nous a habitués à des horaires rigides. Cela a fonctionné dans les années où les grandes entreprises avec des horaires stricts étaient la norme. Au lieu de cela, avec la montée du nomadisme numérique et des indépendants, nos habitudes et notre façon de consommer les médias ont radicalement changé. Dans ce scénario, la demande est devenue un élément dominant modèle d'affaires dans l'industrie des médias. Dans ce cas également, ce qui semble être une innovation modèle d'affaires ce n'est pas. En fait, encore une fois ce qui est innovant dans son application. En fait, lorsque Netflix en 1997 a commencé à louer des DVD sur son site Web, il travaillait déjà sur les prémisses du modèle commercial à la demande. Cependant, à mesure que le Web évoluait et que le streaming devenait viable, ils ont commencé à appliquer le modèle à la demande via leur plate-forme.

Modèle à la demande et modèle commercial par abonnement

Ce qui rend une modèle d'affaires puissant est le mélange de plusieurs ingrédients; dans le cas de Netflix, le modèle commercial à la demande, avec un simple abonnement appliqué à l'industrie des médias traditionnels, l'a rendu incroyablement efficace.

Le modèle commercial d'abonnement peut évoluer

Netflix a prouvé que l'abonnement modèle d'affaires pourrait évoluer. Cependant, cela ne se fait pas du jour au lendemain. Si nous regardons l'expansion internationale de Netflix, nous pouvons voir comment il a commencé à s'étendre en dehors des États-Unis seulement en 2010.

Source : Rapport annuel Netflix

Et ce n'est qu'en 2016 qu'il a été lancé à l'échelle mondiale. Ce n'est pas aléatoire. L'abonnement modèle d'affaires nécessite beaucoup de moyens financiers.

Le modèle économique par abonnement nécessite d'énormes investissements

Nous acquérons, concédons sous licence et produisons du contenu, y compris des programmes originaux, afin d'offrir à nos membres un visionnage illimité d'émissions de télévision et de films.

Cela a été précisé dans le rapport annuel de Netflix pour 2018. En fait, à ce stade, Netflix est autant une société de production de médias qu'un fournisseur de services :

États financiers de Netflix 2021

Les obligations de contenu représentent l'un des postes financiers les plus importants de Netflix. En fait, sur la base du succès des investissements dans le contenu que Netflix a faits au cours des dernières années et qu'il fera dans les années à venir, déterminera le succès du modèle commercial global. Pas étonnant, dès lors, que les obligations de contenu représentent également un facteur de risque pour l'entreprise, qui dans ses états financiers a mis en évidence :

Nous avons un montant substantiel d'endettement et d'autres obligations, y compris des obligations de contenu en continu, qui pourraient avoir une incidence défavorable sur notre situation financière. Au 31 décembre 2021, les obligations de contenu se composaient de 4.3 milliards de dollars inclus dans les «passifs de contenu courants» et de 3.1 milliards de dollars de «passifs de contenu non courants» dans les bilans consolidés et de 15.8 milliards de dollars d'obligations qui ne sont pas reflétées dans le bilan consolidé. Feuilles car elles ne remplissaient pas alors les critères de reconnaissance. Les obligations relatives au contenu comprennent les montants liés à l'acquisition, à l'octroi de licences et à la production de contenu. Une obligation de production de contenu comprend des engagements non résiliables en vertu de contrats de talent créatif et d'emploi et d'autres engagements liés à la production. Une obligation d'acquisition et de licence de contenu est contractée au moment où nous concluons un accord pour obtenir des titres futurs. Une fois qu'un titre devient disponible, un passif lié au contenu est enregistré dans les bilans consolidés. Certains accords incluent l'obligation de concéder sous licence des droits pour des titres futurs inconnus, dont la quantité et/ou les frais ultimes ne sont pas encore déterminables à la date de clôture. Les accords traditionnels de production de films ou certains accords de licence de séries télévisées dont le nombre de saisons à diffuser est inconnu sont des exemples de ces types d'accords. Le tableau des obligations contractuelles ci-dessus n'inclut aucune obligation estimée pour les titres futurs inconnus, dont le paiement pourrait varier de moins d'un an à plus de cinq ans. Cependant, ces obligations inconnues devraient être importantes et nous pensons qu'elles pourraient inclure environ 1 à 4 milliards de dollars au cours des trois prochaines années, les paiements pour la grande majorité de ces montants devant intervenir après les douze prochains mois. La fourchette ci-dessus est basée sur des jugements considérables de la part de la direction et les montants réels peuvent différer. Une fois que nous connaissons le titre que nous recevrons et les frais de licence, nous incluons le montant dans le tableau des obligations contractuelles ci-dessus.

