في سبعينيات القرن الماضي ، ابتكر Bruce D. Henderson ، مؤسس مجموعة بوسطن الاستشارية ، The Product Portfolio (المعروف أيضًا باسم BCG Matrix ، أو Growth-Share Matrix) ، والتي ستنظر في مجموعة منتجات تجارية ناجحة بناءً على الإمكانات نمو وأسهم السوق. قسمت المنتجات إلى أربع فئات رئيسية: الأبقار النقدية ، والحيوانات الأليفة (الكلاب) ، وعلامات الاستفهام ، والنجوم.
إنشاء مصفوفة بى سى جى
قصة أصل حافظة المنتجات
بدأ كل شيء في السبعينيات ، عندما أسس رجل الأعمال الأمريكي بروس دي هندرسون مجموعة بوسطن الاستشارية (BCG) في عام 1970 كجزء من بنك ، شركة بوسطن للإيداع الآمن والثقة.
أصبحت BCG مستقلة بحلول نهاية السبعينيات ، وبحلول ذلك الوقت ، جاء بروس هندرسون حافظة المنتج (ويعرف أيضًا باسم مصفوفة BCG أو نمومصفوفة المشاركة).
كانت الفكرة هي تحديد حصة النقد المراد تخصيصها لكل منتج ، بناءً على مقدار النقد المستقبلي المحتمل لكل منتج.
الافتراضات الكامنة وراء نظرية محفظة المنتج
بحسب ال المنتجات بعض الأعمال السابقة من الناحية النظرية ، من الأساسي النظر إلى التدفقات النقدية لبناء ملف محفظة، ويستند هذا إلى أربع قواعد أساسية:
- حكم 1: حصص السوق المرتفعة تجلب هوامش عالية وتدفقات نقدية عالية.
- حكم 2: يتطلب النمو الحفاظ على السيولة النقدية.
- حكم 3: سيتم إما كسب أو شراء حصة عالية من السوق.
- حكم 4: لا يوجد سوق منتج يمكن أن ينمو إلى الأبد.
أبقار نقدية
الأبقار النقدية هي منتجات ذات ارتفاع الحصة السوقية وبطيئة نمو. إنهم يولدون نقودًا تزيد عما يتطلبه الأمر للحفاظ على الحصة السوقية.
بحسب ال المنتجات بعض الأعمال السابقة من الناحية النظرية ، يجب إعادة استثمار الأموال النقدية في الأبقار النقدية فقط للحفاظ عليها ، ولكن يجب استثمار معظم النقود الزائدة التي تنتجها الأبقار النقدية في أموال جديدة قائمة المنتجات (علامات الاستفهام ، انظر أدناه) ، والتي لديها القدرة على أن تصبح أبقارًا نقدية في المستقبل.
الحيوانات الأليفة (الكلاب)
الكلاب منتجات ذات حصة سوقية منخفضة وبطيئة نمو.
الحيوانات الأليفة هي تلك المنتجات التي لا تمتلكها نمو المحتملة ، ولا يدرون نقودًا كافية للاستمرار.
كما أوضح بروس هندرسون في مقالته ، فإن جميع المنتجات إما أن تصبح أبقارًا نقدية أو حيوانات أليفة.
علامات استفهام
علامات الاستفهام هي حصة سوقية منخفضة ومرتفعة نمو من المنتجات
إنهم يحتاجون إلى نقود أكثر بكثير مما يمكنهم تحقيقه.
وإلا سيموتون. المخرج الوحيد هو إذا أصبحوا نجوما. خلاف ذلك ، سوف تتحلل إلى كلاب.
Star
النجوم لها نصيب كبير، نمو مرتفع من المنتجات
بينما هم قادة ، فإنهم يدرون أموالاً طائلة. ومع ذلك ، لن يصبحوا مولدات نقدية كبيرة إلا عندما يتحولون إلى أبقار نقدية ، مثلهم نمو معدل سوف يتباطأ.
ومع ذلك ، سيكون لديهم حصص سوقية عالية ، وبالتالي تصبح منتجات أكثر استقرارًا ، وتتطلب استثمارات متناقصة وتوليد نقدي مرتفع.
تسلسل النجاح
شرح Bruce Henderson ، مؤسس BCG ، في مجموعة المنتجات الخاصة به ، كيف في تسلسل ناجح للتخصيص النقدي ، تصبح النجوم بمرور الوقت أبقارًا نقدية.
وسيتم استثمار الأموال الوفيرة التي تولدها الأبقار النقدية مرة أخرى في علامات الاستفهام ، والتي ستحتاج ، بمرور الوقت ، إلى أن تصبح نجومًا ، لإطلاق حلقة إيجابية.
باختصار ، تصبح النجوم أبقارًا نقدية بسبب هيمنة السوق والتشبع ، مما يؤدي إلى إنشاء حالة لمنتج ذي أداء أبطأ. نمو معدل هوامش عالية وتدفقات نقدية.
سوف تحتاج التدفقات النقدية التي تولدها الأبقار إلى إعادة استثمارها في علامات الاستفهام ، والتي في الوقت الحالي ستجني نقودًا كبيرة.
لإطلاق حلقة إيجابية ، يجب تحويل علامات الاستفهام هذه إلى أبقار نقدية ، وإلا فإنها سوف تتحلل وتتحول إلى كلاب.
