In der Wirtschaft bedeutet vertikale Integration, dass eine gesamte Lieferkette des Unternehmens kontrolliert wird und sich im Besitz der Organisation befindet. So ist es möglich, jeden Schritt durch den Kunden zu kontrollieren. In der digitalen Welt findet vertikale Integration statt, wenn ein Unternehmen die primären Zugangspunkte kontrollieren kann, um Daten von Verbrauchern zu erfassen.
Vertikale Integration in der physischen Welt
On FourWeekMBA, ich diskutierte die Luxottica-Geschäftsmodell, was ein großartiges Beispiel für vertikale Integration ist:
Luxottica kontrolliert die gesamte Lieferkette, die von Produktentwicklung bis hin zur Fertigung und Logistik.
Dies hilft ihm, die Kontrolle über die Qualität des Endprodukts zu erlangen und seine Produktentwicklungsprozesse mit dem zu verbinden Verteilung und Kundenerfahrung.
während dieser Strategie kurzfristig teurer ist, kann sich über die Jahre zu einem Wettbewerbsvorteil entwickeln.
Wie der Fall Luxottica zeigt, wuchs das Unternehmen und integrierte mehr Marken in sein Portfolio (ikonische Marken wie Ray-Ban und Oakley sind Teil der Luxottica-Gruppe), indem es sowohl eigene Marken von Luxottica hatte als auch Sonnenbrillen für andere große Luxusmarken herstellte.
Indem wir die Lieferkette kontrollieren und im Einzelhandel einen Schritt weiter gehen Strategiekann Luxottica die Verbindung zwischen Produktentwicklung und Endkunden herstellen, um sicherzustellen, dass Qualität und Kundennachfrage aufeinander abgestimmt sind.
Dieser Prozess wird auch in der digitalen Welt von Akteuren wie Google oder anderen Technologiegiganten genutzt, die im Laufe der Jahre Produkte entwickelt und direkt an Kunden vertrieben haben, um die Kontrolle über die gesamte Lieferkette zu erlangen.
Vertikale Integration von Google erklärt
Anfang 2018 hob Sundar Pichai, CEO von Google, hervor, dass KI für die Menschheit wichtiger und tiefgreifender ist als das, was Feuer war.
Um mit einer Analogie fortzufahren: Der eigentliche Treibstoff, der das KI-Feuer am Laufen hält, sind Daten.
Tatsächlich ändert sich das strategische Denken hinter einer Organisation, wenn wir von Atomen zu Bits übergehen.
Für ein traditionelles Unternehmen beispielsweise basiert einer der langfristigen Erfolge der Organisation darauf, die Kontrolle über seine Prozesse zu behalten und das Ganze kontrollieren zu können Supply Chain.
während dieser Strategie teuer ist, ist es auch das, was nachhaltig antreibt Wachstum. Zum Beispiel traditionelle Unternehmen, die in „langsameren“ Sektoren tätig sind (denken Sie an Luxottica in der Brillenindustrie) gelang es, die Kontrolle über die Lieferkette zu erlangen und auch in ihren Märkten Weltmarktführer zu werden.
Kurz gesagt, die Idee ist, je näher Sie dem Kunden kommen (wenn Sie ein Hersteller sind) oder je näher Sie dem Produzenten einer Ware oder Dienstleistung kommen (wenn Sie ein Einzelhändler sind), desto mehr Kontrolle haben Sie darüber die ganze Erfahrung.
Dies wiederum könnte es Ihnen ermöglichen, Ihre Branche im Laufe der Zeit zu dominieren und eine strenge Kontrolle über Prozesse, Qualität und Abläufe zu behalten:
Während dies in der Welt der Atome intuitiv ist. Etwas kniffliger wird es in der Bits-Welt.
Um zu verstehen, wie vertikale Integration und Lieferkette in der Bit-Welt funktionieren, schauen wir uns an, wie Google in der Lieferkette von Daten auf- oder absteigt (je nachdem, wo man hinschaut).
Atome vs. Bits
Da das Web in unserer Interaktion mit der Welt und untereinander so tief verwurzelt ist, vergisst man leicht zwischen Unternehmen, die rein in der Atomwelt operieren, im Vergleich zu Unternehmen, die in der Bit-Welt operieren.
