دليل لنماذج الأعمال التخريبية مع تاليس تيكسيرا [محاضرة]

لهذه المقابلة معي تاليس تيكسيرا، وأستاذ في كلية هارفارد للأعمال ومؤلف كتاب "فتح سلسلة قيمة العملاء ،"(يمكنك تنزيل فصل مجاني من الكتاب هنا) وهو كتاب رائع وقراءة لا تصدق ، خاصة إذا كنت تحاول فهم كيفية عمل عالم الأعمال اليوم.

سألت تاليس بعض الأسئلة المهمة لفهم طبيعة الأعمال وكشف كل منهم عن رؤى ستجعلك رجل أعمال أفضل!

جدول المحتويات

ما الذي دفعك إلى دراسة اضطراب نموذج الأعمال والابتكار في الأعمال؟

تاليس تيكسيرا: التحقت بكلية هارفارد للأعمال في عام 2009 وكنت أقوم بإجراء بحث أعقب ذلك بعد أن حصلت على درجة الدكتوراه. في المجال الذي سميته في النهاية اقتصاديات الاهتمام. وفي ذلك الوقت كان هدفي هو أن أفهم حقًا ما كان يحدث في السوق لجذب الانتباه.

يتألف سوق الاهتمام من موردي الاهتمام ، وهم الأشخاص والأفراد والمطالبون أو مشترو الاهتمام ، وهم شركات. يشترون الاهتمام من الشركات الإعلامية لاستخدامها في الإعلان و العلامة تجارية أغراض البناء. وكان هذا هو الاتجاه السائد في بحثي.

لكن في ذلك الوقت ، بدأت العديد من الشركات التي عملت معها تسألني عن كيفية التعامل مع الاضطرابات الرقمية. وهكذا قمت بزيارة العديد ممن يسمون بالمشكلات في ذلك الوقت. زرت عام 2010 فيسبوك وسألت المديرين التنفيذيين هناك ، "كيف تخططون لتعطيل الفضاء الإعلامي؟"

وفي الغرفة ، كان المدراء التنفيذيون يقولون ، "الأستاذ تيكسيرا ، هذا ما نفعله." وبدأوا يشرحون لي العملية واستمعت للتو وسجلت. ثم قمت بزيارة شركات ناشئة أخرى في ذلك الوقت ، أو معطلات نمت بسرعة هائلة ، تمامًا مثل اوبر, Airbnb,

لقد زرت نت فلیکس. في كل مرة أطرح عليهم نفس الأسئلة ، "كيف تخطط لتعطيل صناعة الفنادق أو صناعة النقل حيث صناعة الإعلام وصناعة التلفزيون" وفي كل مرة أسمع شيئًا مثل ، "أستاذ ، نقوم بذلك بشكل مختلف تمامًا عن الآخرين. هذا ما نفعله ".

لكن أكثر سمعت أنهم كانوا يفعلون الأشياء بشكل مختلف ، كلما أدركت أن هناك نمطًا مشتركًا. كانوا يفعلون جميعًا نفس الأشياء تقريبًا ، نفس الشيء إستراتيجية. الاختلاف الوحيد هو أن تطبيقه في صناعاتهم بطريقة مختلفة للغاية. هذه هي الطريقة التي فكرت بها حقًا في وجود نمط ، وصفة ، نهج مشترك للاضطراب الرقمي يعمل في كل صناعة ، كل دولة لاحظتها.

ما هو التعريف الأكثر فعالية لنموذج الأعمال بالنسبة لك؟

تاليس تيكسيرا: نماذج الأعمال يجب أن تحقق غرضين. أي عمل نموذج، إذا كنت تعتقد أنها يجب أن تخلق بشكل أساسي القيمة للعميل. لذلك تحتاج إلى تحديد العميل الذي هو القيمة يجري إنشاؤها ل. والنقطة الأخرى عليها أن تلتقط بعضًا من هذا القيمة عن نفسه. أو إذا لم تحقق أرباحًا ، فلن تنجو حقًا.

و حينئذ الاستيلاء على جزء من هذا القيمة في شكل عوائد وأرباح ومعرفة من هذا القيمةمن المهم جدا. وليس بالضرورة أن تخلق القيمة والتقاط من نفس النوع من الكيان أو الفرد.

على سبيل المثال ، محلات السوبر ماركت اليوم ، فإنها تخلق القيمة للمتسوقين. إذا ذهبت إلى السوبر ماركت ، فأنت في الأساس تشتري المنتجات لنفسك ولعائلتك ويقومون بإنشائها القيمة بالنسبة لنا نحن الأفراد من خلال توفير كل هذه المنتجات بأسعار جيدة بشكل معقول.

ومع ذلك فإن قلة من الناس يفهمون ذلك تجني العديد من محلات السوبر ماركت اليوم المزيد من أموالها من الموردين والمصنعين لهذه المنتجات من خلال فرض ما نسميه رسوم الشق ، وهي إيجارات لوضع المنتجات على الرف والتي تتوافق في الولايات المتحدة على سبيل المثال ، أموال أكثر بكثير من الهوامش الفعلية لبيع المنتجات الموجودة في هذا المتجر.