تسلسل الكارثة
شرح Bruce Henderson ، مؤسس BCG ، في محفظة المنتجات الخاصة به ، كيف يتم استثمار الأموال الزائدة من النجوم في علامات الاستفهام التي تتحول إلى كلاب في تسلسل كارثي لتخصيص النقد.
وكيف تتحول الأموال الزائدة من الأبقار النقدية المستثمرة في الكلاب إلى حلقة سلبية.
في تسلسل الكارثة ، يتم استثمار الأموال النقدية المتولدة بشكل غير فعال ، وبالتالي إما استخدام النقد الفائض من الأبقار النقدية في المنتجات التي ستتحول إلى كلاب.
أو الأموال الزائدة من النجوم إلى علامات الاستفهام التي ستتحلل إلى كلاب.
نموذج أعمال BCG
أمثلة على مصفوفة بى سى جى
كما رأينا ، فإن مصفوفة مجموعة بوسطن الاستشارية (BCG)، والمعروفة أيضا باسم مصفوفة حافظة المنتجات، هي أداة تستخدم لتقييم الموقف الاستراتيجي للشركة العلامة تجارية محفظة.
تم تطوير مصفوفة BCG في عام 1968 من قبل مؤسس مجموعة بوسطن الاستشارية بروس هندرسون في مقال قصير بعنوان توقعات - وجهات نظر. في ذروته ، هندرسون نموذج تم استخدامه من قبل ما يقرب من 50٪ من جميع شركات Fortune 500. اليوم ، لا تزال واحدة من أكثرها شعبية المنتج محفظة تحليل وهي مكون رئيسي للعديد من الأساليب كلية إدارة الأعمال المناهج.
يضع النهج منتجات و / أو خدمات الشركة في مصفوفة 2 × 2 بأربعة أرباع تقيس حصتها في السوق و نمو معدل. يتم وصف كل ربع على النحو التالي:
- علامات استفهام - سوق عالية نمو/ منتجات الحصة السوقية المنخفضة.
- نجوم - سوق عالية نمو/ منتجات ذات حصة سوقية عالية.
- الكلاب - سوق منخفض نمو/ منتجات الحصة السوقية المنخفضة ، و
- أبقار نقدية - سوق منخفض نمو/ منتجات ذات حصة سوقية عالية.
في هذه المقالة ، سنشرح بعض أمثلة مصفوفة BCG.
مثال على مصفوفة Unilever BCG
Unilever هي شركة سلع استهلاكية متعددة الجنسيات تضم مئات العلامات التجارية عبر فئات مثل الآيس كريم والتوابل ومنتجات التجميل والعناية الشخصية ووكلاء التنظيف.
تأسست شركة Unilever عام 1929 ، وهي أكبر منتج للصابون في العالم و من بين أكبر 10 شركات للسلع الاستهلاكية المعبأة من حيث القيمة السوقية.
علامات استفهام
تحتل بعض العلامات التجارية القائمة على الطعام والشراب لشركة Unilever ربع علامة الاستفهام في مصفوفة BCG.
استحوذت الشركة على عدد قليل من هذه العلامات التجارية لتحسين وضعها في الأسواق التي يقودها المستهلكون المهتمون بالصحة نمو.
ومن الأمثلة على ذلك:
- هورليكس - مشروب حليب مملح تم شراؤه من شركة GlaxoSmithKline Consumer Healthcare Limited (GSKCH) في عام 2020.
- أولي التغذية - فيتامين ومكمل غذائي العلامة تجارية تم الحصول عليها في أواخر عام 2019.
- السائل الرابع - مزيج مشروب إلكتروليت يمكّن المستهلكين من الترطيب بشكل أسرع ، و
- فيتامينات SmartyPants - مكمل فيتامين آخر العلامة تجارية للبالغين والأطفال والحيوانات الأليفة. استحوذت شركة Unilever على SmartyPants في نوفمبر 2020.
نجوم
مع أكثر من 400 علامة تجارية في محفظتها، Unilever لديها رقم يمكن اعتباره نجوما.
في تقريرها للربع الثالث من عام 3 ، حددت الشركة خمسة مليارات دولار من العلامات التجارية التي ساهمت في 14٪ نمو ومثلت 50٪ من حجم الأعمال:
- أومو - أكبر صابون غسيل ومنظف للشركة العلامة تجارية.
- ريكسونا - مزيل عرق ومضاد للتعرق يغلب عليه الأسترالي العلامة تجارية يُباع أيضًا في إفريقيا وأوروبا وأمريكا الشمالية بأسماء مختلفة.
- هيلمانز - خط أمريكي من الخردل والصلصات والكاتشب والتوابل وتوابل السلطة مملوك لشركة يونيليفر منذ عام 2000.
- ماغنوم - ايس كريم العلامة تجارية تباع أيضًا باسم Magic في اليونان.
- ترف - صابون عالمي ومنتجات أنثوية العلامة تجارية.
الكلاب
باعت شركة Unilever مشروبها الغذائي Slim-Fast العلامة تجارية في عام 2014 كجزء من أوسع إستراتيجية للتخلص من أصولها غير الأساسية.
على مدار السنوات التسع التي امتلكتها الشركة لـ Slim-Fast ، تحولت اتجاهات فقدان الوزن للمستهلكين بعيدًا عن المشروبات القائمة على المشروبات نحو تقنيات أخرى مثل برنامج 5: 2.
