Es ist mir wirklich eine Ehre, denn Ihr Buch ist eines der besten Wirtschaftsbücher, die ich bisher gelesen habe. Und ich sage Ihnen, ich habe viele Wirtschaftsbücher gelesen und es ist ein großartiges Buch, weil es eine sehr gut gemachte Recherche der gesamten Geschichte von ist Tesla. Ich meine, Sie können viele Konten über Elon Musk finden. Ich meine, er ist einer der beliebtesten Geschäftsleute der Welt. Aber die ganze Geschichte von Tesla, wie Sie all die Details und die Entwicklung von Anfang an erzählen, ich respektiere Menschen, die gut recherchieren, und das ist unglaubliche Recherche. Also danke dafür.
Inhaltsverzeichnis
Wie sind Sie dazu gekommen, Tesla zu erforschen?
Tim Higgins:
Nun, das weiß ich zu schätzen. Ich schätze es. Als ich 2018 anfing, dieses Buch zu schreiben, dachte ich, es würde um den Zusammenbruch von gehen Tesla weil es ziemlich düster aussah.
Aber als die Jahre vergingen und ich weiter daran arbeitete, wurde wirklich klar, dass dies mit dem Erfolg des Modells 3 und einer der bemerkenswertesten Unternehmenswende einer Generation werden würde Tesla zum wertvollsten Autohersteller der Welt zu werden.
Also viel Drama für den Leser, was ein gutes Buch ausmacht.
Gennaro [FourWeekMBA]:
Eigentlich würde es einen guten Film geben. Ich habe tatsächlich gemerkt, dass ich in dieser Reihe, in diesem Podcast, viele Autoren interviewe, welche Bücher es tatsächlich in tolle Filme oder Serien schaffen könnten. Fangen wir also von dort an, denn wie Sie sagten, ist die Nahtoderfahrung, von der Sie sprechen, natürlich eine der letzten Erfahrungen, von denen Sie hören Tesla im Jahr 2018. Und dann, wie Sie sagten, einer der größten Turnarounds, aber Tesla ist ein Unternehmen, das es seit vielen, vielen Jahren gibt.
Können Sie uns etwas über den Kontext der sehr frühen Tage von Tesla, die wichtigsten Personen rund um das Projekt und auch ein wenig über den damaligen Kontext erzählen?
Tim Higgins:
Tesla begann als wirklich sehr unwahrscheinliche Idee, ein wirklich wildes Startup im Silicon Valley. Der Gründungs-CEO war ein Mann namens Martin Eberhard, und Martin war damals fast ein Serienunternehmer im Silicon Valley, das wirklich ganz anders war als heute, wo Sie diese riesigen Milliarden-Dollar-Bewertungen sehen.
Damals waren die Ambitionen etwas kleiner, aber der Weg, die Welt zu verändern, war es vielleicht nicht. Ich meine, er wollte ein Elektroauto herausbringen. Er war ein Mann mittleren Alters, der sich scheiden ließ, und die beste Anekdote für eine Scheidung ist, einen Sportwagen zu bekommen.
Er machte sich Sorgen um die Umwelt. Er war besorgt über die globale Erwärmung und dachte, dass ein Elektroauto wirklich der richtige Weg wäre.
Und als er nach einem coolen Elektroauto suchte, gab es da draußen wirklich nichts. Es gab keinen sexy Sportwagen. Er wollte so etwas wie einen Porsche, aber elektrisch und es war einfach nicht wirklich verfügbar.
Das brachte ihn zu dem Gedanken, dass es vielleicht Platz dafür gäbe, da die ersten Anzeichen einer möglichen Elektrifizierung des Automobils auf der ganzen Welt da draußen waren.
Denken Sie an den Toyota Prius, der ein Hybrid war, die Leute waren besorgt über solche Dinge. Und so dachte er, dass dort vielleicht Platz wäre, um ein Unternehmen für Elektrosportwagen zu gründen.
Gennaro [FourWeekMBA]:
Und wie Sie in dem Buch betonen, obwohl wir uns im Jahr 2003 befinden, wissen viele Menschen vielleicht nicht, dass andere Unternehmer versucht haben, bereits Elektroautos zu bauen. Es steckt also schon eine Vorgeschichte dahinter. Und tatsächlich gibt es in dem von Ihnen erwähnten Buch ein Detail, in dem es darum geht, dass auch als Ende 1800, Anfang 1900 Benzinautos gegen Elektroautos siegten, immer noch gekämpft wurde. Diese Idee, ein Elektroauto zu produzieren, lag in der Luft.
Können Sie uns einen Kontext geben, wie die Elektroautoindustrie damals aussah?
Tim Higgins:
Recht. Es war keine neue Idee. Die Elektrifizierung von Automobilen war keine neue Idee, aber vor 100 Jahren lag die eigentliche Herausforderung in der Batterietechnologie. Wir haben gesehen, wie General Motors versucht hat, mit einem Mainstream- oder einem Mainstream-Elektrofahrzeug herauszukommen Tesla EV1 genannt.
Die Herausforderung, die Unternehmen bei Batterien hatten, bestand darin, einen Kompromiss zu finden, sei es bei den Kosten oder der Reichweite. Das war einer der wirklich großen Stolpersteine. Eines der gemeinsamen Dinge, die Sie von den etablierten Autoherstellern gesehen haben, als sie über emissionsfreie Fahrzeuge nachdachten, war, dass sie wirklich nach der perfekten Technologie suchten, die sie einführen könnten.
Eine der Erkenntnisse, die Martin Eberhard zusammen mit einem der wichtigsten Mitarbeiter, JB Straubel, schon früh hatte, war der Einsatz von Technologie, die sich wirklich bereits bewährt hat, und das sind Lithium-Ionen-Batterien.
Das sind die Zellen, die Sie zu dieser Zeit in Ihren Laptops haben. Sie wurden wegen der Videokameras immer beliebter. Ihr Gedanke war, wenn sie genug davon nehmen könnten, das waren fette, fingergroße Zellen, und sie aneinanderreihen und mit Software verwalten könnten, könnten sie vielleicht genug Energie oder genug Saft erzeugen, um ein Auto anzutreiben.
Martins Erkenntnis war, dass die damalige Berechnung war, dass sie ungefähr 6,000 dieser Zellen in einem Auto benötigen würden, dass, wenn sie 6,000 Zellen pro Auto kaufen und Tausende von Autos herstellen würden, sie sofort eine werden würden der weltweit größten Abnehmer von Lithium-Ionen-Zellen.
Und dann würde ihnen das theoretisch eine Größe geben, die sie dann zu besseren Preisen machen könnten. Und dann könnte das dazu beitragen, den Preis zu senken, um es im Auto erschwinglicher und praktikabler zu machen.
Und das war die Wette, und das war wirklich die große Erkenntnis, die sie brachten. Die Herausforderung war jedoch, dass Lithium-Ionen-Zellen sehr volatil sein können. Als sie das frühe Auto, den frühen Roadster, entwickelten, wurde ihnen klar, dass sie hier eine Herausforderung haben.
Sie hatten ein echtes Problem, dass ein Prozentsatz, ein sehr kleiner Prozentsatz der hergestellten Zellen defekt sein und sich im Wesentlichen entzünden würden. Du wirst nicht einmal wissen, welche Zelle es ist.
Wenn sie Tausende dieser Zellen zusammenpackten, war die Wahrscheinlichkeit, dass ein Auto Feuer fing, tatsächlich nicht so gering, wie Sie vielleicht denken, und das würde schlecht werden. Das war ein wirklich existenzieller Moment für das junge Unternehmen.
Und das ist wirklich, sie machten sich daran, herauszufinden, wie sie das stoppen können. Das ist wirklich die große technologische Innovation von Tesla, fand heraus, wie das Batteriepack durch eine Kombination aus Maschinenbau und Software verwaltet werden kann, um schreckliche Brände durch defekte Zellen zu verhindern.
Gennaro [FourWeekMBA]:
In den ersten Jahren bestand die größte Herausforderung also wirklich darin, Prototypen für ein elektrisches Fahrzeug zu entwickeln, ein Fahrzeug, das funktionieren würde. Wie Sie sagten, war dies eine enorme technologische Herausforderung.
Für ein bisschen Kontext für das Publikum, wie gesagt, wir befinden uns im Jahr 2003, Elon Musk war, glaube ich, bereits seit ein paar Jahren bei SpaceX. Er hatte PayPal verkauft, also war er bereits an einem anderen sehr herausfordernden Unternehmen beteiligt.
Wie kam Elon Musk zu Tesla?
Tim Higgins:
Also hatte Martin Eberhard Tesla Motors mit der Idee gegründet, einen elektrischen Sportwagen namens Roadster zu bauen. Er hatte einen Mitbegründer und ein paar Mitbegründer, und sie hatten ein Büro im Valley, aber das war wirklich alles, was sie hatten. Sie hatten einen Geschäftsplan und verbrachten ihre Zeit damit, nach Finanzierungsmöglichkeiten zu suchen.
Sie hatten einen Prototypen, mit dem sie gearbeitet hatten, ein Geschäft in der Gegend von LA, das einige Lithium-Ionen-Zellen in einem Bausatzauto verwendet hatte, also demonstrierten sie die Idee, aber sie brauchten Geld.
