In den 1970er Jahren entwickelte Bruce D. Henderson, Gründer der Boston Consulting Group, das Produktportfolio (auch bekannt als BCG-Matrix oder Growth-Share-Matrix), das ein erfolgreiches Produktportfolio für Unternehmen auf der Grundlage des Potenzials untersuchte Wachstum und Marktanteile. Es unterteilte Produkte in vier Hauptkategorien: Cash Cows, Haustiere (Hunde), Fragezeichen und Sterne.
Erstellen Sie eine BCG-Matrix
Die Entstehungsgeschichte des Produktportfolios
Alles begann in den 1970er Jahren, als der amerikanische Geschäftsmann Bruce D. Henderson 1963 die Boston Consulting Group (BCG) als Teil einer Bank, The Boston Safe Deposit and Trust Company, gründete.
Die BCG wurde Ende der 1970er Jahre unabhängig, und bis dahin hatte Bruce Henderson mitgedacht Das Produktportfolio (auch bekannt als BCG-Matrix oder Wachstum-Aktienmatrix).
Die Idee war, den für jedes Produkt zuzuweisenden Bargeldanteil zu bestimmen, auch basierend darauf, wie viel zukünftiges Bargeldpotenzial jedes Produkt hatte.
Annahmen, die der Produktportfoliotheorie zugrunde liegen
Entsprechend der Produkt Portfolio Theoretisch ist es von grundlegender Bedeutung, sich die Cashflows anzusehen, um ein erfolgreiches Unternehmen aufzubauen Mappe, und dies basiert auf vier Hauptregeln:
- Regel 1: Hohe Marktanteile bringen hohe Margen und Cashflows.
- Regel 2: Wachstum erfordert Liquidität, um aufrechterhalten zu werden.
- Regel 3: Hohe Marktanteile werden entweder verdient oder gekauft.
- Regel 4: Kein Produktmarkt kann ewig wachsen.
Geldkühe
Cash Cows sind Produkte mit hohem Marktanteil und langsam Wachstum. Sie generieren Bargeld, das über das hinausgeht, was für die Aufrechterhaltung des Unternehmens erforderlich ist Marktanteil.
Entsprechend der Produkt Portfolio Theoretisch sollte Bargeld nur in Cash Cows investiert werden, um sie zu erhalten, aber der größte Teil des überschüssigen Cash, das von Cash Cows produziert wird, sollte in neue investiert werden Produkte (Fragezeichen, siehe unten), die das Potenzial haben, in Zukunft Cash Cows zu werden.
Haustiere (Hunde)
Hunde sind Produkte mit geringem Marktanteil und langsam Wachstum.
Haustiere sind die Produkte, die keine haben Wachstum Potenzial, und sie generieren nicht genug Geld, um aufrechterhalten zu werden.
Wie Bruce Henderson in seinem Artikel erklärte, werden alle Produkte entweder zu Cash Cows oder Haustieren.
Fragezeichen
Fragezeichen sind niedriger Marktanteil und hoher Wachstum Produkte.
Sie benötigen viel mehr Geld, als sie erwirtschaften können.
Andernfalls werden sie sterben. Der einzige Ausweg ist, wenn sie zu Stars werden. Sonst zerfallen sie zu Hunden.
Star
Sterne haben einen hohen Anteil, hohes Wachstum Produkte.
Während sie führend sind, generieren sie erhebliches Geld. Sie werden jedoch nur dann zu großen Cash-Generatoren, wenn sie sich in Cash Cows verwandeln, wie sie es sind Wachstum Rate wird sich verlangsamen.
Sie werden jedoch hohe Marktanteile haben und somit zu stabileren Produkten werden, die geringere Investitionen und eine hohe Cash-Generierung erfordern.
Die Erfolgssequenz
Bruce Henderson, Gründer von BCG, erklärte in seinem Produktportfolio, wie aus Stars in einer erfolgreichen Sequenz der Cash-Allokation im Laufe der Zeit Cash Cows werden.
Und das reichliche Geld, das von Cash Cows generiert wird, wird wieder in Fragezeichen investiert, die im Laufe der Zeit zu Stars werden müssen, um eine positive Schleife auszulösen.
Kurz gesagt, Stars werden durch Marktdominanz und -sättigung zu Cash Cows und schaffen so einen Zustand eines Produkts mit einem langsameren Zustand Wachstum Rate und dennoch hohe Margen und Cashflows.
Die durch Kühe generierten Cashflows müssen bis auf Fragezeichen zurück investiert werden, was vorerst erhebliche Einnahmen bringen wird.
Um eine positive Schleife auszulösen, müssen diese Fragezeichen in Cash Cows verwandelt werden, sonst verfallen sie und verwandeln sich in Hunde.
Die Katastrophensequenz
Bruce Henderson, Gründer von BCG, erklärte in seinem Produktportfolio, wie in einer katastrophalen Sequenz der Geldzuweisung überschüssiges Geld von Stars in Fragezeichen investiert wird, die sich in Hunde verwandeln.
Und wie überschüssiges Geld von Cash Cows, die in Hunde investiert werden, eine negative Schleife dreht.
In einer Katastrophensequenz wird das erwirtschaftete Geld ineffizient investiert, wodurch entweder das überschüssige Geld von Cash Cows in Produkte verwendet wird, die zu Hunden werden.
Oder das überschüssige Geld von Sternen in Fragezeichen, die in Hunde zerfallen.
