Le cadre EPRG décrit les différentes façons dont les entreprises décident d'entrer et d'opérer sur les marchés mondiaux, introduit pour la première fois en 1969 par l'expert en mondialisation Howard V. Perlmutter. Ce cadre catégorise quatre orientations ou approches des marchés mondiaux. marketing et la dotation en personnel : ethnocentrique, régiocentrique, polycentrique et géocentrique.
| Cadre EPRG | Description | Implications | Cas d’usage | Exemples | |
|---|---|---|---|---|---|
| 1. Éléments clés (KE) | Le cadre EPRG est un modèle utilisé pour comprendre l’orientation ou l’approche d’une entreprise en matière de commerce international et de marketing mondial. Il classe les orientations en quatre types principaux : ethnocentrique, polycentrique, régiocentrique et géocentrique. | – Identifier et catégoriser l'orientation internationale de l'entreprise dans l'un des quatre types EPRG. – Évaluer le degré d'intégration mondiale et d'adaptation locale de l'entreprise. – Considérer l’impact de l’orientation choisie sur les stratégies et opérations marketing mondiales. | – Fournit un aperçu de la stratégie et de l’approche mondiales d’une entreprise. – Influence les décisions concernant l’entrée sur le marché, l’adaptation des produits et les campagnes marketing mondiales. – Impacte l’équilibre entre les stratégies mondiales standardisées et les approches localisées. | – Stratégies d’entrée et d’expansion sur le marché mondial. – Campagnes de marketing et de publicité internationales. – Gestion interculturelle et planification globale des effectifs. | Exemple d'éléments clés : Une société multinationale adopte une orientation géocentrique, mettant l'accent sur une mentalité mondiale, l'intégration de l'expertise locale et un équilibre entre cohérence mondiale et adaptation locale. |
| 2. Ethnocentrique (E) | L'orientation ethnocentrique se caractérise par une orientation vers le marché intérieur, où les produits, services et stratégies de l'entreprise sont principalement conçus pour le marché intérieur. L’entreprise peut exporter sa production excédentaire mais maintient une perspective centrée sur le pays. | – Identifier la présence d’une orientation ethnocentrique, où le marché intérieur prime. – Évaluer l'approche de l'entreprise envers les marchés internationaux, comme une personnalisation minimale pour les marchés étrangers. – Considérer les limites et opportunités potentielles du maintien d’une orientation ethnocentrique dans un contexte mondial. | – Maintient l’accent sur le marché intérieur comme principale source de revenus. – Peut conduire à des économies en minimisant la personnalisation pour les marchés étrangers. – Peut limiter les opportunités de croissance et de pénétration des marchés internationaux. | – Entreprises bénéficiant de solides positions sur le marché intérieur et explorant les opportunités internationales. – Stratégies d’expansion internationale limitées. – Des modèles économiques orientés vers l’exportation. | Exemple ethnocentrique : une entreprise de boulangerie familiale vend principalement ses produits sur le marché local, mais exporte occasionnellement des stocks excédentaires vers les pays voisins sans personnalisation significative. |
| 3. Polycentrique (P) | L'orientation polycentrique implique l'adaptation des produits, des services et des stratégies aux besoins et préférences spécifiques des différents marchés étrangers. Les décisions et les opérations sont décentralisées, les filiales locales disposant d'une autonomie de décision. | – Identifier la présence d’une orientation polycentrique, où la personnalisation pour les marchés étrangers est une priorité. – Évaluer le niveau de décentralisation et d'autonomie accordé aux filiales locales. – Considérez les avantages et les défis de l’orientation polycentrique pour adapter les offres à divers marchés. | – Adapte les produits et les stratégies pour répondre efficacement aux besoins uniques des marchés locaux. – Améliore la réactivité aux préférences des clients locaux et aux nuances culturelles. – Peut entraîner des coûts opérationnels plus élevés en raison de la décentralisation et de la personnalisation. | – Entreprises opérant sur divers marchés internationaux avec des préférences de consommation distinctes. – Sociétés multinationales ayant des filiales adaptant leurs produits et leurs stratégies aux marchés locaux. – Campagnes marketing personnalisées pour différentes régions. | Exemple polycentrique : une chaîne mondiale de restauration rapide ajuste son menu et ses stratégies marketing dans chaque pays pour s'adapter aux goûts locaux, aux préférences culturelles et aux restrictions alimentaires. |
| 4. Régiocentrique (R) | L’orientation régiocentrique se concentre sur des groupes de pays ou de régions présentant des caractéristiques ou des préférences similaires. Plutôt que de s'adapter à des marchés individuels, l'entreprise personnalise ses offres pour des clusters régionaux spécifiques. | – Identifier la présence d’une orientation régiocentrique, où des groupes de pays ou de régions sont ciblés avec des stratégies personnalisées. – Évaluer l'approche de l'entreprise en matière de regroupement régional et de segmentation du marché. – Considérez les avantages de tirer parti des similitudes entre les marchés d’une région tout en tenant compte des différences régionales. | – Optimise les ressources en ciblant les marchés aux caractéristiques communes. – Permet un équilibre entre personnalisation et économies d’échelle. – Reconnaît l’importance des variations régionales tout en atteignant l’efficacité opérationnelle. | – Entreprises se développant sur plusieurs marchés présentant des caractéristiques communes au sein des régions. – Campagnes marketing régionales et adaptations de produits. – Regroupement stratégique des marchés pour une gestion efficace. | Exemple régiocentrique : un constructeur automobile conçoit des modèles de voitures spécifiques pour les marchés européens, en tenant compte des préférences régionales, des réglementations et des conditions routières, tout en partageant des caractéristiques communes entre ces modèles. |
| 5. Géocentrique (G) | L'orientation géocentrique reflète une approche véritablement mondiale, dans laquelle l'entreprise cherche à standardiser les produits, les services et les stratégies à l'échelle mondiale. Les décisions sont basées sur une perspective mondiale et l'organisation vise un équilibre entre cohérence mondiale et adaptation locale. | – Identifier la présence d’une orientation géocentrique, mettant l’accent sur une mentalité globale et l’intégration de l’expertise locale. – Évaluer l'engagement de l'entreprise en faveur de la normalisation mondiale tout en reconnaissant les adaptations locales. – Considérez les avantages potentiels d’une orientation géocentrique pour parvenir à une identité et une efficacité de marque mondiales. | – Vise une image de marque et une offre de produits cohérentes à l’échelle mondiale. – Tire parti de l’expertise mondiale tout en respectant les nuances locales. – Peut nécessiter une coordination et des investissements importants dans le marketing et les opérations à l’échelle mondiale. | – Entreprises multinationales avec une forte présence mondiale. – Entreprises recherchant la reconnaissance et la cohérence de leur marque à l’échelle mondiale. – Campagnes marketing mondiales et stratégies de standardisation des produits. | Exemple géocentrique : une entreprise technologique mondiale maintient une gamme de produits et une image de marque unifiées dans le monde entier tout en intégrant des fonctionnalités et un support localisés pour répondre aux exigences et préférences régionales. |
Comprendre le cadre EPRG
Le cadre EPRG décrit les différentes façons dont les entreprises décident d'entrer et d'opérer sur les marchés mondiaux.
Le cadre EPRF a été introduit pour la première fois par l'expert en mondialisation Howard V. Perlmutter dans un article de revue de 1969 intitulé L'évolution tortueuse des entreprises multinationales.
Perlmutter a fait valoir que la façon dont une entreprise réagit aux opportunités du marché mondial dépend des hypothèses gestion détient sur la nature des relations internationales marketing.
Ces hypothèses, que Perlmutter appelait des orientations, dictent la manière dont une entreprise gère les opérations entre le siège social dans son pays d'origine et ses filiales étrangères.
Le cadre EPRG catégorise les marketing stratégies selon quatre orientations qui décrivent diverses approches de la dotation globale. Nous examinerons chacun de ces éléments plus en détail dans les sections suivantes.
Orientation ethnocentrique
Ici, la filiale doit se conformer aux politiques et procédures par défaut du siège social.
Cela signifie que l'entreprise n'adapte pas ses produits aux Besoins ou les désirs des autres pays dans lesquels ils opèrent. Il n'y a aucun changement dans Les produits spécification, prix ou promotion .
Essentiellement, gestion estime que les employés natifs du marché intérieur peuvent faire un meilleur travail pour faire avancer l'entreprise à l'étranger que leurs homologues non natifs.
Une orientation ethnocentrique peut aussi surgir naturellement en raison d'un manque d'expertise dans un pays étranger.
L'orientation ethnocentrique peut entraîner des problèmes sur les marchés étrangers. Lorsque Nissan a exporté des voitures aux États-Unis, de nombreux véhicules n'ont pas démarré pendant les hivers nord-américains beaucoup plus froids.
Nissan a également commis l'erreur de supposer que les conducteurs placeraient une couverture sur le moteur pour le réchauffer, ce à quoi les citoyens du nord glacial du Japon étaient habitués.
Avantages de l'orientation ethnocentrique
- Coordination – la non hétérogénéité des parcours des salariés se traduit par une plus grande coordination entre le siège de l'entreprise et le pays étranger.
- Rapport coût-efficacité – puisqu'il y a très peu de changement en termes de Les produits caractéristiques, prix ou stratégies promotionnelles, le d'affaires peut éviter les dépenses associées à l'adaptation des produits pour divers marchés internationaux.
- Capacité d'extension – l'orientation ethnocentrique peut également être utilisée par des entreprises qui font leur première incursion dans d'autres pays. Cette approche leur permet d'établir de nouvelles installations de production et de lancer des produits avec une relative facilité.
Orientation régiocentrique
L'orientation régiocentrique est la croyance que les pays existant dans la même région géographique ont des similitudes économiques, sociales, culturelles ou politiques.
Par conséquent, les stratégies élaborées pour un pays sont efficaces lorsqu'elles sont déployées partout.
Coca-Cola a utilisé l'orientation régiocentrique pour commercialiser ses boissons gazeuses dans la région du sous-continent comprenant les marchés indien, pakistanais et bangladais.
Avantages de l'orientation régiocentrique
Efficacité
L'approche régiocentrique occupe un terrain d'entente favorable entre l'orientation polycentrique plus spécifique et les approches ethnocentriques et géocentriques plus générales.
Les entreprises ont tendance à être plus efficaces car elles peuvent s'adresser à un public plus large dans plusieurs pays sans les inefficacités inhérentes à la restauration de groupes de consommateurs plus petits ou plus localisés.
Ajustement culturel
Recruter des employés de régions spécifiques peut offrir une meilleure adéquation culturelle que d'adopter une approche plus générale du recrutement.
Par exemple, les entreprises opérant en Afrique du Nord et au Moyen-Orient pourraient embaucher des personnes d'origine arabe qui sont plus susceptibles de partager les mêmes valeurs culturelles.
Par exemple, la plupart des Arabes sont musulmans et parlent un certain degré d'arabe classique. L'adéquation culturelle a également pour effet de réduire les coûts associés à l'intégration des employés.
De plus, cela réduit la probabilité qu'un employé subisse un choc culturel et quitte son poste au sein de l'entreprise.
Orientation polycentrique
Avec une orientation polycentrique, marketing les stratégies sont fondées sur les disparités économiques, politiques ou culturelles des pays où sont implantées les filiales.
Le polycentrisme s'oppose à l'ethnocentrisme en ce sens que d'affaires cherche à faire les choses comme le font les locaux.
McDonald's est peut-être le meilleur exemple de polycentrisme en action car ses restaurants sont sensibles aux particularités des différents marchés.
En Inde, McDonald's sert de la nourriture végétarienne parce que les citoyens indiens considèrent les vaches comme sacrées. En France, en Allemagne et au Portugal, les restaurants servent du vin en plus des boissons non alcoolisées.
Avantages de l'orientation polycentrique
Augmentation des ventes
Les entreprises telles que McDonald's qui prennent le temps de comprendre le marché hôte sont susceptibles d'avoir plus de succès en conséquence.
Les consommateurs de ces marchés ont tendance à privilégier les marques internationales sensibles à leurs valeurs et convictions culturelles et sociétales.
Personnel motivé
De la même manière, une main-d'œuvre locale dont les valeurs sont comprises et respectées est plus susceptible d'être des employés heureux et motivés qui ont tout intérêt à aider l'entreprise à réussir.
Application tiers-monde
L'orientation polycentrique est idéale pour les entreprises qui cherchent à se développer dans les pays en développement ou du tiers monde.
La plupart de ces nations se caractérisent par la traduction de documents financierscontraintes juridiques, politiques ou culturelles.
Orientation géocentrique
L'orientation géocentrique signifie que l'entreprise considère le monde entier comme un marché potentiel. En d'autres termes, ils voient une différence négligeable entre les pays parce que les consommateurs ont plus ou moins les mêmes Besoins.
Bien que des différences existent dans la réalité, l'approche géocentrique suppose que la plupart des différences seront oubliées ou acceptées par le public cible.
Étant donné qu'il n'y a pas de barrières explicites entre le siège social et ses filiales, il peut être coûteux et difficile de surmonter les divergences dans les normes de travail et les préférences des clients.
Cependant, avec un , cette orientation récompense l'investissement important en rendant l'entreprise plus agile et réactive au changement.
La chaîne câblée américaine MTV est vue partout dans le monde, mais il y a peu de différence dans la façon dont la chaîne est marquée ou présentée.
Chaque chaîne porte le nom du pays dans lequel elle opère, comme MTV India, MTV Korea et MTV China.
Avantages de l'orientation géocentrique :
Expertise globale
Ceux qui ont une orientation géocentrique ont tendance à être de grandes entreprises avec des ambitions tout aussi importantes.
Pour atteindre leurs objectifs, ces sociétés peuvent constituer un pool de cadres supérieurs ayant une expérience de l'industrie et des contacts dans le monde entier.
Les employés sont embauchés en fonction de leurs compétences et aptitudes et non en fonction de leur emplacement physique.
Agilité
Avec un noyau, unifié et une équipe réunie d'individus compétents, l'orientation géocentrique permet aux entreprises d'être plus agiles et réactives au changement.
L'agilité est également accrue car il y a rarement des barrières linguistiques ou culturelles à surmonter entre les différentes régions.
Exécution plus facile
En général, l'orientation géocentrique est également plus facile à exécuter puisqu'il y a un et non plusieurs stratégies plus complexes.
De nombreuses entreprises répliqueront simplement leurs stratégies nationales à l'étranger avec très peu de personnalisation.
Bien que moins sensible à des spécificités culturelles Besoins, cette approche est plus rentable.
Exemples de framework EPRG supplémentaires
Terminons avec quelques exemples supplémentaires de framework EPRG.
PepsiCo
Comme son principal rival The Coca-Cola Company, PepsiCo a une orientation régiocentrique.
Cela se reflète dans la société structure organisationnelle avec des divisions de marché dominantes basées sur de nombreuses régions géographiques et un petit nombre de d'affaires unités.
Chaque région est autonome pour coordonner ses propres opérations.
A titre d'exemple, la division Afrique, Moyen-Orient et Asie du Sud établit les principaux objectifs de la région et gère la mise en œuvre des objectifs de l'entreprise. marketing .
Le principal avantage de cette orientation est que Pepsi peut se concentrer sur le Besoins des consommateurs de cette région.
Le régiocentrisme permet également à l'entreprise de couvrir un large éventail de marchés émergents et en développement qui sont vitaux pour Pepsi. vision de durable .
Les pays clés sont l'Afrique du Sud, l'Inde, l'Égypte, l'Arabie saoudite et le Pakistan.
Apple
D'une manière générale, Apple a une orientation géocentrique car elle traite chaque marché étranger dans lequel elle opère comme un marché mondial singulier.
Cela tend à être vrai pour de nombreuses sociétés multinationales ou transnationales dont le siège social se trouve dans le monde développé et dont les installations de fabrication sont situées dans des pays plus pauvres où les coûts de production sont moins élevés.
L'attrait universel de l'iPhone dans les pays dont les citoyens peuvent se permettre son prix élevé soutient certainement l'approche géocentrique d'Apple.
Cependant, l'entreprise devra peut-être adopter une approche ethnocentrique si elle veut vendre l'iPhone dans des pays où les consommateurs ont moins de pouvoir d'achat.
Les tentatives de vente de l'iPhone 5c beaucoup moins cher en Russie en 2014 étaient l'une de ces tentatives. , Mais l' Les produits encore vendu pour l'équivalent d'un salaire mensuel moyen de la classe moyenne.
L'iPhone SE d'entrée de gamme est sorti en 2016 en tant que point d'entrée abordable dans la gamme de smartphones.
Plus récemment, la société a annoncé l'expansion de ses activités App Store et Apple Music dans les pays en développement d'Asie et d'Afrique.
Il prévoit de cibler principalement les jeunes générations de consommateurs non anglophones qui ne font pas actuellement partie de l'écosystème Apple.
Des programmes spéciaux de reprise conçus pour les smartphones usagés dans ces régions ont également été considérés comme un moyen pour l'entreprise de étendre son marché adressable total de 65 %.
Google adopte une approche plus polycentrique dans certains aspects de son d'affaires.
Cela est particulièrement vrai de son célèbre Google Doodle, où le logo de recherche est adapté pour célébrer divers lieux, personnes, anniversaires, vacances et autres événements notables.
Le 1er août 2022, par exemple, un doodle célébrant la fête nationale suisse a été publié.
La veille, l'entreprise a célébré le jeu français de pétanque, les utilisateurs pouvant passer leur souris sur le doodle pour jouer à ce sport de manière interactive.
Alors que les ingénieurs de Google ont maintenant créé 5,000 XNUMX doodles pour les pages d'accueil de recherche du monde entier, il est important de souligner qu'ils constituent un moyen très ciblé de commercialiser l'entreprise dans des régions spécifiques.
Le doodle célébrant la pétanque peut avoir une certaine pertinence en dehors de la France, mais il est clair qu'il a été commercialisé auprès des chercheurs français.
Les doodles célébrant des événements spécifiques tels que la fête nationale suisse sont encore plus spécifiques et ont très peu de pertinence pour les utilisateurs non suisses.
Principales sorties:
- Le cadre EPRG décrit les différentes façons dont les entreprises décident d'entrer et d'opérer sur les marchés mondiaux. Le concept a été introduit pour la première fois en 1969 par l'expert en mondialisation Howard V. Perlmutter.
- L'élément fondamental du cadre EPRG est la manière dont une entreprise gère relation amoureuse entre son siège social et ses filiales étrangères.
- Le cadre de l'EPRG classe quatre orientations ou approches de marketing et la dotation en personnel : ethnocentrique, régiocentrique, polycentrique et géocentrique.
Faits saillants
- Cadre EPRG: Le cadre EPRG catégorise quatre orientations ou approches de la marketing et la dotation en personnel : ethnocentrique, régiocentrique, polycentrique et géocentrique. Ce cadre aide les entreprises à décider comment entrer et opérer sur les marchés mondiaux.
- Présentation du cadre EPRG: Le cadre EPRG a été introduit par l'expert en mondialisation Howard V. Perlmutter en 1969. Il a soutenu que la réponse d'une entreprise aux opportunités du marché mondial dépend de ses hypothèses sur les marchés internationaux. marketing, qu'il appelait orientations.
- Orientation ethnocentrique: Dans l'orientation ethnocentrique, l'entreprise suit les politiques et procédures de son pays d'origine sans adapter les produits aux marchés étrangers. La direction estime que les employés du pays d'origine sont mieux placés pour conduire l'entreprise à l'étranger .
- Orientation régiocentrique: L'orientation régiocentrique suppose que les pays d'une même région géographique partagent des similitudes économiques, sociales, culturelles ou politiques. Les stratégies élaborées pour un pays sont appliquées dans toute la région.
- Orientation polycentrique: Dans l'orientation polycentrique, marketing les stratégies reposent sur les disparités des pays d'implantation des filiales. L'entreprise adapte ses stratégies aux différences économiques, politiques et culturelles locales.
- Orientation géocentrique: L'orientation géocentrique considère le monde comme un marché potentiel unique, en supposant que les consommateurs ont des besoins similaires d'un pays à l'autre. Cette approche vise une unification mais peuvent avoir des difficultés à surmonter les différences de préférences en matière de main-d'œuvre et de clients.
- Exemple PepsiCo: PepsiCo suit une orientation régiocentrique, adaptant ses stratégies aux besoins spécifiques des régions. Cette approche permet à l'entreprise de couvrir un large éventail de marchés émergents et de se concentrer sur les préférences des consommateurs dans ces régions.
- Exemple de pomme: Apple adopte une orientation géocentrique, traitant chaque marché étranger comme un marché mondial. Cette approche se reflète dans sa Les produits et les offres de services et son accent sur l'attrait universel, en particulier avec des produits comme l'iPhone.
- Exemple Google: Google adopte une approche polycentrique dans certains aspects de son d'affaires, comme la création de Google Doodles spécifiques à une région pour commercialiser ses services dans des pays spécifiques. Cette approche permet d'adapter ses offres à des événements culturels et à des célébrations spécifiques.
- Faits marquants: Le cadre EPRG catégorise les marketing stratégies en quatre orientations : ethnocentrique, régiocentrique, polycentrique et géocentrique. Ces orientations guident la manière dont les entreprises gèrent les opérations entre leur siège social et leurs filiales étrangères sur la base d'hypothèses marketing.
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