Und das Problem mit der Idee eines Autokonzerns war, dass das damalige Valley, die traditionellen Risikokapitalinvestoren des Silicon Valley, nicht auf die Idee ausgerichtet waren, diese Art von Glücksspiel einzugehen.
Sie waren wirklich darauf ausgerichtet, in Software zu investieren, teilweise weil man die Renditen schneller sehen konnte, was sie für ihre Investoren tun mussten. Und so wurden sie aus dem Tal wirklich ausgelacht.
Sie kamen auf die Idee, dass da dieser Typ war, der eindeutig Appetit auf riesige unkonventionelle Investitionen hatte, also Elon Musk. Er machte sein Vermögen, er machte sein zweites Vermögen, sein wahres Vermögen durch PayPal.
Und jetzt, wie Sie sagten, verließ er das Valley und arbeitete in der Gegend von LA an seiner Raketenfirma mit der Idee, die Raumfahrt erschwinglicher zu machen, und flog mit dieser wirklich haarigen, großen, kühnen Idee zum Mars.
So bekam er schon früh Aufmerksamkeit. Und so ging Martin Eberhard zu Elon Musk: „Willst du in Tesla investieren?“
Und Elon tat es. Martin kannte die Hintergrundgeschichte von Elons Interesse an Elektroautos nicht. Elon interessierte sich schon lange für die Idee eines Elektroautos. Die Idee, einen Sportwagen in einen Elektrowagen umzubauen, hatte er mit einigen anderen verfolgt. Tatsächlich hatte er bereits ein Treffen mit einem vielversprechenden jungen Ingenieur aus dem Valley namens JB Straubel, der später von Tesla eingestellt werden sollte.
JB hatte eine sehr ähnliche Idee in Bezug auf die Batterietechnologie, die wir bei Lithium-Ionen-Zellen besprochen haben. Und so war Elon für diesen Pitch bestens gerüstet. Er kam als größter Investor herein und wurde Vorsitzender, und dann kommt das Unternehmen mit diesem Geld wirklich in Schwung.
Dann ist es ein Rennen, um Leute einzustellen. Es ist ein Rennen, um herauszufinden, ob sie jemanden finden können, der das Auto baut. Es ist ein Rennen, um herauszufinden, ob sie tatsächlich das tun können, was sie denken, dass sie es können.
Gennaro [FourWeekMBA]:
Und Sie haben auf einige wichtige Punkte hingewiesen, die Anfänge und wie Musk sich engagiert hat. Wie wir sehen, wird die Geschichte sehr interessant, und Sie haben wirklich einige der Schlüsselpersonen wie Straubel erwähnt, die für die kommenden Jahre wirklich eine Schlüsselrolle bei Tesla spielen würden. Wahrscheinlich eine der wenigen Schlüsselpersonen, denen Musk innerhalb von Tesla vertrauen konnte.
Was war falsch an dem ursprünglichen Geschäftsplan, den Tesla sich vorgestellt hatte? Was waren einige der größten Nachteile, die sich als völlig falsche Annahmen in diesem Plan herausstellten?
Tim Higgins:
Nun, keiner dieser Leute hat erfahrene Autotypen, wenn Sie so wollen. Sie hatten keine Erfahrung in der Kunst des Metallschlagens. Viele Startups haben keine Erfahrung und sind manchmal deshalb erfolgreich, weil sie die Welt betrachten, Probleme anders betrachten als etablierte Player.
Und so wurde das Unternehmen gegründet, Martin und sein Team hatten recherchiert, was sie dachten, und es auf Grundannahmen und solchen Dingen aufgebaut, während sich viele der Annahmen einfach als zu optimistisch herausstellten.
Ein Großteil des Problems drehte sich nur um die Kosten. Die Kosten für alles waren nur mehr als sie erwartet hatten. Die Rate der Handlungsfähigkeit dauerte länger, was es dann natürlich teurer machte. Und dann ist die Realität, dass das Entwerfen, Entwickeln und Bauen eines Autos unglaublich komplex ist.
Irgendwann wurde das Projekt einfach komplexer, als es Martin Eberhard gewohnt war. Tesla war einfach zu groß geworden. Die Herausforderung, dieses Auto, den Roadster, in Produktion zu bringen, hätte das Unternehmen fast fertig gemacht.
Es war monumental. Sie hatten Probleme mit Lieferanten. Sie hatten Probleme mit Fähigkeiten. Sie hatten Probleme mit der Art und Weise, wie sie das Unternehmen finanzierten. All diese Dinge entkamen ihnen und brachten sie zu diesem Zeitpunkt 2007, 2008 finanziell in eine wirklich schlechte Position, als sich die Welt, wie Sie sich erinnern, veränderte. Die große Rezession und Liquidität auf der ganzen Welt blockierten, und Tesla hatte es schwer, auf das Geld zuzugreifen, das es brauchte, um am Leben zu bleiben.
Ende 2008 stand das Unternehmen kurz vor der Insolvenz. Es ist eine dieser monumentalen Perioden, in denen Elon Musk an diesem Punkt die Kontrolle über das Unternehmen übernimmt. Er wird CEO und steckt im Grunde jeden Penny, den er übrig hat, in die Aufrechterhaltung des Unternehmens, um es bis zum nächsten Tag zu schaffen, weiterzukämpfen.
Gennaro [FourWeekMBA]:
Wir können die erste Nahtoderfahrung von Tesla zwischen 2006 und 2008 verfolgen. Im Laufe der Jahre gab es viele Nahtoderfahrungen.
Können Sie uns etwas über diese Nahtoderfahrungen erzählen, mit denen Tesla konfrontiert war?
Tim Higgins:
Die Nahtoderfahrungen kommen für Tesla und alle Startup-Automobilhersteller in der Regel, wenn Sie sich in dieser sehr heiklen Phase des Hochfahrens von Produktion und Verkauf befinden und tatsächlich dort ankommen, wo das Geld aus dem Verkauf des Autos hereinkommt.
Dies ist eine sehr kapitalintensive Zeit, und es ist sehr leicht, Fehler bei der Planung der Produktions- oder Lieferzeiten zu machen. Das ist einfach eine wirklich, wirklich harte Sache. Ich meine, es ist schwierig für die etabliertesten Autohersteller, ein neues Auto hochzufahren, geschweige denn für ein Unternehmen, das nicht über diese Erfahrung oder dieses Branchenwissen verfügt.
Und so ist es im Nachhinein nicht verwunderlich, dass es sie fast umgebracht hätte. Was eigentlich überraschend ist, ist, dass sie überleben konnten. Sie konnten teilweise überleben, weil Elon Musk das Unternehmen verkaufen konnte.
Der Verkauf des Roadsters, ihres ersten Elektroautos, kostete eigentlich 100,000 Dollar, ein zweisitziger Sportwagen. Verwendet viele Teile eines Sportwagens von Lotus. Die Eingeweide, die Einbauten waren das Elektrofahrzeug, und es traf einen Kern. Es war wirklich sehr beliebt bei Early Adopters, Technikfreaks und Menschen in Kalifornien, die sich Sorgen um die Umwelt machten.
Und dann war eines der grundlegenden Dinge, es war ein cooles Auto. Es hatte eine Aufführung. Das Elektroauto war in vielerlei Hinsicht perfekt für diesen Sportwagenmarkt, denn die Drehzahl von null bis 60 direkt vom Band, die wir Drehmoment nennen, spürt man sofort, es ist eine wilde Fahrt.
Das ist wirklich ansprechend für Autofans, wenn Sie so wollen. Und so hatten sie viele dieser Fahrzeuge verkauft, sie vorab an diese Leute verkauft, die sehr aufgeregt waren. Und das war wirklich wichtig.
Was wirklich wichtig war, brachte Elon Musk auf den Tisch, als er das dann verkaufen konnte Seh- was Tesla in einem Jahr erreichen wollte, die Zukunft des Autos.
Das wurde in den Jahren 2009, 2010, 2011, 2012 wirklich sehr wichtig, da das Unternehmen im Wesentlichen versucht, die Hunderte von Millionen und schließlich Milliarden von Dollar zu bekommen, die es braucht, um von einem Nischen-Sportwagenunternehmen zu 2,000 zu werden Autos im Laufe weniger Jahre zu Zehntausenden, Hunderttausenden, Millionen von Autos.
Das Wichtigste war immer der Bedarf an Bargeld und neuen Investorengeldern, um die Lichter am Laufen zu halten und diese Entwicklungsanstrengungen am Laufen zu halten. Elon Musk erwies sich als sehr gut darin, das zu verkaufen Seh- für viele Investoren, selbst als das Unternehmen Schwierigkeiten hatte, sich über Wasser zu halten.
Gennaro [FourWeekMBA]:
Es gibt tatsächlich einen wiederkehrenden Punkt in der Geschichte von Elon Musk, der auch auf die Geschichte von PayPal zurückblickt. Es gibt eine alte Episode in der Serie darüber, in der er nicht der CEO des Unternehmens sein will, aber am Ende in der Position des CEO landet. Dasselbe passiert mit Tesla, als sich schließlich Elon Musk 2008 zum CEO des Unternehmens ernennt.
Wie kam es dazu, dass Musk CEO von Tesla wurde?
Tim Higgins:
Es endet nicht gut zwischen Martin und Elon. Es fing scheinbar gut an. Ich habe die E-Mails zwischen den beiden gelesen. Sie scheinen eine gewisse Gemeinsamkeit in Bezug auf die Idee der Produktentwicklung und die Vorstellung davon zu haben, was die Verbraucher wollen würden, und ähnliche Ambitionen.