للتركيز في المجالات التي يمكنها فيها تطوير أعمال مستدامة وتنافسية ، باعت شركة Unilever أيضًا العلامات التجارية الإسبانية للعناية الشخصية Royale Ambrée و S3 و Petit Cheri في عام 2022.
أبقار نقدية
في حين أن صناعات كل منهما قد تكون بطيئة النمو نسبيًا ، فإن ليبتون ودوف هما مصدران رئيسيان للتدفق النقدي لشركة يونيليفر.
Dove هي علامة تجارية للعناية الشخصية تُباع في أكثر من 150 دولة بإيرادات تبلغ حوالي 5.1 مليار دولار عبر 2021 و 2022.
تعد العلامة التجارية أيضًا من بين أفضل ثلاث علامات تجارية للصحة والجمال في جميع أنحاء العالم مع أكثر من 2 مليار نقطة وصول للمستهلكين.
ليبتون ، من ناحية أخرى ، هي واحدة من 30 علامة تجارية للشاي في محفظة يونيليفر والتي تمكنها من البيع 143 مليار حصة من الشاي كل عام.
على الرغم من الشعبية دائمة الخضرة للشاي كمشروب و 2.26 مليارات دولار في الإيرادات السنوية، أعلنت شركة Unilever أنها ستتخلى عن بعض أصول شاي ليبتون في عام 2021.
أشار آلان جوب ، الرئيس التنفيذي لشركة Unilever ، إلى أن البيع كان جزءًا من "تطور محفظتنا إلى أعلى نمو المسافات."
تحقيقا لهذه الغاية ، احتفظت الشركة بأعمال الشاي في الهند ونيبال وإندونيسيا. كما احتفظت أيضًا بنسبة 100٪ من منتجات الشاي الجاهزة للشرب التي تم طرحها في إطار مشروع مشترك مع شركة Pepsi.
مثال على مصفوفة PepsiCo BCG
في المثال الثاني ، دعنا نناقش PepsiCo. تشتهر الشركة بعلاماتها التجارية الخاصة بالمشروبات الغازية ، ولكن لديها أيضًا اهتمامات متنوعة في أطعمة الإفطار والوجبات الخفيفة والمشروبات الرياضية والمياه والشاي المثلج والعديد من المشروبات التي تعتمد على القهوة.
دعنا نلقي نظرة على بعضها تحت مصفوفة BCG.
علامات استفهام
عندما تم إطلاق دايت بيبسي في عام 1964 ، أصبحت أول كولا دايت يتم توزيعها في جميع أنحاء الولايات المتحدة.
تم تصميم العلامة التجارية في البداية لتلبية التفضيلات الغذائية للمواليد الجدد ، وتتمتع العلامة التجارية بميزة المحرك الأول حتى تم إصدار دايت كوك في عام 1982.
على الرغم من الاهتمام المتجدد بالمشروبات الصحية منخفضة السعرات الحرارية اليوم ، فقد انخفضت حصة دايت بيبسي من سوق المشروبات الغازية الأساسية في الولايات المتحدة من 6.1٪ في عام 2004 إلى 3.8٪ في عام 2021.
7-Up Nimbooz هي علامة تجارية أخرى لشركة PepsiCo تقع في هذا الربع من المصفوفة.
أطلق في عام 2013 للاستفادة من نمو في السوق الهندية ، فشلت العلامة التجارية في الحصول على حصة في السوق من أمثال Thums Up و Sprite و Kool-Aid.
نجوم
في أمريكا الشمالية ، يحمل Gatorade مثير للإعجاب 67.7٪ من سوق المشروبات الرياضية حيث كانت الدعامة الأساسية لنحو نصف قرن.
على الصعيد العالمي ، قد تكون هناك فرص إضافية للعلامة التجارية لترسيخ مكانتها كشركة رائدة في السوق.
تتوقع Mordor Intelligence سوق المشروبات الرياضية العالمية النمو بمعدل نمو سنوي مركب قدره 4.5٪ بين عامي 2022 و 2027.
تعتقد الشركة البحثية أن هذه الزيادة ستدفعها زيادة الوعي بفوائد المشروبات الرياضية وقدرتها على العمل كغذاء مناسب أو مكمل غذائي.
الكلاب
تشير اتجاهات صحة المستهلك إلى أن جميع مشروبات الكولا المحلاة (بما في ذلك بيبسي) ستنتقل إلى ربع الكلب في مرحلة ما في المستقبل القريب. ومع ذلك ، لا يمكن التنبؤ بهذا على وجه اليقين المطلق.
أدت محاولات بيبسي الفاشلة للتكيف مع العصر إلى ظهور بعض من أبرز علاماتها التجارية الفاشلة.
كانت إحدى هذه المنتجات هي Crystal Pepsi ، وهو بديل عديم اللون وخالي من الكافيين لبيبسي ، والذي تمت إزالته من الرفوف بعد اثني عشر شهرًا فقط في عام 1993.
تشمل الإخفاقات الأخرى صودا بنكهة التوابل 7UP Gold و Frito-Lay lemonade ، وهي مزيج غير ملهم من خطوط الشركة للوجبات الخفيفة والمشروبات.
أبقار نقدية
بقرة نقدية واحدة لشركة PepsiCo هي ماركة الوجبات الخفيفة Frito-Lay مع ما يقرب من 60٪ من حصة السوق في الولايات المتحدة وفي عام 2020 ، بلغت المبيعات 4.8 مليار دولار.