Nous aimons tous la logique et l'évolutivité du modèle commercial d'abonnement. Vous créez un produit ou un service, faites en sorte que les gens s'y inscrivent, et vous gagnez de l'argent chaque mois, régulièrement. Pourtant ce n'est pas toujours le cas. Et aussi la mise à l'échelle d'un abonnement grand public modèle d'affaires n'est pas facile du tout. Et Netflix est parmi les rares à avoir appris ce livre de jeu à la volée. Et pourtant, une entreprise comme Netflix court toujours des risques substantiels liés aux investissements réalisés dans le contenu. Lorsque vous proposez un abonnement qui ne sera jamais à un prix bas. Au lieu de cela, vous aurez besoin d'un soutien continu, de développement, de nouvelles idées et de moyens de vous assurer que vos abonnés restent le plus longtemps possible. En fait, ce n'est que lorsque vous êtes en mesure d'avoir un coût d'acquisition client (CAC) bien inférieur à la valeur vie client (CLV) que votre entreprise devient viable. Cependant, c'est facile à dire qu'à faire. En fait, un entonnoir de vente d'un modèle basé sur un abonnement est bien plus long qu'une entreprise qui vend un produit ou un service unique. Cela se reflète dans les états financiers de Netflix comme dans de nombreuses autres entreprises qui fonctionnent avec la logique du modèle commercial basé sur l'abonnement.

Netflix est une entreprise de médias

Un autre élément de campagne intéressant à regarder pour assister à la transition de Netflix, d'une simple technologie plateforme pour une entreprise de médias, est la proportion d'investissement dans le contenu sous licence par rapport au contenu produit. Avec lequel le contenu sous licence Netflix achète les droits de le distribuer sur sa plateforme. Pour le contenu produit, Netflix investit de facto dans la propriété du contenu et le distribue selon ses propres règles. En effet, la licence de contenu présente ses avantages. Certains d'entre eux sont:

• Netflix peut étendre sa bibliothèque plus rapidement, en rendant disponibles des titres qui, autrement, coûteraient trop cher à produire à partir de zéro.
• Le contenu sous licence est également moins cher (du moins à court terme) par rapport au contenu produit.
• Et cela peut aider l'entreprise à changer rapidement le type de contenu qu'elle propose sur la plateforme.

Cependant, le contenu sous licence a ses limites :

• Vous ne le possédez pas.
• Les droits de distribution changent avec le temps et peuvent faire l'objet de représailles de la part de plateformes concurrentes.
• Votre service peut être influencé par des facteurs externes que vous ne pouvez pas contrôler, comme la modification des accords de droits, qui peuvent affecter les résultats de l'ensemble de l'entreprise.

En effet, la différence entre le contenu sous licence et le contenu produit, pour Netflix, ne marque pas seulement la différence entre les entreprises de technologie et de médias. Il marque également la différence entre une entreprise qui distribue du contenu et une entreprise intégrée verticalement. Lorsque Netflix investit dans la production, il doit apprendre un livre de jeu sur la façon de fabriquer du contenu à partir de zéro, cela donne à l'entreprise la capacité de créer des avantages concurrentiels à long terme et de devenir vraiment un nouvel Hollywood. Par conséquent, bien que la production de contenu puisse être assez coûteuse et qu'elle doive être amortie au fil du temps, assurez-vous d'avoir des abonnés qui sont prêts à payer plus au fil du temps et de s'en tenir au plateforme présente également des avantages importants :

• Le contrôle de la distribution, car le contenu détenu et produit peut être distribué selon les souhaits de l'entreprise, ce qui lui donne une grande flexibilité pour comprendre où il est le mieux adapté, créant ainsi plus d'options pour assurer son succès.
• Contrôle sur le long terme de l'entreprise, en tant que contenu détenu, ne sera pas soumis à la volatilité intrinsèque au contenu sous licence.
• La différenciation, en tant que contenu produit, représentera la capacité de l'entreprise à innover et à produire de grandes séries (pensez au nombre croissant de Netflix Originals qui deviennent des succès).
• La monétisation, car si la production de contenu à court terme coûte beaucoup plus cher, c'est aussi ce qui maintient les abonnés accrochés au plateforme au fil du temps (si je peux trouver des séries Netflix partout ailleurs, pourquoi resterais-je sur la plateforme ?).
• Plus d'options de distribution, car l'entreprise peut peut-être licencier son contenu sur d'autres plates-formes, créant ainsi plus d'options au fil du temps.