Aber letztendlich, wenn man für Elon arbeitet, ist es Elon, für den man arbeitet, und er ist sehr anspruchsvoll. Ein Teil seines Erfolgs besteht darin, kein Nein als Antwort zu akzeptieren. Ein Teil seines Erfolges beruht nicht auf der einfachen Art, etwas zu tun.
Und so sehen Sie im Laufe der Zeit ein Muster, in dem er darum kämpft, den Führungskräften zu vertrauen, die er anstellt, um Jobs zu erledigen. Ihnen nicht viel Spielraum zu geben, um Dinge herauszufinden, und sie zu sehr wichtigen Zeiten für das Gute und das Schlechte im Mikromanagement zu verwalten.
Noch heute redet er darüber, dass er nicht CEO sein will, dass es ihm nicht gefällt. Aber täuschen Sie sich nicht, er will immer noch der Boss sein.
Er möchte sich vielleicht nicht mit den langweiligen Teilen der Unternehmensführung befassen, aber er möchte die Möglichkeit haben, sein breiteres Feld einzuführen Seh-, und lassen Sie sich nicht mit der Bürokratie verwickeln, die Sie bei traditionellen großen Unternehmen sehen, die sehr große Bedenken haben, verstehen Sie einfach, wenn Sie ein börsennotiertes Unternehmen sind.
Er denkt größer, und das sind einige der Herausforderungen, die man im Laufe der Jahre sieht. Und wenn Sie darüber sprechen, wie seine Beziehung zu Martin endete, endete es nicht gut. Aus Elons Perspektive sprach er darüber, wie er das Gefühl hatte, dass Martin ihn nicht darüber auf dem Laufenden hielt, was in der Firma vor sich ging.
Martin würde argumentieren, und Martin hat in der Vergangenheit argumentiert, dass dies nicht der Fall war. Sie sehen sich die Unternehmensunterlagen an und es war sehr klar, dass der Vorstand wusste, dass er Probleme hatte. Letztendlich kommt es oft auf die Risikobereitschaft von Elon als Unternehmer an.
Jemand, der nicht aus einem traditionellen Unternehmen stammt, hat eine Risikobereitschaft, die ihresgleichen sucht. Immer und immer wieder bereit, alles auf seins zu setzen Seh-. Er sieht sich die Wahrscheinlichkeiten an und ist bereit zu gehen, weil er glaubt, dass es eine Chance auf Erfolg gibt.
Das bringt das Unternehmen oft an den Rand des Abgrunds und er kann in letzter Minute einen Weg finden, um zu überleben. Wenn Sie viel setzen, gewinnen Sie viel. Und so hätten sie groß verlieren können und oft hatte er Glück oder war entschlossen genug, groß zu gewinnen, und dann wird er dann wieder verdoppeln. Und so haben Sie diese riesigen Wetten nach riesigen Wetten von der Firma gesehen.
Gennaro [FourWeekMBA]:
Auch bei den Angaben gab es große Unterschiede Seh- denn wie Sie in dem Buch erklären, hatte Elon Musk das Seh- Tesla in einen neuen GM zu übersetzen, wenn viele andere Leute nicht so dachten; Investoren, auch das Top-Management.
Wie hat Musk Tesla bei seiner ehrgeizigen Vision, der nächste GM zu werden, auf Kurs gehalten?
Tim Higgins:
Absolut. Das Unternehmen hat also Mühe, sich früh über Wasser zu halten. An diesem Punkt wurde Martin zur Seite geschoben. Also seine Seh- ist nicht wirklich Teil des Gesprächs. Elon und Tesla haben zu diesem Zeitpunkt andere Investoren übernommen, die kleinere Anteile haben, aber immer noch ziemlich große Anteile. Es entsteht ein natürliches Gespräch.
Was wird aus Tesla? Wird Tesla zum Zulieferer von Autokonzernen? Sie haben bewiesen, dass sie diese Akkupacks können. Dies ist wirklich, wo ihre Wert ist zu diesem Zeitpunkt.
Sie sahen frühe Anzeichen dafür, dass die Autohersteller dazu bereit waren, zumindest ihre Bereitschaft zum Ausdruck brachten, ihre Batteriepacks zu kaufen, und sie könnten anfangen, die Lichter anzulassen, anstatt Einnahmen zu generieren, und es gab diese Aufregung darum.
Aber Elon war besorgt darüber, mit wem sie zusammenarbeiten würden. Er hatte die Einsicht, dass GM Tesla die Schuld geben würde, wenn es ein Problem in einem, sagen wir, einem General Motors-Auto wegen eines Tesla-Batteriepakets gäbe.
Diese Dinge würden vielleicht nicht in Teslas Händen liegen, und es könnte nicht ihre Schuld gewesen sein. Und darum war er sehr besorgt. Das war Teil seiner Kontrolle Seh- ist Teil des Erfolgs von Tesla. Das konnte er, wenn andere andere Wege gehen wollten. Außerdem ist er sehr pragmatisch. So behält er die Kontrolle über das Unternehmen.
Anfang 2009 stellte er diese ein Seh- für das nächste Auto, das Model S. Ein Auto, das gegen die Besten der Besten da draußen antreten soll, eine Luxuslimousine, all diese Dinge. Er ist auch pragmatisch und schließt einige Geschäfte ab, die dem Unternehmen wirklich helfen.
Er schließt einen Vertrag mit der Muttergesellschaft von Mercedes, Daimler, ab, um Batteriepakete für ihren Kleinwagen zu liefern. Er macht einen Deal mit Toyota, der wirklich wichtig ist, um das Unternehmen über Wasser zu halten.
Das bringt ihnen eine Autofabrik in Kalifornien, außerhalb der Gegend von San Francisco, die Toyota im Grunde loswerden wollte. Es brachte ihnen auch einen Deal ein, beim Bau einer elektrischen Version des RAV4 zu helfen, während Toyota mit seinem Elektroautoprogramm experimentierte.
Das waren also wirklich wichtige Deals in den frühen Tagen von Tesla, weil es Einnahmen generierte. Es gab Tesla Erfahrung in der Zusammenarbeit mit traditionellen Autoherstellern, um zu lernen, wie man Qualität kontrolliert und Fristen einhält und solche Dinge.
Geld in die Tür bekommen, als sie auf das Model S zumarschierten, das wirklich das Fahrzeug sein würde, das Tesla definieren und an ein größeres Publikum verkaufen würde.
Wenn der Roadster der Proof of Concept war, sollte das Model S ein Ausruf an die Welt sein, dass Tesla das beste Auto der Welt bauen konnte, das zufällig elektrisch war, und das war die Herausforderung.
Das war wirklich Elons Wette: Wenn sie das könnten, könnten sie zeigen, dass es eine riesige Nachfrage nach Elektroautos geben würde.
Und dann könnten sie wirklich zur nächsten Idee übergehen, die ein Mainstream-Elektrofahrzeug wäre, das wir jetzt als Modell 3 kennen. Auf diese Weise würden sie eher zu den General Motors der Elektroautowelt werden als sagen wir mal der Porsche unter den Elektroautos.
Gennaro [FourWeekMBA]:
Es gibt ein paar Dinge, die mir in den Sinn kamen, als Sie sich an die ganze Geschichte erinnerten. Und natürlich denke ich, dass es drei Dinge gibt, die wir hervorheben können. Für ein wenig Kontext für das Publikum, wie gesagt, der ursprüngliche Geschäftsplan von Tesla war brillant in Bezug auf die Ausrichtung auf den Markt. Denn auch hier würde sich der Tesla Roadster tatsächlich als erfolgreicher Launch erweisen und vor allem als erfolgreiches Schaufenster dafür, dass man ein sehr cooles Elektrofahrzeug bauen kann, wenn auch sehr teuer. Und natürlich noch nicht bereit für eine Großserienproduktion, aber dennoch könntest du in einem sehr coolen Fahrzeug sitzen. Natürlich waren ihre anfänglichen Ideenannahmen von Eberhard in Bezug auf die Ausführung falsch, wo er dachte, er könnte es bauen, indem er die meisten Teile an andere auslagerte. Stattdessen stellte sich heraus, dass es sich um eine falsche Annahme handelte.
Natürlich ging es um einen weiteren Punkt Seh-, wie gesagt, wo es eine Divergenz gab, wo Elon Musk Tesla auf dem Weg zum GM halten wollte. Eine Sache, die auch durch das Vertuschen in dieser Podcast-Serie aufkam, ist die Geschichte von PayPal und die Geschichte von SpaceX, Elon Musk hat diese großartigsten Visionen. Er ist auch sehr gut in der Ausführung, wo er in der Lage ist, sein gesamtes Team auf Kurs zu halten. Obwohl er vieles im Griff hat und ein Mikromanager ist, kann er sein Team damit auf Kurs halten Seh-. Also macht er es mit einer sehr guten Ausführung Strategie. Tatsächlich zeigte er, dass er 2006 den geheimen Tesla-Masterplan erstellte, der wirklich aus drei Punkten bestand, die die Ausführung hervorhoben Strategie für das nächste Jahrzehnt des Unternehmens.
