تم تطوير GE McKinsey Matrix في السبعينيات بعد أن طلبت جنرال إلكتريك من استشاريها McKinsey تطوير نموذج لإدارة المحفظة. هذه المصفوفة هي ملف إستراتيجية أداة توفر إرشادات حول كيفية قيام الشركة بتحديد أولويات استثماراتها بين وحدات أعمالها ، مما يؤدي إلى ثلاثة سيناريوهات محتملة: الاستثمار والحماية والحصاد والتصفية.
فهم مصفوفة GE McKinsey
إن مصفوفة GE McKinsey هي في الأساس تحليل محفظة.
أي أنه يقارن مجموعات المنتجات بقوتها التنافسية وجاذبيتها في السوق.
تتكون المحافظ نفسها من مجموعة كاملة من المنتجات أو الخدمات التي تقدمها الشركة إلى السوق.
في سياق جنرال إلكتريك ، تم إنشاء المصفوفة بحيث يمكن للشركة تحليل تكوين كل من 150 محفظة - المعروفة باسم وحدات الأعمال الاستراتيجية (SBUs).
تتيح مصفوفة GE McKinsey لشركة كبيرة لا مركزية تحديد أفضل مكان لاستثمار أموالها.
يقوم بذلك من خلال السماح للشركة بالحكم على كل وحدة إدارة أعمال وفقًا لما إذا كانت ستحقق أداءً جيدًا في المستقبل.
وهذا هو ، جاذبية الصناعة والقوة التنافسية SBU في تلك الصناعة.
سائقي GE McKinsey Matrix
قبل أن يتمكن أي عمل من رسم منتجاته على المصفوفة ، يجب عليه أولاً تحديد الميزة التنافسية وجاذبية الصناعة.
إمكانات الوافدين الجدد (المنافسة) أو الاستبدال بمنتج آخر.
ربحية الصناعة.
حواجز الدخول والخروج.
هيكل مصفوفة GE McKinsey
تتكون المصفوفة من محورين.
يتم تمثيل القوة التنافسية لوحدات إدارة الأعمال الفردية على المحور السيني بينما يتم تمثيل جاذبية السوق على المحور ص.
يتم تحديد كل من القوة التنافسية وجاذبية السوق من خلال النتيجة المرجحة المحسوبة من العوامل ذات الصلة التي تنطبق على كل منهما.
يتم تقسيم كل معلمة إلى ثلاث فئات - منخفضة ومتوسطة وعالية.
يؤدي هذا إلى إنشاء مصفوفة بإجمالي تسع خلايا.
لحساب النتيجة المرجحة لكل وحدة إدارة أعمال ، اتبع الخطوات التالية:
ضع قائمة بالعوامل
ما هي ميزات القوة التنافسية وجاذبية السوق الأكثر صلة بالمنظمة؟
الرجوع إلى القسم السابق للحصول على أمثلة.
أوزان السمات
تحدد هذه الأهمية النسبية لكل عامل.
المقياس المستخدم متروك لتقدير الشركة.
على سبيل المثال ، قد يستخدم المرء قيمة 1 للإشارة إلى عدم الأهمية القصوى بقيمة 100 للدلالة على الأهمية القصوى.
في هذه الحالة ، يجب أن يصل مجموع الأوزان الفردية المخصصة لكل عامل إلى 100.
قيم العوامل
بعد ذلك ، قم بتقييم العوامل وفقًا لمدى تلبية كل وحدة إدارة أمن لها.
تستخدم معظم الشركات مقياسًا من 1 إلى 10.
على سبيل المثال ، قد تسجل وحدة إدارة أعمال واحدة 6 لحجم الصناعة بينما قد تسجل صناعة أصغر 3.
احسب مجموع النقاط
للوصول إلى النتيجة الإجمالية لكل وحدة إدارة أعمال ، اضرب الوزن المعين في الخطوة الثانية بالتقييم المعين في الخطوة الثالثة.
تجزئة السوق لوحدة إدارة أعمال واحدة مرجحة عند 17 ومصنفة عند 5 ، على سبيل المثال ، تحصل على درجة 85.
كرر العملية لكل عامل وجمع كل درجة للوصول إلى النتيجة الإجمالية.
ارسم الدرجات على المصفوفة
مع إجمالي الدرجات المحددة لجاذبية الصناعة والقوة التنافسية ، فإن x و y- يمكن رسم قيم كل وحدة إدارة أمن على المصفوفة باستخدام دائرة.
يجب أن يتوافق حجم كل دائرة مع مقدار الإيرادات التي تحققها وحدة الأعمال الصغيرة.
أي أن وحدة إدارة الأعمال التي تولد 40٪ من إيرادات الشركة يجب أن تكون ضعف حجم وحدة إدارة الأعمال التي تولد 20٪ من الإيرادات.
لاحظ أيضًا أن الخلايا التسع مقسمة بخط قطري يمتد من أسفل اليسار إلى أعلى يمين المصفوفة.
عندما يتم وضع منتج على المصفوفة ، فإن موضعه بالنسبة إلى الخط المائل يحدد إستراتيجية يجب استخدامه.
المنتجات التي تقع فوق الخط القطري تميل إلى أن تكون أفضل أداءً مع ارتفاع نمو أو إمكانية التدفق النقدي.
على العكس من ذلك ، المنتجات التي تقع تحت الخط تميل إلى القليل من الإمكانات نمو وتكلف الشركة أموالاً للبيع.