BCG-Geschäftsmodell
BCG-Matrix-Beispiele
Wie wir gesehen haben, die Matrix der Boston Consulting Group (BCG)., Das auch als das bekannte Produktportfolio-Matrix, ist ein Instrument zur Beurteilung der strategischen Position eines Unternehmens Marke Portfolio.
Die BCG-Matrix wurde 1968 von Bruce Henderson, dem Gründer der Boston Consulting Group, in einem kurzen Aufsatz mit dem Titel entwickelt Ausblick. Auf seinem Höhepunkt, Henderson's Modell wurde von verwendet etwa 50 % aller Fortune-500-Unternehmen. Heute ist es immer noch eines der beliebtesten PRODUKTE Mappe Analyse Methoden und ist ein zentraler Bestandteil von vielen Wirtschaftsschule Lehrpläne.
Der Ansatz platziert die Produkte und/oder Dienstleistungen eines Unternehmens in einer 2×2-Matrix mit vier Quadranten, die den Marktanteil messen und Wachstum Bewertung. Jeder Quadrant wird wie folgt beschrieben:
- Fragezeichen – hoher Markt Wachstum/Produkte mit geringem Marktanteil.
- Sterne – hoher Markt Wachstum/Produkte mit hohem Marktanteil.
- Hunde – niedriger Markt Wachstum/Produkte mit geringem Marktanteil und
- Geldkühe – niedriger Markt Wachstum/Produkte mit hohem Marktanteil.
In diesem Artikel erläutern wir einige Matrixbeispiele von BCG.
Unilever BCG-Matrix-Beispiel
Unilever ist ein multinationales Konsumgüterunternehmen mit Hunderten von Marken in verschiedenen Kategorien wie Eiscreme, Gewürze, Schönheitsprodukte, Körperpflege und Reinigungsmittel.
Unilever wurde 1929 gegründet und ist der größte Seifenhersteller der Welt unter den Top 10 Konsumgüterunternehmen nach Marktkapitalisierung.
Fragezeichen
Einige der Lebensmittel- und Getränkemarken von Unilever stehen im Fragezeichen-Quadranten der BCG-Matrix.
Das Unternehmen hat einige dieser Marken erworben, um sich besser in Märkten zu positionieren, in denen gesundheitsbewusste Verbraucher fahren Wachstum.
Anwendungen:
- Horlicks – ein Malzmilchgetränk, das 2020 von GlaxoSmithKline Consumer Healthcare Limited (GSKCH) gekauft wurde.
- Olly Ernährung – ein Vitamin und Ergänzung Marke Ende 2019 erworben.
- Flüssigkeit IV – eine Elektrolyt-Getränkemischung, die den Verbrauchern eine schnellere Flüssigkeitsaufnahme ermöglicht, und
- SmartyPants Vitamins – ein weiteres Vitaminpräparat Marke für Erwachsene, Kinder und Haustiere. Unilever hat SmartyPants im November 2020 übernommen.
Sterne
Mit über 400 Marken im Portfolio, Unilever hat eine Nummer, die man als Stars bezeichnen könnte.
In seinem Bericht für das dritte Quartal 3 identifizierte das Unternehmen fünf Milliarden-Dollar-Marken, die dazu beigetragen haben 14 % Wachstum und machte 50 % des Umsatzes aus:
- OMO – das größte Wasch- und Waschmittel des Unternehmens Marke.
- Rexona – ein überwiegend australisches Deodorant und Antitranspirant Marke das auch in Afrika, Europa und Nordamerika unter verschiedenen Namen verkauft wird.
- Hellmanns – eine amerikanische Linie von Senf, Saucen, Ketchup, Gewürzen und Salatdressings, die seit 2000 im Besitz von Unilever ist.
- Magnum - ein Eis Marke auch als Magic in Griechenland verkauft.
- Luxus – eine globale Seife und weibliche Produkte Marke.
Hunde
Unilever verkaufte seinen Slim-Fast Diät-Shake Marke im Jahr 2014 als Teil einer breiteren Strategie seine nicht zum Kerngeschäft gehörenden Vermögenswerte zu veräußern.
In den neun Jahren, in denen das Unternehmen Slim-Fast besaß, verlagerten sich die Verbrauchertrends zur Gewichtsabnahme weg von getränkebasierten Shakes hin zu anderen Techniken wie dem 5:2-Programm.
Um sich auf Bereiche zu konzentrieren, in denen es nachhaltige und wettbewerbsfähige Unternehmen entwickeln kann, verkaufte Unilever im Jahr 3 auch die spanischen Körperpflegemarken Royale Ambrée, S2022 und Petit Cheri.
Geldkühe
Während ihre jeweiligen Branchen relativ langsam wachsen, sind Lipton und Dove zwei Hauptquellen des Cashflows für Unilever.
Dove ist eine Körperpflegemarke, die in über 150 Ländern verkauft wird und in den Jahren 5.1 und 2021 einen Umsatz von rund 2022 Milliarden US-Dollar erwirtschaftet.
Die Marke gehört mit über 2 Milliarden Verbraucherreichweitenpunkten auch zu den drei führenden Gesundheits- und Schönheitsmarken weltweit.
Lipton hingegen ist eine von 30 Teemarken im Portfolio von Unilever, die es ihm ermöglicht, herumzuverkaufen 143 Milliarden Portionen Tee pro Jahr.