Um eine klare Unterscheidung zu treffen: Bei einem auf Bits basierenden Unternehmen handelt es sich im Gegensatz zu einem traditionellen Atomgeschäft im Wesentlichen um ein Softwareunternehmen oder eine Organisation, die hauptsächlich durch den Verkauf digitaler Waren oder Dienstleistungen Geld verdient.
Es ist wichtig anzumerken, dass Bits-Unternehmen dies nicht ganz sind, da sie auf eine massive physische Infrastruktur (denken Sie an Google-Rechenzentren) angewiesen sind, die es dem Unternehmen ermöglichen, zu arbeiten.
Allerdings ein bisschen Gesellschaft Mission ist die Bereitstellung von Waren oder Dienstleistungen, oft in großem Umfang.
Wo in der Welt der Atome Rohstoffe eine Schlüsselzutat für den Erfolg einer Organisation sind.
In der Welt der Bits ist dieser Rohstoff sogar noch kritischer.
Das ist die entscheidende Zutat für ihren Erfolg, und der Rohstoff in der Welt der Bits sind Daten.
Google und die Lieferkette von Daten
Bevor Sie die vertikale Integration in der Bit-Welt verstehen, die hauptsächlich aus Daten besteht, ist es wichtig zu verstehen, wie sie fließt, um zu erkennen, wie Technologieunternehmen versuchen, die Kontrolle darüber zu erlangen.
Oft muss sich die Lieferkette von Daten auf die physische Lieferkette verlassen und umgekehrt.
Googles Geschäft der Datensammlung
Google erfährt bereits an einem einzigen Tag bei typischer Internetnutzung eine Menge über die persönlichen Interessen eines Nutzers. In einem beispielhaften „Tag im Leben“-Szenario, in dem ein echter Benutzer mit einem neuen Google-Konto und einem Android-Telefon (mit neuer SIM-Karte) seinen Tagesablauf durchläuft, sammelte Google Daten an zahlreichen Aktivitäts-Touchpoints, z. B. Benutzerstandort, Routen genommen, Artikel gekauft und Musik gehört. Überraschenderweise hat Google über zwei Drittel der Informationen auf passive Weise gesammelt oder abgeleitet. Am Ende des Tages hat Google die Interessen der Nutzer mit bemerkenswerter Genauigkeit identifiziert.
Diese Fähigkeit, die Interessen der Nutzer mit „bemerkenswerter Genauigkeit“ zu identifizieren, stammt von Google, das im Laufe der Jahre in die Schaffung der richtigen Infrastruktur investiert hat, die seine Datenlieferkette unterstützen könnte.
Da sich die Sprachsuche nähert, muss Google an der Spitze des Datenspiels stehen, und das erklärt den nächsten Lauf, um den Markt für Sprachassistenten zu dominieren.
Von der Suchseite zum Sprachassistenten
Wenn Sie etwas in das Suchfeld von Google eingeben, machen Sie die Suchmaschine immer besser.
Das ist die Macht von Netzwerkeffekte. Kurz gesagt, je mehr Nutzer Google verwenden, desto besser kann die Suchmaschine die kommerziellen Absichten der Nutzer erfassen.
Doch obwohl Google eine hat hohe Bruttomarge, müssen die Nutzer immer noch zu den Suchseiten zurückkehren.
Wie ich schon sagte Die TAC-Strategie von Google, gelang es dem Unternehmen dank einer massiven Verteilung Netzwerk, beide angetrieben von Vertriebsvereinbarungen und seine Netzwerke (z AdWords und AdSense).
Diese Daten sind jedoch kostbar, da sie immer noch von Dritten stammen. Daher investiert Google massive Ressourcen, um sicherzustellen, dass Daten über seine Geräte erfasst werden können, damit es endlich die Kontrolle über die gesamte Kette hat.
Wie ich schon sagte Googles Hardware-Pläne Im Januar 2018 schloss Google die Vereinbarung mit HTC mit der Übernahme des Ingenieurteams und einer nicht-exklusiven Lizenz für geistiges Eigentum von HTC für 1.1 Milliarden US-Dollar in bar ab.
Ein weiteres Beispiel ist, wie Google investiert hat KaiOS, ein Betriebssystem, das (dumme) Funktionstelefone in Smartphones verwandelt und ihnen auch einen Standard-Sprachassistenten zur Verfügung stellt (KaiOS-Telefone verwenden standardmäßig den Google Assistant).