الآثار الاستراتيجية للمصفوفة
مع كل وحدة عمل SBU مخططة في المصفوفة ، يمكن للشركة أن تختار واحدة من ثلاث استراتيجيات وفقًا لما إذا كانت تتمتع بقوة تنافسية منخفضة أو متوسطة أو عالية وجاذبية الصناعة.
دعونا نلقي نظرة على هذه أدناه.
استراتيجية النمو / الاستثمار
A نموإستراتيجية من الحكمة عندما يكون للمنتج ميزة تنافسية في سوق جذابة.
الاستثمار في نمو والتركيز على الحفاظ على نقاط القوة هو أولوية. يمكن أيضًا زيادة الربحية مع التركيز على الإنتاجية.
هذا هو الموقف الذي تطمح إليه كل شركة وتتميز بجاذبية الصناعة المتوسطة إلى العالية والقوة التنافسية المتوسطة إلى العالية.
التحدي الأكبر للشركات في هذا المجال من المصفوفة هو نقص الأصول أو رأس المال الذي يمنع نمو أو يعيقها عن الحفاظ على مركز مهيمن في السوق.
بالنسبة لأولئك الذين يستطيعون القيام بذلك ، نمو قد تتضمن الاستراتيجيات زيادة الطاقة الإنتاجية ، أو استهداف التركيبة السكانية للمستهلكين الجدد ، أو عمليات الدمج والاستحواذ.
استراتيجية عقد
عقد إستراتيجية يحدث عندما يكون للمنتج ميزة تنافسية متوسطة وجاذبية في السوق.
الطريق إلى الأمام ، في هذه الحالة ، يكون أكثر صعوبة قليلاً في تحديد مما كان عليه في المثال السابق.
اعتمادًا على توقعات الشركة ، يمكن أن تتحول إلى صناعة أكثر جاذبية أو تسعى جاهدة لتحسين وضعها التنافسي في الصناعة الحالية.
إذا قررت الشركة تحسين الوضع التنافسي الحالي لإحدى وحدات إدارة الأعمال الخاصة بها ، فيجب ألا تفعل ذلك إلا إذا كان هناك بقايا رأس مال من الاستثمارات في النمو / الاستثمار إستراتيجية.
استراتيجية الحصاد
إذا كان المنتج في المنافسة مساوئ ويقيم في صناعة غير جذابة ، حصاد إستراتيجية يجب توظيفه.
هذا يعني استثمار ما يكفي من رأس المال فقط للحفاظ على وحدة إدارة الأعمال مستدامة ومواصلة الاستثمار طالما أن الاستثمار الذي تم إجراؤه لا يتجاوز النقد الذي تم إنشاؤه.
من ناحية أخرى ، يجب بيع وحدات الأعمال التي تتكبد خسارة في أسرع وقت ممكن أو عندما تكون القيمة النقدية في ذروتها.
تضمن هذه الاستراتيجيات أن المنتجات منخفضة الصلاحية لا تؤثر سلبًا على وحدات إدارة الأعمال الأخرى الأكثر ربحية.
مزايا استخدام GE Matrix
تعتبر مصفوفة جنرال إلكتريك أداة رائعة تقدم طريقة علمية أكثر استراتيجية العمل.
في الواقع ، تساعد GE Matrix في توضيح مشهد الأعمال ، وبناءً على مجموعة من الأوزان ، تحدد الأفضل إستراتيجية ينفذ.
وبالتالي ، تكمن قوتها بالتأكيد في حقيقة أن GE Matrix هي أداة بسيطة ولكنها أكثر علمية لتقييم عالم الأعمال بما يتجاوز حدس أو غريزة.
عيوب استخدام GE Matrix
المشكلة الرئيسية في GE Matrix هي حقيقة أن طريقة إسناد الأوزان يمكن أن تصبح ذاتية للغاية.
في الواقع ، استنادًا إلى الطريقة التي نعزو بها الأوزان في تحليل مشهد الأعمال ، قد يؤدي ذلك أيضًا إلى تحريف كامل لما يبدو عليه عالم الأعمال.
بالإضافة إلى ذلك ، فإن GE Matrix تقدم عنصرًا "علميًا" ، ولكن لها أيضًا عيوبًا كبيرة ، نظرًا لحقيقة أنها تنظر إلى عالم الأعمال بطريقة خطية.
يعمل هذا التبسيط على تبسيط تنفيذ ملف إستراتيجية، ومع ذلك يمكن أن يمثل أيضًا قيدًا كبيرًا.
هذا هو السبب في أن GE Matrix بحاجة إلى أن تكون متوازنة مع الأدوات الأخرى القائمة على الكشف عن مجريات الأمور وأيضًا على حدس رجل الأعمال أو فريق الأشخاص المسؤولين عن إستراتيجية والتنفيذ.
باختصار ، تعد GE Matrix أداة رائعة لتجنب التعثر ، وإعطاء الأولوية لـ إستراتيجية وتمكين التنفيذ.
ومع ذلك ، لكي تكون فعالة ، يجب أن تكون متوازنة معها الاستدلال والحدس حول مشهد الأعمال.
مصفوفة GE McKinsey مقابل مصفوفة BCG
في سبعينيات القرن الماضي ، ابتكر Bruce D. Henderson ، مؤسس مجموعة بوسطن الاستشارية ، The Product Portfolio (المعروف أيضًا باسم BCG Matrix ، أو Growth-Share Matrix) ، والتي ستنظر في مجموعة منتجات تجارية ناجحة بناءً على الإمكانات نمو وأسهم السوق. قسمت المنتجات إلى أربع فئات رئيسية: الأبقار النقدية ، والحيوانات الأليفة (الكلاب) ، وعلامات الاستفهام ، والنجوم.