Les clés à emporter

• Netflix est passé d'un site de location de DVD né en 1997 à une société de capitalisation boursière de plus de cent cinquante milliards. Aujourd'hui, Netflix est devenu un acteur majeur de l'industrie des médias et investit des milliards de dollars dans la production et le développement d'émissions de télévision qui sont devenues un symbole pour des millions de personnes dans le monde.
• Dans le même temps, l'expansion internationale coûte à Netflix des milliards de dollars, et l'abonnement modèle d'affaires nécessite des investissements continus pour que des millions de personnes continuent de payer leurs forfaits mensuels. Alors que l'industrie SaaS a conquis le monde de la technologie, beaucoup tiennent pour acquis qu'un abonnement modèle d'affaires a toujours du sens.
• En réalité, comme nous l'avons vu dans l'étude de cas Netflix, il a fallu treize ans pour commencer à se développer en dehors des États-Unis. Et ce n'est qu'en 2016, après presque vingt ans, que Netflix a pu atteindre l'Asie.
• Netflix a une trésorerie négative modèle d'affaires où il fait avancer les coûts de développement de contenu et les amortit dans le temps grâce à des abonnements payants. Ainsi, il est crucial que Netflix soit capable de faire le plateforme collant pour les abonnés.
• Netflix est devenu une entreprise de médias, car il a commencé à investir de plus en plus dans la production de contenu, plutôt que dans l'octroi de licences de contenu.
• Le modèle de contenu de Netflix a changé l'industrie, car il a permis aux membres d'avoir de nouvelles options pour consommer du contenu, il a également généré de toutes nouvelles industries pour les séries, basées sur le binge-watching. Ce que Netflix a créé en termes de playbook pour les plateformes multimédias, au cours des dernières décennies, est maintenant devenu le playbook standard pour tous ceux qui veulent rivaliser dans l'industrie des médias !

Allons-nous vers un Netflix financé par la publicité ?

Pour la première fois, en 10 ans, Netflix a perdu des abonnés. Dès que Netflix a annoncé ses résultats du premier trimestre, le 20 avril 2022, le titre s'est effondré : En une seule séance, l'entreprise a perdu 35 %. Et nous ne parlons pas d'un stock de mèmes à faible capitalisation. Cela a brûlé des milliards de dollars d'un seul coup. Non seulement c'était imprévu (des investisseurs malins comme Bill Ackman avaient placé de très gros paris sur Netflix) mais il semble très difficile d'évaluer où se situe le problème. En effet, il est facile de souligner tous les problèmes rencontrés par Netflix aujourd'hui. Mais il y a un autre problème fondamental : où va l'attention?  Netflix a expliqué comment l'augmentation des revenus de COVID a pris fin, et les chiffres ne mentent pas à ce sujet : Mais quels sont les problèmes sous-jacents identifiés par Netflix ?  L'équipe de direction a identifié quelques problèmes fondamentaux à l'origine de cette perte soudaine d'abonnés :

Adoption des téléviseurs connectés

Comme Netflix l'a souligné, ils ne contrôlent pas la partie matérielle, ainsi, plus les services de streaming sont proposés sur les téléviseurs intelligents, et plus les services de télévision traditionnels ajoutent leurs propres services à la demande, plus il devient difficile pour Netflix de garder le même niveau de attention. Dans le passé, j'ai souligné, comment Netflix a commencé à construire sa distribution sur le matériel, en plaçant son bouton par défaut sur le contrôleur smart TV, avant tout le monde. Pourtant, la télécommande est maintenant très occupée !

100 millions de foyers supplémentaires regardent Netflix mais ne paient pas.

Au fil des ans, Netflix a incité les utilisateurs à simplement partager leurs mots de passe. C'est aussi ce qui a rendu Netflix cool en premier lieu. Pourtant, lorsque vous atteignez la saturation, vous devenez, en tant qu'entreprise, beaucoup moins cool à l'idée que les utilisateurs partagent leurs mots de passe. Par conséquent, Netflix travaille sur de nouvelles fonctionnalités de partage payant, où les membres actuels ont le choix de payer pour des foyers supplémentaires, en essayant de monétiser ces utilisateurs. Nous pouvons également prévoir des mesures de répression, où les utilisateurs seront empêchés d'accéder à la plate-forme s'ils partagent le mot de passe sur d'autres appareils (les choses pourraient mal tourner là-bas !).