لذلك هم يخلقون القيمة للمتسوق ويلتقطونه القيمة من الشركات المصنعة وتجار التجزئة الآخرين. وبالعودة إلى وجهة نظرك ، هذا هو الغرض من أ نموذج الأعمال. خلق القيمة لشخص ما. يأسر القيمة من شخص ما قد يكون هو نفسه أو قد يكون شخصًا آخر.

جينارو كوفانو: يعجبني حقيقة أنك تبرز ذلك عندما تريد البدء بعمل تجاري نموذج، عليك أن تركز على العميل. هذا يعني فهم العميل القيمة السلسلة.

ما هي سلسلة القيمة للعملاء وكيف يعمل ذلك؟

تاليس تيكسيرا: الزبون القيمة السلسلة هي فكرة مفاهيمية تشرح في إطار عمل كل هذه الخطوات أو الأنشطة التي يتعين على العملاء المرور بها من أجل الحصول على المنتجات والخدمات.

على سبيل المثال ، إذا كنت ترغب في شراء جهاز تلفزيون اليوم لديك القيمة تسير السلسلة في شيء على غرار ما تدركه أنك بحاجة إلى تلفزيون جديد. هذا هو الجزء الأول. ثم تفكر في عدد قليل من الأماكن للذهاب للبحث عن الخيارات. هذا نشاط ثان.

في الولايات المتحدة ، من المحتمل أن تذهب إلى أحد بائعي التجزئة الكبار ، BEST BUY. لذلك تذهب إلى Best Buy ، ثم تنظر في جميع الخيارات المتاحة وقمت بفحص الخيارات لبعض أجهزة التلفزيون. لنفترض أنني أريد تلفزيون 50 بوصة أقل من 1,000 دولار.

تحصل على شخص ما لمساعدتك ثم تكتشف أيهما يعجبك ، ربما تعجبك Samsung مقاس 50 بوصة ثم تحصل عليه ، تطلبه ، تدفع ثمنه ، وتأخذه إلى المنزل ، وتثبيته ، ثم استخدامه. ثم أخيرًا بعد بضع سنوات تتخلص منه. إما إعادة بيعها أو التخلص منها.

لذلك كل هذه الأنشطة هي جزء من العميل القيمة سلسلة. ويمكننا عمل هذا التخطيط لـ القيمة سلاسل لأي عميل. ليس من الضروري أن تكون فردًا. يمكن أن يكون عملاً. الشركات لديها القيمة السلاسل عندما يكتسبون المنتجات والخدمات. الحكومة لديها ذلك. لأي منتج يمكنك التفكير فيه أو خدمتنا ، فإننا نمر بسلسلة من الأنشطة الرئيسية من أجل الحصول على هذه السلع.

جينارو كوفانو: لذلك ، هذا هو بالفعل مخطط للرحلة التي يقوم بها عميلك أو عملك أو أي شخص تخطط لإنشائه القيمة على طول الطريق.

ثم قلت من قبل إنك تمكنت من التحدث مع الشركات التي كانت تزعج عالم الأعمال وكانت تقول شيئًا ما على غرار ، "نحن نفعل شيئًا مختلفًا."

لكنك في الواقع رصدت نمطًا ، والذي يساعد حقًا في تحليل ما يحدث اليوم بطريقة بسيطة جدًا ولكنها فعالة. سميته فصل! إذن مع الفصل ، فهمت بالفعل أن هناك هذه العملية ، هذا الاتجاه الذي يحدث الآن في عالم عملك؟

ما هو الفصل ولماذا هو مهم جدا؟

تاليس تيكسيرا: الفصل هو هذه الفكرة التي لاحظتها عبر كل هذه الصناعات وهذه الشركات الناشئة التي لاحظتها هي أنها لم تكن تحاول حقًا سرقة العملاء مما نسميه الشركات القائمة ، الشركات الكبيرة القائمة.

Airbnb لم يكن يحاول حقًا سرقة العميل بالمعنى التقليدي للكلمة من جميع الفنادق في العالم. إذا كانت تحاول القيام بذلك ، فإنها ستنشئ فنادق وربما تبنيها وتحصل على غرف فندقية ثم تسرق العملاء من ماريوت أو من فندق ريتز كارلتون أو من أي فندق آخر.

ماذا Airbnb ما أراد القيام به هو تحسين التوفيق بين الأشخاص الذين لديهم منازل للإيجار والأشخاص الذين كانوا يحاولون العثور عليها ، وليس فقط غرف الفنادق ، ولكن في الواقع تجربة مختلفة للبقاء في منزل شخص آخر لفترة من الوقت. ولذا فإن هذا النشاط الرئيسي للتوفيق هو ما Airbnb قررت أن تفعل.

إذا كنت تأخذ ، على سبيل المثال ، صناعة التجميل ، فإن بائع التجزئة الكبير للجمال في جميع أنحاء العالم يسمى سيفورا. لذلك يذهب معظم النساء والرجال أيضًا إلى سيفورا لشراء مستحضرات التجميل ومستحضرات التجميل.