Ein weiterer Punkt ist, dass Tesla, als wir uns in Richtung 2009, 2010 bewegten, die erste Nahtoderfahrung überstand, während wir durch die Krise von 2008 gingen. Das Unternehmen beschließt, an die Börse zu gehen, was Musk, wie wir sehen, nicht unbedingt liebt. Der Grund, beispielsweise SpaceX privat zu halten, liegt darin, dass er nach allen Höhen und Tiefen von Tesla als Aktiengesellschaft kurzfristig verstanden hat, SpaceX als Privatunternehmen zu halten. Es war also eine Lehre für ihn, aber er wurde auch zu seinem eigenen PR.
Es gibt etwas, das man leicht vergisst, aber vor 2008 gab es kein Twitter. Ich glaube, 2009 fing er wirklich an zu twittern. Während er den Börsengang durchläuft, wird er wirklich zu seinem eigenen Medium. Davor musste er sich mit Journalisten in Verbindung setzen, um tatsächlich Berichterstattung zu erhalten. Jetzt kann er es ohne Zwischenhändler tun.
Er kann damit über Twitter beginnen, und das verändert das ganze Spiel. Für sein Umfeld war es nicht einfach, sein Verhalten zu kontrollieren, etwa durch den Börsengang 2009. Gleichzeitig war es aber auch sehr kraftvoll Strategie Musk zu seinem eigenen PR zu machen.
Wie wurde Musk zu seiner eigenen PR-Maschine?
Tim Higgins:
Definitiv hat. Er versteht die Medien, er versteht die Macht der Kommunikation und solche Dinge. Wenn Sie also einen Börsengang durchlaufen, gibt es viele Regeln und es gibt viele Anwälte und viele Banker, und das ist wirklich nicht das, was ihm Spaß macht.
Er weiß, was er verkauft. Er weiß, wie man verkauft. Was komisch ist, denn er steht der Idee traditioneller Verkaufsmethoden und solchen Dingen sehr ablehnend gegenüber, aber er ist der ultimative Verkäufer und er weiß, wie man kommuniziert, was Tesla ist und warum die Leute es kaufen sollten, ob die Autos oder die Investition.
Und damit hast du Recht. In den frühen Tagen des Börsengangs gab es deutliche Anzeichen dafür, dass es Spannungen bei der Führung eines börsennotierten Unternehmens geben würde, was sie tun mussten, weil man zu diesem Zeitpunkt das Geld so aufbrachte, wie sie es waren werde brauchen.
In den letzten Jahren haben wir von WeWork bis Uber die Fähigkeit gesehen, Milliarden auf dem privaten Markt aufzubringen. Aber damals war es wirklich ein Kampf, die Hunderte von Millionen zu bekommen, die sie brauchten, und der IPO-Markt war eine Möglichkeit, dies zu tun.
Das war also so, aber auch öffentlich gehandelt zu werden bedeutete, dass Elon bestimmten Regeln und Einschränkungen in der Art und Weise, wie er Dinge tun konnte, ausgesetzt sein würde. Und eines dieser wichtigsten Dinge ist, wenn Sie der CEO eines börsennotierten Unternehmens sind, müssen Sie ehrlich und direkt sein, wenn Sie so wollen, in Bezug auf die öffentlichen Kommentare, die Sie über das Unternehmen machen, und die wesentlichen Aspekte dessen, was es ist So können Anleger entscheiden, ob sie investieren möchten oder nicht, und haben die besten Informationen.
Es gab einige Spannungen zwischen einigen der Kommentare, die Elon öffentlich über das Unternehmen macht, und dem, was mit dem eigentlichen Unternehmen vor sich geht. Und das sollte sich Jahre später wirklich zuspitzen, als das Unternehmen erneut in Schwierigkeiten steckte. Du hast also Recht. Die ersten Samen wurden dort gepflanzt, als er zum ersten Mal auf Twitter war.
Gennaro [FourWeekMBA]:
Vorwärts, ein sehr mächtiges Strategie die Tesla in den frühen Tagen aufgegriffen hat. Es war eine Entscheidung, die sie in den frühen Tagen getroffen hatten, um direkt zu gehen. Das war nichts für das Stipendium, besonders in der Autoindustrie, wo es noch niemand zuvor getan hatte.
Wie hat Tesla seine Einzelhandelsstrategie aufgestellt?
Tim Higgins:
So werden in den USA Autos seit Generationen über Dritte verkauft. Sie waren am Anfang Franchise-Händler und oft Generationenfamilien, die Gruppen oder das örtliche Autohaus besaßen.
Und dann wurde es schließlich eher zu diesen großen Gruppen, in einigen Fällen sogar zu börsennotierten Unternehmen, die riesige Mengen an Marken haben, um die sie sich kümmern. Im Laufe der Jahre wurde viel Kritik darüber geübt, wie man in den USA Autos kauft.
Es kann umständlich sein. Es kann schmerzhaft sein. Es wird oft mit dem Gang zum Zahnarzt gleichgesetzt. Und so war die Idee, es zu einem besseren Erlebnis zu machen, da draußen, aber es gibt viele Regeln und Vorschriften in den USA, die diese Macht des Autohändlers festschreiben.
Eines der Dinge, für die Tesla sprach, war, als sie anfingen, hatten sie keine 100-jährige Geschichte, 100-jährige Verträge mit Händlern im ganzen Land in den USA. Sie hatten ein grünes Blatt. Sie hatten ein grünes Blatt der Fähigkeit, neu anzufangen, und so begannen sie zu erkennen, was sie direkt tun konnten. Die Idee, wie Apple verkaufte.
Sie gehen in einen Apple Store. Zu der Zeit war Apple in diesen High-End-Malls und schon früh für Apple, als sie in die Geschäfte gingen, die Marke war nicht wirklich bekannt. Sie kannten Apple, aber vielleicht wussten Sie nicht, was ein Apple-Computer ist, oder vielleicht wussten Sie nicht, was ein iPod ist, oder Sie wussten nicht, was ein iPhone ist. Der Apple Store war, einiges davon drehte sich wirklich um Bildung. Es ging viel darum, praktische Erfahrungen mit dem zu sammeln Marke und diese Erfahrung das Produkt verkaufen zu lassen.
Davon hat sich Tesla wirklich inspirieren lassen. Sie wollten damit beginnen, Einrichtungen zu schaffen, in denen Menschen etwas über Elektroautos lernen konnten, weil dies etwas anderes war. Es ist eine Sache, ein etwas anderes iPhone zu kaufen, es ist eine andere Sache, ein Elektroauto zu kaufen.
Es ist unbewiesene Technologie. Im Falle des Model S fast 100,000 US-Dollar. Die Idee war, wenn sie mehr Mainstream werden wollten, müssten sie diese Geschäfte haben, um das Auto zu verkaufen.
Sie hatten darüber diskutiert, direkt online zu gehen. Das ist immer etwas, worüber Elon gesprochen hat. Sie kommen zurück zu den Anfängen der Elektroautos, und es gab einfach die Überzeugung, dass der Kunde ein wenig Händchen halten muss, um mehr über das Elektroauto zu erfahren.
Wie laden Sie es auf? Wie pflegen Sie es? Diese Art von Dingen.
Die Probefahrt wurde wirklich zum Schlüssel für den Verkauf dieser Fahrzeuge, denn wenn man jemanden ans Steuer setzen kann und er dieses Drehmoment erleben kann, wenn er die ruhige Fahrt erleben kann, wenn er nur ein Elektroauto erleben kann, dann war das der richtige Zeitpunkt Es könnte eine emotionale Verbindung entstehen, und dort könnte der Verkauf wirklich abgeschlossen werden.
Also suchten sie nach Möglichkeiten, die Leute dazu zu bringen, über Elektroautos nachzudenken und Elektroautos auszuprobieren, wenn sie nicht daran dachten, ein Auto zu kaufen. Wirklich in den USA neigen Autokäufer dazu, dem ziemlich treu zu sein Marke sie sind schon drin.
Es ist einfach, zum Chevy-Händler oder Ford-Händler zurückzukehren und einfach das Neueste zu bekommen. Wenn Sie also nach einem Elektroauto suchen, suchen Sie nicht wirklich nach einem Elektroauto, sondern nur nach einem neuen Auto.
Und so mussten sie diese Idee des Elektroautos in die Köpfe der Menschen pflanzen, wenn sie nicht daran dachten, ein Auto zu kaufen.
Wenn sie es dann waren, war das vielleicht eine Gelegenheit für sie, so etwas. Das war also die Idee hinter ihren Geschäften, und sie hatten das Gefühl, dass sie dies kontrollieren mussten, indem sie sie besaßen.
Elon befürchtete, dass ein traditioneller Autohändler, wenn er mit dem Franchising beginnen würde, nicht die gleichen Motivationen haben würde, Menschen auf Elektroautos aufmerksam zu machen, weil er sich mehr Sorgen um die Gewinne machen würde, die er mit dem Verkauf traditioneller Autos erzielt.
Die Theorie besagt, dass herkömmliche Autos mehr Teile haben und daher mehr Wartung und solche Dinge benötigen. Und das ist, wo Autohändler viel Geld verdienen und die Wartung und die Garantiearbeiten später auf der Straße. Es gibt also eine Menge Spannungen, aber eine der großen Erkenntnisse, die Tesla erzielte, war der Versuch, direkt an Kunden zu verkaufen. Das wollten sie besitzen Marke Erfahrung und das Kundenerlebnis.
