ما هو التاجر جو؟ تاريخ التاجر جو مع باتي سيفاليري [FourWeekMBA تدوين صوتي]

في هذه الحلقة ، أجريت مقابلة مع باتي سيفاليري ، مؤلفة في شركة 1-TAKE Publishing LLC. قامت بتأليف العديد من أدلة السفر المذهلة. وتأكدت من إحياء مذكرات جو كولومب:

أن تصبح المتداول جو: كيف عملت بطريقتي وما زلت أتغلب على اللاعبين الكبار

هل يمكننا الدخول قليلاً في القصة وسياق كيفية دخولك إلى هذا الكتاب والسنوات الأولى لشركة Trader Joe's كشركة؟

باتي سيفاليري:

نعم. لقد شاركت في القصص اجتماعيًا وكتب جو مجلة حول تأسيس Trader Joe's وتمسك بها وأجرى تغييرات على مر السنين ، وفي أحد الأيام وجدها في صندوق ولم يعرف ماذا يفعل بها ، لذلك أعطاها لموظفه الأول السيد ليروي واتسون ، وهو صديق مقرب جدًا لزوجي. ولأننا كنا أصدقاء مع السيد واتسون لسنوات عديدة ، فقد قابلت جو اجتماعيًا ، يا إلهي ، عدة مرات خلال العقدين الماضيين. لذلك عندما طلب Joe من Leroy أن يفعل شيئًا مع هذا الكتاب ، جاءني Leroy وقال ، "باتي ، لقد نشرت العديد من الكتب ، هل يمكنك مساعدتنا في فعل شيء بهذا الكتاب؟" وقد كتبت العديد من الكتب عن إيطاليا للمسافرين بصفتي مؤرخًا وإيطاليا لديها أروع تاريخ في العالم.

ألقيت نظرة على المخطوطة ووقعت في حب قصة جو ، يا لها من قصة رائعة. لذلك نظرت إلى الأمر كان خامًا جدًا ، وكان يحتاج إلى الكثير من العمل ، لذلك أمضيت عدة أشهر في إحضار المخطوطة وتنظيفها وجعلها تعمل وإعادة ترتيب كل شيء. وجلست مع وكيل أعمالي وقلت ، "بول ، هل يمكننا بيع هذه المخطوطة؟" وحصلنا على العديد من العطاءات للمخطوطة ، لكن العرض الفائز كان من HarperCollins ، أحد أكبر الناشرين الأمريكيين في العالم ، وهكذا نشرنا القصة.

وبمجرد توقيع العقد مع HarperCollins ، توفي جو في الأسبوع التالي ، وهو حدث محزن للغاية ، وتركني أتساءل كيف كنت سأقوم بالترويج لهذا الكتاب بدون جو ، لأنه من الواضح أنه محور كل هذا. لكنني أدركت أنه منذ وفاة جو ، أصبح من المهم الآن إخراج قصته وإخراج تاريخه ، حتى لا تضيع قصته في التاريخ ولا تضيع. لذلك تم نشر الكتاب في أواخر الصيف الماضي وأصبح عالميًا ، ونحن سعداء للغاية به ويبدو أنه كتاب سيظل موجودًا لفترة طويلة ، لذلك نحن سعداء للغاية.

جينارو:

نعم. كما كنت أخبرك ، أنا سعيد جدًا لأن الكتاب ظهر لأنه دائم الخضرة ، والقصة مقنعة للغاية ، ومعاصرة ، والطريقة التي يكتب بها هي عملية للغاية. بالنسبة إلى رائد الأعمال الرقمي أيضًا ، يمكنك الاطلاع على القصة الكامنة وراء كيفية إنشاء مثل هذه القيمة العلامة تجارية، إنه أمر لا يصدق ، لذا نشكرك على وضع هذا معًا. كيف كانت السنوات الأولى والأولى قبل أن نصل إلى Trader Joe's لأن القصة قبل أن تظهر قصة Trader Joe في الحياة هناك تطور لذلك؟ 

ما هي قصة Trader Joe's ، وخاصة قصة الرجل الذي أسس الشركة. جو كولومبي؟

باتي سيفاليري:

وُلد جو في جنوب كاليفورنيا في مزرعة أفوكادو ، وتنمو الأفوكادو جيدًا هنا في جنوب كاليفورنيا ، لكن جو ذهب إلى جامعة ستانفورد وحصل على ماجستير إدارة الأعمال من جامعة ستانفورد. وبعد تخرجه من المدرسة حصل جو على وظيفته الأولى في شركة Rexall Drugs ، التي كانت شركة بيع أدوية بالتجزئة كبيرة هنا في الولايات المتحدة في ذلك الوقت. وكان جو ذكيًا جدًا ولديه شخصية مقنعة تمامًا ، وقد جذب انتباه المديرين التنفيذيين في Rexall في وقت مبكر جدًا عندما كان يعمل هناك ، وقد تبنوا جو وأخذوه تحت جناحهم وأعدوه للعمل كمدير تنفيذي إدارة، وهو أمر لا يصدق لأنك تتعلم الكثير في الحياة الواقعية أكثر مما يمكن أن تتعلمه في المدرسة ، في الفصل الدراسي ، وكل رائد أعمال يعرف ذلك. تم استدعاء Joe إلى المكاتب التنفيذية ذات يوم وقالوا ، "اسمع ، جو ، لدينا تمويل لستة متاجر ولا نعرف ماذا نفعل بهذه المتاجر الستة ، لذلك نريد أن نرسلك إلى جميع أنحاء الولايات المتحدة للذهاب إعثر على نموذج هذا غير موجود هنا في كاليفورنيا ، ولكن يمكن أن ينجح هنا في كاليفورنيا ".

لذلك انطلق جو لمدة شهرين في رحلة برية وزار أنواعًا مختلفة من متاجر البيع بالتجزئة. عندما وصل أخيرًا إلى تكساس ، وجد سلسلة من المتاجر المتنوعة كانت في جميع أنحاء تكساس وتعمل بشكل جيد للغاية. بالنسبة لأولئك الذين لا يعرفون التعريف الأمريكي لمتجر متنوع هو نوع من متجر صغير الحجم ، يمكنك تشغيله بسرعة حقيقية والركض للخارج ، ويمكنك شراء أي شيء من المناشف الورقية وورق التواليت إلى الحبوب ، إلى الزيتون ، والبيرة ، وأطعمة الكلاب ، وكل شيء في متجر صغير واحد ، إنها في الأساس متاجر صغيرة. ولم يكن لدى كاليفورنيا هذا النوع من المتاجر الصغيرة ، لذلك أعاد هذه الفكرة إلى ريكسال وقال ريكسال ، "حسنًا ، جو ، يمكننا فتح ستة متاجر. سنعطيك 49٪ ، وسنحتفظ بـ 51٪ ، وتفتح وتدير وتدير وتنمو هذه المتاجر ".