وقبل بضع سنوات ، ظهرت إحدى الشركات الناشئة التي تسمى Birchbox وقالت ، "سنساعد النساء في الواقع على تذوق منتجات التجميل بشكل أكثر ملاءمة." لذلك خلقوا هذا نموذج الأعمال للاشتراك مربعات.

كيف كسر Birchbox سلسلة القيمة للعملاء؟

في الأساس ، تدفع 10 دولارات شهريًا وتحصل على أربع أو خمس عينات من منتجات التجميل في راحة منزلك. لذلك لا تحتاج إلى الذهاب إلى متجر سيفورا لتجربة منتجات التجميل ومعرفة المنتجات التي تناسبك ، والتي هي المنتجات الجديدة المتوفرة في السوق.

أنت فقط تتلقى عينات في المنزل. لذلك فهو أكثر ملاءمة في هذا الصدد. بنفس الطريقة ، قام Birchbox بفصل العميل القيمة سلسلة بالقول ، "انظر ، نحن نعلم أنه من المهم أن تبدأ عملية شراء منتجات التجميل عن طريق أخذ عينات من منتجات التجميل. لذا بدلاً من الذهاب إلى سيفورا ، فقط اشترك معنا وسنرسل العينات إلى منزلك ".

وبعد ذلك ، عندما تدرك أي المنتجات تحب حقًا شراء العنصر بالحجم الكامل ، يمكنك حتى الذهاب إلى سيفورا وشرائه أو الذهاب إلى أمازون والذهاب إلى أي مكان آخر. لكن في هذا الصدد ، فصل بيرش بوكس العميل القيمة سلسلة لأنها لم تأخذ كل الأنشطة التي كانت تقدمها سيفورا ، ولكن مجرد نشاط رئيسي واحد وهو أخذ عينات من منتجات التجميل وهو الفصل.

عندما تمر عبر كل هذه الأسواق ، ترى ذلك تختار الشركات الناشئة المضطربة نشاطًا واحدًا لتقوم به للعميل بشكل أفضل بكثير بدلاً من محاولة استبدال جميع الأنشطة التي تقوم بها الشركة القائمة لأنفسهم. إنهم متخصصون حقًا في نشاط رئيسي في العميل القيمة سلسلة لا يشعر العملاء بالرضا التام عنها.

جينارو كوفانو: جانب رئيسي آخر ربما حددته من خلال بحثك هو أنه في كثير من الحالات ، لا تبتكر هذه الشركات من خلال التكنولوجيا ، بل العكس هو الصحيح. إنهم يبتكرون من خلال أ نموذج الأعمال. لذا فهي أشبه ما تكون بعملية فهم الارتباط الموجود في ملف القيمة سلسلة يمكن أن يكسرها حتى يتمكنوا من تقديمها في نشاط تجاري مختلف نموذج.

هل الاضطراب متعلق بابتكار نموذج الأعمال؟

تاليس تيكسيرا: بالتأكيد. ودعونا نبدأ فقط بإدراك أننا مفتونون بالتقنيات ، أليس كذلك؟ هناك الكثير من الشركات هناك ، والشركات الأكبر والأكثر رسوخًا التي استخدمت التكنولوجيا لتحقيق النجاح وكسب العنان للسوق. حتى نتمكن من إلقاء نظرة على تفاح، يمكننا النظر إليه الستجيل بواسطة جوجل.

ابتكرت هذه الشركات تقنيات جديدة وقادت نجاحها. لكن الغالبية العظمى من الشركات الناشئة وشركات التكنولوجيا التي تعتبر شركات تقنية.

عندما تنظر إلى ما بدأ عمليتهم تعطيل الأسواق الأخرىمما يعني سرقة حصص ضخمة من السوق في فترة قصيرة من الزمن لم يكن يرجع في الغالب إلى تقنية كبرى.

ألم تبدأ أوبر كشركة تكنولوجيا؟

اوبر تم إطلاقه في عام 2008 وعندما تم إطلاقه ، كنت ستنزل تطبيقًا ، وإذا أردت أن تأتيك سيارة لتوصلك إلى المطار ، فيمكنك إرسال رسالة نصية أو الاتصال بها.

وعلى الجانب الآخر من الخط ، شخص ما تلقى هذه الرسالة النصية أو مكالمة هاتفية وسيحاول الاتصال بشركات السيارات الأخرى التي لديها ما نسميه السيارات السوداء ، وهي في الأساس نوع من سيارات الليموزين الفاخرة أو السيارات الفاخرة ، اتصل بهم بشكل أساسي تمامًا مثل خدمة إرسال سيارات الأجرة ، فتبدأ في الاتصال وتقول ، "أوه ، هل يمكنك الذهاب لاصطحاب هذا الشخص؟"

وبعد ذلك يردون برسالة نصية أو بريد إلكتروني يقولون إن هناك سيارة في طريقهم. وربما الوحيد ابتكار في ذلك الوقت كان شيئًا بسيطًا للغاية ، وهو لأول مرة رأيت في الخريطة سيارة صغيرة قادمة لاصطحابك.

لذلك كنت تعرف ما كان يحدث ، لكنه لم يكن تلقائيًا كما هو اليوم. تضغط على زر ولا يوجد أي شخص آخر يحاول توجيهك إلى السيارات. يتم ذلك تلقائيًا من خلال خوارزمية.