توفر مصفوفة GE McKinsey تعليمات ملموسة حول كيفية حساب الأعمال التجارية جاذبية الصناعة والميزة التنافسية أو قوة وحدة الأعمال.
كما ذكرنا سابقًا ، تسرد المنظمة العوامل المهمة ثم تحدد ترجيحًا لكل منها.
ثم ينتج عن الحساب الناتج x و y القيم التي يمكن رسمها في المصفوفة لتحديد أفضل مسار للعمل للمضي قدمًا.
لا توضح مصفوفة BCG كيفية حساب حصة السوق وقوة السوق.
في الواقع ، أحد الانتقادات الرئيسية للمصفوفة هو أنها مفرطة في التبسيط.
قد تجد الشركات الصغيرة التي لديها حصص سوقية صغيرة جدًا بحيث لا يمكن تحديدها كميًا أن مصفوفة BCG غير مناسبة لاحتياجاتهم.
الإستراتيجيات
تتميز مصفوفة GE المكونة من تسعة مربعات بثلاث استراتيجيات مختلفة يتم ترميزها بالألوان في بعض التفسيرات بالطريقة التالية:
تنمو / استثمر (أخضر) - أي منتج يقع في المربع الأخضر يمثل نشاطًا تجاريًا في وضع جيد.
عقد (كهرماني) - مع صعوبة تحديد الطريق إلى الأمام ، تتطلب هذه المربعات اتخاذ قرارات ماهرة من قبل موظفين ذوي خبرة.
حصاد (أحمر) - تتطلب هذه المنتجات اهتمامًا وثيقًا لأن لديها القدرة على التأثير سلبًا على أرباح الشركة.
تعتمد الاستراتيجيات هنا على ميزة تنافسية قوية ومتوسطة وضعيفة وجاذبية صناعية عالية ومتوسطة ومنخفضة.
على العكس من ذلك ، فإن مصفوفة BCG الأقل تنوعًا تهتم في الغالب بتحديد وحدات الأعمال حيث يجب إعطاء الأولوية للاستثمار.
الحصة السوقية والسوق نمو يتم قياسها فقط من حيث الارتفاع أو الانخفاض ، مما يجعل النتيجة إستراتيجية أكثر عمومية وغير دقيقة:
الكلاب - في معظم الحالات ، يجب إزالة هذه المنتجات من المحفظة لأنها تستنزف الموارد.
علامات استفهام - كما يوحي الاسم ، فهذه منتجات قد تستجيب أو لا تستجيب لزيادة الاستثمار. قد يتحول البعض إلى نجوم ، بينما يتحول البعض الآخر إلى كلاب أو يقع في مكان ما بينهما.
نجوم - أو المنتجات التي تتطلب استثمارات مستمرة للحفاظ على الهيمنة على السوق.
أبقار نقدية - هذه منتجات ناضجة وراسخة يجب "حلبها" لأطول فترة ممكنة.
مصفوفة GE مقابل مصفوفة أنسوف
يمكنك استخدام Ansoff Matrix كإطار عمل استراتيجي لفهم ما نموإستراتيجية أكثر ملاءمة بناءً على سياق السوق. تم تطويره بواسطة عالم الرياضيات ومدير الأعمال إيغور أنسوف ، وهو يفترض أ نموإستراتيجية يمكن اشتقاقه من خلال ما إذا كان السوق جديدًا أم قائمًا وما إذا كان المنتج جديدًا أم موجودًا.
عندما تكون مصفوفة GE أداة مفيدة لتحديد أولويات وحدات الأعمال المحددة ، فإن مصفوفة أنسوف يساعد على فهم ما إذا كان يجب تحديد أولويات أربعة أنواع من الاستراتيجيات (اختراق السوق, تطوير السوقأو تطوير المنتج أو التنويع) لتنمية الأعمال وإنشاء خنادق تنافسية.
في الواقع ، ستساعد مصفوفة Ansoff في تقييم ما إذا كان من المنطقي الاستفادة من المنتجات الجديدة أو الحالية أثناء البحث في أسواق جديدة أو قائمة ، وبناءً على ذلك ، فإنها تضع أربعة أنواع مختلفة من الاستراتيجيات:
تحليل SWOT هو إطار عمل يستخدم لتقييم نقاط القوة والضعف والفرص والتهديدات في الشركة. يمكن أن يساعد في تحديد المجالات الإشكالية في عملك بحيث يمكنك تعظيم الفرص الخاصة بك. سينبهك أيضًا إلى التحديات التي قد تواجهها مؤسستك في المستقبل.
باستخدام GE Matrix ، يمكننا بناء خط أنابيب لتحديد الأولويات لفهم المبادرات والمنتجات التي يمكن للشركة دفعها إلى الأمام.
من ناحية أخرى ، من خلال اقتران GE Matrix بـ تحليل SWOT، يمكنك تقييم المبادرات وتحديد أولوياتها من خلال النظر في السياق الداخلي (نقاط القوة والضعف) والسياق الخارجي (الفرص والتهديدات).
قد يمنحك هذا تقييمًا نوعيًا إضافيًا لمشهد الأعمال حيث يمكنك تحديد أولويات مبادرات عملك.
مصفوفة جنرال إلكتريك وقوى بورتر الخمسة
قوى بورتر الخمسة هي نموذج يساعد المنظمات على اكتساب فهم أفضل لصناعاتها والمنافسة. نشره لأول مرة الأستاذ مايكل بورتر في كتابه "الإستراتيجية التنافسية" في الثمانينيات. يقسم النموذج الصناعات والأسواق من خلال تحليلها من خلال خمس قوى.