Trotz der immergrünen Popularität von Tee als Getränk und 2.26 Milliarden US-Dollar Jahresumsatz, kündigte Unilever an, dass es 2021 einen Teil seiner Teeanlagen in Lipton veräußern werde.
Der CEO von Unilever, Alan Jope, bemerkte, dass der Verkauf Teil des „Entwicklung unseres Portfolios in höhere Wachstum Räume."
Zu diesem Zweck hat das Unternehmen seine Teegeschäfte in Indien, Nepal und Indonesien beibehalten. Es behielt auch 100 % seiner trinkfertigen Teeprodukte, die im Rahmen eines Joint Ventures mit Pepsi auf den Markt gebracht wurden.
PepsiCo BCG-Matrix-Beispiel
Lassen Sie uns im zweiten Beispiel PepsiCo besprechen. Das Unternehmen ist vor allem für seine Erfrischungsgetränkemarken bekannt, hat aber auch vielfältige Interessen an Frühstücksnahrung, Snacks, Sportgetränken, Wasser, Eistee und verschiedenen Kaffeegetränken.
Werfen wir einen Blick auf einige davon unter der BCG-Matrix.
Fragezeichen
Als Diet Pepsi 1964 auf den Markt kam, war es die erste Diät-Cola, die in den Vereinigten Staaten vertrieben wurde.
Ursprünglich entwickelt, um den Ernährungspräferenzen der Babyboomer gerecht zu werden, genoss die Marke den First-Mover-Vorteil, bis Diet Coke 1982 auf den Markt kam.
Trotz des neuerlichen Interesses an gesünderen, kalorienarmen Getränken ist der Anteil von Diet Pepsi am US-Kernmarkt für Erfrischungsgetränke von 6.1 % im Jahr 2004 auf 3.8 % im Jahr 2021 zurückgegangen.
7-Up Nimbooz ist eine weitere PepsiCo-Marke, die in diesen Quadranten der Matrix fällt.
2013 gestartet, um davon zu profitieren Wachstum Auf dem indischen Markt ist es der Marke nicht gelungen, Marktanteile von Thums Up, Sprite und Kool-Aid zu gewinnen.
Sterne
In Nordamerika hält Gatorade eine beeindruckende 67.7 % des Marktes für Sportgetränke wo es seit etwa einem halben Jahrhundert eine tragende Säule ist.
Weltweit könnte es für die Marke zusätzliche Möglichkeiten geben, sich als Marktführer zu festigen.
Mordor Intelligence prognostiziert den globalen Markt für Sportgetränke zwischen 4.5 und 2022 mit einer CAGR von 2027 % wachsen.
Das Forschungsunternehmen glaubt, dass dieser Anstieg durch ein stärkeres Bewusstsein für die Vorteile von Sportgetränken und ihre Fähigkeit, als praktisches Lebensmittel oder Nahrungsergänzungsmittel zu fungieren, vorangetrieben wird.
Hunde
Verbrauchergesundheitstrends deuten darauf hin, dass alle gesüßten Cola-Getränke (einschließlich Pepsi) irgendwann in naher Zukunft in den Hundequadranten wechseln werden. Dies kann jedoch nicht mit absoluter Sicherheit vorhergesagt werden.
Die gescheiterten Versuche von Pepsi, mit der Zeit zu gehen, haben zu einigen seiner bemerkenswertesten gescheiterten Marken geführt.
Eine davon war Crystal Pepsi, eine farblose, koffeinfreie Alternative zu Pepsi, die 1993 nach nur zwölf Monaten aus den Regalen genommen wurde.
Andere Misserfolge sind die Limonade 7UP Gold mit Gewürzgeschmack und die Limonade Frito-Lay, eine langweilige Kombination der Snack- und Getränkelinien des Unternehmens.
Geldkühe
Eine Cash-Cow für PepsiCo ist die Snack-Marke Frito-Lay mit fast 60 % Marktanteil in den Vereinigten Staaten und im Jahr 2020 einen Umsatz von 4.8 Milliarden US-Dollar.
Das Sortiment an praktischen und herzhaften Snacks der Marke ist ein Grundnahrungsmittel der amerikanischen Vorratskammern und wird daher wahrscheinlich in absehbarer Zeit nicht an Popularität verlieren.
Auch Tropicana war mit rund eine Cash-Cow 44 % des gekühlten Saftsektors in Höhe von 2.63 Milliarden US-Dollar in den Vereinigten Staaten.
Das Kernprodukt der Marke ist Tropicana Pure Premium, ein fruchtfleischfreier Orangensaft, der selbst die drittbeliebteste Lebensmittelmarke des Landes ist.
Trotz eines hohen Marktanteils und eines Umsatzes von rund 3 Milliarden US-Dollar verkaufte PepsiCo Tropicana und einige andere Saftmarken, um sich 2021 auf profitablere Aspekte seines Geschäfts zu konzentrieren.
Als Teil der Transaktion behielt das Unternehmen einen Minderheitsanteil von 39 %.
Coca-Cola BCG-Matrix-Beispiel
Coca-Cola ist eine der Marken mit dem höchsten Wiedererkennungswert der Welt, aber seine echte globale Präsenz in Verbindung mit sich ändernden Verbraucherpräferenzen bedeutet, dass es nicht unbedingt jeden Markt dominiert, in den es eintritt.
Fragezeichen
Als Erfrischungsgetränk Energiegewinnung einem raschen Wandel hin zu gesünderen Alternativen unterliegt, ist der Fragezeichen-Quadrant vielleicht der wichtigste für Coca-Cola.