لكن في ذلك الوقت ، لم يكن هذا هو الحال ونما ، ونما لأنه كان مناسبًا للعملاء وكان لدى الناس تأكيد على أن سياراتهم قادمة ، لكن لم يكن لديهم تقنية مبتكرة جديدة لم يمتلكها أي شخص آخر.

لقد كانت في الأساس خدمة للعملاء كانت تجربة أفضل وعملًا جديدًا نموذج. لم تكن مضطرًا للدفع عندما غادرتك السيارة ، ولم يكن لديك في الأساس سيارة أجرة وتجتاز جميع العقبات والمتاعب في طلب سيارة أجرة.

جينارو كوفانو: لذلك لا يتعلق الأمر حقًا بالتكنولوجيا ، بل يتعلق الأمر ابتكار نموذج الأعمال. هذه نقطة رائعة أريد التأكيد عليها وإبرازها لأنها تصبح مربكة حقًا عندما تنظر إلى الشركات التي نطلق عليها "التخريبية" ، فنحن دائمًا نفكر فيها كشركات ابتكرت باستخدام تقنيتها بينما بدلاً من ذلك ، كما أشرت ، حول نمذجة الأعمال.

وفي بحثك ، أشرت أيضًا إلى وجود ثلاث مراحل رئيسية مررنا بها مع ظهور الويب ونحن الآن نعيش بالطبع ، في هذه المرحلة التي تتعلق أكثر بالفصل.

ما هي المراحل الثلاث لتعطيل الأعمال الرقمية؟

تاليس تيكسيرا: عندما بدأت في محاولة فهم الاضطراب الرقمي ، ما هو أساسًا فرضيتي الأولية ، وما اعتقدته وربما اعتقد الجميع في ذلك الوقت هو أن الاضطراب يأتي نوعًا ما باستمرار وبشكل متكرر على مدار الوقت.

كل أسبوع ، كل شهر ، هناك شركة ناشئة جديدة ، وهناك تقنيات جديدة ، ونماذج أعمال جديدة ، وأفكار جديدة ، وكل شهر يمر بعض الأسواق بمرحلة تخريبية ، أليس كذلك؟

لكن ما أدركته هو أن الأمر ليس كذلك. تأتي قوى التعطيل في فترات زمنية منفصلة كبيرة. إنها ليست مستمرة ، ولكن في لحظة ما يحدث شيء ما والعديد والعديد من الأسواق تتعطل أو تبدأ العملية ، ولهذا أسميها موجات الاضطراب. هناك موجة قادمة ثم تنحسر. ثم تأتي موجة أخرى.

التفكيك باختصار

بدأت الموجة الأولى حوالي عام 1994 ، 1995 عندما أصبح الإنترنت شائعًا وأصبح بشكل أساسي الموجة الأولى مما نسميه اليوم تفكيك الحزم. في السابق ، كمستهلك ، كان علي شراء صحيفة كانت عبارة عن سلسلة من المنتجات الأساسية داخل الصحيفة.

جريدة ، بها مقالات ، تقييمات مطاعم ، إعلانات مبوبة ، رسوم هزلية ، كل أنواع الأشياء. وليس هناك طريقة بالنسبة لي لشراء واحد أو آخر. لا بد لي من شراء الحزمة كاملة.

نفس الشيء. إذا كنت سأشتري قرصًا مضغوطًا منذ 20 عامًا ، كان عليّ شراء 15 مقطوعة من الأغاني. لم أستطع شراء واحدة في أي وقت. نادرًا. نفس الشيء مع الكتب المدرسية والعديد من أنواع الوسائط الأخرى. ما جاء مع بداية الإنترنت وانتشار الإنترنت حيث بدأت الشركات في تفكيك ذلك.

So الستجيل بواسطة جوجل ستزودني بمقالة واحدة في كل مرة لقراءتها ، ستزودني Craigslist فقط بالإعلانات المبوبة. سيقدم لي موقع Yelp تقييمات عن المطاعم فقط. كانت تلك هي الموجة الأولى من التفكيك ، وفي الفترة من 1994 إلى حوالي 1999 ، 2000 كانت هناك موجة كبيرة.

جاءت كل هذه الشركات الناشئة لتعطيل وتفكيك ، وتقسيم المنتج إلى أجزاء وبيعه أو إعطائه مجانًا للعملاء. هدأت هذه الموجات.

نزع الوساطة باختصار

ثم في حوالي العام 1999 إلى 2000 ، ظهرت موجة ثانية. كانت الموجة الثانية مختلفة تمامًا من حيث أن الشركات التي قدمت منتجات من خلال وسطاء إلى المستهلك، لذلك فكر في خدمات السفر. سيحصل وكيل السفر على الفنادق وشركات الطيران وأنشطة الخدمات والسياحة في ما يضعها في حزمة ويعطيها للمستهلكين.