Gennaro [FourWeekMBA]:
Auch hier scheint Tesla ein paar Dinge von Apple ausgeliehen zu haben, und das war wirklich eines dieser Dinge, obwohl es im Autobereich ziemlich kontraintuitiv war. Wie Sie sagten, ist es auch interessant, darauf hinzuweisen, dass selbst bei Autohändlern, die die Autos zu sehr niedrigen Margen verkaufen, das meiste Geld im Servicegeschäft verdient wird. Wenn es jedoch um das Servicegeschäft geht, wenn Sie ein Unternehmen wie Tesla sind, verlieren Sie die Kontrolle über das Kundenerlebnis, denn wenn der Service von den Autohändlern angeboten wird, sind die Autohändler nicht daran interessiert, nur Ihren zu verkaufen Marke. Es ist daran interessiert, tatsächlich Service für viele andere Marken anzubieten oder sogar eine eigene aufzubauen Marke. Das mag trivial erscheinen, aber selbst wenn Sie sich ein Unternehmen wie Apple ansehen, kommen viele Einnahmen, von denen wir sprechen, Milliarden und Abermilliarden aus dem Service, und die Services werden in den Apple Stores angeboten. Dies ist also ein sehr wichtiger Punkt, den es zu betonen gilt.
Wenn Sie keinen Ort haben, an dem Kunden hereinkommen und direkt mit dem Unternehmen sprechen können, haben Sie keine Kontrolle über das Servicegeschäft, was nicht nur sehr wichtig ist, Sie können das Kundenerlebnis kontrollieren, sondern es ist auch das Geschäft das hat höhere Margen. Daher denke ich, dass es ein sehr wichtiger Punkt ist, den man betonen muss. Also der Fachhandel Strategie ist extrem teuer, aber es funktioniert auf beiden Seiten des Trichters. Oben auf dem Trichter ist es eine Branding-Bildung Strategie, und unten im Trichter, um ein neues zu erstellen Einnahmequelle zu hohen Margen, das ist das Dienstleistungsgeschäft, das Sie aufbauen können, wenn Sie ein erfolgreiches Produkt haben. Auch diese Wahl wurde vor 15 Jahren für Tesla getroffen. Es war nicht billig Strategie, war ziemlich teuer, aber sie bauten die Verteilung das wird es ihnen im Laufe der Zeit ermöglichen, ein Servicegeschäft aufzubauen, das sogar größer werden könnte als das gesamte Autogeschäft. Wer weiß? Wir werden sehen. Ich dachte, dies sei ein interessanter Punkt, den ich hervorheben sollte.
Während wir uns durch die Geschichte bewegen, ist es interessant festzustellen, dass es sowieso nicht so war, als hätten andere Unternehmen verstanden, dass Tesla eine potenzielle Bedrohung darstellt. Auch die anderen Unternehmen hatten versucht und versucht, ein eigenes Elektrofahrzeug zu bauen. Zu dem Zeitpunkt, als Tesla 2013 eigentlich daran dachte, an Google zu verkaufen, wie Sie sich in dem Buch erinnern.
Wie hat die Konkurrenz auf Tesla reagiert?
Tim Higgins:
Absolut. Der Erfolg des Model S hat das Unternehmen also wirklich attraktiver für Investoren gemacht. Das Model S kommt 2012 auf den Markt, kommt aber erst 2013 richtig in Fahrt. Tesla ist zu diesem Zeitpunkt im ersten Quartal profitabel, und dann sieht man wirklich, wie sich die Aktie erholt, richtig beschleunigt. Es ermöglicht dem Unternehmen, die Mittel aufzubringen, die es wirklich benötigt, um weiterzumachen.
Dies sorgt bei traditionellen Autoherstellern für viel Gesprächsstoff und großes Interesse, und wenn sie sich das Unternehmen ansehen, passiert einiges.
Es gibt eine neue Idee, dass, okay, vielleicht Lithium-Ionen-Zellen, über die wir gesprochen haben, das Elektrofahrzeug, das könnte möglicherweise etwas sein, das Kunden wollen werden. Unternehmen wie GM begannen sich schneller zu entwickeln.
Sie haben den Chevy Volt, der ein Hybrid war, da draußen sein. Sie beginnen zu sehen, dass sie darüber nachdenken, mehr vollelektrische Fahrzeuge zu haben, so etwas. Das geht also. Die andere Sache ist, dass Unternehmen, die Tesla studieren, wirklich skeptisch waren, ob es als Unternehmen überleben könnte.
Wir haben gerade direkt darüber gesprochen Modell Ansatz, und als die Autofirmen sich das ansahen, schauten sie auf die Kosten für den Bau. Noch wichtiger ist, dass sie sich das Service-Ende ansehen, dass im Wesentlichen all dies entstehen würde, die spätere Haftung für Tesla, die Lieferung des Autos selbst und die Reparatur. Sie sagten voraus, dass dies sehr chaotisch und schwierig werden würde.
Und das würde ein Bereich sein, mit dem Tesla zu kämpfen hätte. Sie sahen sich die Produktionsmöglichkeiten an und fragten sich wirklich, ob sie wirklich die Größenordnung erreichen könnten, die sie brauchen würden, um die Kosten für den Mainstream und solche Dinge zu senken. Und das ist da draußen.
Wirklich, die traditionellen Autofirmen hatten mit diesem Problem zu kämpfen, dass sie mit gasbetriebenen Autos Geld verdienen, dort ist ihr Brot und Butter. Diese Elektroauto-Sache, machen wir eine Nebenwette, dass dies vielleicht die Zukunft ist und die Zukunft in weiter Ferne liegt. An diesem Punkt sehen Sie die Branche.
Der Erfolg des Model S bei Tesla verstärkt den von Elon Seh- und es hilft ihm, das nötige Geld aufzubringen, während er über den nächsten Schritt nachdenkt. Wir haben über diesen Drei-Punkte-Plan gesprochen, der darin bestand, einen Sportwagen zu schaffen, um Begeisterung für die Limousine zu wecken.
Das Model S ist herausgekommen und jetzt bewegen sich die Ideen auf die nächste Etappe, das Mainstream-Auto, das zu einem Preis angeboten werden sollte, der für die Massen erschwinglich sein und wirklich die Größenordnung erreichen und die Welt wirklich verändern könnte indem wir das elektrifizierte Auto in den Mainstream bringen.
Und was dort passiert, ist, dass Elon anfängt, große Wetten einzugehen, indem er sich die Welt der Lieferketten ansieht und sagt, es gibt nicht genug Batteriezellen da draußen. Das Unternehmen muss wirklich anfangen, wenn es Millionen von Autoverkäufen haben will, braucht es viel mehr Kapazität. Sie müssen also einen Weg finden, die Batteriezellenproduktion im Grunde genommen dramatisch wachsen zu lassen.
Sie müssen das Model 3 vorantreiben, das ihr Mainstream-Auto sein wird. Dies sind die wichtigsten Dinge. Sie beschleunigen den Versuch, die Kosten zu senken, um es populärer zu machen, um diese Dynamik, die sie mit dem Model S haben, auf die nächste Stufe zu heben. Sie bewegen sich schneller als die traditionellen Autohersteller. Das ist eines der großen Dinge. GM sieht und hört Tesla, und so haben auch sie etwas, von dem sie denken, dass es etwas sein wird, das gegen das Model 3 antritt, das ist der Chevy Bolt.
Als die beiden Unternehmen können Sie vergleichen, wie sie es angehen. GM hört Tesla sagen, dass sie ein 35,000-Dollar-Auto haben werden. Nun, GM weiß, wie man ein 35,000-Dollar-Auto baut.
Sie waren besorgt über den Preis und im Wesentlichen kommt der Bolt heraus und er ist technologisch ziemlich interessant. Es ist ein interessantes Auto. Es ist ein kleines Auto, aber es ist nicht sexy. Es ist in keiner Weise so konzipiert, dass es mit einem Sportwagen verwechselt wird.
Hat vielleicht nicht unbedingt das coolste Interieur. Daran ist nichts Luxus. Während das Model 3 im Wesentlichen das Model S ist, haben sie einen Weg gefunden, einen Teil der Kosten zu reduzieren. Die andere Sache ist, dass es kein 35,000-Dollar-Auto ist.
Heute wird es für viel mehr verkauft. Zum Zeitpunkt der Markteinführung waren es keine 35,000 US-Dollar. Das ist eine der Herausforderungen und das Problem, das man über Tesla sagen könnte, ist, dass sie es schwer haben, das Fahrzeug zu dem Preis zu bekommen, den sie sagen, dass es sein wird.
Das ist eines der wichtigsten Dinge an der Fähigkeit von Elon Musk als CEO, und die Fähigkeit ist der Typ, der rausgehen und das Kapital aufbringen kann, das das Unternehmen braucht, um weiterzumachen. Wenn er sich zum Beispiel das Model S ansieht, möchte er, dass es das beste Auto ist, das zufällig elektrisch ist. Und während sie es entwickeln, entwickelt er etwas, das er gerne fahren würde.
Das Auto sollte ungefähr 50,000 Dollar kosten, aber es kommt tatsächlich eher auf 100,000 Dollar heraus. Wenn Sie bei General Motors sind und den Auftrag erhalten, mit einem 50,000-Dollar-Auto herauszukommen, und es kommt auf ein 100,000-Dollar-Auto heraus, haben Sie nicht wirklich eine Karriere bei General Motors. Das ist etwas, was man in der traditionellen Autowelt oder wirklich in keinem Unternehmen tun kann.