Zu diesem Zweck hat das Unternehmen viel Geld in kalorienarme oder kalorienfreie Getränke wie Tee und Fruchtsäfte investiert.
Diät-Cola ist eine andere PRODUKTE das in diesen Quadranten fällt.
Trotz der Versuche von Coca-Cola, es als gesündere Alternative zu vermarkten, hat die PRODUKTE nicht in der Lage war, nennenswerte Zugkraft zu gewinnen.
Sterne
Wasser in Flaschen ist eins PRODUKTE dass Coca-Cola vom Fragezeichen-Quadranten in den Sternen-Quadranten aufsteigen konnte.
Marken wie Kinley, Dasani und Glaceau Smartwater sind bedeutende Akteure auf dem schnell wachsenden Markt für abgefülltes Wasser.
Allein in den Vereinigten Staaten machte der Umsatz der beiden letztgenannten Marken im Jahr 1.911 einen Umsatz von 2021 Milliarden US-Dollar aus.
Hunde
Coca-Cola Life ist ein Beispiel dafür PRODUKTE das fällt in den Hundequadranten.
Der PRODUKTE, eine kalorienärmere Version von Coca-Cola, wurde mit dem natürlichen Süßstoff Stevia hergestellt.
Kritiker verhöhnten das Unternehmen wegen Greenwashing, Verbraucher zeigten jedenfalls wenig Interesse an der natürlichen Alternative.
Geldkühe
Das Unternehmen Coca-Cola hat einige Bargeld Kuhprodukte, keine wichtiger als Coca-Cola selbst.
Das Wachstum ist seit dem begrenzt PRODUKTE wird in mehr als 200 Ländern und Territorien auf der ganzen Welt verkauft.
Das Getränk bleibt jedoch ungemein beliebt und ein Marktführer trotz eines Rückgangs der weltweiten Verkäufe von Erfrischungsgetränken.
Apple BCG-Matrix-Beispiel
Apple kann sich einer Vielfalt rühmen PRODUKTE Linie, die ein breites Publikum anspricht. Werfen wir einen Blick auf verschiedene Apple-Produkte in Bezug auf die BCG-Matrix.
Fragezeichen
Während Apple in vielen Kontexten einen dominierenden Marktanteil hat, sehen sich Apple TV und Apple AirPods einem starken Wettbewerb sowohl von etablierten Marken als auch von kleineren Unternehmen gegenüber.
Insbesondere Apple TV ist eine vernünftige Qualität PRODUKTE das war seiner zeit einfach voraus.
Es könnte beliebter werden, wenn die Verbraucher die Bedeutung der Tatsache erkennen, dass es Teil des Apple-Ökosystems ist.
Sterne
Das Apple iPhone ist ein Star PRODUKTE das liefert weiter.
Mit jedem Update scheint das iPhone neue innovative Maßstäbe zu setzen und bisherige Verkaufsrekorde zu brechen. Das iPad und die Smartwatch sind nicht weit dahinter.
Hunde
Der iPod könnte als Beispiel für einen Hund angesehen werden PRODUKTE.
Während es nur das Unternehmen dauerte fünf Jahre, um 100 Millionen iPods zu verkaufen, wurde die Langlebigkeit des Marktes für tragbare Musikplayer durch Smartphone-Innovationen und den Aufstieg von Musik-Streaming-Diensten verkürzt.
Geldkühe
In Hinsicht auf Bargeld Kühe, MacBook, iMac und iPad erfreuen sich einer relativen Dominanz in ihren jeweiligen Märkten.
Diese drei Produkte genießen High Marke Gerechtigkeit, da engagierte Verbraucher eher Apple-Produkte als vergleichbare (und manchmal billigere) Alternativen kaufen.
Nestlé BCG-Matrix-Beispiel
Sterne
Laut der Nestlé-Website, die größten Marken des Unternehmens sind Nescafe, KitKat, Nespresso, Maggi, Toll House und Milo.
In Bezug auf den Umsatz enthält die Produktkategorie Pulver- und Flüssiggetränke die meisten Starmarken mit 23.976 Milliarden US-Dollar Umsatz allein im Jahr 2021.
Von den oben erwähnten Marken gehören Nescafe, Milo und Nespresso zu dieser Kategorie.
Aber es ist Nespresso, das einen genaueren Blick verdient.
Die Ursprünge der Marke können bis ins Jahr 1975 zurückverfolgt werden, als der Ingenieur Eric Favre damit beauftragt wurde, einen Weg zu finden, der es den Verbrauchern ermöglicht, hochwertigen Espresso zu Hause mit der Geschwindigkeit und dem Komfort von Instantkaffee zu genießen.
Nestlés späteres Kapsel-basiertes Einzelportions-Kaffeesystem wurde 1976 mit speziell entwickelten Kaffeemaschinen patentiert.
Heute werden jährlich rund 14 Milliarden Nespresso-Kapseln in rund 84 Ländern verkauft. Eindrucksvoll, Jede Sekunde werden rund 400 Nespresso-Getränke konsumiert mit 1H 2022 Umsatz von rund 3.15 Milliarden US-Dollar.
Geldkühe
Die Linie der Maggi-Suppen, -Nudeln, -Grundlagen, -Bouillons und -Grundlagen des Unternehmens ist eine Cash-Cow.
Die Marke wurde 1886 in der Schweiz von Julius Maggi entwickelt, der wollte, dass sein Produkt so allgegenwärtig wie Salz und Pfeffer auf dem Esstisch wird.