يمكن أيضًا إقران GE Matrix بأداة أخرى ، مثل قوات بورتر الخمسة، لتقييم المشهد التنافسي من خلال خمسة عناصر رئيسية:
تم الحصول على الفئة ، التي تشمل Apple TV + و AppleCare و Apple Pay و App Store (من بين آخرين) 19 مليار دولار في الربع الأول من عام 3 حيث أبلغت الشركة عن أكثر من 900 مليون مشترك يدفع.
وتمثل هذه الأرقام زيادة قدرها 1 مليار دولار أمريكي مقارنة بالربع الثالث من عام 3 أو 2021 مليون عميل دفع إضافي.
استراتيجية عقد
احتلت شركة Apple المرتبة الأولى في بيع الأجهزة اللوحية بين عامي 2011 و 2022 ، حيث استحوذ جهاز iPad على 37.5٪ من السوق العالمية.
ومع ذلك ، أفادت شركة Canalys المحللة للسوق مؤخرًا أن السوق نفسها قد شهدت 11٪ انخفاض على أساس سنوي وتقلص في السنوات الأربع الماضية.
من المرجح أن تكون أسباب هذا الانخفاض متعددة الأوجه. أحد التفسيرات هو أن الحجم والوظائف المتزايدة للهواتف الذكية جعلت منها بديلاً أكثر جاذبية.
سبب آخر هو أن شعبية السوق ليست مستدامة.
انفجر اعتماد الجهاز اللوحي في البداية ، ولكن مع احتفاظ العديد منهم بأجهزة iPad الخاصة بهم لعدة سنوات قبل التفكير في عملية شراء أخرى ، توقف النمو في السوق وعكس اتجاهه.
كان مستقبل iMac والأجهزة الطرفية المرتبطة به غير واضح أيضًا لبعض الوقت.
ولكن لسبب غير مفهوم تقريبًا ، يعد iMac أحد قصص النجاح القليلة في سوق أجهزة الكمبيوتر الشخصية سريع الانكماش.
قامت شركة Coca-Cola أيضًا بالعديد من عمليات الاستحواذ لأنها تسعى إلى الاستفادة من هذا الاتجاه.
تفضل الشركة الاستحواذ على شركات ناشئة أصغر حجمًا وجاهزة مثل Honest Tea و Fairlife Dairy و Suja Life LLC - شركة تصنيع العصائر المصنعة و kombucha.
استراتيجية عقد
في حين أن العديد من مشروبات كوكاكولا الغازية تتمتع بميزة تنافسية في الأسواق الجذابة ، فإن الجدوى طويلة المدى لهذه العلامات التجارية غير مؤكدة.
من ذروة بلغت 50 جالونًا للفرد في عام 1999 ، كان نصيب الفرد من استهلاك المشروبات الغازية في الولايات المتحدة في انخفاض بطيء ولكنه ثابت حتى الآن 39.3 جالون للفرد.
هذا الاتجاه ، كما أشرنا أعلاه ، هو نتيجة لمزيد من المستهلكين المهتمين بالصحة. ولكن من المهم أيضًا ملاحظة أن أسعار مدخلات المشروبات الغازية الغازية قد زادت أيضًا مؤخرًا.
شهدت أسعار النفط المرتفعة ، على سبيل المثال ، زيادة الطلب على أنواع الوقود البديلة مثل الإيثانول. نظرًا لأن الإيثانول مصنوع باستخدام منتجات الذرة والسكر ، فقد ارتفع سعر هذه المنتجات أيضًا.
منتج واحد على وجه الخصوص - شراب الذرة عالي الفركتوز - يستخدم في كل من إنتاج الإيثانول والمشروبات الغازية.
من غير المحتمل أن يتراجع سوق المشروبات الغازية الغازية إلى درجة يصبح فيها غير مربح.
ومع ذلك ، لا يزال يتعين رؤية مدى تراجع السوق (وما إذا كان النمو في سوق المشروبات الصحية يمكن أن يعوض).
استراتيجية الحصاد
تعمل شركة Coca-Cola باستمرار منذ أكثر من 130 عامًا ولديها نصيبها العادل من المنتجات الفاشلة أو المشكوك فيها.
في اليابان في عام 2020 ، أطلقت الشركة Go: مجموعة جيدة من الحساء المعلب المتاح في آلات البيع ويقدم ساخنًا.
يُصنف المنتج على أنه بديل أكثر صحة وقليل الملح ، لكنه مع ذلك يحتل الحصة السوقية المنخفضة ومنطقة جاذبية السوق المنخفضة في مصفوفة GE.
كما أُجبرت شركة كوكا كولا على حصاد خط المياه المعبأة في زجاجات داساني في المملكة المتحدة.
في حين أن داساني كان ناجحًا نسبيًا في الولايات المتحدة ، كان رد فعل المستهلكين الإنجليز غير مواتٍ عندما أدركوا أن مصدر المياه من صنبور في لندن وليس من الغابة البكر الموجودة على ملصق الزجاجة.
مصفوفة GE McKinsey لشركة فولكس فاجن
فولكس فاجن هي شركة تصنيع سيارات ألمانية تأسست عام 1937 من قبل جبهة العمل الألمانية بهدف جعل السيارات في متناول مواطني الطبقة العاملة.
تشتهر الشركة بخنفساءها الأيقونية ، حيث انتهى إنتاجها الذي استمر 80 عامًا أخيرًا في المكسيك في يوليو 2019.