Aber Elon Musk ist Elon Musk. Er sammelt das Geld, um das Unternehmen am Laufen zu halten. Es ist seine Berufung, er ist der Boss. Er setzt darauf, dass es in naher Zukunft tatsächlich wertvoller sein wird, das Model S als das beste Auto zu haben, das es sein kann, als die Marge.
Das überträgt sich auf das Model 3. Er stellt ein wirklich gutes Team zusammen, das herausfindet, wie man es günstiger machen kann, aber trotzdem war es nie wirklich ein 35,000-Dollar-Auto. Also kommt GM mit seinem 35,000-Dollar-Auto heraus, und es konkurriert mit einem Auto, das sich wirklich eher um 50 oder 60,000 Dollar verkauft, und sie sind gerade aus der Liga heraus.
Aber was passiert, ist, dass das bei den Käufern für das Model 3 große Begeisterung auslöst. Und so wird das Model 3 im Jahr 2016 enthüllt, und die Leute konnten es noch nicht einmal testen.
Sie wissen nicht einmal wirklich, wann es herauskommen wird, aber sie stehen buchstäblich um den Block der Tesla-Läden Schlange, um Geld zu sparen, um einer der ersten zu sein, der dieses Auto kauft. Online-Einzahlungen gehen durch die Decke. Dieser Zeitpunkt ist sehr wichtig, weil er zeigt, dass es dieses aufgestaute Interesse an Elektroautos gibt, mehr als die Autoindustrie jemals gedacht hat.
Das ist wirklich ein Weckruf für die Branche, dass etwas vor sich geht, aber an diesem Punkt ist es fast zu spät. Die Entwicklung eines Autos dauert viele Jahre. Und so versucht die Industrie, herauszufinden, wie sie ihr Elektroauto zu diesem Zeitpunkt machen soll. Während Tesla ziemlich nah dran ist, einen auf die Straße zu bringen.
Gennaro [FourWeekMBA]:
Sehr interessant. Natürlich interessierten sich die Leute nicht nur für Elektrofahrzeuge, sondern auch für die Fähigkeit von Tesla, Aufregung zu erzeugen, die mit der Aufregung verglichen werden kann, die Steve Jobs damals durch die Veröffentlichung neuer, sehr cooler Produkte verursachte. Nur um es ein wenig zu betonen und zurückzugehen und dann gehen wir weiter. Tesla hat seinen, sagen wir, Geschäftsplan erfolgreich eingeführt, indem es die Technologie durch die Roadster bewiesen hat. Und dann war da der Punkt, an dem das Model S zu dem Auto wurde, in dem Tesla zeigen konnte, dass es etwas Skalierbareres als nur ein Sportwagen sein könnte. Es bewegt sich also von einer sehr kleinen Nische des Marktes zu haben, wo dies eher für Leute ist, die wissen, dass sie die Schwelle überschreiten. Das sind wirklich die Innovatoren.
Diejenigen, die sich dafür interessieren, interessieren sich wirklich für die Technologie. Mit dem Übergang zum Model S bewegt es sich natürlich mehr in Richtung der Early Adopters. Diejenigen, die sich zwar für die Technologie interessieren, aber auch etwas wollen, das sehr gut funktioniert. Mit dem Model 3 bewegen wir uns in Richtung der größeren Zahl dieser frühen Mehrheit, wo sich die Leute mehr dafür interessieren, wie cool das Produkt ist. Es geht also nicht nur um die Technik. Wie Sie betont haben, hat es Tesla nie geschafft, die Kosten des Autos so weit zu senken, wie Musk es über die Jahre versprochen hatte. Aber ich denke auch nicht, dass dies wahrscheinlich der Schlüssel ist, denn in Zukunft gibt es ein weiteres Element, bei dem Tesla tatsächlich etwas von Apple leihen könnte. Das ist die Tatsache, dass Sie kein billiges Produkt haben müssen, um es skalieren zu können. Was Sie brauchen, ist tatsächlich etwas oder jemanden zu finden, der das Produkt subventioniert.
Indem man sich das Tesla-Geschäft ansieht Modell, habe ich mir in den letzten Tagen angeschaut. Es ist auch interessant zu sehen, wie die Leasingsparte des Unternehmens im Jahr 1.6 tatsächlich über 2021 Milliarden generiert hat, was etwa 3 % der Einnahmen entspricht, aber es geht nicht wirklich um die Einnahmen. Die Tatsache, dass das Unternehmen über einen Leasingzweig verfügt, bedeutet, dass es mehr Menschen den Kauf eines Tesla ermöglichen kann, indem es nicht den vollen Betrag bezahlt, den sich einige wenige Menschen derzeit leisten können. Es ist wie beim iPhone.
Viele Menschen in den USA können es sich leisten, weil sie den Preis des iPhones durch den Plan, den sie über den Mobilfunkanbieter bezahlen, amortisieren können. Daher ist der Leasing-Teil von Tesla äußerst wichtig, um die Größenordnung zu verstehen, die das Unternehmen im Laufe der Zeit erreichen kann, auch wenn es kurzfristig möglicherweise nicht in der Lage ist, die Kosten von Elektrofahrzeugen zu senken, da die Batterien sehr teuer sind. Das ist vielleicht in, sagen wir, fünf, zehn Jahren möglich, nicht unbedingt kurzfristig. Daher denke ich, dass dies ein sehr wichtiger Punkt ist, den es hervorzuheben gilt. Wenn wir uns vom Model 10 fortbewegen, geht es nicht mehr um das Prototyping.
Jetzt ist es ein Problem der Produktion, und darauf wird sich Elon Musk konzentrieren.
Ja. Produktion und Ausführung, Lieferung. Die Herausforderung für das Model 3 besteht wirklich darin, Zehntausende von Autos auf Hunderttausende und Millionen von Autos auf diesem Komplexitätsniveau zu bringen, es ist einfach sehr schwierig. Wir begannen dieses Gespräch, indem wir darüber sprachen, wie es dem Unternehmen im Jahr 2018 beinahe geschadet hätte.
Und es hat die Produktion wirklich pünktlich zum Laufen gebracht. Es war Monate zu spät, das Geld ging zur Neige, Bedenken, dass das Unternehmen es vielleicht nicht schaffen würde. Unglaubliche Spannung an dieser Stelle, denn Tesla und Elon haben einen Weg gefunden, Aufmerksamkeit zu erzeugen. Es gab also diesen ganzen Hype und es sah so aus, als würde das Unternehmen massiv scheitern. Wirklich 2018, der Sommer 2018 war wirklich eine dieser Phasen, in denen es nicht gut für das Unternehmen aussah.
Das Problem, das passierte, war der Erfolg bei der Enthüllung, wie das Model 3 im Jahr 2016 aussehen würde, es gab all dieses Interesse an dem Auto. Elon wollte die Produktionspläne vorantreiben, um von diesem Erfolg zu profitieren. Sie haben Hunderttausende von Menschen, die Geld eingezahlt haben und es wollen.
Ihre Produktionspläne waren viel langsamer und kleiner, und er wollte raus, bevor vielleicht ein Rivale etwas von diesem Interesse übernehmen könnte. Aber die Realität war auch, dass bei all dem Interesse an dem Auto jetzt ein riesiges Interesse in der Investorengemeinschaft bestand, zu investieren. Und so war er in der Lage, einen Haufen Geld aufzubringen, um diese Industrialisierung zu bezahlen. Die Herausforderung besteht darin, dass der Hochlauf der Produktion sehr kompliziert ist.
Eines der Dinge, von denen er dachte, dass sie es vielleicht einfacher machen könnten, war, sich mehr auf Automatisierung in der Montagelinie zu verlassen, mehr Roboter einzusetzen, solche Dinge. Jeder, der Erfahrung in der Automobilherstellung hat, weiß, dass Roboter ihren Platz haben, aber sie sind auch ein Komplexitätsgrad, der schwer zu aktivieren ist. Dass man es richtig machen muss, sonst bekommt man später Probleme.
GM hatte damit Jahre zuvor gekämpft. Toyota versucht tatsächlich nicht, sich auf so viele Roboter zu verlassen, wie manche vielleicht denken, weil sie feststellen, dass es billiger ist, Menschen dort arbeiten zu lassen und eine größere Flexibilität zu ermöglichen. Sie hatten also diesen wirklich schnellen Anstoß, um zu versuchen, viele der Fabriken, die sie hatten, zu automatisieren. Wie sich herausstellte, hatten sie im Grunde alles verknotet und sie versuchten herauszufinden, wie sie es reparieren konnten, was wirklich schwierig war.
Und so kommt man Anfang 2018 und sie haben die Produktion immer noch nicht auf sinnvolle Weise hochgefahren, um das Niveau zu erreichen, das sie brauchten, um die Verkäufe zu erzielen, die sie brauchten, um das Licht anzuschalten. Elon schläft in der Fabrikhalle und alle seine wichtigen Stellvertreter sind Tag für Tag dort und versuchen nur, mit Problemen etwas niederzuschlagen, was wie Whac-A-Mole ist.
