الريادة في التكلفة والميزة التنافسية لبورتر

وفقًا لبورتر ، هناك ثلاث استراتيجيات أساسية لتحديد المواقع التنافسية: قيادة التكلفة ، والتمايز ، والتركيز.

تعتبر قيادة التكلفة واضحة ومباشرة ، حيث سيصبح اللاعب الذي يطرح هذا المنتج هو المنتج الخاسر التكلفة في الصناعة.

كما أوضح بورتر ، يجب أن يكون لقائد التكلفة نطاق واسع (وحجم). في الواقع ، النطاق الواسع هو عنصر أساسي لقيادة التكلفة ، في المقام الأول.

يمكن لقائد التكلفة ببساطة أن يقدم من بين المنتجات الأقل سعراً في الصناعة ، لأنه حقق الريادة في التكلفة.

لذلك ، فإن قائد التكلفة ليس كذلك لأنه بدأ حرب أسعار. على العكس تمامًا ، فإن الشركة الرائدة في التكلفة هي كذلك ، لأنه بفضل وصول صناعتها الواسعة وكفاءتها وحجمها ، يمكنها بيع منتجاتها بسعر أقل مع تحقيق هوامش.

باختصار ، المنتج منخفض السعر هو تأثير قيادة التكلفة.

يجب على قائد التكلفة أن يراقب التمايز أيضًا. وبالتالي ، لا يوجد قائد تكلفة خالص ، يُقصد به أن يكون كذلك بدون تمايز.

يجب أن يكون قائد التكلفة قابلاً للمقارنة على الأقل أو يُنظر إليه على هذا النحو ، لتمكين قائد التكلفة من الحصول على هوامش كافية لتحقيق ميزة مستدامة طويلة الأجل.

جدول المحتويات

ما هي العناصر الأساسية لقيادة التكلفة؟

في حين أن مصادر ميزة التكلفة يمكن أن تختلف ، بناءً على الخصائص الهيكلية للصناعة ، إلا أن هناك بعض العناصر التي تساعد على بناء قيادة التكلفة.

مقياس اقتصادي.
تقنية خاصة.
تفضيلية الحصول على المواد الخام.
وأكثر من ذلك.

تنبع قيادة التكلفة من هيمنة الصناعة ، حيث يمكن أن يؤدي المزيد من قادة التكلفة في نفس الصناعة ، وفقًا لبورتر ، إلى منافسة شرسة وحروب أسعار.

قيادة التكلفة مقابل التمايز مقابل التركيز

قيادة التكلفة ، والتمايز ، والتركيز ثلاثة استراتيجيات عامة وصفه مايكل بورتر لأول مرة في كتابه عام 1985 الميزة التنافسية: خلق الأداء المتفوق والمحافظة عليه.

استراتيجيات الحمالين العامة — في كتابه "الميزة التنافسية" في عام 1985 ، تصور بورتر مفهوم الميزة التنافسية من خلال النظر في جانبين رئيسيين. جاذبية الصناعة ، والموقع الاستراتيجي للشركة. يمكن تحقيق هذا الأخير ، وفقًا لبورتر ، إما عن طريق قيادة التكلفة أو التفاضل أو التركيز.

افترض بورتر أن المركز النسبي للشركة داخل الصناعة يحدد ما إذا كانت ربحيتها أعلى أو أقل من متوسط الصناعة.

يمكن أن يؤدي الربح الذي كان أعلى من المتوسط باستمرار إلى ميزة تنافسية مستدامة ، والتي أشار بورتر إلى أنه يمكن تحقيقها عبر منتجات منخفضة التكلفة أو تمايز من نوع ما.

عندما يتم الجمع بين مصادر الميزة التنافسية هذه ونطاق الأنشطة التجارية التي تدعمها ، تظهر ثلاث استراتيجيات للحصول على أداء فوق المتوسط.

قيادة التكلفة

قيادة التكلفة إستراتيجية يقدم خيارين للشركات:

تقليل التكاليف لزيادة الأرباح أثناء بيع المنتجات بأسعار الصناعة المتوسطة.
تقليل التكاليف لزيادة حصتها في السوق مع الاستمرار في تحقيق ربح مفيد.