وكان نحو 453,000 ألفًا من هذه المبيعات عبارة عن سيارات كهربائية ، وهو ما يمثل زيادة بنسبة 95٪ عن العام السابق.
مثل معظم منافسيها ، تستثمر فولكس فاجن بكثافة في السيارات الكهربائية.
أعلنت الشركة في إعلانها عن نتائج الربع الأول من عام 1 عن تحقيق نمو إستراتيجية لتحقيق 10٪ من حصة السوق من السيارات الكهربائية التي تعمل بالبطاريات (BEVs) في الولايات المتحدة.
يشكل هذا الاستثمار جزءًا من الشركة السيارات الجديدة - التنقل للأجيال القادمة الاستراتيجية التي تشمل أيضًا النقل المستقل المتصل بالشبكة بالكامل.
استراتيجية عقد
سيات هي علامة تجارية يمكن تصنيفها على أنها متوسط جاذبية السوق والميزة التنافسية.
كانت العلامة التجارية رابع أكثر العلامات التجارية شعبية بالنسبة لفولكس فاجن في عام 2021 مع بيع 494,000 سيارة، مع وجود السيارة الأكثر شهرة في ألمانيا والمملكة المتحدة عنها في موطنها الأصلي إسبانيا.
في أماكن أخرى ، حقق سيات نجاحًا متباينًا. بنفس الطريقة التي اكتسبت بها سكودا موطئ قدم في الهند ، كانت سيات ممثلًا قويًا لشركة فولكس فاجن في شمال إفريقيا.
ومع ذلك ، تم إحباط خطوة لدخول السوق الصينية بمركبة كهربائية صغيرة ومنخفضة التكلفة بسبب الركود الذي يلوح في الأفق ، وتقليل الحوافز الحكومية ، واستمرار إغلاق COVID-19.
كما كان يُنظر إلى هذا الإجراء على أنه انعكاس للهيمنة العالمية السابقة للشركة إستراتيجية، حيث أغرقت أسواق أمريكا الشمالية والجنوبية غير المربحة بنماذج جديدة وسط خسائر مالية فادحة.
هذا شبه الحصاد إستراتيجية سيسمح لشركة فولكس فاجن بإزالة النماذج الأقل ربحية لبعض العلامات التجارية والحفاظ على المنتجات بهوامش أعلى وإمكانيات أعلى.
سيحصل من يُطلق عليهم "الناجون" بعد ذلك على مزيد من الاهتمام والمزيد من الاستثمار والمزيد من التركيز ويصبحون جزءًا لا يتجزأ من النمو المستدام للسيارات الكهربائية للشركة إستراتيجية تحرك للأمام.
مصفوفة جنرال إلكتريك لنستله
نستله هي شركة متعددة الجنسيات للطعام والشراب مقرها في فيفي ، سويسرا.
تعد شركة نستله مركزًا قويًا للعلامات التجارية الاستهلاكية التي تشمل أغذية الأطفال والمياه المعبأة والمشروبات المسحوقة والحبوب والقهوة والمشروبات والعناية بالحيوانات الأليفة وغير ذلك. حققت الشركة ما يقرب من 92 مليار دولار في عام 2018 ، مع هوامش عالية من المشروبات المسحوقة والسائلة (القهوة ، والكاكاو ، ومشروبات الشعير ، والشاي).
الشركة التي تمتلك 29 علامة تجارية بمبيعات لا تقل عن 1 مليار دولار و أكثر من 2,000 علامة تجارية في المجموع، يبيع منتجات مثل أغذية الأطفال والمياه المعبأة وحبوب الإفطار وأغذية الحيوانات الأليفة والوجبات الخفيفة والقهوة والتغذية الصحية والحلويات.
مع وجود الآلاف من العلامات التجارية في العديد من الصناعات والأسواق ، فإننا نعتبر نستله مرشحًا مثاليًا لتحليل مصفوفة GE-McKinsey.
تفترض نتائج هذا التحليل أن العلامة التجارية لديها ثلاث مسارات عمل محتملة وفقًا لمكان وضع كل منها في المصفوفة نفسها.
هذه البدائل هي استراتيجيات النمو / الاستثمار والاحتفاظ والحصاد.
دعونا نلقي نظرة على كل من هذه فيما يتعلق ببعض العلامات التجارية لشركة نستله.
استراتيجية النمو / الاستثمار
تناسب استراتيجيات النمو أو الاستثمار المنتجات التي تتمتع بميزة تنافسية في صناعة جذابة قد تتميز بالحجم وإمكانات النمو والربحية ووجود حواجز الدخول.
بصفتها أكبر شركة أغذية في العالم ، فليس من المستغرب أن تمتلك نستله العديد من العلامات التجارية للمنتجات في هذا القسم من المصفوفة.
سيطرت Nescafe على سوق القهوة سريعة التحضير منذ أن تم تقديمها في الحرب العالمية الثانية للجنود الأمريكيين ، مستخدمة خبرتها السابقة في معالجة الحليب لتقديم منتج متوفر الآن في أكثر من 180 دولة.
استراتيجية عقد
استراتيجيات الحجز محجوزة للمنتجات التي تتميز بميزة تنافسية متوسطة وجاذبية السوق.
نتيجة لذلك ، يصعب تحديد مسار عمل معين ويعتمد على المثل العليا المحددة للشركة المعنية.
نستله ميلو هو مشروب شعير بنكهة الشوكولاتة يخلط عادة مع الحليب أو الماء الساخن.