لذلك استغرق جو بضع سنوات ، لكنه تمكن من فتحها جميعًا وفتح متجرًا آخر ، متجرًا سابعًا ، والذي كان 100٪ ، متجره الخاص. كانت تسمى تلك المتاجر أسواق برونتو ، وتعني برونتو سريعًا. وهو مكان يمكنك الجري فيه والحصول على شيء ما تحتاجه بسرعة كبيرة والعودة للخارج مرة أخرى ، لذلك بدأ جو وأدار تلك الأشياء ، وبحلول عام 1958 ، كانوا مفتوحين ، وكانوا يقومون بعمل جيد ، وكان لدى جو خطة جيدة لـ معهم. لذا عاد جو إلى ريكسال وقال ، "مرحبًا يا رفاق ، إذا سمحت لي بشراء 51٪ بتكلفة السوق ، أود أن أكون مالكًا لـ 100٪ من برونتو ماركتس." ورد برونتو ، "إنك تدفع لنا 10٪ على السوق وهم لك". حسنًا ، لم يكن لدى جو الآن أي أموال حقًا ، ولم يكن لديه نيكلان لفركهما معًا في ذلك الوقت.

وهكذا ذهب إلى موظفيه ، واستخدم تمويلًا مبدعًا للغاية ، وحصل على بعض القروض لجزء منها ، وقروض بنكية ، وجزء منها ، حصل عليه من موظفيه حيث خلق جو ولاءً هائلاً مع موظفيه. لذلك عندما عاد Joe إلى موظفيه وقال ، "مرحبًا يا رفاق ، لدينا القدرة ربما لامتلاك هذه الشركة ، كل هذه المتاجر ، هل ترغبون يا رفاق في الشراء كشركاء لي؟" وقد حصل على الكثير من الشركاء ليصعدوا وطرحوا الأموال وكان ذلك رائعًا ، لأن التمويل الإبداعي وولاء الموظفين ضخم. كما حصل على أموال من شركة ألبان تسمى Adohr Farms. كانت مزارع أدهر شركة ألبان. في ذلك الوقت ، كان لدى شركات الألبان شاحنات حليب وكانت شاحنات الحليب تأتي إلى منزلك وتسلم جميع منتجات الألبان ، الحليب ، البيض ، الأجبان ، هذه الأنواع من الأشياء ، وسوف يقومون بتوصيلها إلى منزلك مرة واحدة في الأسبوع أو في كثير من الأحيان. أراد منهم أن يسلموا.

وكانت إحدى العلامات التجارية الكبرى في ذلك الوقت تدعى Adohr Farms ، والتي كان يديرها رجل يدعى Merritt Adamson Jr. وكان Merritt يحاول الحصول على Joe's عمل لعدة سنوات ، أراد سوق برونتو عمل، أراد جو أن يحمل Adohr Farms على الرفوف في أسواق Pronto. لذلك عندما احتاج جو إلى هذا المال لشراء Rexall من أجل Pronto Markets ، ذهب إلى Merritt وقال ، "مرحبًا ، أحتاج إلى بعض المال الإضافي. سأخبرك ماذا ، فلنعقد صفقة. إذا منحتني قرضًا ، فسأحمل جميع منتجات الألبان الخاصة بك ، حتى نتمكن من النمو معًا. مع نمو شركتي ، سأقوم بسداد القروض وسأشتري منتجات الألبان منك ".

فصافحوها وصافحوها وعقدوا صفقة. وهكذا تمكن جو من خلال هذه الطرق المختلفة لجلب الأموال لشراء Rexall ، والذي كان رائعًا حقًا. حتى الآن جو سبعة متاجر. لديه سبعة أسواق برونتو ، إنهم يتمتعون بصحة جيدة وهم صغار السن ولديه خطة. لذلك على مدى السنوات القليلة المقبلة قام بزراعتها وزيادتها أكثر ، وفي الستينيات أصبح لديه الآن 1960 متجراً ، هذا هو أواخر الستينيات. إنه يصل إلى 16 متجرًا ولديه الكثير من دمه وعرقه ودموعه المستثمرة في نمو الشركة. في أحد الأيام كان هو وميريت جالسين يتناولان كوكتيلًا وأخبر ميريت جو أن لديه أخبارًا سيئة لجو ، وأن الشركة في تكساس التي لديها كل تلك المتاجر المتنوعة وجدت طريقة لتغيير سياستها لتكون قادرة على فتح متاجر في كاليفورنيا .

حسنًا ، لقد تسبب ذلك في شعور جو بالبرودة لأنه كان يعلم أن تلك الشركة لديها حساب مصرفي عملاق وعملاق تسويق الدخل. وأن هذه الشركة كانت ستأتي إلى كاليفورنيا وتدحرج جو مثل شاحنة ولم يعرف جو ماذا يفعل ، كان يعلم من خلال متاجره الـ 16 الصغيرة أنه لا توجد طريقة يمكنه من خلالها مواجهة تلك المتاجر. لذلك شعر أن أمامه خياران ، يمكنه إما محاولة الوقوف في وجه تلك المتاجر ولكن في النهاية يموت موتًا بطيئًا ومؤلماً ، أو يمكنه إغلاق منزله. عمل صباح الاثنين واسميها يوما.

جينارو:

نعم. وكان من الممكن أن يكون هذا حلاً سهلاً أيضًا لأنه فقط لتذكير الجمهور ، كانت الشركة التي تتحدث عنها هي 7-Eleven ، والتي في ذلك الوقت-

باتي سيفاليري:

نعم.

جينارو:

كان 7-Eleven عملاقًا. مقارنةً بأسواق برونتو ، التي كانت مجرد مجموعة من المتاجر ، فإن عددًا قليلاً من المتاجر كانت ناجحة بالطبع ، وقد نمت أيضًا لتصبح عملاء عملاء ناجحين للشركة المملوكة لشركة ميريت ، والتي كانت أول شراكة حقيقية قام بها Trader Joe ... في الواقع كان جو كولومبي في مكانه. لكن ماذا حدث بعد ذلك؟ لأنه ، حسنًا ، كما قلت ، انتقلنا من الخمسينيات إلى الستينيات ، كانت هناك فكرة عن جو كولومب لبدء مجموعة من الأسواق بناءً على فكرة 50-Eleven ، التي كانت في تكساس وولايات أخرى ، ولكنها كانت كذلك ليس بعد في ولاية كاليفورنيا.

أيضًا ، من المهم أن نتذكر السياق الذي نحن فيه بعد فترة الحرب العالمية الثانية ، حيث لا يزال هناك الكثير من اللوائح التي حدت من توريد بعض السلع التي يمكن للعديد من التجزئة بيعها. لذلك كان هناك الكثير من العوائق أمام دخول هذه الصناعة ، وهذا بالتأكيد ساعد جو في البداية على البدء. 

ولكن ما هو التطور من Pronto Markets إلى Trader Joe's؟ وماذا حدث بعد ذلك وكيف نجح في النهاية ، على الرغم من تعرضه للعديد من حالات الوفاة والإفلاس في الشركة؟

باتي سيفاليري:

إنه أمر مضحك ، جو رجل مرئي للغاية ، عندما تجلس لإجراء محادثة مع جو ، يمكنك رؤيته ، وكان دائمًا ينظر إلى الأعلى ويمكنك أن ترى أنه كان يتصور أي موضوع كنت تتحدث عنه ، يمكنك أن ترى أنه كان يشاهدها في رأسه ، لقد كان إنسانًا بصريًا للغاية ولذا كان دائمًا يرى الصور والصور في رأسه. حسنًا ، في نهاية هذا الأسبوع بالذات عندما لم يكن يعرف ما يجب فعله ، وشعر بالتهديد الشديد ، وإذا أغلق أو مات موتًا بطيئًا ، فقد شعر أن هذين كانا خيارين له. لقد جمع زوجته وأطفاله وركبوا السيارة وتوجهوا إلى جبل في جنوب كاليفورنيا لقضاء عطلة نهاية الأسبوع ، وأغلق الباب فقط ليفكر ، أراد فقط أن يفكر.