تعد مجموعة الوجبات الخفيفة المريحة واللذيذة الخاصة بالعلامة التجارية عنصرًا أساسيًا في المخازن الأمريكية ، وبالتالي من غير المرجح أن تنخفض شعبيتها في أي وقت قريب.
كانت تروبيكانا أيضًا بقرة مربحة 44٪ من قطاع العصائر المبردة البالغة قيمته 2.63 مليار دولار في الولايات المتحدة.
المنتج الأساسي للعلامة التجارية هو Tropicana Pure Premium ، وهو عصير برتقال خالٍ من اللب وهو في حد ذاته ثالث أشهر علامة تجارية للأطعمة في البلاد.
على الرغم من الحصة السوقية العالية وحوالي 3 مليارات دولار من العائدات ، باعت شركة PepsiCo تروبيكانا وبعض العلامات التجارية الأخرى للعصير للتركيز على جوانب أكثر ربحية من أعمالها في عام 2021.
كجزء من الصفقة ، احتفظت الشركة بنسبة 39 ٪ غير المسيطرة.
مثال مصفوفة Coca-Cola BCG
تعد Coca-Cola واحدة من أكثر العلامات التجارية شهرة في العالم ، ولكن وجودها العالمي الحقيقي جنبًا إلى جنب مع تفضيلات المستهلك المتغيرة يعني أنها لا تهيمن بالضرورة على كل سوق تدخلها.
علامات استفهام
كمشروب غازي العالمية يخضع لتحول سريع نحو بدائل صحية ، وربما يكون رباعي علامة الاستفهام هو الأهم بالنسبة لشركة Coca-Cola.
تحقيقا لهذه الغاية ، استثمرت الشركة الكثير من المال في مشروبات منخفضة أو خالية من السعرات الحرارية مثل الشاي وعصير الفاكهة.
دايت كولا شيء آخر المنتج التي تقع ضمن هذا الربع.
على الرغم من محاولات Coca-Cola لتسويقها كبديل صحي ، إلا أن المنتج لم يكن قادرًا على اكتساب قوة دفع كبيرة.
نجوم
المياه المعبأة واحدة المنتج أن شركة Coca-Cola تمكنت من الانتقال من ربع علامة الاستفهام إلى ربع النجوم.
تعد العلامات التجارية مثل Kinley و Dasani و Glaceau Smartwater لاعبين مهمين في سوق المياه المعبأة سريع النمو.
في الولايات المتحدة وحدها ، بلغت مبيعات العلامتين التجاريتين الأخيرتين 1.911 مليار دولار من المبيعات خلال عام 2021.
الكلاب
كوكا كولا لايف مثال على ذلك المنتج التي تقع في الربع الكلاب.
• المنتج، التي كانت نسخة منخفضة السعرات الحرارية من Coca-Cola ، تم صنعها باستخدام محلي ستيفيا الطبيعي.
سخر النقاد من الشركة بسبب غسلها الأخضر ، لكن على أي حال ، أظهر المستهلكون القليل من الاهتمام بالبديل الطبيعي.
أبقار نقدية
شركة Coca-Cola لديها عدد غير قليل نقد منتجات الأبقار ، لا شيء أكثر أهمية من شركة كوكاكولا نفسها.
النمو محدود منذ المنتج يباع في أكثر من 200 دولة ومنطقة حول العالم.
ومع ذلك ، لا يزال المشروب يتمتع بشعبية كبيرة ورائد في السوق على الرغم من انخفاض مبيعات المشروبات الغازية العالمية.
مثال على مصفوفة Apple BCG
يمكن أن تفتخر أبل بمجموعة متنوعة المنتج الخط الذي يلبي قاعدة عريضة من الجمهور. دعنا نلقي نظرة على منتجات Apple المختلفة من حيث مصفوفة BCG.
علامات استفهام
بينما تتمتع Apple بحصة سوق مهيمنة في العديد من السياقات ، تواجه Apple TV و Apple AirPods منافسة قوية من العلامات التجارية الراسخة والشركات الصغيرة.
Apple TV على وجه الخصوص هو جودة معقولة المنتج كان ذلك ببساطة سابقًا لعصره.
قد يصبح أكثر شيوعًا عندما يمكن للمستهلكين تقدير أهمية حقيقة أنه جزء من نظام Apple البيئي.
نجوم
آبل آي فون نجم المنتج التي لا تزال تقدم.
مع كل تحديث ، يبدو أن iPhone يضع معايير مبتكرة جديدة ويحطم سجلات المبيعات السابقة. جهاز iPad و Smartwatch ليسا بعيدين عن الركب.
الكلاب
يمكن اعتبار جهاز iPod مثالًا للكلب المنتج.
بينما استغرق الأمر الشركة فقط خمس سنوات لبيع 100 مليون جهاز iPod، تم اختصار طول عمر سوق مشغلات الموسيقى المحمولة من خلال ابتكارات الهواتف الذكية وظهور خدمات بث الموسيقى.
أبقار نقدية
من حيث نقد تتمتع الأبقار و MacBook و iMac و iPad بهيمنة نسبية في أسواقها.
تتمتع هذه المنتجات الثلاثة عالية العلامة تجارية الإنصاف ، حيث من المرجح أن يشتري المستهلكون المخلصون منتجات Apple على بدائل مماثلة (وأحيانًا أرخص).