Un Netflix financé par la publicité

Au cours des dernières années, alors que nous traversions la pandémie, Netflix a augmenté les prix de ses abonnements, ce qui a plutôt bien fonctionné en termes de génération de revenus.. D'une part, cela montre à quel point les gens aiment Netflix, car ils ont conservé l'abonnement, malgré ces flambées de prix. Pourtant, cela ne fonctionne pas bien, surtout lorsque le scénario macroéconomique n'est pas aussi bon. En tant que PDG de Netflix, Reed Hastings a souligné, sur arstechnica : "Ceux qui suivent Netflix savent que j'ai été contre la complexité de la publicité et un grand fan de la simplicité de l'abonnement, mais autant que je suis fan de cela, je suis un plus grand fan du choix des consommateurs et de permettre aux consommateurs qui aimeraient avoir un prix inférieur et qui sont tolérants à la publicité, obtenir ce qu'ils veulent a beaucoup de sens. » Et Hastings a en outre souligné, en ce qui concerne le plan financé par la publicité : "Je pense qu'il est assez clair que cela fonctionne pour Hulu. Disney le fait; HBO l'a fait. Je ne pense pas que nous ayons beaucoup de doute que cela fonctionne. Vous savez que toutes ces entreprises l'ont compris. Je suis sûr que nous allons simplement entrer et comprendre plutôt que de le tester et peut-être le faire ou ne pas le faire. Comment cela fonctionnerait-il ? Hastings a expliqué : «Ce serait une couche de plan comme chez Hulu, donc si vous voulez toujours l'option sans publicité, vous pourrez l'avoir en tant que consommateur. Et si vous préférez payer un prix inférieur et que vous êtes tolérant aux publicités, nous allons également vous satisfaire. »  Bien que le service financé par la publicité soit tentant, il convient également de souligner qu'il peut fonctionner avec des marges très serrées pour l'entreprise si le contenu sous-jacent est principalement un contenu sous licence (tout comme pour Spotify, plus vous diffusez de contenu sous licence, plus les redevances de contenu coûtent cher monter). Au lieu de cela, un tel modèle pourrait fonctionner, si Netflix devait le faire pour offrir son propre contenu, mais avec la mise en garde de le rythmer. En bref, lorsqu'une nouvelle série sort, au lieu de permettre aux abonnés financés par la publicité de la regarder en rafale, le contenu serait rythmé. Et s'ils veulent tout regarder en même temps, ils devront payer un abonnement complet.

De nouveaux services de streaming ont également été lancés

La concurrence sur le marché du streaming est devenue très rude et de plus en plus de plateformes se disputent le même type d'attention : Sur cette base, Netflix augmentera encore les investissements dans le contenu, pour produire de nouveaux hits et originaux.

Facteurs macro

La croissance économique lente, l'augmentation de l'inflation, les événements géopolitiques tels que l'invasion de l'Ukraine par la Russie et certaines perturbations continues dues au COVID ont également probablement un impact. Ici, il n'y a pas beaucoup de contrôle sinon continuez à vous concentrer sur la croissance de la base d'abonnés.

À mon avis, que devrait faire Netflix à la place ?

Premièrement, nous devons réévaluer la concurrence et d'où elle vient.

La concurrence est-elle vraiment entre la TV et le streaming uniquement ? 

L'attention n'est pas un atout, facile à contrôler.

Et tandis que Netflix évalue sa concurrence, linéairement, en réalité, la menace pourrait provenir d'endroits inattendus. Je pense que la principale erreur de Netflix est de supposer que les principaux concurrents sont les services de télévision et de streaming. Il y a plus que ça!

Au-delà du streaming, l'attention est un atout fluide 

Comme l'a dit Anand de CB Insights mis en évidence "Peut-être que TikTok est ce qui tue Netflix?" Je pense que c'est un bon point de départ : En fait, l'attention est un atout très fluide, qui va au-delà de la définition traditionnelle. Et sur toutes les plateformes. En 2017, le PDG de Netflix, Reed Hastings, a souligné : "Vous obtenez une émission ou un film que vous mourrez d'envie de regarder, et vous finissez par rester éveillé tard le soir, alors nous sommes en fait en concurrence avec le sommeil, et nous gagnons !"  Pourtant, aujourd'hui, l'attention se porte surtout sur d'autres plates-formes. Et la partie intéressante, c'est que, alors que des plateformes comme TikTok proposent nativement du contenu abrégé. Beaucoup de gens finissent par passer des heures sur la plateforme. Voici donc quelques-unes des choses que je pense que Netflix devrait faire :