Dies fungiert als Fenster zum indischen Markt, wo Google direkt von diesen Geräten aus auf Sprachdaten zugreifen kann und so eine Kundenbasis von mehr als einer Milliarde Menschen erreicht, was sich in Zukunft zu einer großartigen Geschäftsmöglichkeit entwickeln könnte.
Als von KaiOS betriebene Feature-Telefone haben Sie Zugriff auf mobile Apps, Konnektivität und Sprachsuche. KaiOS-Funktionstelefon Geschäftsmodell möchte Konnektivität und die digitale Revolution in jene Entwicklungsländer (wie Indien und Afrika) bringen, die aufgrund zu hoher Kosten für diese Geräte die Smartphone-Welle verpasst haben.
Außerdem könnte KaiOS gut für die IoT-Revolution geeignet sein!
Dieser Schritt geht in Richtung der Schaffung eines vertikal integriert Lieferkette von Daten!
Vertikal vs. horizontal integriert
Bei der horizontalen Integration beispielsweise fusionieren die beteiligten Unternehmen oder erwerben sich gegenseitig (derselbe Prozess kann bei der vertikalen Integration ablaufen). Bei der horizontalen Integration geschieht dies jedoch normalerweise in derselben Branche und demselben Segment der Lieferkette.
Stellen Sie sich daher vor, der Leiter eines Großhändlers kauft ein anderes führendes Unternehmen, um einen größeren Teil desselben Marktes zu erobern.
Ein Beispiel für horizontale Integration könnte die Übernahme von sein Uber von Postmates.
Integration Uber isst mit Postmates, wird einen größeren Akteur auf demselben Markt und in demselben Segment der Lieferkette (Lieferung von Mahlzeiten auf der letzten Meile) schaffen.
Ein Beispiel statt vertikaler Integration in der Welt der Bits, wie in hervorgehoben Die Datenlieferkette von Googleist das Unternehmen in der Lage, seine Lieferkette vom Upstream (in diesem Fall beginnt die Upstream-Seite mit den Kunden, die die Quellen der Rohdaten werden) bis zum Downstream zu integrieren.
Fallstudie zur vertikalen Integration von Apple
Als Apple 2007 das iPhone auf den Markt brachte, war es ein mäßig erfolgreiches Produkt.
Was es jedoch wirklich zum Durchbruch brachte, war die Kombination aus Hardware, Software und Marktplatz.
Im Jahr 2008 wurde das als App Store eingeführt, und zu diesem Zeitpunkt begannen die iPhone-Verkäufe.
Kombiniert mit einem starken Verteilung Strategiewurde das iPhone zu einer Geschäftsplattform, die es Apple ermöglichte, eine strenge Kontrolle über das darauf aufbauende Ökosystem zu behalten und gleichzeitig Einnahmen und hohe Margen zu generieren.
Damit Strategie, Apple hat die vertikale Integration gemeistert und es geschafft, die Kontrolle über seine zu behalten Verteilung, um ein Billionen-Dollar-Imperium zu schaffen.
Warum vertikale Integration ein wichtiger Wettbewerbsvorteil ist
Bis 2021 kündigte Facebook ein komplettes Rebranding an und es wurde Meta.
Warum hat Facebook, das jetzt Meta heißt, einen solchen Schritt gemacht?
Es ist möglich, diesen Schritt anhand der vertikalen Integration zu analysieren.
In der Tat gibt es einen wichtigen Unterschied zwischen Meta und anderen Technologiegiganten wie Google oder Apple.
Wo Google und Apple dank der Kontrolle über ein ganzes Ökosystem eine vertikale Integration aufgebaut haben.
Facebook hat es über die Jahre nicht geschafft, das aufzubauen. Und als Apple die Datenschutzregeln seines App Stores verschärfte, hatte das das Potenzial, das Ganze zum Absturz zu bringen Facebook-Geschäftsmodell.
Daher war der Umzug von Facebook in das Metaverse nicht nur ein strategischer Schachzug, sondern ein Überlebensversuch.
Und jetzt versucht Facebook (Meta), die gleiche Art von Ökosystem und vertikaler Integration aufzubauen, die Apple und Google aufgebaut hatten, was sie langfristig stark gemacht hat.