تم اختراع المشروب في أستراليا عام 1934 حيث لا يزال المشروب الأكثر شعبية في سوق صغير نسبيًا.
ومع ذلك ، تعد ميلو أيضًا عنصرًا أساسيًا في ماليزيا وتحظى بشعبية في أجزاء أخرى من جنوب آسيا مثل سنغافورة واليابان.
تم إصدار Milo في بلدان أخرى مثل البرتغال والبرازيل والمملكة المتحدة بنجاح محدود وغير متوفر على الإطلاق في سوق الولايات المتحدة المربح.
في مجالات أخرى ، تتنافس بشكل مباشر مع شركة مشروب نستله التجارية Nesquik.
اعتبارًا من فبراير 2022 ، تتطلع نستله إلى توسيع وجودها في منطقة جنوب آسيا الشهيرة بإصدار جديد قائم على فول الصويا من ميلو.
نستله هي شركة متعددة الجنسيات للأغذية والمشروبات مقرها في فيفي ، سويسرا. تمتلك الشركة 29 علامة تجارية بمبيعات لا تقل عن 1 مليار دولار وأكثر من 2,000 علامة تجارية إجمالاً.
علامة نستله للقهوة سريعة التحضير نسكافيه هي علامة تجارية مهيمنة في أكثر من 180 دولة حول العالم. مشروب الشعير المنكه Milo هي علامة تجارية تتمتع بجاذبية سوقية وقدرة تنافسية متوسطة نظرًا لأن معظم المبيعات تقتصر على آسيا وأوقيانوسيا.
كشركة مبنية على خلفية مبيعات المواد الغذائية غير الصحية ، تمتلك نستله العديد من العلامات التجارية في موسم الحصاد إستراتيجية من مصفوفة GE. وتشمل هذه ألواح الطاقة وخلطات الكاكاو والحلويات والعصائر.
نستله هي شركة كبيرة لتصنيع الأطعمة والمشروبات متعددة الجنسيات مع أكثر من 2000 علامة تجارية منتشرة في 197 دولة. تشمل بعض العلامات التجارية المعروفة لشركة نستله Nescafe و Kit-Kat و Purina و Aero و Butterfinger و Maggi و Haagen-Dazs. كانت في الأصل منتجًا لأغذية الأطفال في عام 1867 ، وتعتبر الآن أكبر شركة لتصنيع الأغذية في العالم.
مصفوفة GE لشركة P&G
تمتلك P&G مجموعة من العلامات التجارية التي لها صدى لدى المستهلكين تغطي خمس وحدات رئيسية وتركز على نموهم ، مع الابتكار أيضًا من خلال إنشاء منتجات جديدة. حققت بروكتر آند جامبل أكثر من 80 مليار دولار عبر هذه العلامات التجارية. قوتها تقف من خلال تحقيق النمو إستراتيجية ركز على خمس ركائز: المحفظة ، والتفوق ، والإنتاجية ، والتعطيل البناء والتصميم التنظيمي.
في دراسة الحالة هذه ، سنقوم بتحليل السلع الاستهلاكية المعبأة متعددة الجنسيات بروكتر أند غامبل.
سعت شركة Procter & Gamble للاستفادة من موقعها المهيمن في العديد من الأسواق من خلال ابتكارات تحل المشكلات اليومية. في عام 2021 ، تم عرض تسعة من منتجات الشركة في أفضل 25 منتجًا من شركة أبحاث السوق IRI's منتج جديد قائمة.
تعرض القائمة تفاصيل أكثر عمليات إطلاق المنتجات غير الغذائية نجاحًا ، كما تضمنت منتجات بروكتر آند جامبل الجديدة التي كانت عبارة عن أشكال مختلفة من العلامات التجارية بمليارات الدولارات. ومن الأمثلة على ذلك Dawn Platinum Powerwash و Febreze LIGHT و Febreze Auto و Crest Whitening Emulsions و Tide Hygienic Clean و Olay Regenerist Collage Peptide 24.
استراتيجية عقد
في حين أن كلا من Braun و Gillette هما علامتان تجاريتان تبلغ تكلفتهما مليار دولار ، إلا أنهما لا يمتلكان سوى ميزة تنافسية معتدلة في الولايات المتحدة ، وإلى جانب العلامة التجارية النسائية Venus ، ساهمتا بنسبة 8٪ فقط من صافي مبيعات الشركة لعام 2022.
في سوق ماكينات الحلاقة المذكورة أعلاه ، احتلت جيليت وفينوس المرتبة رقم 3 و 6 للمبيعات مع عدم ظهور براون في أعلى 10. تواجه هذه العلامات التجارية منافسة شديدة من أمثال باناسونيك (مبيعاتها 62.1 مليار دولار في عام 2021) وفيليب موريس إنترناشونال (31.4 دولارًا أمريكيًا) مليار) تتنافس نطاقات منتجاتها المتنوعة على المبيعات.
ليس من الواضح ما إذا كان يجب على الشركة الاحتفاظ بهذه العلامات التجارية للحفاظ على حصتها في السوق أو الاستثمار في نموها. تتوقع شركة الأبحاث Prescient & Strategy Intelligence أن الصناعة ستختبر أ معدل نمو سنوي مركب متواضع بنسبة 0.96٪ حتى عام 2030 وشهدت الصناعة العديد من الوافدين الجدد مع تطور أذواق المستهلكين.