Maggi-Produkte sind heute auf der ganzen Welt erhältlich, aber die Marke genießt eine besondere Dominanz auf dem indischen Markt.
2019 verkaufte das Unternehmen rund 264,000 Tonnen Maggi-Produkte die seit ihrer Einführung im Jahr 1983 ein Grundnahrungsmittel für indische Verbraucher sind.
Trotz starker Konkurrenz überzeugt Maggis Instant-Nudel-Sortiment 60 % des Marktes in Indien das als viertgrößter Verbraucher solcher Produkte weltweit angepriesen wird.
Fragezeichen
Nestlé EveryDay ist eine Marke für Milchpulver oder Teeweißer, die den niedrigen Marktanteil, den hohen Markt einnimmt Wachstum Quadrant der BCG-Matrix.
Dieser Markt wurde 5.35 auf 2018 Milliarden US-Dollar geschätzt, mit einer prognostizierten CAGR von 3.2 %. bis 6.87 einen Wert von 2025 Milliarden US-Dollar haben.
EveryDay und ähnliche Marken EveryDay Lite und Nestlé a+ SLIM sind auf dem Subkontinent beliebt, wo Tee beliebt ist und Verbraucher ein Produkt wünschen, das eine längere Haltbarkeit als frische Milch hat.
Der Markt für Milchpulver und verwandte Produkte ist jedoch mit Unternehmen wie DFA, Fonterra, Danone und Arla, allesamt große Akteure, äußerst wettbewerbsintensiv.
Während Nestlé herum hat 41 % Marktanteil in Pakistan und auch in Indien erfolgreich ist, könnte es für das Unternehmen schwierig sein, seine Präsenz im hart umkämpften Segment für Milchpulver auszubauen.
Hunde
Im Jahr 2013 führte das Unternehmen eine strategische Überprüfung von rund 1,800 Unternehmen durch, um leistungsschwache Unternehmen zu identifizieren.
Eines davon war die Gewichtsverlustmarke Jenny Craig, die 2006 von Nestlé übernommen wurde, aber außerhalb der Vereinigten Staaten Probleme hatte. Die Marke verließ den europäischen Markt im Jahr 2010 und wurde 2019 vollständig verkauft.
Die Eismarken des Unternehmens befanden sich in einer ähnlichen misslichen Lage.
Die Größe des Marktes stagniert etwas, da die Verbraucher nach gesünderen Lebensmitteln suchen, und auf dem lukrativen chinesischen Markt war auch Nestlé dazu gezwungen 2012 seine Fabrik in Shanghai schließen nachdem sie nicht mit den Größenvorteilen der lokalen Produzenten konkurrieren konnten.
In den letzten Jahren hatte Nestlé Mühe, mit dem Hauptkonkurrenten Unilever und seinen Investitionen in mächtige Eiskremmarken wie Magnum und Ben & Jerry's zu konkurrieren.
Beispiel einer Nike BCG-Matrix
Sterne
Nike ist die weltweit beliebteste Marke für Sportschuhe und vom Sport inspirierte Schuhe mit einem Marktanteil von rund 27.4 %.
Der Schuhumsatz umfasste rund 66 % des Gesamtumsatzes des Unternehmens für das Geschäftsjahr 2022, was 29 Milliarden US-Dollar entspricht.
Der globale Schuhmarkt ist äußerst lukrativ und einer, in den Nike einen Großteil seiner Ressourcen in die Produktentwicklung investiert.
Einige Prognosen prognostizieren den Markt von Nike bis 3.8 um 508 % auf einen Wert von 2027 Milliarden US-Dollar wachsen.
Einige der meistverkauften Marken auf diesem Markt sind die Linien Nike Air Max, Nike Air Force, Nike Revolution, Nike Air Vapormax und Nike Air Jordan.
Geldkühe
Nike verkauft zahlreiche Arten von Schuhen, aber das Unternehmen, das dem Unternehmen den größten Umsatz einbringt, ist das, das mit NBA-Superstar Michael Jordan verbunden ist.
Allein die Marke Jordan hat im Jahr 5 einen Umsatz von über 2022 Milliarden US-Dollar überschritten oder etwa 17 % des gesamten Schuhumsatzes.
Während Wachstum in diesem Markt begrenzt ist, hat Jordans Mystik und die Kraft, die er der Marke verleiht, in den drei Jahrzehnten seit der Entwicklung des ersten Paars Schuhe nicht nachgelassen.
Das Unternehmen behält sein Interesse an der Marke Jordan mit häufigen Veröffentlichungen neuer Turnschuhe und gelegentlich Neuauflagen von Modellen, die seit langem nicht mehr produziert werden.
Fragezeichen
Die Sportartikelmarken von Nike könnten als Fragezeichen in der BCG-Matrix betrachtet werden.
Trotz des prognostizierten globalen Marktes für Sportausrüstung zwischen 6.8 und 2023 wird der Markt des Unternehmens eine CAGR von 2027 % erreichen Wachstum war vernachlässigbar.
In den letzten fünf Jahren hat Nike Einnahmen gemeldet Wachstum von 5.9 % in Europa, dem Nahen Osten und Afrika und 8.9 % Wachstum auf dem kritischen chinesischen Markt.
Dieser Anstieg wurde jedoch durch einen Rückgang um 6.6 % bzw. 6.7 % in den Regionen Nordamerika und Asien-Pazifik & Lateinamerika gedämpft.