في هذه الموجة الثانية من ابتكار نموذج الأعمال. بدأت هذه الشركات في التوجه مباشرة إلى المستهلك. لذلك بدأت شركات الطيران في بيع تذاكر الطيران ، مباشرة إلى المستهلكين ، والفنادق مباشرة إلى المستهلكين ، وهذا ما نسميه عدم الوساطة.

في الأساس ، الفكرة البسيطة هي قطع الرجل الأوسط. كان هناك الكثير من الشركات التي تعطل الأسواق التي نستغني عن الوسيط ونقدم منتجاتها وخدماتها للمستهلكين مباشرة.

بلغت هذه الموجة ذروتها في عام 2000 في عام 2005 تقريبًا. الآن ما لاحظته في هذا الموجة الثالثة التي حدثت في السنوات القليلة الماضية هي فكرة الفصل هذهبدلاً من كسر المنتج أو الجزء الذي يفكك أو يكسر سلسلة التوريد ، وهو عدم التوسط. هذه الموجة الثالثة تفكك الزبون القيمة السلسلة.

تلخيص الموجات الثلاث للتفكيك ، ونزع الوساطة والفصل

جينارو كوفانو: هذه نقطة مثيرة جدا للاهتمام. للتلخيص ، لدينا ثلاث موجات رافقت صعود الويب:

في الموجة الأولى (1994-99) استخدمت الشركات قوى التفكيك لكسر المنتجات. على سبيل المثال ، أخذت قرصًا مضغوطًا وبدلاً من جعل الأشخاص يستمعون إلى الألبوم بأكمله ، يمكنهم أخيرًا البدء في الاستماع إلى أغنية واحدة فقط.
الموجة الثانية (2000-2005) ، استخدمت الشركات عدم الوساطة كوسيلة لكسر سلسلة التوريد. على سبيل المثال ، بدأت شركات الطيران في بيع تذاكر الطيران مباشرة إلى المستهلكين.
والموجة الثالثة (2006 - لا تزال جارية) والتي تنفصل. أو الشركات التي تفكك الزبون القيمة سلسلة لتقديم جزء من القيمة.

وهكذا انتقلنا من تفكيك المنتجات وسلسلة التوريد. لتفريق العملاء القيمة سلسلة!

لذلك انتقلنا كما قلت إلى فصل سلسلة توريد المنتجات ثم الآن يتعلق الأمر بالمستهلك والعميل.

كيف نعرف ما الذي يبحث عنه المستهلك؟ وكيف نستخدم الفصل لصالحنا؟

تاليس تيكسيرا: هذا سؤال رائع Gennaro لأنه في كل صناعة مختلفة يميل الناس إلى الاعتقاد بأن العملاء يريدون أشياء مختلفة. وبشكل أساسي ، إذا كنت ستلخص ، لماذا يريد الناس شرائه؟ ما هي السيارات التي يرغب الناس في شرائها؟ أي أثاث يريدون شراءه؟ أي طعام يريدون شرائه؟ ما الفنادق التي يريدون الإقامة فيها؟

ومن الواضح ، في أي صناعة ، هناك خصوصيات لتفضيلات العملاء. وفي كثير من الأحيان نتحدث عن الجودة. يريد العملاء سيارات عالية الجودة ، وفنادق عالية الجودة ، وأثاثًا عالي الجودة ، وجودة هذه الجودة ، وذات جودة عالية.

عندما تنظر إلى ما يحرك القرارات الرئيسية ، فإن القرارات التخريبية ، مما يعني أن العملاء يغيرون بشكل جماعي عادات الشراء الخاصة بهم في فترة زمنية قصيرة بشكل كبير ، هو في نهاية اليوم: التكاليف.

يرغب العملاء في الحصول على المنتجات والخدمات التي يرغبون فيها بأقل تكلفة ممكنة. لكن الطريقة التي أفكر بها بشأن التكلفة ليست مجرد تكاليف مالية ، وليست فقط ما سيدفعونه مقابل ذلك.

بشكل أساسي إنها التكاليف الكاملة التي ينطوي عليها الحصول على هذه المنتجات والخدمات.

إذن ، واحد منهم في الواقع هو المال ،
لكن الآخر هو الوقت. ما هو الوقت الذي يستغرقه البحث عن فندق؟ ما هو الوقت المستغرق لاستلام شحنتي عبر البريد إذا اشتريت عبر التجارة الإلكترونية؟ الوقت عنصر مهم.
العنصر الثالث المهم هو الجهد. ما مدى مجهوداتي في اقتناء ومقارنة والحصول على التلفزيون الذي أريده؟ كم هو مجهد بالنسبة لي أن أحضر سيارة إلى باب منزلي والتي ستأخذني إلى المطار.

عملات العملاء الثلاثة

لذلك عندما أفكر في العملاء في الأسواق المختلفة ، أقول دائمًا لطلابي أنه يجب أن تفكر في هؤلاء العملاء على أنهم يمتلكون ثلاثة جيوب مع العملة.

يملكون:

العملة النقدية: المال.
عملة الوقت
والجهد بالعملة

ستتغير قراراتهم بناءً على من يمكنه تقليل هذه التكاليف الثلاثة أكثر. إذا كان بإمكانك تقليل هذه التكاليف ، فهذا هو الوقت الذي لاحظنا فيه التغييرات التخريبية الرئيسية. So Airbnb خفضت هذه التكاليف الثلاثة. اوبر خفضت هذه التكاليف. أمازون يحاول بشكل كبير كل يوم في كل سوق لخفض هذه التكاليف.