Beispiele für vertikale Integration in der physischen Welt
Hier sind einige weitere Beispiele für vertikale Integration, um das Konzept zu festigen.
Samsung
Über mehrere Geschäftsbereiche hinweg übernimmt Samsung eine aktive Rolle bei der Herstellung von Komponenten zur Verwendung in den verschiedenen Unterhaltungselektronikprodukten des Unternehmens.
Dazu gehören Kameramodule, Halbleiter, Antennen und LCDs.
Die vertikale Integration von Samsung ist so gut etabliert, dass Konkurrenten wie Apple das Unternehmen manchmal nutzen, um Teile zu beziehen.
Ein Netzwerk von Tochtergesellschaften behält die Kontrolle über die Herstellung, während die Vorwärtsintegration von Markengeschäften verwaltet wird, die direkt an Verbraucher verkaufen.
ExxonMobil, BP und Shell
Ölkonzerne sind eines der besten Beispiele für vertikale Integration über die gesamte Lieferkette hinweg. ExxonMobil, British Petroleum (BP) und Shell haben Explorationsabteilungen, die damit beauftragt sind, Öl auf der ganzen Welt zu finden.
Unabhängige oder Teilunternehmen bauen dann die notwendige Infrastruktur auf, um sie aus dem Boden zu holen.
Nach der Förderung transportieren diese Unternehmen das Rohöl zu den Raffinerien. Die Kontrolle an diesem Punkt der Lieferkette wird über zahlreiche andere Tochterunternehmen oder Joint Ventures aufrechterhalten.
Jedes Unternehmen beschäftigt auch eine Einzelhandelsabteilung, um das veredelte Produkt an die Kunden zu vermarkten – sei es Erdöl, Diesel, Motoröl, Düsentreibstoff oder Asphalt.
Target
Target ist eine Kaufhauskette, die die vertikale Integration mit offenen Armen angenommen hat.
Das Unternehmen betreibt seine eigenen Produktionsstätten und verkauft verschiedene Eigenmarken an Verbraucher, damit es die Produkterstellung kontrollieren und kontrollieren kann Verteilung.
2007 brachte Target die RedCard auf den Markt – eine gebrandete Kreditkarte, die in den Einzelhandelsgeschäften des Unternehmens und auf seiner Website verwendet werden kann.
Die RedCard ermöglicht Target, Aspekte der Verbraucherfinanzierung und der Zahlungsabwicklung zu kontrollieren.
Die Karte verschafft dem Unternehmen auch Zugriff auf Daten zum Kaufverhalten der Verbraucher, die zur Sicherung eines Wettbewerbsvorteils genutzt werden können.
Zara
Das spanische Bekleidungs- und Accessoire-Unternehmen Zara steuert den größten Teil seiner Lieferkette aus Design, Produktion und Verteilung zu Marketing, Verkauf und Kundenbetreuung.
Wie Target nutzt Zara diese Kontrolle, um Daten über seine Kunden zu sammeln, die es dann verwendet, um Verkaufsprognosen zu erstellen oder die Produktentwicklung zu steuern.
Die vertikale Integration bietet Zara noch einige weitere Vorteile. Zum einen kann es die Qualität seiner Produkte langfristig aufrechterhalten.
Auch die Lieferkette selbst ist effizienter, da die Kommunikation zwischen den verschiedenen Zara-Abteilungen flüssiger ist.
Ferrero
Ferrero ist ein Schokoladen- und Süßwarenunternehmen, das vor allem für seinen auf Haselnuss basierenden Brotaufstrich Nutella bekannt ist.
Das Unternehmen betreibt 25 Fabriken auf fünf Kontinenten in der Nähe von Gebieten, in denen kritische Rohstoffe wie Kakao, Palmöl und Zucker produziert werden.
Ferrero ist ein wichtiger Abnehmer von Haselnüssen auf der Weltbühne und erwirbt 25 % des Gesamtangebots.
Etwa 70 % dieser Menge stammen aus der Türkei, was das Unternehmen 2014 anfällig für Lieferengpässe machte, nachdem schwere Fröste die Ernte geschädigt hatten.
Um eine stabile Versorgung mit Haselnüssen zu gewährleisten und sicherzustellen, dass sie vor Preiserhöhungen geschützt sind, hat Ferrero eine vertikale Integration durch die Übernahme von Oltan Gida – dem weltweit führenden Unternehmen in der Beschaffung, Verarbeitung und Marketing von Haselnüssen mit einem Jahresumsatz von über 500 Millionen US-Dollar.