لاحظ أن قيادة التكلفة معنية فقط بتقليل تكلفة تقديم منتج أو خدمة. السعر الذي يدفعه المستهلك مغطى غير ذي صلة.

تعتبر قيادة التكلفة فعالة فقط للشركات التي تقدم أقل الأسعار في صناعتها.

أولئك الذين يبيعون أعلى من هذه الأسعار هم أكثر عرضة لخطر المنافسة من قبل منافسيهم ، مما يعيق قدرتهم على زيادة حصتهم في السوق.

نتيجة لذلك ، تميل قيادة التكلفة إلى الارتباط بخصائص مختلفة للشركات الرائدة في السوق ، مثل:

مقياس اقتصادي.
الوصول إلى رأس المال الوفير للاستثمار في التقنيات الجديدة.
قاعدة منخفضة التكلفة من حيث المواد الخام والعمالة والبنية التحتية.

التفاضل

هذه إستراتيجية يدعو الشركة إلى تمييز نفسها عن المنافسة.

تعتبر المنتجات والخدمات ذات الميزات الفائقة أو المتانة أو الدعم أو الوظائف هي الشكل الأكثر وضوحًا للتمييز ، ولكن قد تبرز الشركة أيضًا بالطرق التالية:

مرتفع العلامة تجارية الإنصاف والاعتراف بين المستهلكين.
منتج على مستوى الصناعة توزيع الذي يحدث عبر جميع القنوات الرئيسية.
الطُرق الفعّالة تسويق الاستراتيجيات التي تتضمن أشياء مثل الإعلانات والرعاية.

التمايز إستراتيجية يمكن تقسيمها إلى ثلاث استراتيجيات فرعية:

الرقي (أسعار أعلى ، قيمة متصورة أعلى)

هذا النموذج شائع في صناعة السيارات.

تميز مرسيدس نفسها من حيث المكانة والفخامة ، في حين أن تويوتا يمكن أن تشحن أكثر بسبب موثوقية سياراتها و إدارة الجودة الشاملة نهج إرضاء العملاء.

إدارة الجودة الكلية — إطار إدارة الجودة الشاملة (TQM) هو أسلوب يعتمد على فرضية أن الموظفين يعملون باستمرار على قدرتهم على تقديم قيمة للعملاء. الأهم من ذلك ، تعني كلمة "إجمالي" أن جميع الموظفين يشاركون في العملية - بغض النظر عما إذا كانوا يعملون في التطوير أو الإنتاج أو الإنجاز.

التنقية (انخفاض الأسعار ، انخفاض القيمة المتصورة)

مثل شركة طيران إيزي جيت ذات الميزانية المحدودة أو شركة تاتا الهندية للسيارات متعددة الجنسيات.

هجين (أسعار أقل ، قيمة متصورة أعلى)

أفضل مثال على التمايز الهجين هو ايكيا ، التي يمكنها بيع أثاث بأسعار معقولة بفضل إدارة سلسلة التوريد الفعالة للغاية.

ركز

تركز إستراتيجية تستخدم عادة من قبل الشركات الصغيرة والمتوسطة الحجم.

نظرًا لعدم قدرتها على المنافسة على السعر أو التمايز في السوق الأوسع ، تركز هذه الشركات على سوق متخصصة معينة وتستغرق الوقت الكافي لفهم الجمهور المستهدف بالتفصيل.

إنهم يميلون إلى بناء متابعين أصغر ولكن ليس أقل تكريسًا ، مما يجعل الدخول المتخصص غير جذاب لمنافس أكبر.

من المهم ملاحظة أن التركيز على نفسه لا يكفي للحفاظ على ميزة تنافسية.

بمجرد دخول شركة ما إلى مكانة متخصصة ، يجب أن تختار إما السعر أو التمايز إستراتيجية.

ساوثويست إيرلاينز هي أحد الأمثلة على شركة تستخدم تنافسية مركزة إستراتيجية.