جينارو كوفانو: الجزء الأكثر إثارة للاهتمام بالنسبة لي هو أنه يمكنك استخدام نفس الإطار لفهم أي صناعة. في الكتاب ، حددت أيضًا العنصر الرابع ، العلامة التجارية. في ال تسويق عالميًا ، نبرز العلامة التجارية ونؤكد عليها بعبارات مثل "العلامة التجارية هي كل شيء".

ما مدى أهمية العلامة التجارية في خيارات المستهلكين؟

تاليس تيكسيرا: أعتقد أن أي شخص يعمل في مجال الأعمال التجارية سيعرف مدى أهمية العلامات التجارية. لا فائدة من الاستمرار في الحديث عن القيمة ل العلامة تجارية. الجديد والذي يغير قواعد اللعبة بالنسبة لي اليوم هو تخفيض مستوى القيمة من العلامات التجارية.

كان المستهلكون من قبل مخلصين للعلامات التجارية. الأشخاص الذين يحبون شوكولاتة نستله سيشترون دائمًا شوكولاتة نستله. الأشخاص الذين يحبون BMW سيواصلون شراء BMW. ويمكنك أن ترى أن الولاء للعلامات التجارية للمصنعين ومقدمي الخدمات كان مرتفعًا للغاية.

ما نلاحظه أكثر فأكثر هو انخفاض ولاء العلامات التجارية. يبحث الأشخاص في الخيارات الجديدة المتاحة التي تحتوي على ملف العلامة تجارية أنهم لا يعرفون. إنهم لا يدركون ذلك حقًا أو ليس لديهم الخبرة ، لكنهم على استعداد للمخاطرة بتجربة علامات تجارية جديدة ، أليس كذلك؟ فكر في البداية ، لماذا جرب الناس أوبر؟

لا يوجد أي سبب على الإطلاق لتجربته اوبر. هناك خطر. أنت لا تعرف ما الذي سيحدث. أنت لا تعرف نموذج الأعمال أو لا تفعل كل هذه الأشياء. ومع ذلك ، تم إطلاق أوبر ونمت بسرعة هائلة.

وينطبق الشيء نفسه على الشركات الناشئة ، حيث تستفيد الشركات الناشئة من حقيقة أن الناس يريدون قيمة أفضل وأرخص وأسرع وأسهل. والناس على استعداد لتجربة هذه الشركات الناشئة الجديدة لأن لديهم تجربة عملاء أفضل ، ليس فقط في عملية شراء هذه المنتجات الرقمية ، ولكن أيضًا في شراء هذه المنتجات واستخدامها ثم التخلص منها أو إعادة شرائها.

وبذلك ، فهم على استعداد للتخلي عن شبكة الأمان الخاصة بالعلامات التجارية الكبيرة مثل نايكي، مثل فحم الكوك، مثل آي بي إم وسمها ما شئت. إذن ما نراه في الأسواق المالية اليوم هو أن هذه الشركات الكبيرة ، يجب أن تبتكر وأنهم بحاجة إلى تقديم أشياء جديدة للعملاء لأنهم لا يستطيعون الاعتماد على عقودهم من امتلاك أسهم كبيرة جدًا يمكن التعرف عليها العلامة تجارية كما كان من قبل. الابتكار ، يحركه المستهلك ابتكار، يعد الآن شرطًا ضروريًا لك للبقاء في موقع قيادي في السوق وإلا ستتعطل.

جينارو كوفانو: هذه نقطة رائعة. كما أشرت في كتاب The Dollar Shave Club نموذج بعد سنوات من سيطرة جيليت على السوق من خلال أعمالهم نموذج (ماكينة حلاقة وشفرة) تمكنت بالفعل من تعطيلها في فترة زمنية قصيرة جدًا. على الرغم من أن جيليت لديها مثل هذه القوة العلامة تجارية.

في هذا السياق ، هل أدوات العمل التقليدية ، مثل القوى الخمس لبورتر ، لا تزال مفيدة؟

تاليس تيكسيرا: مايكل بورتر هو زميلي وأنا أحترمه بشدة. لقد قام بعمل هائل وتم نشر عمله في عام 1985 وقام بعمل هائل لإظهار السائقين المتنافسين في الأسواق الرئيسية.

وهكذا خمس قوى ثم خرج بقوة سادسة ، وهذا سمح لك بفهم المنافسة. وفي الأسواق التي يوجد فيها العديد والعديد من المشترين والعديد من العملاء وقليل من الموردين وقليل من المنافسين.

كان الأمر كذلك أن المنافسين يمليون عليك قدرًا أكبر بكثير من أرباحك من العملاء أو المشترين في الواقع. وهكذا دخلت الشركات في أسواق جديدة وأدركت أن تتبع منافسيك والاستجابة بفعالية لمنافسيك أكثر أهمية من المستهلكين.