كان خائفا حتى الموت. كان يعلم أنه سيترك كل شيء وأنه سيفقد موظفيه المخلصين ، وكان سيفقد بائعيه ، وكان سيخسر كل شيء عمل بجد من أجله خلال آخر 10 ، 12 ، 15 سنة ، وهكذا كان خائفا جدا. وبينما كان جالسًا هناك ، بدأ يفكر في رحلة قام بها في ديزني لاند مع عائلته. لقد كانت رحلة قراصنة الكاريبي ، لأي شخص زار ديزني لاند من قبل ، أنا متأكد من أنك ربما تكون قد جربت هذه الرحلة. لكن تلك الذكرى عادت إلى رأسه وبدأ يفكر في فيلم شاهده مؤخرًا عن هذه السفن القديمة ، هذه السفن الشراعية القديمة من القرن الثامن عشر والتي كانت ستسافر حول العالم بمبيعاتها الجميلة الكبيرة.

وكانوا ينتقلون من ميناء إلى آخر لشراء البضائع وبيع البضائع وتجارة المواد الغذائية والبضائع في كل مكان يذهبون إليه. ونظر إلى الشراب الذي كان في يده ، وكانت زوجته قد صنعته من مشروب ماي تاي ، وفي ذلك الوقت كانت مشروب ماي تاي مشهورًا للغاية ، فقد كان هذا المشروب الاستوائي الصغير مع مظلة فيه. بدأ يفكر في أن هذه المشروبات كانت شائعة جدًا وكان الجميع يشربونها في الولايات المتحدة ، ولكن تم إنشاؤها بواسطة حانة تسمى Trader Vic's. لكن كل هذه الصور كانت تطفو في الهواء في رأسه عندما اصطدمت به ، ضربته مثل سلة تسوق في ساحة انتظار ، أصابته بشدة. خطرت له هذه الفكرة وذهب عائدًا إلى أسفل الجبل وجمع كل قواته معًا في المتاجر وقال ، "أيها الرجال ، أعلم أننا تحدثنا عن خيارين" ، قال ، "لكن لدي خيار ثالث. لذا فإن الخيارين اللذين ناقشناهما يوم الجمعة هما إما البقاء على قيد الحياة ومحاربته والموت طويلا بطيئا ودمويا أو الإغلاق صباح الاثنين ".

قال: "جئت بخيار ثالث. هذا ما سنفعله ". قال ، "سنغير كل شيء. سنقوم فقط بتغيير جميع القواعد ، وهذا ما سنفعله ، وسنغير ساحة اللعب ، وسنغير اسمنا إلى Trader Joe's. جميع موظفينا ، سنعمل مثل تلك السفن التجارية القديمة ، التي تجوب العالم ونشتري ونبيع الأطعمة ومحلات البقالة والأشياء من جميع البلدان المختلفة في العالم. سنرتدي قمصانًا مثل قمصان هاواي ، وسنعتمد موضوع تيكي بولينيزي في جميع متاجرنا ".

و قال، "سنغير اسمنا إلى Trader Joe's ، وسنبتعد تمامًا عن متجر المنوعات نموذج وسننتقل إلى "التاجر جو" نموذج، وسنقوم بإنشاء منطقتنا نموذج ونحن نمضي." وهذا ما فعلوه فعلوه. لذلك مع المتجر السابع عشر ، الذي كان سيصبح سوق برونتو السابع عشر ، أصبح هذا أول تاجر جو. ثم واحدًا تلو الآخر ، قام بتحويل المتاجر الستة عشر القديمة ، واحدًا تلو الآخر ، متاجر برونتو القديمة إلى Trader Joe's وهكذا حدث هذا الجزء من القصة.

جينارو:

نعم. وقد تمكن في النهاية من شراء شريكه الأول ، والذي كما ستقول في الكتاب ورث بالفعل قطعة أرض مذهلة في كاليفورنيا والتي ستكون في النهاية ماليبو في لوس أنجلوس ، لذا فإن القصة بأكملها تبدو وكأنها فيلم. مر التاجر جو بمراحل قليلة جعلت الشركة تتطور ، ولم يكن هذا ... الفترة بأكملها لقليل من السياق ، نحن في وقت لا توجد فيه علامات تجارية خاصة حقًا في مساحة البيع بالتجزئة ، ونحن في الوقت الذي يكتسب فيه كل من الراديو والتلفزيون زخمًا فعليًا ، وبالتالي يصبحان نوعًا من وسائل الإعلام ، والتي تمكن الشركات لأول مرة من التواصل على نطاق واسع وإنتاج رسالة واحدة للعديد من الأشخاص ، وتمنح القدرة على أي شخص يمكن الاستفادة من هذه الرسالة لبناء ملف العلامة تجارية التي كانت من قبل شيئًا لم يكن موجودًا. 

ما هي تلك المراحل التي مر بها Trader Joe وكيف تطورت الشركة على مر السنين؟

باتي سيفاليري:

حسنا. مر التاجر جو بعدة مراحل ، ولكن كما قلت ، كانت الإذاعة والتلفزيون في الخمسينيات والستينيات من القرن الماضي قويا حقًا على الإنترنت. وتمتلك معظم العلامات التجارية الكبرى الكثير من المساحات الإعلانية ، مما سمح لها بالنمو إلى مستوى هائل وهائل العلامة تجارية أحجام ضخمة فقط. حسنًا ، كان هذا مرة أخرى عقبة كبيرة لجو لأنه لم يكن لديه هذا النوع من الميزانية. لذلك كان عليه أن يبتكر فلسفة حول كيف يمكنه التنافس مع ماركات البقالة والعلامات التجارية العملاقة هذه؟ كيف يمكن أن ينافسهم بدون ميزانية إعلانية؟ كيف يمكن أن يكون الرجل الصغير وكيف يمكنه جذب الناس واكتساب الثقة ، لجذب الناس إلى باب منزله بدلاً من الذهاب إلى العلامات التجارية الكبيرة الموثوقة في الزوايا ، ومحلات السوبر ماركت الكبيرة التي ظهرت في كل مكان في ذلك الوقت كان سؤالا كبيرا.