شركة نستله مثال مصفوفة بى سى جى
نجوم
بحسب موقع شركة نستلهأكبر العلامات التجارية للشركة هي Nescafe و KitKat و Nespresso و Maggi و Toll House و Milo.
من حيث الإيرادات ، تحتوي فئة منتجات المشروبات البودرة والسائلة على أكثر العلامات التجارية شهرة 23.976 مليار دولار من المبيعات في عام 2021 وحده.
من العلامات التجارية التي ذكرناها أعلاه ، نسكافيه ، ميلو ، نسبرسو مدرجة في هذه الفئة.
لكن نسبريسو هي التي تتطلب نظرة فاحصة.
يمكن أن تعود أصول العلامة التجارية إلى عام 1975 عندما تم تكليف المهندس إريك فافر بإيجاد طريقة للسماح للمستهلكين بالاستمتاع بالإسبريسو عالي الجودة في المنزل بسرعة وراحة القهوة سريعة التحضير.
تم تسجيل براءة اختراع نظام نستله لصنع القهوة في نهاية المطاف ، القائم على الكبسولات ، والذي يُقدم لمرة واحدة في عام 1976 مع آلات القهوة المتخصصة التي تم تطويرها لتتناسب مع ذلك.
اليوم ، يتم بيع حوالي 14 مليار كبسولة نسبريسو سنويًا في حوالي 84 دولة. بشكل مثير للإعجاب ، يتم استهلاك حوالي 400 مشروب نسبرسو كل ثانية من خلال خاصية الترجمة لي بلغت مبيعات النصف الأول من عام 1 حوالي 2022 مليار دولار.
أبقار نقدية
إن خط الشركة من حساء ماجي ، والمعكرونة ، وقواعد الوصفات ، والمرق ، وقواعد الوصفات هو بقرة نقدية.
تم تطوير العلامة التجارية في سويسرا عام 1886 بواسطة Julius Maggi الذي أراد أن يصبح منتجه في كل مكان مثل الملح والفلفل على مائدة العشاء.
تتوفر منتجات Maggi في جميع أنحاء العالم اليوم ، لكن العلامة التجارية تتمتع بهيمنة خاصة في السوق الهندية.
في عام 2019 ، باعت الشركة 264,000 طن متري من منتجات ماجي التي كانت عنصرًا أساسيًا للمستهلكين الهنود منذ طرحها لأول مرة في عام 1983.
على الرغم من المنافسة القوية ، فإن مجموعة أوامر ماجي من المكرونة سريعة التحضير 60٪ من السوق في الهند التي توصف بأنها رابع أكبر مستهلك لهذه المنتجات في العالم.
علامات استفهام
Nestlé EveryDay هي علامة تجارية للحليب المجفف أو مبيض الشاي التي تحتل الحصة السوقية المنخفضة والسوق المرتفع نمو ربع مصفوفة BCG.
بلغت قيمة هذا السوق 5.35 مليار دولار أمريكي في عام 2018 بمعدل نمو سنوي مركب متوقع يبلغ 3.2٪ إلى 6.87 مليار دولار بحلول عام 2025.
تحظى EveryDay والعلامات التجارية المماثلة EveryDay Lite و Nestlé a + SLIM بشعبية في شبه القارة حيث يحظى الشاي بشعبية ويريد المستهلكون منتجًا له عمر تخزين أطول من الحليب الطازج.
ومع ذلك ، فإن سوق الحليب البودرة والمنتجات ذات الصلة تنافسية للغاية مع شركات مثل DFA و Fonterra و Danone و Arla وجميعها من اللاعبين الرئيسيين.
بينما شركة نستله حولها 41٪ من حصة السوق في باكستان وحققت أيضًا نجاحًا في الهند ، فقد تجد الشركة صعوبة في زيادة وجودها في قطاع الحليب المجفف شديد المنافسة.
الكلاب
في عام 2013 ، أجرت الشركة مراجعة إستراتيجية لحوالي 1,800 شركة لتحديد الأداء الضعيف.
كانت إحدى هذه العلامات التجارية لإنقاص الوزن جيني كريج التي استحوذت عليها شركة نستله في عام 2006 لكنها كافحت خارج الولايات المتحدة. خرجت العلامة التجارية من السوق الأوروبية في عام 2010 وتم بيعها بالكامل في عام 2019.
كانت ماركات الآيس كريم الخاصة بالشركة في مأزق مماثل.
لقد أصيب حجم السوق بالركود إلى حد ما حيث يبحث المستهلكون عن خيارات غذائية صحية ، وفي السوق الصينية المربحة ، اضطرت شركة نستله أيضًا إلى أغلق مصنعها في شنغهاي في عام 2012 بعد الفشل في منافسة اقتصاديات الحجم التي يتمتع بها المنتجون المحليون.
في السنوات الأخيرة ، كافحت نستله للتنافس مع منافستها الرئيسية Unilever واستثمارها في العلامات التجارية القوية للآيس كريم مثل Magnum و Ben & Jerry's.
مثال مصفوفة نايكي BCG
نجوم
Nike هي العلامة التجارية الأكثر شهرة للأحذية الرياضية والمستوحاة من الرياضة في العالم بحصة سوقية تبلغ حوالي 27.4٪.
تتألف مبيعات الأحذية حولها 66٪ من إجمالي إيرادات الشركة للعام المالي 2022 بما يعادل 29 مليار دولار.