ومع ذلك ، مع وجود علامتين تجاريتين في أفضل 10 علامات تجارية في أمريكا الشمالية وعلامات تجارية بمليارات الدولارات في قطاعات أخرى ، قد تكون P&G راضية عن عقد Braun و Gillette و Venus في الوقت الحالي.
استراتيجية الحصاد
الحصاد إستراتيجية كانت فعالة بالنسبة لشركة P&G في مجال السلع الاستهلاكية حيث يمكن أن تكون دورة حياة المنتج قصيرة نسبيًا. ربما على عكس ما هو متوقع ، فإن بعض منتجات الشركة الأكثر نجاحًا هي تلك التي تم حصادها.
على سبيل المثال ، كانت حفاضات بامبرز علامة تجارية أساسية لسنوات وحافظت الشركة على هيمنتها على السوق من خلال الابتكار المستمر. Tide ، كما ذكرنا سابقًا ، هي علامة تجارية أخرى يتم تنقيحها بشكل دوري للحفاظ على ميزتها التنافسية.
ومع ذلك ، باعت شركة Procter & Gamble العديد من العلامات التجارية على مدار تاريخها للتركيز على المنتجات الأساسية وتحسين الأداء. وهنا بعض الأمثلة:
إن مصفوفة جنرال إلكتريك ماكينزي هي مصفوفة محفظة من تسع خلايا ، تم تطويرها في الأصل لشركة جنرال إلكتريك كوسيلة لفحص مجموعة كبيرة من وحدات الأعمال الاستراتيجية.
محركات GE McKinsey Matrix لمجموعة المنتجات هي القوة التنافسية وجاذبية السوق.
يقرر موقع المنتج في المصفوفة في النهاية ما إذا كان يجب على الشركة التركيز على النمو أو تقليل الاستثمار والبيع.
ما هو استخدام GE Matrix؟
تعتبر GE Matrix أداة إستراتيجية مفيدة لتقييم وتحديد أولويات تطوير مجموعة من المنتجات لوحدات أعمال محددة. تساعد المصفوفة الشركات على تحديد أولويات استثماراتها بين وحدات أعمالها ، مما يؤدي إلى ثلاثة سيناريوهات محتملة: الاستثمار والحماية والحصاد والتصفية.
هل مصفوفة GE أفضل من BCG؟
قوة ال BCG Matrix هي بساطتها. تساعد كلتا الأداتين في تحديد أولويات الأنشطة الاستثمارية للشركات تجاه المنتجات التي يمكن أن تؤدي إلى نمو الأعمال. في حين أن GE Matrix أكثر تعقيدًا بعض الشيء ، فإن BCG Matrix هي أداة أكثر وضوحًا. يمكن أن يكون كلاهما مفيدًا للغاية للشركات لتحديد الفرص التجارية والمنتجات التي تستحق المتابعة.
مصفوفة SFA هي إطار عمل يساعد الشركات على تقييم الخيارات الاستراتيجية. أنشأ جيري جونسون وكيفان سكولز مصفوفة SFA لمساعدة الشركات على تقييم خياراتها الاستراتيجية قبل الالتزام. يتم إجراء تقييم الفرص الاستراتيجية من خلال النظر في ثلاثة معايير تشكل اختصار SFA: الملاءمة والجدوى والمقبولية.
إن Hoshin Kanri X-Matrix عبارة عن ملف إستراتيجية أداة نشر تساعد الشركات على تحقيق الأهداف على المدى القصير والطويل. Hoshin Kanri هي طريقة تسعى إلى سد الفجوة بين إستراتيجية والتنفيذ. يتم تحديد الأهداف الإستراتيجية بوضوح وتتماشى أهداف كل مستوى من مستويات المنظمة. مع تحرك الجميع في نفس الاتجاه ، يتم تعزيز تنسيق العملية والقدرة على اتخاذ القرار.
مصفوفة أيزنهاور هي أداة تساعد الشركات على تحديد أولويات المهام بناءً على إلحاحها وأهميتها ، وقد سميت على اسم دوايت دي أيزنهاور ، رئيس الولايات المتحدة من 1953 إلى 1961 ، وتساعد المصفوفة الشركات والأفراد على التمييز بين المهم والمهم لمنع الضرورة الملحة. أشياء (تبدو مفيدة على المدى القصير) تفكك أشياء مهمة (حاسمة للنجاح على المدى الطويل).
مصفوفة أولويات الإجراء هي أداة إنتاجية تساعد الشركات على تحديد أولويات مهام وأهداف معينة على غيرها. يتم تمثيل المصفوفة نفسها بأربعة أرباع على رسم بياني ديكارتي نموذجي. يتم رسم هذه الأرباع مقابل الجهد المطلوب لإكمال مهمة (المحور السيني) والتأثير (الفائدة) الذي تجلبه كل مهمة بمجرد اكتمالها (المحور ص). تساعد هذه المصفوفة في تقييم المشاريع التي يجب القيام بها والأثر المحتمل لكل منها.
مصفوفة TOWS هي اختصار للتهديدات والفرص ونقاط الضعف والقوة. المصفوفة عبارة عن تباين في تحليل SWOT ، وتسعى إلى معالجة انتقادات تحليل SWOT فيما يتعلق بعدم قدرتها على إظهار العلاقات بين الفئات المختلفة.
تم تطوير GE McKinsey Matrix في السبعينيات بعد أن طلبت جنرال إلكتريك من استشاريها McKinsey تطوير نموذج لإدارة المحفظة. هذه المصفوفة هي ملف إستراتيجية أداة توفر إرشادات حول كيفية قيام الشركة بتحديد أولويات استثماراتها بين وحدات أعمالها ، مما يؤدي إلى ثلاثة سيناريوهات محتملة: الاستثمار والحماية والحصاد والتصفية.