In Zukunft wird es interessant sein zu sehen, wie Nike den Rückgang in den Vereinigten Staaten angesichts der zunehmenden Konkurrenz durch inländische Konkurrenten und möglicherweise eines übermäßigen Vertrauens in die USA angeht Wachstum auf dem chinesischen Markt.
Hunde
Nike erwarb die Marke Hurley im Jahr 2002 für einen nicht genannten Betrag zu einer Zeit, als die Surf-, Skate- und Snowboardkultur auf ihrem Höhepunkt war.
Als jedoch das Interesse an dieser Kultur gegen Ende des Jahrzehnts nachließ, nahmen auch die Gewinnmargen und die Rentabilität der Marke ab.
Als Nike beschloss, Hurleys Einnahmen ab 2012 nicht offenzulegen, sahen viele die Schrift an der Wand.
Im Dezember 2019 verkaufte Nike Hurley im Rahmen eines breiteren Trends von Veräußerungen und Übernahmen in der Branche an Bluestar Alliance LLC.
In ähnlicher Weise könnte die Skateboard-Sparte des Unternehmens – genannt Nike SB – und ihr Angebot an Bekleidung, Accessoires und Schuhen ebenfalls diesen Quadranten der Matrix einnehmen.
Während Nike die beliebte Marke Converse besitzt, die in gewisser Weise mit der Skate-Kultur verbunden ist, hat das Unternehmen Nike im Vergleich zu anderen kein starkes Skateboard-Erbe.
Mondelez International BCG-Matrix
Diese BCG-Matrix-Fallstudie befasst sich mit dem amerikanischen multinationalen Lebensmittel- und Getränkeunternehmen Mondelez International.
Geldkühe
Mondelez besitzt eine Reihe von sogenannten „Power Brands“, die rund 70 % des Unternehmens ausmachen 28 Milliarden US-Dollar Jahresumsatz. Dies sind oft milliardenschwere Marken mit attraktiven Margen, die seit über 100 Jahren eine tragende Säule sind.
Oreo ist ein Beispiel für eine Cash-Cow von Mondelez. Der Keks ist der beliebteste der Welt und wird in mehr als 100 Ländern verkauft. Im November 2021 veröffentlichte das Unternehmen eine limitierte Auflage von Oreo mit 16 verschiedenen Pokémon-Illustrationen als Teil einer breiteren Reichweitenbemühung 4 Milliarden US-Dollar Jahresumsatz des Kekses.
Die Powered-Drink-Mix-Marke Tang ist eine weitere Cash-Cow, die in über 30 Ländern verkauft wird. Mondelez besitzt die Marke nicht in den USA, wo sie weniger beliebt ist. Aber in Ländern wie Brasilien, Argentinien und den Philippinen, wo es an den lokalen Geschmack angepasst ist, ist Tang Marktführer und trug 700 rund 2018 Millionen US-Dollar zum Umsatz bei.
Hunde
Green & Black's ist ein britisches Schokoladenunternehmen, das eine Reihe von Bio-Lebensmitteln wie Schokoriegel, Kekse, heiße Schokolade und Eis herstellt. Während die Marke eine treue Fangemeinde hat, hat sie dennoch wenig Wachstum Perspektiven und besetzt einen Nischenmarkt.
Ein weiteres Beispiel für eine Marke, die diesen Quadranten der BCG-Matrix einnimmt, ist Dream. Die Marke für weiße Schokolade wurde erstmals 2001 im Vereinigten Königreich eingeführt, wird aber jetzt eingestellt. Es wird jedoch immer noch in Australien, Neuseeland und Südafrika hergestellt, wo sein Hauptkonkurrent der Nestlé Milky Bar ist.
Dream ist relativ unbeliebt, auch wenn es noch zum Verkauf steht. Der australische Schokoladenmarkt wird voraussichtlich bis 7.9 eine CAGR von 2027 % erleben, aber nur 9 % der Verbraucher bevorzugen weiße Schokolade gegenüber Milchschokolade.
Fragezeichen
2019 berichtete Mondelez darüber 60 % der Erwachsenen und 70 % der Millennials ließen traditionelle große Mahlzeiten aus zugunsten zahlreicher kleinerer Mahlzeiten über den Tag verteilt. Das Unternehmen stellte außerdem fest, dass die Snackauswahl auf Qualität und Bequemlichkeit basierte.
Trotz dieses Trends ist es der Marke Vea des Unternehmens, Cracker, Chips und Crunch-Riegel aus rein natürlichen Samen, nicht gelungen, die Millennial-Verbraucher anzusprechen und mit der Konkurrenz Schritt zu halten. Die Marke blieb zwei Jahre lang ein Fragezeichen, bevor Mondelez sie einstellte.
Sterne
Das BelVita-Sortiment an Frühstückskeksen ist eine Starmarke von Mondelez Der Markt für verzehrfertige Snacks soll bis 9.3 um 2026 % wachsen.
BelVita ist in mehr als 50 Ländern erhältlich und das Unternehmen stellt jedes Jahr über 9 Milliarden davon her. 1998 erstmals in Frankreich eingeführt, erreichte die Marke eine marktbeherrschende Stellung 18 % des Marktes für Gesundheits- und Wellnesskekse im Vereinigten Königreich bis 2015.