يعتبر سوق الأحذية العالمي مربحًا للغاية حيث تستثمر شركة Nike الكثير من مواردها في تطوير المنتجات.
بعض التوقعات تتوقع أن سوق نايكي تنمو بنسبة 3.8٪ لتصل قيمتها إلى 508 مليار دولار بحلول عام 2027.
تشمل بعض العلامات التجارية الأكثر مبيعًا في هذا السوق خطوط Nike Air Max و Nike Air Force و Nike Revolution و Nike Air Vapormax و Nike Air Jordan.
أبقار نقدية
تبيع Nike أنواعًا عديدة من الأحذية ، ولكن النوع الذي يكسب الشركة أكبر عائد هو الذي ينتمي إليه نجم الدوري الاميركي للمحترفين مايكل جوردان.
العلامة التجارية الأردنية وحدها تجاوزت 5 مليارات دولار في الإيرادات في عام 2022 أو حوالي 17٪ من إجمالي عائدات الأحذية.
ليس نمو في هذا السوق محدود ، لم يتضاءل سحر الأردن والقوة التي يمنحها للعلامة التجارية في العقود الثلاثة منذ تطوير أول زوج من الأحذية.
تحافظ الشركة على اهتمامها بالعلامة التجارية الأردنية مع إصدارات متكررة من الأحذية الرياضية الجديدة ، وفي بعض الأحيان ، تعيد إصدار الموديلات التي توقف إنتاجها منذ فترة طويلة.
علامات استفهام
يمكن اعتبار علامات Nike التجارية للمعدات الرياضية علامات استفهام في مصفوفة BCG.
على الرغم من توقع سوق المعدات الرياضية العالمي أن يشهد معدل نمو سنوي مركب يبلغ 6.8٪ بين عامي 2023 و 2027 ، سوق الشركة نمو كان ضئيلاً.
على مدى السنوات الخمس الماضية ، أعلنت شركة Nike عن إيرادات نمو 5.9٪ في أوروبا والشرق الأوسط وأفريقيا و 8.9٪ نمو في السوق الصيني المهم.
ومع ذلك ، فقد تم تخفيف هذه الزيادة بانخفاض 6.6٪ و 6.7٪ في أمريكا الشمالية ومنطقة آسيا والمحيط الهادئ وأمريكا اللاتينية على التوالي.
للمضي قدمًا ، سيكون من المثير للاهتمام أن نرى كيف تتعامل Nike مع الانخفاض في الولايات المتحدة وسط المنافسة المتزايدة من المنافسين المحليين وربما الاعتماد المفرط على نمو في السوق الصينية.
الكلاب
استحوذت شركة Nike على علامة Hurley التجارية في عام 2002 مقابل مبلغ لم يكشف عنه في وقت كانت فيه ثقافة ركوب الأمواج والتزلج والتزحلق على الجليد في ذروتها.
ومع ذلك ، عندما بدأ الاهتمام بهذه الثقافة في التلاشي مع نهاية العقد ، تضاءلت أيضًا هوامش ربح العلامة التجارية وقابليتها للتطبيق.
عندما قررت Nike عدم الكشف عن عائدات هيرلي من عام 2012 فصاعدًا ، رأى الكثيرون الكتابة على الحائط.
في ديسمبر 2019 ، باعت Nike شركة Hurley لشركة Bluestar Alliance LLC كجزء من اتجاه أوسع لعمليات التجريد والاستحواذ في الصناعة.
وبالمثل ، فإن قسم ألواح التزلج في الشركة - الذي يطلق عليه اسم Nike SB - ومجموعة الملابس والإكسسوارات والأحذية الخاصة به يمكن أن يشغل هذا الربع من المصفوفة.
بينما تمتلك Nike العلامة التجارية الشهيرة Converse التي ترتبط إلى حد ما بثقافة التزلج ، فإن Nike ليس لديها تراث قوي في ألواح التزلج عند مقارنتها بالآخرين.
مصفوفة مونديليز الدولية بى سى جى
ستنظر دراسة الحالة هذه في مصفوفة BCG إلى شركة الأغذية والمشروبات الأمريكية متعددة الجنسيات Mondelez International.
أبقار نقدية
تمتلك شركة Mondelez عددًا مما تسميه "العلامات التجارية القوية" والتي تساهم بحوالي 70٪ من الشركة 28 مليارات دولار في الإيرادات السنوية. غالبًا ما تكون هذه العلامات التجارية بمليارات الدولارات مع هوامش جذابة كانت الدعامة الأساسية لأكثر من 100 عام.
Oreo هو أحد الأمثلة على بقرة مونديليز النقدية. يعتبر ملف تعريف الارتباط هو الأكثر شهرة في العالم ويباع في أكثر من 100 دولة. في نوفمبر 2021 ، أصدرت الشركة إصدارًا محدودًا من Oreo مع 16 رسمًا توضيحيًا مختلفًا من Pokémon كجزء من حملة أوسع للوصول إلى 4 مليارات دولار مبيعات سنوية من البسكويت.
العلامة التجارية تانغ المزيج المشروب بالطاقة هي بقرة نقدية أخرى تُباع في أكثر من 30 دولة. لا تمتلك شركة Mondelez العلامة التجارية في الولايات المتحدة حيث تقل شهرة هذه العلامة التجارية. ولكن في بلدان مثل البرازيل والأرجنتين والفلبين حيث يتم تكييفها لتناسب الأذواق المحلية ، تعد Tang شركة رائدة في السوق و ساهمت بنحو 700 مليون دولار في المبيعات في عام 2018.