Intégration verticale

Netflix a réussi à construire une marque incroyable au fil des ans. C'est toujours une application, que ce soit sur une Smart TV ou sur un marché mobile. Le principal atout de l'entreprise est son contenu. Pas même le contenu sous licence (qui peut lui être retiré à tout moment), mais son propre contenu (la série et les films originaux de Netflix). Ainsi, afin de construire un avantage à long terme, Netflix devrait également se concentrer sur la mise sur le marché d'un appareil performant pour la consommation de contenu. Selon l'histoire, en 2007, Netflix envisageait de construire son propre matériel. En effet, son décodeur (il permettrait de diffuser des films du catalogue Netflix) était prêt à être lancé ! Pourtant, à la toute dernière minute, le PDG, Reed Hastings, a annulé le projet. Tel que rapporté par The Verge, la crainte de Hastings était que "Si l'entreprise publiait son propre matériel, elle serait considérée comme un concurrent des entreprises mêmes avec lesquelles elle espérait s'associer." Hastings a été cité comme disant: "Je veux pouvoir appeler Steve Jobs et lui parler de mettre Netflix sur Apple TV, mais si je fabrique mon propre matériel, Steve ne prendra pas mon appel."  Cela a façonné l'entreprise pendant des années. Et si Netflix se lançait à nouveau dans le jeu du matériel ? Au lieu d'une Smart TV, Netflix pourrait construire un appareil VR pour regarder ses séries en haute définition. Ou peut-être un projecteur, un appareil de cinéma intelligent, pour projeter Netflix n'importe où dans la maison ! L'entreprise pourrait le vendre au prix coûtant tout en offrant ses services d'abonnement au sein de l'appareil. De cette façon, en cas de succès, au fil du temps, il peut contrôler l'expérience client globale.

Réévaluer la stratégie de développement de contenu.

Au cours des dernières années, Netflix a produit d'excellentes séries et des succès importants, mais il a préféré privilégier la quantité à la qualité. Les efforts de développement de contenu devraient plutôt être davantage orientés vers la création de nouveaux formats de contenu, l'innovation de ces formats et le relèvement de la barre (tout comme Netflix l'a fait en 2013 avec House of Cards).

Un hybride entre binge-watching et sorties programmées.

Le binge-watching a été un format de contenu perturbateur, qui a contribué à définir Netlfix en tant que marque. Pourtant, une chose était de permettre le binge-watching, en 2013, et vers la pandémie. Une autre est de se demander si le binge-watching est toujours un format compétitif aujourd'hui. En fait, le binge-watching a fonctionné comme un incroyable volant d'inertie dans les premières années. Le rythme qu'il exige pourrait ne pas être durable dans le temps, d'un point de vue commercial. Alors que dans le passé, en tant qu'abonné Netflix, une fois que vous aviez regardé une série de façon excessive, vous pouviez toujours attendre la prochaine série. Maintenant, vous avez beaucoup plus de choix et d'options. Et la nécessité de sauter sur une autre série pourrait vous faire sortir de la plate-forme. Paradoxalement, dans ce scénario, il pourrait être judicieux de commencer à tester certaines formes hybrides de consommation de contenu. Par exemple, pourquoi ne pas donner la possibilité de regarder en rafale uniquement pour les plans de niveau supérieur ? En bref, le binge-watching a été une caractéristique déterminante de Netflix, à ses débuts. Peut devenir une fonctionnalité permettant de distinguer les plans de base des plans plus avancés.

Des formats de contenu qui vont au-delà des séries 

Netflix teste depuis quelques mois de nouveaux formats de contenus courts, tels que Kids Clips et Rires rapides. Fast Laughs, en particulier, est une plate-forme de type TikTok où des clips d'émissions populaires sur Netflix sont hébergés et affichés avec un défilement continu et en plein écran. En bref, il essaie de reproduire les formats à succès de TikTok. En effet, comme Netflix l'a souligné : Fast Laughs propose un flux plein écran de clips amusants de notre grand catalogue de comédies comprenant des films (Murder Mystery), des séries (Big Mouth), des sitcoms (The Crew) et des stand-up de comédiens comme Kevin Hart et Ali Wong. Bien sûr, cela peut être un puissant pour attirer les jeunes utilisateurs de plates-formes comme TikTok, et Netflix dispose des données nécessaires pour comprendre quel contenu sur Netlfix a du sens à traduire en clips courts. Pourtant, pour que ces types de plates-formes réussissent, Netlfix devrait intégrer du contenu généré par les utilisateurs. En bref, il devrait activer des mécanismes sur sa plate-forme qui permettent aux utilisateurs de couper les clips qu'ils trouvent les plus intéressants et d'interagir avec le contenu. Ce nouveau contenu, généré par les utilisateurs, peut devenir de nouveaux formats, qui peuvent également servir de moyen pour l'entreprise de créer de nouveaux types de contenu, capables d'attirer les générations futures.

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