وما أدركه في وقت مبكر جدًا من العملية هو أنه بحاجة إلى ابتكار ملف إستراتيجية التمايز. وبعبارة أخرى ، كان يعتقد ، "لن يأتي الناس إلى متجري لأنني سأحمل جميع المنتجات نفسها التي تحملها المتاجر الكبيرة. سيأتي الناس إلى متجري لأنني مختلف ، ولكن كيف يمكنني أخذ هذا المفهوم وجعله مختلفًا حقًا؟ " وخرج بما أسماه أركان تمايزه. وهذه هي الفلسفة الأساسية التي حدثت وراء المراحل الثلاث التي كنت تتحدث عنها ، لذلك إذا كنت لا تمانع لثانية واحدة ، أود أن أخوض في ركائز التمايز تلك-

... هذا النوع من يكمن وراء جميع المراحل. هو يقول، "حسنًا ، كيف يمكنك تمييز منتجاتك عن منتجات شخص آخر؟ إذا كان علي حمل الحليب ، فكيف يكون حليبي مختلفًا؟ أو إذا اضطررت إلى حمل البيض أو الجبن أو الخبز ، كيف يمكنني جعل منتجاتي مختلفة لجعل الناس يأتون إلى متجري بدلاً من الذهاب إلى السوبر ماركت ، المتجر الرئيسي العلامة تجارية محلات السوبر ماركت. " لذلك توصل إلى ركائز التمايز هذه ، وقرر أنه يمكنك تمييز منتجاتك ، بافتراض أنك تحمل خطوطًا متشابهة من المنتجات ، يمكنك التمييز بناءً على السعر ، وهذا هو الأكثر وضوحًا ، يمكنك فقط خفض السعر.

حسنًا ، كل هذا جيد وجيد ، لكن جو لم يُعرف باسم المتجر الرخيص العلامة تجارية، متجر الخصم رخيصة العلامة تجارية، أراد أن يظل قادرًا على ... أراد العملاء والمستهلكين أن يدركوا صفة مميزة عنه ، فكيف يمكنه خفض أسعاره مع الاحتفاظ بالجودة؟ لذا فإن مجال تمايزه التالي يتعلق بالتعبئة ، يمكنك تغيير العبوة. وعن طريق تغيير العبوة ، لا يتعلق الأمر فقط بتغيير الملصقات التي قام بها ، ولكن أيضًا بتغيير الكمية. انظر في ذلك الوقت ، كانت معظم المتاجر تحمل أكياسًا من الدقيق تزن 50 رطلاً. حسنًا ، كان الكثير من الناس في هذه المرحلة ينتقلون إلى شقق ، وكان خريجو الجامعات بعد الحرب العالمية الثانية ينتقلون إلى شقق ، ولم يشتروا منازل. لذلك لم يكن لديهم متسع لأشياء مثل كيس البطاطس وزنه 50 رطلاً وكيس دقيق بوزن 50 رطلاً وكيس أرز وزنه 50 رطلاً ، كانوا بحاجة لشراء أشياء بكميات أقل. لذا خطرت لـ Joe فكرة أخذ الكثير من السلع الأساسية التي تحملها متاجر البقالة وإنشاء عبوات صغيرة لهم حتى يعود الناس إلى متجره كثيرًا ، لكنهم كانوا قادرين على شراء كميات أصغر يمكن التحكم فيها.

هناك مجال آخر هو المكونات ، فماذا لو كان قادرًا على تغيير مكونات بعض المنتجات قليلاً ، فربما يجعلها أكثر فائدة قليلاً وطبيعية قليلاً. كان لديه ميزة في ذلك في السبعينيات ، الستينيات ، والسبعينيات ، كانت العلامات التجارية الكبرى تروج للعلم باعتباره السبب الذي يدفع الناس إلى شراء منتجاتهم. وكانت هناك شركات كبيرة مثل مونسانتو وعلامات تجارية عملاقة ضخمة مثل وجبات العشاء التلفزيونية المجمدة من سوانسون ، والتي كانت مروعة للغاية ، لم تكن والدتي تشتريها أبدًا ، لكن هذه كانت العلامات التجارية الكبرى. العلامات التجارية للأطعمة المجمدة Big Swanson ، والعلامات التجارية للخضروات المعلبة في Del Monte بالهرمونات والمواد الحافظة ، تم إنشاء كل هذه العلامات التجارية الكبرى علميًا ، وكانت تلك الموجودة في أمريكا في ذلك الوقت تعتبر موثوقًا بها العلامة تجارية.

وكان جو يفكر ، "لا ، ماذا لو توصلت إلى طريقة لتخليص الذرة بدون هرمونات ومواد حافظة. وماذا لو توصلت إلى طريقة لتجميد المنتجات بحيث لا تحتوي على الكثير من المواد الحافظة وستكون مجرد أطعمة مثيرة للاشمئزاز في الفريزر ". وبمرور الوقت ، توصل إلى هذه ، ومرة ​​أخرى ، كانت أركان تمايزه هي التسعير ، والتعبئة ، والمكونات ، وبالطبع التفرد. وهذا هو المكان الذي سيرسل مشتريه حول العالم ليجدوا لك منتجات فريدة لم يرها الأمريكيون بعد ، لذلك كانت تلك هي ركائز جو في التمايز والتسعير والتعبئة والمكونات والتفرد. الآن نتحدث عن المراحل الثلاث ، فإن نمو بالمراحل التي مر بها ، مر أولاً بشيء أسماه مرحلة Good Time Charlie ، والتي كانت المرحلة الأصلية من Trader Joe's.

وفي الأصل كان يخرج من برونتو ، كان يفكر من حيث أنه يرغب في أن يكون هذا المكان حيث يمكن لكل رجل أن يذهب إلى متجر البقالة ، حيث كانت متاجر البقالة في ذلك الوقت مخصصة للنساء ، لذلك أراد حمل الأشياء التي تجذب الرجال في المتجر. أشياء مثل المجلات أو الرصاص للبنادق ، أو السجائر ، أيا كان ، الأشياء التي سيشتريها الرجال ، بالإضافة إلى جميع البقالة. ثم جاءت المرحلة في الولايات المتحدة في أواخر الستينيات وأوائل السبعينيات ، ونطلق عليها نوعًا ما فترة الهبي ، حيث عاد الجميع ... بدأوا يدركون أنهم لا يريدون تناول هذه الأطعمة المحفوظة ، لم يرغبوا في الحصول على هرمونات ومواد كيميائية في أطعمتهم ، وشعروا أنه من المهم العودة إلى الأرض.

وهكذا ، بدءًا من المرحلة الأولى ، والتي أطلق عليها جو اسم مرحلة تشارلي ، كانت تلك هي القصة التي أراد جذب الرجال إليها ، وتطورت نوعًا ما إلى المرحلة الثانية ، والتي أطلق عليها اسم مرحلة هاري الأرض بأكملها ، وكانت هذه هي مرحلة جو مرحلة الهبي ديبي. لذلك بدأ جو في زراعة الاسكواش والقرع في الفناء الخلفي لمنزله ، وبدأ في تكوين علاقات مع المزارعين في جميع أنحاء كاليفورنيا. تعد كاليفورنيا الآن نظامًا بيئيًا مشابهًا جدًا لإيطاليا ، لذلك تشترك كاليفورنيا وإيطاليا في بيئات مستزرعة جديدة.

وكانت كاليفورنيا مليئة بالانتعاش والفواكه والخضروات الطازجة واللحوم ومنتجات الألبان التي لم يعتاد الأمريكيون على تناولها ، فقد اعتادوا على شراء الأطعمة المحفوظة والمجمدة الملائمة من "العلامات التجارية الموثوقة" الكبرى. لذلك شعر جو أنه لا ، لا ، لا ، لا ، لقد أراد إنشاء ما أسماه مرحلة هاري الأرض الكاملة ، والتي من شأنها أن تقدم للجمهور المزيد من العلامات التجارية الطبيعية والمزيد من فلسفة ومنتجات المزرعة الطازجة إلى المائدة. في الوقت الذي لم تسر فيه الأمور على ما يرام ، نظر معظم الأمريكيين إلى هذه الفلسفة على أنها المتجر الذي يرتدي الصندل الهبي في الزاوية ، وهو Trader Joe الذي لم يكن لديه ثقة كبيرة في العلامات التجارية. لكن جو تمسك بذلك ، وكان على المسار الصحيح ، وبمرور الوقت بدأ الناس يتعلمون ببطء حول ما يأكلونه على الجانب العلمي وبدأوا في الرغبة في إطعام أسرهم المزيد من الأطعمة الطبيعية ، وقد ساعد ذلك حقًا جو على تنمية أرضه بأكملها مرحلة هاري.

مع نموه خلال السبعينيات ، كبر جو نوعًا ما وتغلب على مرحلة هاري الأرض بأكملها ونما أكثر في عمل مرحلة. الآن ، هذه هي المرحلة التي بدأ فيها جو بالفعل في إلقاء نظرة فاحصة على المحصلة النهائية حيث كان على كل منتج على الرف أن يربح ما يخصه من الربح، يجب أن يكون كل منتج على الرف مربحًا. رفض حمل المنتجات لأن البائعين أخبروه أنها من العلامات التجارية الكبرى ويمكنهم أن يمليوا عليه ما يجب أن يحمله كما تفعل متاجر البقالة. إذا قال ، "مرحبًا ، أريد منتجًا واحدًا فقط. سأحمل منتجًا واحدًا فقط. لن أحمل 30 منتجًا أو 40 منتجًا غير مربح لي. أريد أن تكون كل بوصة مربعة على أرففي مربحة ".

وهذا هو المكان الذي شحذ فيه قلمه ، وهذه هي مرحلة متجره الذي أطلق عليه اسم Mac the Knife ، لقد كانت شديدة العدوانية عمل نهج البقالة ، الآن بعد أن حدد سوقه ، حدد قاعدة عملائه. الآن كان قلمه حادًا ، وكان هذا يسمى Mac the Knife وكان ذلك حادًا للغاية عمل مرحلة التاجر جو.

جينارو:

رائع. وهذا معاصر جدًا أيضًا لأن بعض النقاط مثل بضع نقاط رئيسية بناءً على ما قلته حتى الآن. بادئ ذي بدء ، بالطبع ، كان هناك هذا التطور حيث بدأ Trader Joe في الاستثمار كثيرًا في إنشاء فئة جديدة من البيع بالتجزئة ، والتي كانت مناقضة تمامًا لما كان موجودًا في الوقت الذي كان لديك فيه تلك العلامات التجارية الضخمة ، والتي كانت مصطنعة تمامًا. وقد استفادوا بشكل أساسي من وسائل الإعلام بشكل جيد للغاية ، وكان لديهم ميزانية ضخمة ويمكنهم الوصول إلى الكثير من الناس. ثم كان هناك جانب Trader Joe حيث قال Joe ، "حسنًا ، أريد إنشاء شيء يعتمد على الجودة ، حيث سأكون قادرًا على إنشاء العلامات التجارية الخاصة بي أيضًا ضمن عرضي." وقد بدأ بالفعل من أ محراب في نهاية المطاف سيصبح سوقًا ضخمًا إلى حد ما ، وهو ما وصفه بأنه متعلم وذو أجور زهيدة.

هل يمكنك إخبارنا بالمزيد قليلاً عن السوق المستهدف لـ Trader Joe الذي وصفه Joe Coulombe بأنه متعلم أو يتقاضى رواتب منخفضة؟

باتي سيفاليري:

نعم. بالعودة مرة أخرى إلى الأيام الأولى ، كنا نخرج من الحرب العالمية الثانية ، كان لدى الولايات المتحدة خطة محارب قديم حيث إذا كنت محاربًا مخضرمًا ، أو محاربًا قديمًا في الولايات المتحدة ، فستكون إحدى مزاياك أنك كنت قادرًا على ذلك الحصول على تعليم جامعي ، وغير مكلفة للغاية. وللمرة الأولى ، مستوى التعليم في الولايات المتحدة ، إذا نظرت إلى الثلاثينيات خلال فترة الكساد الكبير ، كان التعليم ، وعدد الأشخاص الذين حصلوا على شهادات جامعية منخفضًا للغاية ، وكان أقل من 1930٪. وبسبب هذا ما كان يسمى GI Bill ، كان المحاربون القدامى قادرين وعائلاتهم على الحصول على تعليم أعلى بكثير والحصول على شهادات جامعية. ما يعنيه هذا كان الآن في الستينيات ، لديك الآن 10٪ ، 60٪ من الأمريكيين لديهم القدرة على الحصول على شهادات جامعية ، وهو ما غير كل شيء.

وخلقت ملفًا جديدًا تمامًا العلامة تجارية من المستهلكين كنتيجة مباشرة وهؤلاء المستهلكين لأنهم متعلمون ، وكانوا يحصلون على وظائف أفضل ، وكانوا يحصلون على رواتب أفضل ، وكانوا يسافرون الآن ، وقد خلق ذلك الخط الأول من المسافرين. خلال هذه الفترة ، كانت شركة Boeing ، الشركة المصنعة للطائرات ، Boeing تطلقها 747 ، وبهذا ، كانت تخفض بشدة سعر السفر الدولي. حسنًا ، خمن من كان أول حشد قادر على الصعود على متن طائرات 747 للسفر حول العالم ، هؤلاء الأشخاص المتعلمون. وكان لدى جو مصطلح خاص بهؤلاء الأشخاص ، ووصفهم بالمتعلمين بشكل مفرط والذين يتقاضون رواتب منخفضة لأن كل هؤلاء الأشخاص كانوا يحصلون على تعليم ، لكن الولايات المتحدة لم يتم إنشاؤها بعد لقبول ... لم يكن لديهم الكثير من الأموال المرتفعة- دفع وظائف للمتعلمين حتى الان.

لذلك كان لديك كل هؤلاء الأشخاص الذين يمكن أن يكونوا قادة أوركسترا أو أساتذة جامعيين أو مدرسين أو مديرين تنفيذيين ، لكنهم لم يحصلوا على الكثير من المال ، لكن كان لديهم ذوق رائع ، كانوا مجربين ، أرادوا معرفة المزيد ، قرأوا عن ماذا كان الناس يأكلون ويفعلون وكيف كانوا يعيشون في أجزاء أخرى من العالم ، لم يرغبوا في هذه المواد الحافظة التي كان الأمريكيون يأكلونها وكل هذا اليوم نسميه الوجبات السريعة ، أرادوا الحصول على أطعمة أفضل ، لديهم شهية أفضل.

رأى Joe هذه المجموعة على أنها مجموعة متنامية حددها على أنها متعلمة أكثر من اللازم وذات أجور منخفضة ، وهؤلاء هم الأشخاص الذين قرر Joe أنه يريد إنشاء Trader Joe's من أجلهم. لم يكن يهتم كثيرًا بالعائلات التي لديها أطفال ، ولم يكن يهتم كثيرًا بالحيوانات الأليفة ، ولم يكن يهتم كثيرًا بأي شيء. ما كان يهتم به هو أنه أراد أن تكون هذه المجموعة المتعلمة من الأشخاص الذين يدخلون متجره ، لأنهم كانوا غير راضين عما يحصلون عليه في البقالة الكبرى العلامة تجارية في الزاوية وكان ذلك سوقه. ويا له من خيار رائع ، لأن ما كان يحدده هو ما نسميه الآن الطبقة الوسطى. حسنًا ، في ذلك الوقت ، كان هناك القليل جدًا من الطبقة الوسطى ، وكما تعلم ، كانت تلك الطبقة المتوسطة المزدهرة التي نمت لتصبح عملاقًا كان أمريكا في القرن العشرين ، لذلك كان على حق عندما رأى ذلك.

جينارو:

رائع ، بالنسبة إلى القليل من السياق ، كما قلنا ، كان تطور Trader Joe مثيرًا للاهتمام لأنه تمكن في النهاية من استهداف سوق كان في البداية مكانًا مناسبًا ، والذي كان سوقًا للمتعلمين ذوي التعليم الزائد والذين يتقاضون رواتب منخفضة ، كما أوضحت ، أن هذه ستصبح الطبقة الوسطى في الولايات المتحدة. لكن ما الذي حدث بعد ذلك؟ أعتقد أن هناك جانبًا مثيرًا للاهتمام في الواقع ، وهو جانب دائم الخضرة وجدته في الكتاب أيضًا كرائد أعمال رقمي. هناك شيء واحد استخدمه Trader Joe على مر السنين لتطويره العلامة تجارية، والتي كانت عبارة عن Fearless Flyer ، والتي كانت نوعًا ما مطبوعة أو رسالة إخبارية إذا كنت ترغب في أن يرسل Trader Joe's إلى جمهوره. 

ما هي بعض الأشياء والأشياء الرئيسية التي جعلت Trader Joe فريدًا ومميزًا في السوق؟

باتي سيفاليري:

يا إلهي ، هذه بعض القصص الرائعة. سأخبرك ببعض الأشياء المفضلة لدي ، وكيفية التمييز ، هذه أمثلة رائعة عندما يتعين عليك حمل شيء يحمله شخص آخر ، وكيفية جعله مختلفًا. لذا ، سنأخذ البيض لأن البيض هو أحد العناصر التي يستحيل التفريق بينها لأن البيضة هي بيضة. لكن جو كونه جو ، يرى جو يرى العالم بشكل مختلف ، لا يزال عليه أن يجد طريقة لجعل بيضة مختلفة. وبالطبع ، فقد فكر في البيض المربع ، لكنه لم يستطع جعل الدجاج يتعاون. أهلاً. ولذا فقد اعتبر البيض المربع. لكن ما فعله هو أنه أدرك أنه في ذلك الوقت كانت الحكومة تنظم البيض ، من خلال اتحادات الألبان. وبالتالي ، فإن التنظيم يعني أن جميع المتاجر يجب أن تبيع بيضًا بحجم معين ، وكان يجب تعبئتها في علب بطريقة معينة ، وتم تسعيرها بسعر معين وهذا هو التنظيم.

حسنًا ، يفكر جو ، كيف يمكنني الخروج من ذلك لأن زبائني يحتاجونني لأحمل البيض. لذلك وجد مزارعًا لديه بيضًا مختلفًا من كل الأشياء ، وليس بيضًا مربعًا ، ولكن بيضًا بحجم مختلف من البيض. ولأنهما كانا بحجم مختلف ، لم يتم تنظيمهما ، ولم يكن من الضروري تنظيمهما. ولم يكن هناك حجم كافٍ من هذا البيض لتزويد صناعة البقالة بأكملها ، ولكن كان هناك بالتأكيد الكثير بما يكفي لتوفيره لـ Trader Joe's. حسنًا ، خمن ما سمح لجو بحمل البيض بشكل مختلف. والبيض ، الذي كان مختلفًا هو أنه لم يكن ما يسمى بالبيض متوسط ​​الحجم الذي كان يحمله باقي العاملين في صناعة البقالة ، لقد كان بيضًا كبيرًا جدًا. وكان جو قادرًا على التفاوض على مثل هذا السعر الذي يمكنه من بيع بيض كبير جدًا بنفس السعر الذي كان يبيعه بقية صناعة البقالة بيضًا عاديًا أو بيضًا متوسط ​​الحجم.

وكان ذلك كافياً لجعل الأمهات تطأ باب منزله ، ولكن مرة أخرى ، كان هذا هو تفكير جو بطريقة مختلفة قليلاً. منطقة أخرى كانت الجبن ، أراد عملاؤه الجبن ، والجميع يريد الجبن ، ولكن مرة أخرى ، كانت صناعة الألبان تنظم الجبن. لذلك ستحمل جبن شيدر وربما جبن جاك ، جبن سويسري ، لكن كيف يمكنك صنعها مختلفة ، عندما تخبرك صناعة الألبان بالجبن الذي يمكنك حمله ، وكيفية تغليفها ، وكيفية تسعيرها ، وإلى أين الحصول عليها من ، وما إلى ذلك. لذا مرة أخرى ، كان على جو التفكير في الأمر بشكل مختلف ، لذلك أرسل مشتريه ، السيد ليروي واتسون إلى أوروبا للبحث عن الجبن ، ووجد ليروي بري في فرنسا وأعاده إلى الولايات المتحدة. وما فعلوه هو أنهم تفاوضوا مع Brie بسعر رائع مثل هذا وقد جاء ذلك عن طريق قطارات محمولة إلى كاليفورنيا.

وكان جو قادرًا على بيع بري بنفس السعر الذي كانت تبيعه متاجر البقالة ، حسنًا ، لم يكن حتى الجبن ، كان يسمى فيلفيتا وكان طعامًا من الجبن المعالج ، ولم يتمكنوا من تسميته بالجبن. اليوم بري هو مثل هذا المحبوب العلامة تجارية وأصبح Trader Joe's أكبر بائع لجبن Brie. واحدة أخرى من تلك القصص ، مرة أخرى ، في فئة الجبن هي الجبن السويسري. مرة أخرى ، قيل له كيف يحملها ، وكيف يعبئها ، وأيًا كان ، ولم يكن يريد أن يكون له أي علاقة بذلك ، لذلك أرسل السيد واتسون مرة أخرى إلى مصنع جبن سويسري. وبينما كان الرجل يطبخ في وعاء كبير من الجبن ، كانت الحرارة تتصاعد من منتصف قاع الطبيب البيطري ، لذا كان الجبن الأوسط في الطبيب البيطري يغلي ، لكن حول الحافة لم يكن هناك فقاعات. وكان الرجل يأخذ الجبن الفقاعي هذا ويصبها في قالب بارد من شأنه أن يثبت الجبن بسرعة بينما الفقاعات لا تزال في الجبن ، ولهذا السبب يحتوي الجبن السويسري على ثقوب.

لكن ليروي يقول ، "جي ، ماذا عن الجبن الموجود حول الحافة ، ماذا تفعل بذلك؟" وهو يقول ، "حسنًا ، نسميه الجبن من الدرجة B ونبيعه للمدارس وأي شخص آخر يريده." وقال ليروي ، "هل هناك شيء خطأ في الجبن؟" وقال الرجل ، "لا ، إنها جبنة جيدة تمامًا ، ليس بها فقاعات هواء والأمريكيون يريدون فقاعات في الجبن السويسري." لذلك قال ليروي ، "هل تمانع إذا اشتريناه؟" ولذا أرسلوا هذا الجبن مرة أخرى عن طريق حمولات الدرج إلى كاليفورنيا وقام Trader Joe بتعبئته في عبوات صغيرة وأعادوا تسميته ، وأطلقوا عليه اسم Trader Joe's Closed Eye Baby Swiss وباع مثل مجنون.

لكن هذه طرق يمكن أن يحمل بها Joe نفس المنتجات مثل أي شخص آخر ، ولكن مع ذلك ، تكون مختلفة. وإذا كان لديك عمل هو منتج يحركها عمل أو خدمة مدفوعة عمل، لا يهم ، إذا كان بإمكانك التفكير في طرق تجعل كل منتج من منتجاتك أو خدماتك الفردية مختلفة قليلاً عن منافسيك ، فستكون سريعًا جدًا ، إذا كنت تستطيع الالتزام بذلك ، فهذه الفلسفة في حد ذاتها هي ما خلق Trader Joe's بسبب هذا التمايز. وبعد ذلك ، بالطبع ، قام بتصنيف خاص ، وصنفه على أنه خاص لأنه كما اعتاد جو أن يقول ، يمكنك إخفاء عدد لا يحصى من الأسرار خلف علامة خاصة.

لم يتمكن منافسوه من معرفة المكونات ، وما هي الوصفة ، ولم يتمكن منافسوه من معرفة من أين اشترى المنتج ، ومن هم البائعون. لذلك لم يتمكنوا من إخباره بالسعر الذي يجب أن يضعه على منتجاته ، لذلك سيكون لديه منتجات معادلة ، إن لم تكن أكثر صحة من متاجر البقالة التي تبيع بسعر أقل تكلفة وأفضل بكثير. لذا فقد أحب حقًا فكرة وضع العلامات التجارية الخاصة لأنه يمكنك إخفاء جميع أسرار شركتك وراء تلك التسمية.

جينارو:

نعم. هذا هو الجانب المذهل لذلك ، لقد تمكن بالفعل من بناء نوع مختلف عمل، والطريقة التي تم بها في ذلك الوقت كانت مختلفة تمامًا. وكانت هناك طريقة للتمييز والتي كانت أسهل بكثير ، والتي كانت تدور حولها توزيع وخفض السعر ، ولكن ليس هذا ما فعله التاجر جو ، لقد فعل العكس تمامًا. لذلك وجدوا طرقًا لتقديم منتجات عالية الجودة إلى السوق الأمريكية وجعلها ميسورة التكلفة للغاية ، لذلك كان هناك منظور لم يكن من السهل بناؤه على مر السنين ، لكن Trader Joe نجح في القيام بذلك. هذه بعض الأشياء والقصص التي أخبرتنا بها وهي شيقة للغاية. وكان هناك أيضًا جانب آخر من جوانب Trader Joe ، وهو الشراء المكثف إلى جانب ما يسميه الظاهري توزيع.

هل يمكنك إخبارنا بالمزيد عن الشراء المكثف والتوزيع الافتراضي وكيف شكلوا Trader Joe's؟

باتي سيفاليري:

نعم. الشراء المكثف كان فلسفة ابتكرها جو وتضمنت عدة جوانب ، أولها ما أسماه تكريم البائع. وبهذا ، بدلًا من معاملة البائعين معاملة سيئة ، تعامل العديد من المتاجر بائعيها معاملة سيئة وتملي كل شيء على البائع الفقير ، الذي يحاول معرفة كيفية الحصول على المنتجات وكيفية دفع فواتيرهم ودفع رواتب موظفيهم. شعر جو بالعكس ، فقد شعر أن الاهتمام الجيد ببائعيك ، وزيارتهم كثيرًا ما كانت حقًا مشكلة كبيرة. زيارة مصانعهم وفهم منتجاتهم جيدًا. لقد شعر أن مشتريه في المنزل يجب أن يحصلوا على أجر جيد للغاية ، وأن المشترين لا ينبغي أن يكونوا هناك يتسوقون على جهاز كمبيوتر لمنتجاتهم ، بل يجب أن يكونوا في الميدان لاختبار المنتج ، واكتشاف المنتجات ، والسفر ، والعثور ، والاستكشاف ، كان تجربة الأشياء بطرق جديدة أمرًا مهمًا للغاية بالنسبة لجو ، حيث كان مشتروه في الخارج ودفع لهم المال جيدًا للسفر حول العالم ، للعثور على منتجات جديدة وأطعمة جديدة وبناء علاقات جديدة مع البائعين الجدد وبناء شركات صغيرة.

جو لم يحب القيام به عمل مع كبار البائعين والشركات الكبيرة ، شعر أنهم كانوا باردون وغير شخصي ، وإذا لم يستطع النظر في عينيك ومصافحتك ، فإنه لم يكن مهتمًا بفعل ذلك. عمل معك. أحب Joe العثور على الشركات الصغيرة ورجال الأعمال والمزارعين الذين يمكنه بناء علاقات جديدة معهم ، لكنه كان يعتز بمشاهدتهم وهم يكبرون لأنه شعر أنهم سمحوا له بتجربة عمل وإيجاد سبل جديدة للتمايز ، وتم التعبير عن امتنانه من خلال مساعدتهم على النمو. لذلك شعر أن مستوى الشراء المكثف أيضًا تدخلاً مكثفًا ، من خلال التدخل ، أراد طهاة ومشتريه ، دعنا نقول أن المنتج كان ، أوه ، لا أعرف ، الحبوب ، ابتكر بعض المنتجات. لقد أراد معرفة كل مكون موجود فيه ، أراد أن يتأكد طهاته من أن كل منتج نظيف ، وأن كل منتج كان نقيًا ، نظيفًا ، عضويًا ، بدون مواد حافظة ، بدون معالجة ، لكن يمكنهم تغيير الأشياء وفقًا ربما لكيفية سكان كاليفورنيا مثل الأشياء أو لأن كل شخص في جميع أنحاء العالم لديه لوحة ألوان مختلفة ، أدرك جو ذلك ، وأراد أن يكون قادرًا على التأكد من أنه يمكنهم تغيير مكوناتهم قليلاً فقط.

لذلك دعا تلك المشاركة المكثفة في تصنيع المنتجات وهذا خلق علاقات عظيمة حقًا لأنه كان يوفر أيضًا منتجات جديدة لكثير من بائعيه لبيعها إلى المتاجر والأسواق الأخرى أيضًا. من حيث هذا الظاهري توزيع، الطريقة الكلاسيكية التي جاءت بها المنتجات من الشركات المصنعة في ذلك الوقت هي أن الشركات المصنعة ستشحن المنتجات عبر الشاحنات أو القطارات إلى المتاجر الفردية ، ولم يجد Joe أن هذه طريقة عملية جدًا لتوزيع المنتجات ، لأنه كان هناك الكثير من الشاحنات تذهب إلى الكثير من الاتجاهات المختلفة. كما أنه لا يريد أن يعمل موظفو متجره مع البائعين طوال اليوم ، فقد أراد أن يتعامل موظفو متجره مع العملاء طوال اليوم ، وليس البائعين.

لذا غيّر Joe الأمور ، مما جعل الأمور أسهل كثيرًا على البائعين ومنح Joe قدرًا كبيرًا من التحكم في المنتج توزيع، وكان ذلك لإنشاء ملف مركزي توزيع، حيث كان لديه مستودع واحد ، حيث جاءت جميع البضائع إلى مستودع مركزي واحد ثم شاحنات جو الخاصة ، كان سائقو الشاحنات الخاصون به يذهبون في الطرق المحددة إلى كل من المتاجر التي تجلب الشاحنات مما أدى إلى تحرير موظفي متجره. ولكن هذا يعني أيضًا أن سائقي الشاحنات كانوا كذلك لأنهم كانوا جزءًا من Trader Joe's ، وكان بإمكانهم الذهاب إلى المتاجر ، وعرفوا مكان وضع الأشياء ، وكانوا يعرفون بالضبط مكان وضع المنصات ، ومكان وضع الكراتين والصناديق ، فهذا من شأنه أن يسهل على موظفي المتجر حملها وتحميلها على الرفوف. لذلك كان هذا نوعًا ما طريقة سلسة للغاية وعملية جدًا للتعامل مع الأشياء داخل المتجر ، وأطلق سراح موظفي المتجر للعمل مباشرة مع العملاء ، وكان ذلك نوعًا من الأمور المهمة لجو.

جينارو:

إنه مثير للإعجاب لأنه لا يزال حتى يومنا هذا أحد المبادئ الممنوحة عمل هو أنه بمرور الوقت بينما تمر بعملية التكامل الرأسي ، فإنك تخلق نوعًا ما احتكارًا في السوق وهذا في اتجاه التكنولوجيا أو الأعمال الرقمية. وما يحدث هو أنك تضغط على مورديك ولم تكن هذه هي الطريقة التي أجرى بها جو عمل، هذا مثير للإعجاب لأنه معاصر جدًا. ولم يكن يتطلع إلى بناء احتكار فعليًا ، بل أراد فقط بناء شيء ذي قيمة عالية للناس ، ولكنه كان أيضًا يوازن بين القيمة الذي كان يصممه للموظفين من جانب والموردين على الجانب الآخر ، وهو شيء اليوم في هوس العملاء الأعمال الرقمية العالم ليس شائعًا جدًا ، لأنك كلما تميل إلى التركيز كثيرًا على العملاء ولكنك بعد ذلك تضغط على أي شخص آخر.

لذلك من المهم جدًا إبراز أن جو كان ضده إدارة، على الأقل من أجل إدارة لقد كان مؤيدًا للإدارة إذا كان من الممكن أن يساعد في تحسين المنتج فعليًا ، ولكن بخلاف ذلك ، لم يكن معجبًا بوجود طبقات كثيرة جدًا من إدارة بينه وبين الناس الرئيسيين وجميع المتاجر الأخرى. وأيضًا لم يقدّر التكامل الرأسي أيضًا من أجله ، لأنه كما أوضحت أنه أضاف مفهوم المرئي هذا توزيع كان ذلك أحد العناصر الأساسية في Trader Joe. حتى نصل إلى نهاية القصة وشكراً على الوقت الذي كنتم فيه طيبين للغاية. في النهاية ، باع الشركة. 

هل يمكنك أن تعطينا القليل من السياق عن سبب بيعه للشركة وما إذا كان يشعر ببعض الندم؟

باتي سيفاليري:

نعم. رأى جو شيئين قادمين في الوقت الذي رأى فيه ... وكان جيدًا جدًا ، وكان يفكر كثيرًا في المستقبل ، وكأنه كان بإمكانه رؤية المستقبل على الأقل لمدة عامين ، لذلك كان دائمًا في الاتجاه السائد و على العلامة. لكن أحد الأشياء التي رآها كان التضخم قادمًا وكان شيئًا شعر أنه سيكون كارثيًا تقريبًا من الناحية المالية وشعر أنه بحاجة إلى المساعدة ، وأنه لا يستطيع فعل ذلك بمفرده ، ولن يكون قادرًا على التعامل معه وحده. وأنه كان لديه Trader Joe لمدة 20 عامًا ، وكان لديه Pronto Markets لمدة 10 سنوات بعد ذلك ، كان يشعر بالتعب وشعر أنه حان الوقت ربما يجب أن يتحرك قليلاً ويبطئ ويقضي المزيد من الوقت مع أسرة.

لذلك وجد Aldi ، Aldi Markets ، لم يبيع لـ Aldi ، لقد باع عائلة Albrecht ، التي كانت تملك Aldi Markets ، لكنه باع لعائلة Albrecht. وانتهى الأمر بجو بالبقاء مع Trader Joe بعد 10 سنوات من قيام Albrechts بشراء Trader Joe's. وبقي في منصبه لمدة 10 سنوات أخرى كرئيس ومدير عام للشركة وشاهدها من خلال العديد من التغييرات الأخرى في التطور طوال الثمانينيات قبل أن يتقاعد أخيرًا من Trader Joe's. لم يكتب هذه المذكرات حتى عام 80 ، يومياته. وعندما نظر إلى الوراء ، سأل نفسه ، قال إن الناس يسألونه طوال الوقت ، هل يندم على بيع المتجر؟

وهو يقول ، نعم ، بالنظر إلى الوراء ، لقد ندم كثيرًا على ذلك ، لكنه لم يكن يعرف كيف يرى ما وراء تلك التلة المالية الكبيرة التي رآها أمامه في ذلك الوقت. رائع. انتهى به الأمر كعضو في مجلس إدارة العديد من تجار التجزئة الوطنيين الأمريكيين وأثر على طريقة الشراء والطريقة التي يبيعون بها والطريقة التي يدفعون بها لموظفيهم والطريقة التي يتعاملون بها توزيع. والكثير من هذه الشركات حتى يومنا هذا ، ومع ذلك ، عندما تتجول في المتاجر يمكنك رؤية لمسات جو في متاجرهم. أنيق حقا.

جينارو:

لطيف. وكنت أبحث في مقال من العام الماضي فقط لأرى في أي مرحلة يكون Trader Joe's ، وبالطبع ، من المثير للاهتمام أنه في عام 2020 على الأرجح تجاوزت الشركة 16.5 مليار من العائدات بحلول عام 2020.

باتي سيفاليري:

نعم.

جينارو:

وهو رقم لا يصدق. حجم الشركة لا يُصدق وهي جزء من مجموعة Aldi ، كما قلنا ، وهي عملاقة في أوروبا ربما تحقق أكثر من 100 مليار سنويًا أو شيء من هذا القبيل-

باتي سيفاليري:

بالتأكيد.

جينارو:

… مثل هذا. لكنها كانت قصة رائعة. شكرًا مرة أخرى ، للتأكد من أن الكتاب جاء إلى الحياة وهذا أمر ملهم ومعاصر جدًا ، لذا شكرًا على الوقت الذي قضيته في ذلك ، باتي.

باتي سيفاليري:

أوه ، جينارو ، لقد كان من دواعي سروري ، وشكرًا جزيلاً لك على دعوتي ، لقد-

جينارو:

إطلاقا.

قراءة التالي: نموذج عمل ألدي.

استمع أيضا:

• تاريخ SpaceX
• تاريخ AOL
• تاريخ PayPal
• تاريخ WeWork
• تاريخ Ethereum