في سبعينيات القرن الماضي ، ابتكر Bruce D. Henderson ، مؤسس مجموعة بوسطن الاستشارية ، The Product Portfolio (المعروفة أيضًا باسم BCG Matrix ، أو Growth-Share Matrix) ، والتي ستنظر في مجموعة منتجات تجارية ناجحة بناءً على النمو المحتمل وحصص السوق . قسمت المنتجات إلى أربع فئات رئيسية: الأبقار النقدية ، والحيوانات الأليفة (الكلاب) ، وعلامات الاستفهام ، والنجوم.
في مجلة FourWeekMBA مصفوفة النمو ، يمكنك تطبيق النمو للعملاء الحاليين من خلال معالجة نفس المشكلات (وضع الكسب). أو عن طريق معالجة المشاكل الحالية للعملاء الجدد (وضع التوسيع). أو من خلال معالجة المشاكل الجديدة للعملاء الحاليين (وضع التوسيع). أو ربما من خلال معالجة مشاكل جديدة تمامًا للعملاء الجدد (وضع إعادة الاختراع).
يمكنك استخدام Ansoff Matrix كإطار عمل استراتيجي لفهم ماهية النمو إستراتيجية أكثر ملاءمة بناءً على سياق السوق. طوره عالم الرياضيات ومدير الأعمال إيغور أنسوف ، وهو يفترض نموًا إستراتيجية يمكن اشتقاقه من خلال ما إذا كان السوق جديدًا أو موجودًا ، والمنتج جديد أو موجود.
مصفوفة كرلجيك هي إطار عمل يحلل ويصنف قاعدة موردي الشركة. يتم استخدام مصفوفة Kraljic من قبل المشترين لزيادة أمان الإمداد إلى الحد الأقصى / تقليل مخاطر التوريد وتقليل التكاليف. من خلال القيام بذلك ، فإنه يشجعهم على اعتبار المشتريات نشاطًا استراتيجيًا وليس نشاطًا مجرد معاملات. تنقسم مصفوفة كرلجيك إلى أربعة أرباع بناءً على درجات متفاوتة من مخاطر العرض وتأثير الربح. يحدد كل ربع نوعًا من عناصر التوريد وأ إستراتيجية تقلل من المخاطر والتكلفة. تشمل الأرباع عناصر الرافعة وعناصر الاختناق والعناصر غير الحرجة والعناصر الإستراتيجية.
تم تقديم مصفوفة عملية المنتج في مقالتين تم نشرهما في Harvard Business Review في عام 1979. قام بتطويرها روبرت هـ. هايز وستيفن سي ويلرايت ، تقوم المصفوفة بتقييم العلاقة بين مراحل دورة حياة المنتج (من الفكرة إلى النمو أو التدهور) ومراحل عملية دورة الحياة (التكنولوجية).
تعد مصفوفة تتبع المتطلبات (RTM) جزءًا حيويًا من دورة حياة أي نظام مضمن ، مما يساعد المؤسسات على ضمان أن منتجاتها آمنة وتفي بالمعايير المقصودة. في حين أن المصفوفة كانت مرتبطة منذ فترة طويلة بالطب والتكنولوجيا والهندسة ، فإن النهج يعمل جيدًا لأي مشروع بغض النظر عن الصناعة. مصفوفة تتبع المتطلبات هي أداة تستخدم لتحديد حالة متطلبات المشروع والتسليمات والمحافظة عليها.
مصفوفة القيمة / الجهد عبارة عن نموذج لتحديد أولويات الميزات يستخدم لبناء خرائط طريق فعالة للمنتج. تسمح مصفوفة القيمة / الجهد لمديري المنتجات بتحديد أولويات تراكم منتجاتهم باستخدام نهج منظم وواثق. يتعلم فريق المنتج كيفية تخطيط خارطة طريق فعالة ، وتحديد حدود العمل ، والتمييز بين الاحتياجات والرغبات.
مصفوفة القرار هي أداة صنع القرار التي تقيم قائمة الخيارات وترتيبها حسب الأولوية. تكون مصفوفات القرار مفيدة عندما: يجب اقتصاص قائمة الخيارات إلى خيار واحد. يجب اتخاذ القرار بناءً على عدة معايير. تم توفير قائمة بالمعايير يمكن التحكم فيها من خلال عملية الإزالة.
الكبير إستراتيجية تم إنشاء matrix بواسطة مُنظِّر الأعمال الأمريكي Paul Joseph DiMaggio في عام 1980. وقد تم استخدام المصفوفة ، التي ظهرت لأول مرة في مجلة الإدارة الإستراتيجية ، في البداية كأداة خيار إستراتيجي للمديرين. جراند إستراتيجية تساعد المصفوفة المؤسسات على تطوير استراتيجيات بديلة مجدية بناءً على وضعها التنافسي ونمو صناعتها.
Gennaro هو منشئ FourWeekMBAالتي وصلت إلى حوالي أربعة ملايين رجل أعمال ، من المديرين التنفيذيين والمستثمرين والمحللين ومديري المنتجات ورواد الأعمال الرقمية الطموحين في عام 2022 وحده | وهو أيضًا مدير المبيعات لتوسيع نطاق التكنولوجيا الفائقة في صناعة الذكاء الاصطناعي | في عام 2012 ، حصل جينارو على ماجستير في إدارة الأعمال الدولية مع التركيز على تمويل الشركات واستراتيجية الأعمال.