ما تغير في الثلاثين سنة الماضية هو الآن العديد من الأسواق مشبعة بالموردين ، حيث تقدم الشركات منتجات وخدمات. قبل أن يكون لديك جيليت وشيك فقط ، لديك الآن مجموعة متنوعة من الشركات المصنعة الأخرى لشفرات الحلاقة وما إلى ذلك تتبع المنافسين ، والاستجابة للمنافسين ، وفهم القوى التي تدفع الربحية في صناعتك ليست سوى الخطوة الأولى.

ما سيجعلك تنجح حقًا هو التركيز على العملاء ، فهم عملائك وأولوياتهم وتقديمها لهم لدرجة أن المنافسين ليسوا فعالين حقًا في ربحية عملك مثل فهم اتجاهات العملاء المتغيرة.

لذلك أقول إن إطار العمل الخاص بي هو مكمل لذلك من حيث أنه يساعدك على النظر في كل سوق ، وفهم ما يريده العملاء ، ويريدون بشكل أساسي تحسينًا متخصصًا في التكاليف. وإذا قدمت ذلك ، فستكون أكثر نجاحًا بكثير مما لو واصلت تتبع العملاء.

وعندما أذهب إلى الشركات ، يميل الناس إلى الاعتقاد بأن التركيز على العملاء هو نوع من الحرص واللطف والتقدير لعملائك وإرسال رسائل بريد إلكتروني إليهم وشكرهم. حسنًا ، هذا ليس ما يريده العملاء!

لا يريد العملاء علاقة مع الشركات. يريد العملاء منتجات وخدمات أرخص وأسرع وأكثر ملاءمة وأفضل من البديل. لذا أينما كنت ، إذا كنت لا ترى منتجًا أو خدمة جيدة ، فهل يمكنك تحسينها؟ هذه هي الطريقة لدخول السوق لتعطيله عن طريق الفصل والقيام بشيء صغير ولكن شيء أفضل بكثير من غيره.

كيف أبدأ شركة معطلة اليوم؟

تاليس تيكسيرا: أود أن أقول أولاً مجرد التفكير في الأمر كمستهلك أو عميل ، أو عمل لعمل العميل ، أو ما هي هذه المنتجات والخدمات التي لست راضيًا عنها تمامًا؟

يطلب منك شاغلو الوظائف القيام بسلسلة من الأنشطة معهم ، ربما يكون بعضها جيدًا ، وبعضها ربما لا يكون جيدًا. بالنسبة لأولئك الذين ليسوا بهذه الجودة. تعمل بمثابة رأس جسر لك ، كبوابة دخول إلى السوق.

ستحاول النظر إليه على أنه نشاط واحد يمكنك القيام به بشكل أفضل ، ألا وهو أن العملاء ليسوا سعداء تمامًا. يمكنك القيام بعمل أفضل من حيث التكلفة أو تقديمه رقميًا ، والذي يتيح لك استخدام هذه التقنيات الرقمية عمومًا تقليل التكلفة التي يتحملها العميل لهذا النشاط. وبمجرد قيامك بذلك ، ستلاحظ أنك ستبدأ في سرقة أنشطة العملاء من شاغلي الوظائف.

وهذا هو الطريق لك للحصول على موطئ قدم في السوق من خلال تقديم هذه. لذا فكر في الأمر على أنه كل هذه الفرص ، ولكن ليس لتكرار ما هو متاح حقًا. مجرد طريقة للتفكير من القيام بشيء أفضل على وجه التحديد.

لإعطاء مثال تافه للغاية ، هناك العديد من صالونات تصفيف الشعر في الولايات المتحدة ، وصالونات تصفيف الشعر بشكل عام للسيدات. يقومون بقص شعرك وغسله وتجفيفه. وهناك شركة أتت إلى هنا وتنمو بسرعة كبيرة. إنه يسمى Drybar وقال ، "أنت تعرف ماذا ، لقد قاموا بقص شعرك جيدًا ، لكنهم لا يجففون شعرك جيدًا حقًا."

وبالتالي بالنسبة للنساء اللواتي يرغبن في تجفيف شعرهن بشكل أفضل ، يمكنهن الذهاب إلى Drybar. إنه يشبه متجرًا صغيرًا والآن لديهم مئات المئات من المتاجر في جميع أنحاء الولايات المتحدة التي تفعل شيئًا واحدًا بشكل أفضل ، وتجفيف شعر النساء بشكل أسرع وأكثر ملاءمة لحجز وقت وأرخص وأساسًا مع عدم استخدام الكثير من التقنيات.

إذا بدأت بالتكنولوجيا أولاً ، فستحاول العثور على مكان لاستخدام تقنية معقدة للغاية لتبدأ بنقطة ألم العميل في نشاط ما.

هل التخصص هو مفتاح الفصل؟

تاليس تيكسيرا: التخصص هو القوة الكبيرة لخلق الفرص للشركات الناشئة وإلا ستتنافس مع الشركات الكبيرة التي لديها آلاف الموظفين ومليارات الدولارات وأشياء من هذا القبيل.