Ende 2022 Beratungsunternehmen Brand Finance stuft BelVita als die am schnellsten wachsende Lebensmittelmarke der Welt ein. Der Wert der Marke war dadurch gewachsen 62 % in den letzten zwölf Monaten im Wert von 1.6 Milliarden US-Dollar.
BCG-Matrix und Ansoff-Matrix
Ähnlich wie bei der BCG-Matrix ist die Ansoff-Matrix ist ein Priorisierungstool, das dazu dient, zu verstehen, ob bestehende Produkte und Märkte genutzt oder neue Produkte entwickelt und neue Märkte entwickelt werden sollen Geschäftsstrategie.
Während die BCG-Matrix versucht, das Portfolio des aktuellen Unternehmens zu betrachten, um zu verstehen, welches Produkt zu einem Star werden könnte, und damit eine Erfolgssequenz einzuleiten.
Die Ansoff-Matrix hilft bei der Information der Organisation Geschäftsstrategie; zum Beispiel, indem das Unternehmen priorisiert a Marktdurchdringungsstrategie oder eine Marktentwicklungsstrategie.
Beide Tools werden zusammen verwendet und können dabei helfen, das Portfolio eines Produkts zu priorisieren und das eines Unternehmens zu informieren Geschäftsstrategie.
Diese Tools können einem Unternehmen helfen, seine Position in der aktuellen Marktlandschaft zu beurteilen, um das Niveau der Wettbewerbsfähigkeit und die Wettbewerbsvorteile zu verstehen.
BCG-Matrix vs. GE-Matrix
GE-Matrix ist eine Multifaktor-Portfoliomatrix, die einem Unternehmen sagt, welche Strategie basierend auf der Position, die ein Produkt im Raster einnimmt, zu folgen, die in drei Hauptstrategien unterteilt werden kann:
Diese Strategien basieren auf starken, durchschnittlichen und schwachen Wettbewerbsvorteilen und einer hohen, mittleren und niedrigen Branchenattraktivität.
Somit vermittelt die GE-Matrix im Vergleich zur BCG-Matrix, die in erster Linie ein Priorisierungstool für Produkte ist, ein viel umfassenderes Verständnis einer Geschäftslandschaft.
Daher ist die BCG-Matrix primitiver.
Darüber hinaus bietet die GE McKinsey-Matrix konkrete Anweisungen, wie ein Unternehmen die Branchenattraktivität und den Wettbewerbsvorteil oder die Stärke der Geschäftseinheit berechnen kann.
Wo die BCG-Matrix nicht klarstellt, wie Marktanteil und Marktstärke berechnet werden sollen.
Es gibt einen Vorteil zugunsten der BCG-Matrix. Seine Einfachheit ist auch seine Stärke.
Die BCG-Matrix ist eine Möglichkeit, ein mentales Modell zu entwickeln, wie ein Unternehmen Produkteinheiten priorisieren und auf der Grundlage dieses Verständnisses schnell von dort aus vorankommen kann.
Der GE-Matrixhingegen wirkt mit seinen Gewichten genauer als die BCG-Matrix, verliert aber an Flexibilität.
Die zentralen Thesen
- Die Matrix der Boston Consulting Group (BCG), auch bekannt als die PRODUKTE Portfolio-Matrix, ist ein Instrument zur Beurteilung der strategischen Position eines Unternehmens Marke Portfolio. Die Matrix wurde 1968 von Bruce Henderson, dem Gründer der Boston Consulting Group, entwickelt.
- In den 1970er Jahren produzierte Bruce Henderson, Gründer der BCG-Beratung, einen Eckpfeiler namens The Product Portfolio, der die Grundlage dessen bilden sollte, was auch als BCG-Matrix oder Growth-Share-Matrix bekannt ist.
- Die BCG-Matrix geht davon aus, dass der Erfolg eines Portfolios von Geschäftsprodukten stark davon abhängt, wie die Barmittel auf dieselben Produkte verteilt werden. Genauer gesagt bringen Produkte mit hohen Marktanteilen auch hohe Margen und Barmittel und umgekehrt.
- Die Matrix unterteilt die Produkte in vier Hauptkategorien: Cash Cows, Hunde, Fragezeichen und Sterne.
- In einer Erfolgsserie, Stars generieren Cash und werden mit der Zeit zu Cash Cows. Cash Cows haben wenig Wachstum aber hohen Marktanteil und generieren damit große Cashflows, die in Fragezeichen investiert werden, um sie in Sterne zu verwandeln, die im Laufe der Zeit zu Cash Cows werden, und diese positive Schleife erneut auslösen.
- In einer Katastrophensequenz, wird das überschüssige Geld von Sternen in Fragezeichen investiert, die zu Hunden zerfallen. Und das überschüssige Geld von Cash Cows wird wieder in Cash Cows investiert, die mit der Zeit zu Hunden werden.
- Coca-Cola ist eine der Marken mit dem höchsten Wiedererkennungswert der Welt, ist aber nicht vor Misserfolgen gefeit PRODUKTE Produkteinführungen oder intensiver Wettbewerb. Als Erfrischungsgetränk Energiegewinnung schwindet und Verbraucher sich für gesündere Alternativen entscheiden, ist der Fragezeichen-Quadrant vielleicht der relevanteste für den langfristigen Erfolg des Unternehmens.