Schlüssel-Höhepunkte:
- Vertikale Integration in der Wirtschaft: Vertikale Integration bezieht sich auf a Geschäftsstrategie Dabei kontrolliert und besitzt ein Unternehmen mehrere Stufen seiner Lieferkette. Das Strategie ermöglicht die Kontrolle über jeden Schritt des Prozesses, verbessert die Qualität und Koordination und führt möglicherweise zu einem Wettbewerbsvorteil.
- Beispiel der physischen Welt – Luxottica: Luxottica, bekannt für Brillenmarken wie Ray-Ban, ist ein Beispiel für vertikale Integration, indem es seine gesamte Lieferkette von der Produktentwicklung bis zur Herstellung kontrolliert Verteilung. Dies StrategieAuch wenn sie zunächst kostspielig sind, können sie zu Wettbewerbsvorteilen hinsichtlich Qualität und Kundenorientierung führen.
- Beispiel für die digitale Welt – Google: Die vertikale Integration von Google wird durch die Kontrolle primärer Zugangspunkte zum Sammeln von Daten von Verbrauchern deutlich. Durch den Besitz sowohl von Hardware (Geräten) als auch von Software (Diensten) erfasst Google Daten, um Algorithmen zu verfeinern, seine Dienste zu verbessern und Werbung effektiver auszurichten.
- Daten als Rohstoff: Im digitalen Bereich sind Daten der Rohstoff, der Unternehmen antreibt. Ähnlich wie bei physischen Produkten besteht die Kontrolle über die Erhebung, Verarbeitung und Verarbeitung von Daten Verteilung kann zu einer stärkeren Wettbewerbsposition führen.
- Die Datenlieferkette von Google: Die Datenlieferkette von Google ist einzigartig, da sie bei den Verbrauchern beginnt, die Daten produzieren. Diese Daten werden dann verfeinert, verarbeitet und gespeichert, mit dem ultimativen Ziel, die Benutzererfahrung und gezielte Werbung zu verbessern.
- Googles Hardware-Integration: Bei der Expansion von Google in den Bereich Hardware wie Smartphones und Sprachassistenten geht es nicht nur um Geräte, sondern auch um ein Strategie um die Datenerfassung an der Quelle zu kontrollieren. Diese Integration stärkt die Datenlieferkette.
- Apples Erfolg bei der vertikalen Integration: Der iPhone-Erfolg von Apple ist auf die vertikale Integration zurückzuführen, bei der Hardware, Software und die Kontrolle über das Ökosystem (App Store) kombiniert werden. Dieser Ansatz ermöglichte es Apple, die Qualität aufrechtzuerhalten, Innovation, und Kontrolle darüber Verteilung.
- Facebooks Wechsel zu Metaverse: Die Umbenennung von Facebook in Meta und die Verlagerung in Richtung Metaverse werden als strategische Reaktion auf die mangelnde vertikale Integration im Vergleich zu Konkurrenten wie Google und Apple angesehen. Dieser Schritt zielt darauf ab, langfristig ein Ökosystem und eine engere Integration zu schaffen Wachstum.
- Beispiele für vertikale Integration:
- Samsung: Vertikale Integration durch Herstellung von Komponenten für die Elektronik, Kontrolle der Produktion bis hin zum Vertrieb.
- ExxonMobil, BP, Shell: Ölunternehmen integrieren sich vertikal in den Bereichen Exploration, Förderung, Raffinierung und Einzelhandel.
- Target: Verwaltet Herstellung, Vertrieb und Kundenfinanzierung, um die Kontrolle und Datenerfassung zu verbessern.
- Zara: Kontrolliert die gesamte Lieferkette von Design zu Verteilungund profitieren von Qualitätskontrolle und effizienter Kommunikation.
- Ferrero: Vertikale Integration zur Sicherung wichtiger Rohstoffe, wie die Übernahme von Oltan Gida für Haselnüsse zeigt.
- Vorteile der vertikalen Integration: Vertikale Integration bietet Vorteile wie Qualitätskontrolle, verbesserte Koordination, Kosteneffizienz, Datenerfassung und potenzielle Wettbewerbsdifferenzierung.
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