لا توجد طريقة للفوز ما لم تتخصص وترى نقاط ضعفهم. لذلك عندما ألقي نظرة على سلسلة قيمة العملاء ، لدي وصفة لتعطيل كتابي وهي عملية من خمس خطوات:

تتمثل الخطوة الأولى في رسم خريطة لسلسلة القيمة الخاصة بالعميل.
الخطوة الثانية هي معرفة تلك الأنشطة التي تخلق القيمة ، وتلك الأنشطة التي تستحوذ على القيمة ، وتلك الأنشطة التي تؤدي إلى تآكل القيمة.
اختر واحدًا منهم ، وهدفك هو الفصل بشكل أساسي عن طريق كسر الروابط من تلك الأنشطة حتى تتمكن من سرقتها من شاغلي الوظائف.
زيادة قوى التخصص. الطريقة التي تقوم بها هي تقليل التكاليف المالية والوقت والجهد.
وبمجرد القيام بذلك ، ستفهم أن تلك الشركات الكبيرة التي ستفقد الأنشطة التي ستستجيب ، ولكن هناك فصل في كتابي يوضح الردود النموذجية حتى تتمكن من التقييم والاستباق قبل الرد عليك ، يمكنك استباقها ومن ثم يؤدي ذلك إلى إنشاء عملك المستدام نموذج.

ماذا بعد؟ هل الفصل هو القوة التخريبية الرئيسية في العقد القادم؟

تاليس تيكسيرا: حسنًا ، شخصيًا ، أعتقد أن الفصل والتناظرية بعد فصل كيف تنمو ، فإنك تنمو من خلال سرقة المزيد من هذه الأنشطة المجاورة. هذا هو الاتجاه التالي الذي أراه عندما أنظر إليه علي بابا في الصين، أمازون في الولايات المتحدة، Airbnb أيضا.

ما يفعلونه هو أنهم يقومون بعملية اقتران أنشطة جديدة بفصلهم نموذج الأعمال وهذه هي الطريقة التي ينمون بها. على سبيل المثال ، بدأت Alibaba في التجارة الإلكترونية ثم انتقلت إلى المدفوعات.

ثم انتقل إلى الخدمات اللوجستية ثم انتقل إلى محركات البحث ثم دخلوا في أجهزة البرمجيات. هذه عملية معروفة عن طريق الاقتران ويشرح الفصل الثامن من كتابي كيفية القيام بذلك.

إذا هذا الموجة التالية هي في الواقع اقتران وسنرى المزيد والمزيد من الأعمال التجارية التي بدأت في صناعة واحدة ، الصناعة الرقمية ، ثم تنتقل إلى صناعات مختلفة للغاية ومتباينة للغاية ويقومون بذلك عن طريق نوع من اقتران هذه الأنشطة في طريقة ذكية جدا تفيد العميل.

جينارو كوفانو: لذلك من الفصل إلى الاقتران! شكرا جزيلا لانضمامك لي في هذه المحادثة. كان من الرائع استضافتك.

الوجبات الرئيسية

A نموذج الأعمال يدور حول تقديم القيمة والاستيلاء على جزء من تلك القيمة في شكل إيرادات وأرباح ومعرفة من الذي يتم الحصول على هذه القيمة منه أمر مهم للغاية.
سلسلة قيمة العملاء هي فكرة مفاهيمية تشرح في إطار عمل كل هذه الخطوات أو الأنشطة التي يتعين على العملاء القيام بها من أجل الحصول على المنتجات والخدمات.
شكل عالم الأعمال على شبكة الإنترنت بثلاث موجات: التفكيك (كسر المنتج) ، وعدم الوساطة (كسر سلسلة التوريد) ، والفصل (كسر سلسلة القيمة للعملاء).
يتكون الفصل من تحديد النشاط في سلسلة قيمة العميل التي يمكن إجراؤها بشكل منفصل عن الآخرين. في هذه الحالة ، يوفر جهاز الفصل قيمة أفضل للمستهلك لهذا النشاط ، بينما يلتقط قيمة العمل بعيدًا عن شاغل الوظيفة.
عند فصل الشركات يجب أن تأخذ في الاعتبار تكاليف المستهلكين. التكاليف ليست نقدية فقط ، لكنها تتعلق بثلاثة جيوب من العملات: العملة النقدية: النقود. عملة الوقت وعملة الجهد.
A العلامة تجارية مهم ، وفي حين أنه يساعد على تقليل المخاطر بالنسبة للمستهلكين في اتخاذ خيارات معينة ؛ العلامة تجارية أصبح الولاء أقل أهمية اليوم مقارنة بالعقود القليلة الماضية.
الشركات التي تنجح في الفصل هي تلك التي تمكنت من التركيز على العملاء ، وذلك لتقديم قيمة أفضل بتكلفة أقل (يُقصد بها النقد والوقت والجهد).
التخصص هو مفتاح الفصل لأنه يساعد على تقديم قيمة أفضل بتكلفة أقل في نشاط معين لسلسلة قيمة العميل.
قد يكون الاقتران هو الموجة التالية ، حيث تستحوذ الشركات على العديد من الصناعات من خلال الانتقال في المساحات المجاورة التي قد تفيد المستهلكين الذين تخدمهم بالفعل.