- Für Apple könnten Produkte im Fragezeichen-Quadranten im Laufe der Zeit erfolgreicher werden, da sie in andere, beliebtere Produkte integriert werden. Das iPhone, das iPad und die Smartwatch sind allesamt Produkte mit einem enormen Marktanteil, während die Laptop- und Desktop-Produkte des Unternehmens berücksichtigt werden Bargeld Kühe.
| Quadrant | Beschreibung | Analyse und Strategie | Beispiele | Anwendungen aus der realen Welt |
|---|---|---|---|---|
| Sterne | Hohes Marktwachstum, hoher Marktanteil | Sterne repräsentieren Produkte oder Geschäftseinheiten mit erheblichem Wachstumspotenzial und einer starken Marktpräsenz. Diese Einheiten erfordern in der Regel hohe Investitionen, um ihren Marktanteil zu halten und auszubauen. Die Strategie besteht darin, stark zu investieren, um den Markt zu dominieren. Mit zunehmender Reife entwickeln sie sich möglicherweise zu Cash Cows. | iPhone (bei der ersten Markteinführung), Tesla Model 3 | Um die Marktführerschaft zu erlangen, waren zunächst erhebliche Investitionen in Forschung, Entwicklung und Marketing erforderlich. Teslas Model 3 hatte großes Wachstumspotenzial auf dem Markt für Elektrofahrzeuge. Beide Unternehmen investierten viel, um Marktanteile zu gewinnen. |
| Cash-Cows | Geringes Marktwachstum, hoher Marktanteil | Cash Cows sind Produkte oder Einheiten, die einen dominanten Marktanteil in einem wachstumsschwachen oder ausgereiften Markt haben. Sie generieren erhebliche Cashflows und Gewinne. Die Strategie besteht darin, diese Einheiten auszunutzen, indem man Gewinne erwirtschaftet und unnötige Ausgaben minimiert. Das erwirtschaftete Geld kann in Sterne oder Fragezeichen reinvestiert werden. | Coca-Cola, Microsoft Office | Die wichtigsten Limonadenprodukte von Coca-Cola haben einen stabilen Marktanteil im reifen Getränkemarkt. Microsoft Office genießt eine beherrschende Stellung auf dem Markt für Produktivitätssoftware. Beide generieren konsistente Cashflows. |
| Fragezeichen | Hohes Marktwachstum, geringer Marktanteil | Fragezeichen, auch Sorgenkinder oder Wildkatzen genannt, agieren in wachstumsstarken Märkten, haben aber einen geringen Marktanteil. Diese Einheiten erfordern erhebliche Investitionen, um Marktanteile zu gewinnen und zu Stars zu werden. Die Strategie besteht darin, sorgfältig zu prüfen und zu entscheiden, ob in Wachstum investiert oder veräußert werden soll. Einige könnten zu Stars werden, während andere zu Hunden werden könnten. | Neue Tech-Startups, Amazon Web Services | Startups in aufstrebenden Technologiefeldern wie KI und Blockchain stehen aufgrund ihres hohen Wachstumspotenzials in Frage. Amazon Web Services erforderte zunächst erhebliche Investitionen in die Cloud-Infrastruktur. |
| Hunde | Geringes Marktwachstum, geringer Marktanteil | Hunde sind Produkte oder Geschäftseinheiten mit geringem Marktanteil in einem Markt mit geringem Wachstum. Sie erwirtschaften in der Regel keine nennenswerten Gewinne und können sogar zu Verlusten führen. Die Strategie besteht darin, die Investitionen zu minimieren und eine Veräußerung in Betracht zu ziehen, wenn sie nicht rückgängig gemacht werden können. Ressourcen sollten auf vielversprechendere Einheiten umverteilt werden. | Sony Walkman, Blackberry | Der Sony Walkman wurde mit dem Aufkommen digitaler Musik obsolet. Die Smartphones von Blackberry verloren Marktanteile an die Konkurrenz. Beide Produkte wurden zu Hunden und wurden schließlich aus dem Verkehr gezogen. |
- Lesen Sie weiter: SWOT-Analyse.
Was ist BCG-Matrix mit Beispiel?
Das Produktportfolio (auch bekannt als BCG-Matrix oder Growth-Share-Matrix) würde ein erfolgreiches Geschäftsproduktportfolio basierend auf potenziellem Wachstum und Marktanteilen betrachten. Beispielsweise ist Unilever ein multinationales Konsumgüterunternehmen. Einige der Lebensmittel- und Getränkemarken von Unilever besetzen den Fragezeichen-Quadranten der BCG-Matrix (Horlicks, Olly Nutrition, SmartyPants Vitamins). Unilever hat eine Reihe, die man als Stars bezeichnen könnte (OMO, Rexona, Hellmann's). Slim-Fast Diät-Shakes Marke im Jahr 2014 als Teil einer umfassenderen Strategie, seine nicht zum Kerngeschäft gehörenden Vermögenswerte als Hund in die BCG-Matrix zu veräußern. Lipton und Dove sind zwei bedeutende Cashflow-Quellen für Unilever und damit die Cash Cows.
Was sind die 4 Elemente einer BCG-Matrix?
Die vier kritischen Elemente der BCG-Matrix umfassen:
Wie effektiv ist das BCG-Modell?
Die BCG-Matrix ist ein Priorisierungstool, mit dem Sie verstehen, wie Sie ein Produktportfolio verwalten, pflegen und erweitern können, um ein Unternehmen langfristig auszubauen und Wettbewerbsgräben aufzubauen, indem Sie sich vier Schlüsselquadranten ansehen: Fragezeichen, Starts, Dogs und Cash Cows.
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