Letztendlich wurden sie gerettet, weil das Team, das für die Entwicklung des Model 3 verantwortlich war, die Startphase hinter sich gelassen hatte. Der Roadster wurde entwickelt und das Model S entwickelt. Elon hatte einen versierten Manager von Apple eingestellt, der Erfahrung in der Überwachung der Mac-Computer-Produktpalette hatte, und er kam herein. In vielerlei Hinsicht professionalisierte er, ich möchte den Begriff nicht verwenden, sondern korporatisierte die Entwicklungsaktivitäten von Tesla eine Art und Weise, wie es getan werden musste, als es sich von einem Startup zu einem echten Unternehmen, einem echten Autohersteller, entwickelte.
Eines der Dinge, als sie sich mit den Herausforderungen des Model S und des Derivats dieses Fahrzeugs namens Model X befassten, das ein großer SUV war, war, dass es schwer zu bauen war, physisch in der Fabrik herzustellen.
Ein Beispiel, mit dem Model X, wenn Sie so wollen, Elon wollte wirklich diese coolen Sitze auf der Rückbank, die auf Sockeln standen und bei denen Sie unter den Sitz schauen und hinaussehen konnten, und das würden sie nicht sein an der Wand befestigt. Dies führte zu dieser ganzen Komplexität beim Zusammenbau der Sitze, und die Leute am Fließband mussten mit einem Schraubenschlüssel hineingehen und sich den Rücken verdrehen und dort hineinkommen. Es war wirklich kompliziert.
Die Arbeiter erlitten wiederholt Verletzungen. Es war schwer zu bauen. Das Model-3-Team wurde mit der Idee beauftragt, ein Auto zu bauen, das wirklich einfach herzustellen ist, denn das ist ein Problem für uns. Und das war ein wichtiger Teil, und das kommt ins Spiel.
Während das Fließband wegen der Automatisierung verstopft ist, ist es eigentlich ziemlich einfach, das Model 3 herzustellen. Einer der Ingenieure sagt: „Nun, warum nehmen wir es diesen Robotern nicht einfach weg und machen mehr davon von Hand ?” Das war eine riesige Erkenntnis. Im Wesentlichen beginnen sie damit, neue Montagelinien zu schaffen, wo es weniger automatisiert ist und die Leute das Auto einfach zusammenbauen können.
Tatsächlich haben sie außerhalb der Fabrik ein riesiges Zelt aufgebaut, in dem sie eines dieser Fließbänder aufstellen können. Und dann geht es nur darum, eine Menge Leute darauf zu setzen, und los geht's, kurbeln Sie es einfach weiter an. Das ist die Lösung. Das spart das Unternehmen.
Im Sommer fangen sie an, die Anzahl der Autos anzukurbeln, die sie brauchen, um die Einnahmen zu generieren, und sie vermeiden im Grunde den Zusammenbruch, aber sie sind noch nicht über dem Berg. Jetzt verlassen Tausende von Autos die Fabrik.
Sie müssen diese Autos an die Leute liefern. Wie wir bereits darüber gesprochen haben, wird diese Idee, den eigenen Vertriebs- und Servicebetrieb zu kontrollieren, wirklich zu einer Herausforderung, da ihnen im Grunde das Geld ausgegangen ist und sie den Vertriebs- und Servicebetrieb nicht skalieren konnten.
Es ist genau wie das, was die traditionellen Autohersteller Jahre zuvor erwartet hatten, als sie Tesla und seine Ambitionen betrachteten und sagten: „Das wird einer der Engpässe sein.“ Und es war.
Die Herausforderung lag im dritten Quartal 2018, da sie alle diese Autos hatten, die sie jetzt gebaut hatten. Sie hatten das Unternehmen Geld gekostet. Das Unternehmen ist fast zahlungsunfähig. Sie müssen Tausende dieser Autos bis Ende des Quartals liefern, sonst ist das Spiel an diesem Punkt vorbei. Es gibt also diesen massiven Ansturm, Model 3s in die USA zu liefern, um diese Verkäufe zu tätigen, weil es nicht als Verkauf zählt, bis es in der Hand von jemandem ist.
Sie sehen diese verrückte Anstrengung, das zu tun. Dazu gehörten alle Arten von untraditionellen Liefermethoden, von der Einstellung von Leuten von der Straße im Wesentlichen über das Fahren dieser Autos zu den Häusern der Leute und das Geben von ihnen bis hin zum Zurückbringen eines Uber oder eines Lyft zum Tesla-Betrieb und dem Besorgen eines anderen Autos.
Sie werden buchstäblich von Hand zu ihren Häusern gebracht. Zu einem bestimmten Zeitpunkt bat Elon Kunden um Hilfe, in die Zentren zu kommen und bei den Lieferungen zu helfen, die in diesen Lieferverkaufs- und Serviceeinrichtungen stattfanden, wo die Leute kamen, um ihre Autos zu holen, und sie im Voraus geplant wurden Eingeteilt in 30 Minuten bis zu einer Stunde Zeit, in der sie ihr Auto abholten und hoffentlich glückliche Kunden waren.
Und so einfach ein verrückter Ansturm, das zu tun. Und sie haben es geschafft, was bemerkenswert war. Die andere bemerkenswerte Sache war, dass dies keine 35,000-Dollar-Autos waren. Dies waren die Early Adopters, die das Verkaufsteam viel teurere Autos für 60, 65,000 US-Dollar verkauft hatte.
Dies waren Fahrzeuge mit hohen Margen, die dem Unternehmen halfen, in diesem Quartal Gewinne zu erzielen. Ein wirklich entscheidender Moment. Und das ermöglichte es dem Unternehmen, herauszufinden, wie man diese Autos billiger macht, aber auch herauszufinden, wie man sie liefert. Für Tesla war die Einführung des Model 3 eine mehrjährige Herausforderung, da sie lernten, wie es geht.
Gennaro [FourWeekMBA]:
Eine Sache, die unbedingt hervorgehoben werden muss, ist, dass eine Sache das Prototyping ist. Eine andere Sache ist eigentlich die Massenproduktion. Elon Musk hat auch über Twitter ein paar Mal betont, dass es eine Produktionshölle gegeben habe. Es war also etwas, das ihm im Laufe der Jahre wahrscheinlich die meisten Schmerzen bereitete.
Und der Wendepunkt wäre wirklich die Eröffnung der Fabrik in Shanghai. Dies könnte nach der Nahtoderfahrung von 2018 wirklich ein Wendepunkt für Tesla sein. Die Eröffnung von Tesla in China im Jahr 2021 wäre wirklich ein Wendepunkt, der den ganzen Traum möglich machen würde.
Tim Higgins:
Auch 2019 kämpfen wir mit dem Model 3 weiter, es ist nicht das billige Auto, das alle erwartet haben. Es ist ein bisschen schwierig, es in den USA auf dem erhofften Niveau zu verkaufen. Was sie wirklich brauchen, ist die Größe, und China wird ihnen die Größe geben.
Die Verdoppelung der Wette besteht also darin, dass wir ein separates Montagewerk eröffnen, das in China sein wird. Das ist, wo die Wachstum Potenzial liegt bei Elektroautos. Dort ist der Luxusmarkt.
Das ist die große Wette, und es passiert gerade zu dem Zeitpunkt, an dem die chinesische Regierung sehr begeistert von der Idee ist, einen Tesla auf den Markt zu bringen, weil sie Druck auf ihre einheimischen Elektroautounternehmen ausüben wird, um zu wachsen und wettbewerbsfähig zu werden . Das Land wollte die Elektrifizierung seiner Fahrzeuge.
In gewisser Weise also perfektes Timing. Viele Investoren dachten Anfang 2019, dass dies nicht möglich sein würde. Es sah nicht sehr gut aus für Tesla. Die Idee war, dass das Model 3 2017, 2018 auf den Markt kommen würde und das Unternehmen dann in Zukunft profitabel sein würde, und es würde alle Probleme hinter sich bringen. Hier sind wir im Jahr 2019 und es ist immer noch ein Kampf.
Hier beginnt man zu sehen, wie einige Investoren das Vertrauen verlieren. Einige der größten Unterstützer sagen privat, vielleicht wird das nicht passieren. Die eine Sache ist jedoch, dass es in China mit der Hilfe der Regierung eine Menge Leute wirklich überrascht hat, diese Fabrik in Rekordzeit in Gang zu bringen, hochzufahren, sie zu bauen. Tesla ist also in der Lage, diese Fabrik in etwa einem Jahr zu eröffnen.
Also kündigten sie Anfang 2019 an, dass sie es tun würden. Anfang 2020 ist Elon Musk bei der Eröffnung der Fabrik dabei und tanzt auf der Bühne. Das schafft neues Vertrauen, dass Tesla vielleicht alle wilden Ambitionen von Elon durchziehen kann, und man sieht, wie die Aktie wächst. Es sieht so aus, als ob dies der Moment für Tesla sein wird, und dann passiert COVID.
Plötzlich wird Teslas Fabrik in Kalifornien aufgrund lokaler Verordnungen, die Teil der COVID-Quarantänebemühungen sind, vom Netz genommen. Ohne die Fabrik in China wäre Tesla nicht in der Lage, Einnahmen zu generieren. Und so hält die Fabrik in China die Lichter am Laufen, hält den Verkauf am Laufen und Tesla treibt COVID durch, und Elon ist sehr aggressiv bei der Wiedereröffnung, sobald er kann.