الكلاب
Green & Black's هي شركة شوكولاتة بريطانية تنتج مجموعة من المنتجات الغذائية العضوية مثل ألواح الشوكولاتة والبسكويت والشوكولاتة الساخنة والآيس كريم. في حين أن العلامة التجارية لديها متابعون مخلصون ، إلا أنها منخفضة نمو آفاق وتحتل سوقًا متخصصة.
مثال آخر للعلامة التجارية التي تحتل هذا الربع من مصفوفة BCG هو Dream. تم تقديم العلامة التجارية للشوكولاتة البيضاء لأول مرة في المملكة المتحدة في عام 2001 ولكن تم إيقافها الآن. ومع ذلك ، لا يزال يتم تصنيعه في أستراليا ونيوزيلندا وجنوب إفريقيا حيث منافسها الرئيسي هو نستله ميلكي بار.
الحلم لا يحظى بشعبية نسبيًا حتى حيث لا يزال متاحًا للبيع. من المتوقع أن يشهد سوق الشوكولاتة الأسترالي معدل نمو سنوي مركب يبلغ 7.9٪ حتى عام 2027 ، ولكن فقط 9٪ من المستهلكين يفضلون الشوكولاتة البيضاء على شوكولاتة الحليب.
علامات استفهام
في عام 2019 ، ذكرت مونديليز ذلك 60٪ من البالغين و 70٪ من جيل الألفية يتخطون الوجبات التقليدية الكبيرة لصالح العديد من الوجبات الصغيرة على مدار اليوم. كما أشارت الشركة إلى أن اختيارات الوجبات الخفيفة تعتمد على الجودة والراحة.
على الرغم من هذا الاتجاه ، فشلت علامة Vea التجارية الخاصة بالشركة من مفرقعات البذور الطبيعية ، ورقائق البطاطس ، وقضبان القرمشة في جذب المستهلكين من جيل الألفية ومواكبة المنافسين. ظلت العلامة التجارية علامة استفهام لمدة عامين قبل أن توقف مونديليز عنها.
نجوم
تعد مجموعة BelVita من بسكويت الإفطار علامة تجارية نجمة من Mondelez في أ من المتوقع أن ينمو سوق الوجبات الخفيفة الجاهزة للأكل بنسبة 9.3٪ حتى عام 2026.
BelVita متاح في أكثر من 50 دولة وتقوم الشركة بتصنيع أكثر من 9 مليارات منها كل عام. تم تقديم العلامة التجارية لأول مرة في فرنسا في عام 1998 ، وحققت هيمنة على السوق 18٪ من سوق بسكويت الصحة والعافية في المملكة المتحدة بحلول عام 2015.
في أواخر عام 2022 ، شركة استشارية العلامة التجارية المالية صنفت BelVita كعلامة تجارية للأغذية الأسرع نموًا في العالم. نمت قيمة العلامة التجارية 62٪ عن الاثني عشر شهرًا السابقة بقيمة 1.6 مليار دولار.
مصفوفة بى سى جى ومصفوفة أنسوف
على غرار مصفوفة BCG ، فإن ملف مصفوفة أنسوف هي أداة لتحديد الأولويات تعمل على فهم ما إذا كان يجب الاستفادة من المنتجات والأسواق الحالية أو إنشاء منتجات جديدة وتطوير أسواق جديدة باعتبارها استراتيجية العمل.
بينما تحاول مصفوفة BCG إلقاء نظرة على محفظة الشركة الحالية لفهم المنتج الذي قد يتحول إلى نجم ، وبالتالي ، بدء تسلسل النجاح.
تساعد مصفوفة أنسوف في إعلام المنظمة استراتيجية العمل؛ على سبيل المثال ، من خلال جعل الشركة تعطي الأولوية أ استراتيجية اختراق السوق أو استراتيجية تطوير السوق.
يتم استخدام كلتا الأداتين جنبًا إلى جنب ويمكن أن تساعد في تحديد أولويات حافظة المنتج وإبلاغ الشركة استراتيجية العمل.
يمكن أن تساعد هذه الأدوات الشركة في تقييم وضعها في المشهد الحالي للسوق لفهم مستوى القدرة التنافسية والخنادق التنافسية.
مصفوفة بى سى جى مقابل مصفوفة جنرال إلكتريك
مصفوفة جنرال إلكتريك هي مصفوفة محفظة متعددة العوامل تخبر الشركة بما إستراتيجية للمتابعة بناءً على الموضع الذي يشغله المنتج في الشبكة ، والذي يمكن تقسيمه إلى ثلاث استراتيجيات رئيسية:
تعتمد هذه الاستراتيجيات على ميزة تنافسية قوية ومتوسطة وضعيفة وجاذبية صناعية عالية ومتوسطة ومنخفضة.
وبالتالي ، فإن GE Matrix توفر فهمًا أكثر شمولاً لمشهد الأعمال مقارنةً بمصفوفة BCG ، والتي تعد في الأساس أداة تحديد أولويات المنتجات.
وبالتالي ، فإن مصفوفة BCG أكثر بدائية.
بالإضافة إلى ذلك ، توفر مصفوفة GE McKinsey تعليمات ملموسة حول كيفية حساب الأعمال التجارية جاذبية الصناعة والميزة التنافسية أو قوة وحدة الأعمال.