بدلاً من اعتماد نهج المحور والتحدث لنظرائها الأكبر في أمريكا الشمالية ، تبيع الشركة رحلات قصيرة المدى من نقطة إلى نقطة على طرق أقل شعبية.

مثال على قيادة تكلفة طيران رايان

يُعد RyanAir مثالًا يُستشهد به كثيرًا لقيادة التكلفة ولسبب وجيه.

نقلت شركة الطيران منخفضة التكلفة عددًا من الركاب الدوليين أكثر من أي شركة طيران أخرى في عام 2016 وفي عام 2022 حطمت الرقم القياسي الشهري للشركة من خلال النقل 15.4 ملايين مسافر.

تتفوق RyanAir على منافسيها من خلال بيع السفر الجوي بأقل تكلفة ممكنة للوحدة.

تحقيقًا لهذه الغاية ، تتمتع شركة الطيران بالخصائص التالية:

قوة تفاوضية متفوقة على الموردين

هذا يقلل من تكاليف التشغيل.

القليل من التمايز بين الطائرات

تستخدم Ryanair في الغالب طائرة Boeing 737 التي تبسط الإجراءات وتمكن الشركة من طلب قطع الغيار بكميات كبيرة لتوفير المال.

موقع تفاوض متفوق مع مشغلي المطارات

ويرجع ذلك إلى أن شركة RyanAir تخدم المطارات الأقل شهرة وقدرتها على تأمين رسوم وضرائب أقل للمطارات.

نقص الخدمات التي تقدم التمايز

مثل الطعام المجاني ، والترفيه على متن الطائرة ، والمقاعد المتميزة ، وصالات المطار.

ماكدونالدز مثال على قيادة التكلفة

لن تكتمل قائمة أمثلة قيادة التكلفة بدون ماكدونالدز. يتم تسهيل قيادة التكلفة في سلسلة المطاعم من خلال:

توصيل سريع للطعام

في الأساس ، يمكن لماكدونالدز أن تخدم عددًا أكبر من العملاء في ساعة واحدة مقارنة بمنافسيها.

عملية صنع الهامبرغر ، على سبيل المثال ، تم تبسيطها وتحسينها على مر السنين حتى يتمكن أي موظف من تعلمها بسرعة.

توظيف وتدريب الموظفين

من المعروف أن ماكدونالدز تقوم بتجنيد المراهقين الذين غالبًا ما يتقدمون لوظيفة أولى.

إن تعيين موظفين عديمي الخبرة بدلاً من الطهاة المدربين يعني أن الشركة يمكنها دفع أجور أقل.

التكامل الرأسي

بالمقارنة مع بعض منافسيها ، تفضل ماكدونالدز التكامل الرأسي.

تمتلك الشركة المرافق التي تنتج مزيجًا قياسيًا من المكونات لعناصر القائمة الخاصة بها.

كما أنها تزرع لحوم البقر الخاصة بها من خلال منتجين متعاقدين وتتولى نقل منتجاتها الخاصة.

LIDL مثال على قيادة التكلفة

Lidl هو سوبر ماركت ألماني بخصم يعمل تقريبًا 12,000 متجر في 31 دولة.

يرجع جزء كبير من نجاح الشركة إلى التكلفة المنخفضة نموذج الأعمال التي سمحت لها بالازدهار في صناعة البيع بالتجزئة شديدة المنافسة.

قيادة الشركة من حيث التكلفة إستراتيجية تدعمه العوامل التالية:

تقليل التكلفة

لتوفير المال ، تستخدم Lidl الضوء الطبيعي لإضاءة محلات السوبر ماركت التابعة لها كلما أمكن ذلك.

بالمقارنة مع أقرانها ، تنفق الشركة أيضًا أقل على الإعلانات و تسويق الحملات.

انخفاض تكاليف العمالة

تميل متاجر Lidl أيضًا إلى أن تكون قليلة الموظفين مقارنة ببعض المنافسين.

يتم تدريب الموظفين على العمل في مجموعة متنوعة من الأدوار أو الإدارات والمخزن المخزون يتم التعامل معها بواسطة تقنية آلية تقلل من الحاجة إلى التدخل البشري.

اختيار منتج محدود

تبيع Lidl حوالي 2,000 منتج مختلف في كل متجر ، وهو أقل بكثير من 20,000 موجود في محل بقالة نموذجي.

يتيح ذلك للشركة طلب العناصر بكميات كبيرة وزيادة قوتها الشرائية مع الموردين.

العلامات التجارية ذات العلامات التجارية الخاصة

من بين هذه المنتجات البالغ عددها 2,000 منتج ، حوالي 90٪ من العلامات التجارية ذات العلامات التجارية الخاصة تم إنتاجها لشركة Lidl فقط.

من خلال إزالة الوسيط والتحكم بشكل أكبر في تكاليف التصنيع ، يمكن للشركة توفير المال وكذلك بيع منتجاتها بهامش أعلى من العلامة تجاريةمعادلات -name.

مثال على قيادة التكلفة بريمارك

Primark هي سلسلة بيع بالتجزئة للأزياء السريعة مع أكثر من 400 متجر في 14 دولة. الشركة قادرة على تقديم أسعار منخفضة للغاية وتقليل المنافسين بفضل تكاليف التشغيل المنخفضة.

يتم تقليل التكاليف باستخدام الاستراتيجيات التالية:

مخزون كبير

تشتري Primark العناصر بكميات كبيرة مما يسمح لها بالوصول إلى مزايا وفورات الحجم.

كفاءة سلسلة التوريد

تسعى كل شركة جاهدة لتحقيق كفاءة سلسلة التوريد ، ولكن بريمارك تخطو خطوة أخرى إلى الأمام.

أحد الأمثلة على ذلك هو رقمنة التخليص الجمركي و توزيع شبكة تقلل الوقت الذي تستغرقه العناصر للوصول إلى مستودعاتها وعملائها.

الاستعانة بمصادر خارجية

تصنع معظم عناصر أزياء بريمارك في بلدان ذات تكاليف عمالة منخفضة للغاية مثل الهند وبنغلاديش والصين وباكستان.

تقليص حجم العلامات التجارية والإعلان

تعتمد Primark في الغالب على الكلام الشفهي ووسائل التواصل الاجتماعي لزيادة الوعي بها العلامة تجارية وزيادة المبيعات.

لا تنفق الأموال على قنوات أكثر تكلفة.

مثال على قيادة التكلفة في ايكيا

مع مجموعتها المسطحة من الأثاث المصنوع يدويًا ، قد لا يكون مفاجئًا أن ايكيا هي الشركة الرائدة في الأسعار في صناعتها.

هذه هي الطريقة التي تمكنت بها الشركة الاسكندنافية من البقاء في صدارة المنافسة:

المنتجات التي تتطلب التجميع الذاتي

نظرًا لأن ايكيا تطلب من العملاء تجميع أثاثهم بأنفسهم ، فإنها تتجنب الاضطرار إلى دفع أجور للموظفين للقيام بذلك نيابة عنهم.

بذكاء ، تقدم ايكيا خدمة تجميع مدفوعة للعملاء الذين لا يمكن إزعاجهم.

توحيد المنتج

لا تصنع ايكيا منتجات شخصية أو فريدة مع 9,500 عنصر فقط في مداها. في حين أنها ليست مقارنة مباشرة ، ضع في اعتبارك أن متوسط Walmart Supercenter يحمل حوالي 142,000 منتج مختلف.

مع النطاق الأقل تنوعًا ، يمكن أن تنتج ايكيا المزيد من كل نوع وتحقق وفورات الحجم.

الاستعانة بمصادر خارجية

مثل Primark ، تستعين ايكيا بتصنيع منتجاتها لبلدان ذات تكاليف عمالة أقل.

أكبر مصنع للشركة للمنتجات القائمة على الخشب في بولندا ، بينما يتم تصنيع 22٪ من مجموعة المنتجات بالكامل في الصين.

تكلفة تيم هورتنز مثال على القيادة

Tim Hortons هي سلسلة مطاعم كندية متعددة الجنسيات.

توجد معظم متاجر الشركة البالغ عددها 5,000 متجر أو نحو ذلك في كندا ، ولكن هناك أيضًا اتفاقيات امتياز في 13 دولة أخرى مثل الإمارات العربية المتحدة وإسبانيا وتايلاند والصين.

قيادة التكلفة تيم هورتنز إستراتيجية يحتوي على المكونات التالية:

إنتاج مركزي

في كل مطعم من مطاعم Tim Hortons ، على سبيل المثال ، لا يتم خبز المعجنات والمنتجات المماثلة في الموقع ولكن بدلاً من ذلك يتم تصنيعها في منشأة مركزية ثم نقلها مجمدة.

التكامل الرأسي

وفقًا لموقعه على الويب ، فإن Tim Hortons "الاستفادة من المستويات الكبيرة من التكامل الرأسي الموجودة في نظامنا واستكشاف مزايا النظام الإضافية باستمرار من خلال المزيد من فرص التكامل الرأسي."

تحقيقا لهذه الغاية ، تمتلك الشركة مستودع و توزيع العمليات التي توفر السلع الجافة والورق لمعظم مطاعمها الكندية. كما أنها تمتلك مصانع تحميص البن في ولاية نيويورك وأونتاريو.

يؤدي التكامل الرأسي الكبير للشركة إلى مزيد من التحكم في التكاليف ، وتقليل القدرة التفاوضية للموردين ، والتآزر بين الأقسام.

مقياس الاقتصاد

مزيج من الإنتاج المركزي والتخزين توزيع، والتكامل الرأسي يمكّن تيم هورتنز من الاستفادة من وفورات الحجم المالية.

تنشأ هذه الفوائد من دفع مبالغ أقل للعوامل المستخدمة في الإنتاج و توزيع مثل المواد الخام والنقل.

الوجبات الرئيسية

تعد قيادة التكلفة وتمايز المنتجات والتركيز على التكلفة ثلاث استراتيجيات عامة وصفها مايكل بورتر لأول مرة في عام 1985.
قيادة التكلفة إستراتيجية يتضمن خفض الأسعار لزيادة الأرباح أو الحصة السوقية وهو مناسب للشركات التي تقدم أقل الأسعار في صناعتها. التمايز إستراتيجية يدعو الشركة إلى تمييز نفسها عن المنافسة من خلال المنتجات المتفوقة ، العلامة تجارية عدالة، توزيع، أو تسويق عقل.
تركز إستراتيجية تميل إلى أن تستخدم من قبل الشركات الصغيرة والمتوسطة الحجم غير القادرة على المنافسة على السعر أو تمييز نفسها في الأسواق الكبيرة. بدلاً من ذلك ، يركزون على بناء متابعين مخلصين في مكانة معينة.

ويبرز الرئيسية

استراتيجيات بورتر الثلاث الأساسية: اقترح مايكل بورتر ثلاث استراتيجيات رئيسية لتحديد المواقع التنافسية: قيادة التكلفة، والتمايز، والتركيز.
استراتيجية قيادة التكلفة: هذه إستراتيجية ينطوي على أن تصبح المنتج الأقل تكلفة في الصناعة. وينصب التركيز على خفض التكاليف إما لزيادة الأرباح مع بيع المنتجات بأسعار متوسط الصناعة أو لزيادة حصة السوق مع الحفاظ على أرباح معقولة.
عناصر قيادة التكلفة:
- مقياس اقتصادي: تحقيق تكاليف أقل لكل وحدة من خلال الإنتاج على نطاق أوسع.
- تقنية خاصة: استخدام التكنولوجيا الفريدة التي تعزز الكفاءة وتقلل التكاليف.
- الوصول التفضيلي إلى المواد الخام: الحصول على مزايا في الحصول على المواد اللازمة للإنتاج.
- الكفاءة والحجم: عمليات فعالة ونطاق واسع للصناعة يسمح بخفض الأسعار والهوامش.
خطة التمييز: هذه إستراتيجية يتضمن تمييز منتجاتك أو خدماتك عن المنافسين من خلال تقديم ميزات فريدة أو جودة أو علامة تجارية أو عوامل أخرى يقدرها العملاء.
استراتيجية مركزة: الشركات التي تعتمد مركزة إستراتيجية التركيز على خدمة شريحة معينة من السوق المتخصصة. هذا إستراتيجية يمكن أن يعتمد على قيادة التكلفة أو التمايز.
أمثلة على قيادة التكلفة:
- ريان اير: شركة طيران اقتصادية تحقق تكاليف وحدة منخفضة من خلال وسائل مختلفة مثل القدرة على المساومة والعمليات المبسطة والخدمات المحدودة.
- ماكدونالدز: سلسلة مطاعم للوجبات السريعة تعمل على تحسين عملياتها لتحقيق الكفاءة من خلال عمليات موحدة وخيارات قائمة محدودة والتكامل الرأسي.
- ليدل: سوبر ماركت مخفض يعمل على تقليل التكاليف من خلال عوامل مثل تقليل العمالة واختيار المنتجات المحدودة والعلامات التجارية الخاصة.
- بريمارك: بائع تجزئة للأزياء السريعة يقلل التكاليف من خلال الشراء بالجملة، وسلسلة التوريد الفعالة، والاستعانة بمصادر خارجية في البلدان منخفضة التكلفة.
- ايكيا: تشتهر ايكيا بالأثاث المسطح، وتعمل على خفض التكاليف من خلال التجميع الذاتي، والمنتجات الموحدة، والاستعانة بمصادر خارجية.
الوجبات الرئيسية:
- الموقع الاستراتيجي: تتأثر ربحية الشركة بمكانتها الصناعية وقدرتها التنافسية إستراتيجية.
- ميزة تنافسية مستدامة: يتم تحقيق أرباح أعلى من المتوسط باستمرار من خلال التكاليف المنخفضة أو التمايز.
- قيادة التكلفة: يركز على تقليل التكاليف لتقديم المنتجات بأسعار أقل.
- التفاضل: يميز الشركة عن غيرها من خلال الميزات الفريدة أو العلامات التجارية.
- استراتيجية مركزة: يستهدف سوقًا متخصصًا محددًا إما من خلال قيادة التكلفة أو التمايز.

أمثلة أخرى لقيادة التكلفة

أمازون

amazon-vision-بيان-مهمة-بيان — أمازون مهمة بيان هو "خدمة المستهلكين من خلال المتاجر الفعلية عبر الإنترنت والتركيز على الاختيار والسعر والملاءمة". أمازون برؤية طبيعية العبارة هي "أن تكون الشركة الأكثر تركيزًا على العملاء في Earth ، حيث يمكن للعملاء العثور على أي شيء قد يرغبون في شرائه عبر الإنترنت واكتشافه ، وتسعى لتزويد عملائها بأقل الأسعار الممكنة."

ألدي

تستخدم Aldi مجموعة من الاستراتيجيات للحفاظ على أسعارها منخفضة مع الحفاظ على جودة عالية:

يسرد Aldi 1,300 عنصرًا في كل متجر يوميًا ، وهو أمر محدود للغاية مقارنة بسلاسل المتاجر الكبرى الأخرى. هذا يبقي النفايات إلى الحد الأدنى.
تقوم Aldi أيضًا بتخزين الكثير من علاماتها التجارية الخاصة ، حيث أصبح بعضها ناجحًا ، مما يقلل من المبيعات و تسويق التكلفة.
90 ٪ من المنتجات هي علامات تجارية حصرية من Aldi ، مما يسهل على السلسلة تسويقها ، مع مزيد من المرونة في السعر و توزيع.
يحتفظ ALDI بطريقة ما. موقف الخدمة الذاتية ، حيث يجلب العملاء حقائبهم الخاصة أو يمكنهم شراء أكياس قابلة لإعادة الاستخدام من المتجر. أيضا ، يجب عليهم شراء البقالة الخاصة بهم. هذا يقلل من تكاليف خدمة العملاء للشركة مقارنة بالسلاسل الأخرى.
تحديد ساعات عمل المتجر والحفاظ على صغر حجم متاجرهم (حوالي 15,000 - 20,000 قدم مربع).

وول مارت