Während dieser Zeit ist das Unternehmen in der Lage, weiterhin profitabel zu sein und im Grunde auf die ersten vollen 12 Monate der Rentabilität zuzusteuern, um COVID zu überleben, als andere Autohersteller wirklich gelitten haben. Die Begeisterung in der Investorengemeinschaft für Tesla stieg sprunghaft an, und Tesla konnte etwas tun, um das größte Problem, das es seit Beginn hatte, anzugehen, und das war Bargeld.
Es ging aus und sammelte sehr billig einen Berg von Bargeld, der ihm das Polster gab, um Stürme in der Zukunft zu überstehen. Die Möglichkeit, das Geld aufzubringen, beseitigt dann eines der großen Bedenken oder Risiken, die die Anleger haben, wenn Tesla aus irgendeinem Grund kein Geld mehr hat.
Es ist also dieser positive Kreislauf, wenn Sie so wollen, die Aktie steigt, sie hat dieses Geld, sie steigt weiter, sie ist in der Lage, Talente anzuziehen, sie zieht die Aufmerksamkeit auf sich. Und es wird wirklich ein Moment für das Unternehmen, in dem Menschen und Investoren nicht nur darauf wetten, dass die Zukunft des Autos elektrisch ist, sondern auch darauf wetten, dass Tesla und Elon Musk diese Zukunft dominieren werden.
Das, was sie zum wertvollsten Autohersteller der Welt macht, ist nicht unbedingt der Erfolg, den sie hatten, obwohl sie hier kurzfristig einige Erfolge hatten, aber die Wette, dass dieser Erfolg in der Zukunft noch mehr Erfolg signalisiert.
Die Wette des Jahrhunderts war also wirklich die Idee, dass sie ein Unternehmen für Elektroautos gründen könnten, das die Welt verändern würde. Sie haben in vielerlei Hinsicht. Die Leute wollen immer sagen: „Nun, wie sieht die Zukunft von Tesla aus?“
Wir können es nicht wirklich sagen, aber wenn es morgen keinen Tesla geben würde oder sie irgendwie verschwinden würden, ist es unbestreitbar, dass Tesla Erfolg damit hatte, den traditionellen Autohersteller der Welt dazu zu bringen, über die Rolle der Elektrifizierung des Autos nachzudenken. Von General Motors über Volkswagen bis hin zu Toyota investieren diese Unternehmen jetzt Milliarden und Abermilliarden von Dollar, um die Elektrifizierung ihrer Flotten voranzutreiben.
Regierungen auf der ganzen Welt, die den Erfolg von Tesla sehen, wurden ermutigt, neue und strengere Vorschriften einzuführen, die auf die Elektrifizierung des Automobils drängen. Es ist also wirklich ein Beweis für Tesla und Elon Musk Seh- für dieses Elektroauto, und zu zeigen, dass die Welt und die Menschen ein Elektroauto wollen könnten, wenn es auf ansprechende Weise funktioniert und aussieht.
Gennaro [FourWeekMBA]:
Nur ein kurzes Mitnehmen aus dem Gespräch und dann eine kurze Meinung von Ihrer Seite. Ich war einer von denen, die 2018 geglaubt haben, dass Tesla es nicht schaffen würde, weil wir uns natürlich nicht geirrt haben. Wie Elon Musk schon oft betont hat, war Tesla ein paar Monate und ab einem bestimmten Punkt sogar ein paar Tage vom Konkurs entfernt.
Es hatte also wirklich sehr wenig Geld, um kurzfristig tatsächlich zu überleben. Wir haben uns also nicht geirrt. Im Nachhinein war es also sehr unmöglich, den Erfolg von Tesla vorherzusagen. Auf der anderen Seite hat Elon Musk 2016 natürlich den zweiten Teil dieses Masterplans entworfen, bei dem es um, ich nenne es, die Elektrifizierung geht Plattform weil es viel mehr ist, als nur Autos zu bauen.
Tesla beginnt zu werden, obwohl, wie die Leute in dem Buch lesen können, dahinter ein bisschen mehr Kontroverse steckt, weil Tesla schließlich das andere Unternehmen, die SolarCity Company, retten würde.
Jedenfalls denke ich, dass dies der Fall war Strategie wo Tesla mit dem Aufbau einer elektrischen Infrastruktur und Plattform begann. Und dann fing es auch an, das Autopilot-Softwareunternehmen aufzubauen. Wenn wir also heute sehen, dass Tesla mehr als eine Billion wert ist, nicht nur, weil es nur Spekulation ist. Es liegt auch daran, dass der Markt darauf setzt, dass der Markt, in dem Tesla tätig ist, viel größer ist als nur Autos. Es ist vielleicht etwas, das aus einem elektrischen besteht Plattform Infrastruktur und auch der Softwareteil, der sowohl im Seetransport als auch weit darüber hinaus eingesetzt werden kann. In Fracht und vielen anderen und den Kriegen. Und natürlich auch die Robotisierung der Fertigungsanlagen. Denken wir daran, dass dies auch verwendet werden kann, um es in Zukunft tatsächlich als Service anzubieten. Wir wissen es also nicht, aber immerhin. Die Wette ist jetzt, dass der Tesla-Markt viel, viel größer sein wird.
Dann gibt es noch ein weiteres wichtiges Umsatzereignis im Jahr 2022, vor wenigen Tagen, als wir wieder den Elon-Tanz hatten, weil Tesla es endlich geschafft hat, die Giga Berlin zu eröffnen. Ich denke, es ist ein weiteres Schlüsselereignis, denn Tesla hat es schließlich geschafft, das Werk im Herzen der Automobilindustrie in Europa für das letzte Jahrhundert oder länger zu eröffnen. Auf Ihrer Seite hat Elon Musk also auf Twitter gesagt, dass er den dritten Teil des Masterplans ankündigen wird.
Können Sie erraten, was als nächstes für Tesla kommt?
Tim Higgins:
Das Wichtigste hier ist, dass wir uns den zweiten Masterplan ansehen und darüber nachdenken, was wir uns in den letzten Jahren angesehen haben, als er Veranstaltungen rund um Batterietechnologie und KI-Technologie sowie autonome Autotechnologie abgehalten hat.
Er verkauft das Seh- was das Unternehmen in Zukunft werden könnte. Autopilot ist zu diesem Zeitpunkt keine vollständig selbstfahrende Autotechnologie. Das Unternehmen könnte es eines Tages haben, aber es ist eine wirklich schwierige Sache, und viele Leute versuchen es.
Die Bemühungen um die Solarenergie sind nicht so verlaufen, wie ich denke, dass viele Leute gehofft haben. Ich denke, der Roboter wurde größtenteils entwickelt, um potenzielle Mitarbeiter zu begeistern, da der Wettbewerb um KI-Mitarbeiter sehr wettbewerbsfähig ist.
Und so ist der gemeinsame Nenner hier, dass Elon seinen verkauft Seh- für die Zukunft. Dass Tesla mehr als nur ein Autounternehmen ist, es ist ein Ort, der harte Technologie, die Zukunft und so etwas macht. Das ist wirklich der Schlüssel, um etwas von dieser Aufregung am Laufen zu halten.
Das ist die Herausforderung, die das Unternehmen in Zukunft haben wird, dass ein Großteil der Bewertung, ein Großteil der Aufregung sehr schwer zu halten sein wird Wachstum gehen. Am Ende des Tages ist Tesla ein Wachstum Stock Story, und es ist schwer, das Jahr über Jahr zu halten Wachstum die sie in die Zukunft hatten.
Das wird also ein Teil der Herausforderung sein, wie Tesla damit umgeht, dass die Investoren 50 % jährlich sehen wollen Wachstum von Autoverkäufen im Vergleich zu all diesen anderen Dingen. Elon redet also über mehr als nur Autos zu bauen.
Die andere Herausforderung und die große Herausforderung für Tesla ist weiterhin die Umsetzung. Es hat die Fabrik in China in Rekordzeit fertig gestellt, aber es hatte Probleme mit einigen der anderen Projekte, die Elon durchgeführt hat. Wenn Sie sich das Talent ansehen, das er hat, hat er viele seiner hochrangigen Führungskräfte verloren und er kann nicht alles alleine machen.
Die Frage stellt sich, wenn Tesla ein Mehrgenerationenunternehmen werden soll, muss es eine Mehrgenerationenführung haben. Wie entwickelt er die nächste Generation? Es ist noch nicht bestimmt, noch abzuwarten. Die bevorstehenden Herausforderungen sind also, wie sie die halten Wachstum? Wie halten sie die Spannung aufrecht? Weil es eine riesige, riesige Aufregung gibt, und es ist schwer, das am Laufen zu halten.
Gennaro [FourWeekMBA]:
Absolut. Danke, Tim, dass du an diesem Gespräch teilnimmst. Es war mir eine große Freude und vielen Dank für Ihre Einblicke.
Gennaro ist der Schöpfer von FourWeekMBA, das allein im Jahr 2022 rund vier Millionen Geschäftsleute erreichte, darunter C-Level-Führungskräfte, Investoren, Analysten, Produktmanager und aufstrebende digitale Unternehmer | Er ist auch Director of Sales für ein Hightech-Scaleup in der KI-Industrie | Im Jahr 2012 erwarb Gennaro einen internationalen MBA mit Schwerpunkt auf Unternehmensfinanzierung und Geschäftsstrategie.
![Machtspiel: Tesla, Elon Musk und die Wette des Jahrhunderts von [Tim Higgins]](https://i0.wp.com/m.media-amazon.com/images/I/51RHDwlEShL.jpg?w=1920&ssl=1)