حيث لا توضح مصفوفة BCG كيفية حساب حصة السوق وقوة السوق.
هناك ميزة واحدة لصالح مصفوفة بى سى جى. بساطتها هي أيضا قوتها.
تعد مصفوفة BCG طريقة لتطوير نموذج عقلي حول كيفية قيام شركة ما بتحديد أولويات وحدات المنتج ، وبالتالي التحرك بسرعة من هناك بناءً على هذا الفهم.
• مصفوفة جنرال إلكتريكمن ناحية أخرى ، بأوزانها ، تعطي الانطباع بأنها أكثر دقة من مصفوفة BCG ، لكنها تفقد المرونة.
الوجبات الرئيسية
- مصفوفة مجموعة بوسطن الاستشارية (BCG) ، والمعروفة أيضًا باسم المنتج مصفوفة المحفظة ، هي أداة تستخدم لتقييم الوضع الاستراتيجي للشركة العلامة تجارية مَلَفّ. تم تطوير المصفوفة في عام 1968 من قبل مؤسس مجموعة بوسطن الاستشارية بروس هندرسون.
- في السبعينيات من القرن الماضي ، أنتج Bruce Henderson ، مؤسس BCG Consulting ، قطعة أساسية تسمى The Product Portfolio ، والتي ستصبح أساس ما يُعرف أيضًا بمصفوفة BCG أو مصفوفة Growth-Share.
- تفترض مصفوفة BCG أن نجاح مجموعة منتجات الأعمال سيعتمد بشكل كبير على كيفية تخصيص الأموال النقدية على تلك المنتجات نفسها. بتعبير أدق ، ستجلب منتجات حصص السوق المرتفعة هوامش ونقود عالية والعكس صحيح.
- تقسم المصفوفة المنتجات إلى أربع فئات رئيسية: الأبقار النقدية والكلاب وعلامات الاستفهام والنجوم.
- في تسلسل النجاح، النجوم تولد النقود وبمرور الوقت ستتحول إلى أبقار نقدية. الأبقار النقدية منخفضة نمو لكن الحصة السوقية المرتفعة تولد تدفقات نقدية كبيرة للاستثمار في علامات الاستفهام ، لتحويلها إلى نجوم ، والتي بمرور الوقت ستصبح أبقارًا نقدية ، وتطلق هذه الحلقة الإيجابية مرة أخرى.
- في تسلسل كارثة، يتم استثمار الأموال الزائدة من النجوم في علامات الاستفهام التي تتحلل إلى كلاب. ويتم استثمار الأموال الزائدة من الأبقار النقدية في الأبقار النقدية التي تتحلل بمرور الوقت إلى كلاب.
- تعد Coca-Cola واحدة من أكثر العلامات التجارية شهرة في العالم ولكنها ليست محصنة ضد الفشل المنتج إطلاق أو منافسة شديدة. كمشروب غازي العالمية يتضاءل ويختار المستهلكون بدائل أكثر صحة ، ربما تكون علامة الاستفهام الرباعية هي الأكثر صلة بنجاح الشركة على المدى الطويل.
- بالنسبة إلى Apple ، قد تصبح المنتجات الموجودة في ربع علامة الاستفهام أكثر نجاحًا بمرور الوقت نظرًا لتكاملها مع منتجات أخرى أكثر شيوعًا. أجهزة iPhone و iPad و Smartwatch كلها منتجات تتمتع بحصة هائلة في السوق ، بينما تعتبر منتجات الكمبيوتر المحمول وسطح المكتب الخاصة بالشركة نقد الأبقار.
- قراءة التالي: تحليل SWOT.
ما هي مصفوفة BCG مع المثال؟
ستنظر محفظة المنتجات (المعروفة أيضًا باسم مصفوفة BCG أو مصفوفة النمو) في مجموعة منتجات تجارية ناجحة بناءً على النمو المحتمل وحصص السوق. على سبيل المثال ، Unilever هي شركة سلع استهلاكية متعددة الجنسيات. تحتل بعض العلامات التجارية القائمة على الطعام والشراب لشركة Unilever ربع علامة الاستفهام في مصفوفة BCG (Horlicks و Olly Nutrition و SmartyPants Vitamins). تمتلك شركة Unilever رقمًا يمكن اعتباره نجومًا (OMO ، Rexona ، Hellmann's). رجيم سليم وسريع العلامة تجارية في عام 2014 كجزء من إستراتيجية أوسع للتخلص من أصولها غير الأساسية ككلب في مصفوفة مجموعة بوسطن الاستشارية (BCG). ليبتون ودوف هما مصدران مهمان للتدفقات النقدية لشركة يونيليفر ، وبالتالي هما الأبقار النقدية.
ما هي العناصر الأربعة لمصفوفة BCG؟
تتكون العناصر الأربعة الحاسمة لمصفوفة BCG من:
ما هي فعالية نموذج BCG؟
مصفوفة BCG هي أداة لتحديد الأولويات لفهم كيفية إدارة وصيانة وتنمية مجموعة من المنتجات لتنمية الأعمال التجارية على المدى الطويل وبناء خنادق تنافسية من خلال النظر في أربعة أرباع رئيسية: علامات الاستفهام ، والبدايات ، والكلاب ، والأبقار النقدية.
أطر إستراتيجية متصلة
الأدلة الرئيسية:
