David L Rogers, es autor, orador y consultor. Es el Director de la Facultad de Estrategia y Liderazgo de Negocios Digitales en la Escuela de Negocios de Columbia. Y también es autor de un libro fantástico que es El manual de la transformación digital.
Esta es una lectura obligada porque te ayuda a comprender cómo ha cambiado el mundo de los negocios. ¡Le hice a David algunas preguntas clave para comprender de qué se trata realmente la transformación digital!
Índice del contenido
¿Cómo llegaste a la transformación digital?
David Rogers: He estado enseñando en la Escuela de Negocios de Columbia durante muchos años y he estado en Columbia durante 20 años, en 2019. Y durante la mayor parte de ese tiempo, me he centrado en el impacto de la tecnología en los mercados y los negocios, en las marcas y modelos de negocio y organizaciones.
Ahora tiendo a dividir mi tiempo entre enseñar a ejecutivos porque enseño en los programas de educación ejecutiva de la Escuela de Negocios de Columbia, y estrategia de negocios digitales y negocio digital liderazgo.
Esos son programas en persona, también programas en línea y programas para ejecutivos senior que combinan ambos. Cuando no estoy enseñando en el campus o en Silicon Valley, estoy investigando y escribiendo libros.
Lo tercero en lo que dedico tiempo es a hablar, supervisar y consultar empresas de todo el mundo en diferentes industrias. Entonces, el libro "Libro de estrategias de transformación digital" realmente surgió de esa experiencia y de cómo vi a las empresas lidiando y luchando.
Fue el primer libro importante sobre el tema de la transformación digital, por lo que ahora está disponible en nueve idiomas, con algunos más en camino. De hecho, estoy empezando a trabajar ahora en la secuela. Y es un tema que continúa evolucionando y profundizándose en términos de su importancia para el negocio.
¿Cuáles son los mitos que rodean la transformación digital?
David Rogers: hay muchos Comenzaría con el número uno, que es que la transformación digital es un problema tecnológico, un problema tecnológico y algo que se aborda eligiendo la implementación tecnológica correcta.
El segundo mito, creo, es que una transformación digital es un proyecto, y lo escucho de los directores ejecutivos. Dicen: “Está bien, creo que esto es importante y tenemos que evolucionar, entonces, ¿cuántos años me va a llevar esto, es un proyecto de tres años o es un proyecto de cuatro años? ¿Y cuál es el presupuesto, qué debo reservar para esto?
Y la transformación digital se trata realmente de evolucionar hacia una forma diferente de operar como empresa.Así que no es algo que se agote en la oficina de gestión de proyectos, con una especie de cronograma de tres años.
Otro mito es que mucha gente llega a esto y piensa que es simplemente una cuestión de digitalizar lo que ya han hecho.
Tomemos nuestro negocio existente, que conocemos bien, y simplemente hagamos que los procesos sean más automatizados, más digitales, agreguemos maquinaria, etc. Eso puede ser parte de lo que está haciendo, pero se está perdiendo mucho del alcance de la transformación si eso es todo en lo que piensa.
Supongo que el último mito depende de con quién estés hablando. Si pasa tiempo en Silicon Valley, en ciertos barrios, puede tener la impresión de que la transformación digital es imposible.
Que estas viejas empresas nunca cambiarán, que son dinosaurios y que, en última instancia, solo sobrevivirán los negocios nativos digitales. Él ubers y googles y Netflix del mundo son los únicos que pueden triunfar hoy, y creo que eso no es cierto.
¿Cómo podemos definir la transformación digital? De que se trata en realidad?
David Rogers: Defino la transformación digital, realmente, como una pregunta. Y esa pregunta es: ¿cómo un negocio que comenzó y creció antes de Internet, cómo debe adaptarse ese tipo de negocio para crecer en la era digital? ¿Cómo necesita evolucionar si va a alcanzar su próxima etapa de crecimiento en la economía digital?
Debido a que estas oleadas sucesivas de tecnologías ahora están dando forma a todos los sectores de la industria, esa definición es una pregunta bastante diferente a "¿cómo creo una gran empresa nueva?"
En ese caso, todo lo que está hablando es, "¿cómo entiendo el mercado, las necesidades del cliente, las tecnologías cambiantes, las nuevas posibilidades emergentes y cómo puedo visualizar o imaginar un nuevo producto, servicio u oferta?"
Y es una pregunta muy diferente, ¿cómo tomo una empresa existente, una organización que tiene ciertas ventajas? Tiene clientes; tiene un marca reputación, tiene, sin duda, empleados talentosos, tiene ingresos.
Pero también tiene muchas cosas que hacen que el cambio sea muy difícil. Tienen organigramas; ellos tienen socios y canales; ellos tienen un marca reputación que tienen que proteger. Hay muchos factores que complican las cosas cuando se habla de cambiar la organización existente.
La tesis fundamental del libro es que La transformación digital no se trata de tecnología, pero, en el fondo, se trata de estrategia, liderazgo y nuevas formas de pensar.La parte más difícil es aprender a reinventar lo que es su negocio y cuál será su futuro.
¿Cómo crees que ha cambiado el mundo de la estrategia empresarial?
David Rogers: Las organizaciones sufren de lo que yo llamo puntos ciegos estratégicos. Están tomando decisiones y pensando en su negocio y haciendo planes basados en un conjunto de reglas y principios y estrategia que se basan en años y décadas de experiencia previa de su propia empresa y su propia organización.
Basado en cosas que les enseñaron en escuela de comercio, quizás hace algunos años. Y ni siquiera reconocen que esto está guiando y dando forma a las suposiciones que están haciendo.
Y que muchos de estos principios y más o menos reglas de estrategia han cambiado drásticamente en la era digital. Es por eso que generalmente empiezo a hablar o enseñar a ejecutivos o trabajar con una empresa, ayudándolos a dar un paso atrás y aprender a pensar de manera diferente sobre cinco dominios esenciales de estrategia de negocios.
¿Cuáles son los cinco dominios de la estrategia empresarial en la era digital?
Los cinco dominios de la transformación digital según The Digital Transformation Playbook
El primer dominio son los clientes., y tenemos que aprender a pensar de manera diferente sobre nuestra relación con los clientes, independientemente del tipo de empresa u organización en la que se encuentre. Esto es fundamental en la era digital en la que los clientes pasan a ser tratados como objetivos.
La estrategia y el marketing de clientes consistían en identificar, segmentar y alcanzar, y distribuir y enviar mensajes a los clientes; eran un objetivo pasivo.
Ahora, hacemos mucho mejor pensando en los clientes como redes, entendiendo las conexiones entre ellos y nosotros, roles mucho más dinámicos, mucho más recíprocos, mucho más activos que pueden desempeñar para moldear e incluso ayudar a hacer crecer nuestro negocio.
Competencia
el segundo dominio existentes estrategia tenemos que pensar diferente sobre es competencia. Tradicionalmente la competencia se definía por industrias, esa era la base de todos los modelos clásicos de Michael Porter y otros.
Incluyendo dentro de su industria; contra empresas que se parecen a ti. Y hay una distinción muy clara entre sus competidores y socios. Hoy dia, todas esas suposiciones están desactualizadas. Las definiciones de la industria son cada vez más borrosas y usted compite dentro y fuera de las industrias.
La distinción entre quién es un socio y un competidor también es borrosa, ya que estamos compitiendo con nuestros socios más cercanos y asociándonos con nuestros competidores más feroces.
Y para tener éxito se trata realmente de la propuesta de, no necesariamente que lo cree usted mismo en su totalidad, sino sobre el valor que puede reunir o reunir, a menudo con un ecosistema para ofrecer algo único y valioso al mercado.
Datos
El tercer dominio son los datos. Siempre ha sido parte de las empresas, pero en el pasado, los datos eran realmente algo que usábamos para operar, para optimizar. Para administrar nuestro negocio actual.
En la era digital, si trata los datos de manera efectiva, si captura y reúne datos de toda su empresa, y luego puede comenzar incluso a vincularlos con otros tipos de datos, diferentes conjuntos de fuera de su negocio.
Y traer datos estructurados y no estructurados. Lo que sucede es que los datos se convierten en un activo estratégico, se convierte en una fuente de creación de nuevo valor.
Innovación
El cuarto dominio que tenemos que repensar en la era digital es innovación. ¿Cómo nos las arreglamos? innovación, y en concreto, los riesgos de innovación? Lo tradicional modelo que enseñamos, y el enfoque que enseñamos en escuelas de negocios era, gestionamos los riesgos de innovación y hacer algo nuevo, mediante la planificación.
Creas planes de negocios detallados, explicando todo lo que va a suceder. Lanzamos este nuevo producto o servicio, o empresa comercial que nunca antes habíamos hecho y nadie ha hecho en muchos casos. Era una forma popular de escritura de ficción comercial.
Pero lo que hemos aprendido en la era digital es queinnovación exige una velocidad mucho mayor y exige la capacidad de gestionar los riesgos de hacer lo que no se ha hecho antes mediante la gestión innovación como un proceso de experimentación.
La innovación se convierte en experimentación continua y aprendizaje de descubrimiento iterable para descubrir qué actividades serán realmente factibles, viables, escalables y rentables para su negocio.
Valor
y el ultimo dominio estrategia que tenemos que pensar de manera diferente en la era digital es el valor. Cual es tu propuesta de valor? Ahora, tradicionalmente, su propuesta de valor fue definido por su industria.
Si fuera un negocio de periódicos, su valor para el mundo era que entregaba las noticias en papel, y cada semana saldría e intentaría ejecutar y hacer el mejor trabajo con los reporteros más inteligentes y los editores más talentosos, eligiendo las historias correctas, etcétera.
Pero hoy, los periódicos tienen que hacer preguntas mucho más fundamentales: “¿En qué negocio estoy? ¿Cuál es el valor que entrego al mundo y cuál es la mejor manera de entregarlo? Y ese es el tipo de pregunta fundamental que toda empresa debe hacerse.
Cuando haces esto, pasas de mirar un cambio digital en el entorno a una postura defensiva, pensando en cómo impacta en tu entorno actual. modelo de negocio. Y en cambio, míralo desde una crecimiento mentalidad: ¿cómo puedo aprovechar estos cambios para crear un nuevo valor para el mercado que antes no era posible?
¿Cómo han cambiado los clientes en la era digital?
David Rogers: El paradigma fundamental, es que hemos pensado implícitamente en los clientes como mercados de masas, en el siglo XX. Y en un mercado masivo, cualquier negocio, triunfó a través de Economías de escala, en el lado firme.
Así que se trataba de encontrar un repetible modelo donde tienes un producto o servicio que puedes vender a tantos clientes como sea posible. Y tienes un mensaje coherente.
Hasta los noventa estuvimos enseñando en escuelas de negocios el mantra de las Comunicaciones Integradas de Marketing, decir siempre lo mismo al cliente. Todos los clientes deben recibir el mismo mensaje en todos los puntos de contacto porque, de lo contrario, de alguna manera los confundiría o diluiría su mensaje.
Eso es todo lo contrario de cómo Marketing funciona hoy y se practica hoy. Hoy entendemos que no se trata de economías de escala entregando e impulsando el mismo mensaje a través de los mismos canales a tantas personas como sea posible.
Se trata de mirar a los clientes y sus interacciones y sus comportamientos dinámicos. Por eso introduje en mi libro anterior el paradigma de pensar en los clientes como una red.
Pensar en ellos como en cada cliente o cliente potencial es un nodo que observa este entorno muy dinámico y conectado en el que se encuentran y cómo aprenden y descubren, compran, influyen en otros, establecen relaciones en los negocios, crean vínculos de retroalimentación, co-crean , estimular innovación dentro de las empresas.
Por lo tanto, las empresas aún deben innovar y entregar productos y administrar sus marca y todas estas cosas, pero tienen que hacerlo de una manera en la que vean que la relación con los clientes es mucho más recíproca.
Y donde están pensando, conscientemente, sobre cómo influyen y dan forma a esta actividad o red en lugar de simplemente empujar las cosas.
¿Cuáles son los principales comportamientos de los clientes en la era digital?
David Rogers: Esto se basa en la investigación realizada para mi libro anterior, The Network Is Your Customer. Y lo que vi fueron cientos de ejemplos de diferentes productos digitales, servicios, ofertas e incluso Marketing campañas que habían tenido mucho éxito en términos de atraer e involucrar profundamente a los clientes y, con el tiempo, en grandes cantidades.
A través de todas las industrias diferentes y en realidad unos quince años más o menos de la era digital. Y lo que encontré fue que cinco comportamientos comunes seguían impulsando cuándo y dónde los clientes atraerían su atención y su energía y su inversión y gastarían su dinero:
Access
Involúcrate
Personalizar
Conecta
Colabore
Access
David Rogers: La primera es que buscamos experiencias digitales que nos ayuden a acceder. Eso significa que nos dan lo que buscamos, servicio o producto, o información. Simplemente nos lo brindan de manera más simple, más rápida, más fácil y bajo demanda o autoservicio.
Y hemos visto muchos negocios, desde el avance original de Blackberry hasta compartir experiencias como Uber y lyft que técnicamente son algo que la gente ya tiene, pero simplemente lo hacen más accesible.
Involúcrate
El segundo comportamiento es que los clientes de las redes interactúan con contenido que es relevante y significativo para ellos. Ya sea interesante, informativo, entretenido. El contenido ha sido un impulsor masivo de los comportamientos de los clientes en el mundo digital desde el principio, ya sean blogs, transmisión de medios, videos, redes sociales, fotos, ahora una realidad virtual y otros tipos de contenido.
Pero esto siempre ha sido un factor crítico que da forma a los clientes.
Personalizar
El tercero es personalizar sus experiencias. No todos buscan el mismo contenido, la misma información, los mismos servicios de las empresas.
Nos atraen las experiencias digitales que nos dan más opciones, controlamos más opciones, más variación y más personalización. Vemos esto desde Netflix a Amazon, a los filtros de su Snapchat perfil.
Conecta
El cuarto comportamiento es que los clientes buscan conectarse. Somos animales sociales, y no sorprende que en varias etapas, desde el correo electrónico hasta las primeras redes sociales como Friendster y Myspace, hasta hoy, ya sea Facebook y Instagram, o WeChat y Whatsapp.
Que las herramientas digitales que nos permiten conectarnos y comunicarnos con las personas que conocemos, y compartir nuestras experiencias con ellas, son muy atractivas.
Colabore
El último comportamiento y, a veces, el más difícil y complejo de aprovechar. Que a veces, los clientes quieren hacer más que conectarse y expresarse; realmente quieren colaborar.
Y por colaborar me refiero a que se sienten atraídos por la oportunidad de trabajar juntos, contribuir en algún sentido, en algún tipo de proyecto u objetivo compartido.
Y esto puede ser bastante complicado, como el crowdsourcing, el sistema operativo Linux o el nacimiento de Wikipedia, como un recurso de información de código abierto. O algo tan simple como usar Waze.
Donde simplemente al conducir con la aplicación está ayudando a alimentar un motor de datos, y la mayoría de nosotros, mientras lo usamos, no solo estaremos atentos, sino que tocaremos la pantalla para ver a todos los demás conductores, autos encendidos. al lado de la carretera, un control de velocidad de la policía o neblina más adelante.
Para crear los mecanismos correctos, nos atraen los clientes, somos criaturas que tienen una creencia intrínseca en la reciprocidad, y nos gusta ser parte de algo más grande que nosotros mismos, ya que sabemos cómo premium y crear la experiencia adecuada.
¿Cuál es el modelo de negocio más adecuado para esta era digital?
Y cuando funciona bien, puede crecer increíblemente rápido y, de hecho, en mi propia investigación sobre empresas que han comenzado desde el nacimiento de la world wide web, ocho de las diez empresas más grandes de esta era, por así decirlo, tienen una Modelo de negocio de plataforma en su núcleo.
¿Qué significa eso? A Modelo de negocio de plataforma es aquel que facilita, es un negocio que facilita un intercambio de valor entre dos o más tipos distintos de clientes.
Plataformas de innovación como iPhone, IOS y Android. Cada uno de estos tiene los mismos principios, pero están reuniendo a diferentes partes, diferentes tipos de clientes, cada uno juega un papel diferente.
Y cada uno de ellos está aportando gran parte del valor. Parte del valor proviene de la plataforma el negocio en sí, tiene que crear la experiencia correcta, tiene que orquestar, tiene que facilitar, hacerlo perfecto y fácil, y atraer a la gente.
Pero cuando sigues Airbnb o eBay o cualquiera de estas plataformas, la mayoría de los servicios que está consumiendo, o el contenido que está leyendo, o el valor que está obteniendo de él, en realidad proviene de otra parte, a través de la plataforma en lugar de ser generado por el propio negocio.
De hecho, tengo en el libro una herramienta llamada Platform Business Model Map, es una de varias herramientas de planificación estratégica, y es la primera business model canvas o mapa que fue diseñado específicamente para este tipo de negocios de múltiples lados.
Porque realmente se trata de comprender este flujo de valor a través de ellos, para asegurarse de que pueda comprender cómo se crea, cómo se gestiona y cómo se hace crecer una plataforma modelo.
¿Cuáles son los principios fundamentales para una estrategia digital exitosa?
David Rogers: Estas son algunas de las mejores prácticas esenciales que he estado observando, que son parte de lo que voy a escribir en el próximo libro. Lo que hace que un esfuerzo de transformación digital sea efectivo, que realmente tenga un impacto significativo en el negocio.
Uno, son holísticos, no están aislados, no solo observan una parte del negocio, sino el impacto de lo digital en toda la organización.
Dos, están dirigidos por el negocio, no por TI. Por lo tanto, están a partir de estrategia de negocios, objetivos comerciales y reuniones comerciales, y eso es lo que define la transformación.
three, se organizan en torno a experimentos y apuestas estratégicas, sabiendo que no sabrás al entrar al principio, lo que va a funcionar. Tienen mucho menos énfasis en la planificación y las mejores prácticas y gráficos detallados de lo que está sucediendo en los próximos años en el proceso, y a qué están acostumbradas las grandes organizaciones.
Cuatro, son conducidos por un mentalidad de crecimiento, no se centran simplemente en reducir costes y mejorar la eficiencia. Pero ellos están pensando en, ¿Cómo impulsamos realmente nuevas fuentes y crecimiento ¿en el negocio?
Cinco, estas transformaciones tienen una variedad de proyectos independientes, actividades en curso, son independientes pero alineadas. Así que no todo está siendo impulsado por una especie de comité de planificación central y, sin embargo, hay un descuido. En lugar de tener que dispersar nuestros esfuerzos, tiene este equilibrio, independencia pero también alineación y evaluación de prioridades. Qué recursos se destinan a las iniciativas y esfuerzos que son estratégicamente más importantes.
Seis, estos esfuerzos se están realizando, no solo dentro de las unidades de negocio tradicionales de la organización, sino también con nuevas estructuras que pueden ir a través de esas unidades de negocio y traer fiestas externas.
Siete, que estas son organizaciones que trabajan bien con otras. No están tratando de hacerlo todo ellos mismos. Se asocian bien con un ecosistema de nuevas empresas, socios y tecnología, y innovación y estrategia.
Y por último, y esto es fundamental. Estas organizaciones necesitan una gestión modelo que puede adaptarse, que puede ser lo suficientemente flexible para perseguir desafíos y oportunidades de baja y alta incertidumbre. Y eso requiere un tipo de gestión muy diferente y mucho más flexible de lo que hemos visto tradicionalmente en las grandes organizaciones. Y creo que ese será uno de los cambios más duraderos en la transformación digital en todas las industrias.
Puntos clave
La transformación digital no es solo un proyecto, que se puede asignar en función de un presupuesto específico, sino que es un cambio de mentalidad.
Empresa estrategia ha cambiado drásticamente. Ya no se basa en la lógica antigua, como Las cinco fuerzas de Porter. Eso es porque la lógica de la competencia misma ha cambiado.
La transformación digital está definida por cinco dominios centrales: Clientes, Competencia, Datos, Innovación, Valor.
La transformación digital requiere mirar a los clientes y sus interacciones y sus comportamientos dinámicos. Por lo tanto, los clientes deben ser vistos como una red que busca cinco comportamientos clave.
Los cinco comportamientos clave de los clientes se basan en Acceder, Participar, Personalizar, Conectar, Colaborar.
Gennaro es el creador de FourWeekMBA, que llegó a cerca de cuatro millones de empresarios, incluidos ejecutivos de nivel C, inversores, analistas, gerentes de productos y aspirantes a emprendedores digitales solo en 2022 | También es director de ventas de una ampliación de alta tecnología en la industria de la IA | En 2012, Gennaro obtuvo un MBA Internacional con énfasis en Finanzas Corporativas y Estrategia Comercial.
