ما هو الفصل ولماذا هو مهم في الأعمال

وفقًا لكتاب فتح سلسلة القيمة ، حدد الأستاذ بجامعة هارفارد تاليس تيكسيرا ثلاث موجات من الاضطراب (التفكيك, ساطة، وفصل). الفصل هو الموجة الثالثة (2006 - لا تزال جارية) حيث تفكك الشركات العملاء قيمنا سلسلة لتقديم جزء من قيمنا، دون تحمل تكاليف استدامة الكل قيمنا السلسلة.

جدول المحتويات

فهم سلسلة قيمة العميل

سلسلة القيمة للعملاء — في كتاب Unlocking The Customer Value Chain ، يشرح الأستاذ تاليس تيكسيرا ذلك باعتباره إطارًا لجميع الخطوات أو الأنشطة التي يتعين على العملاء القيام بها للحصول على المنتجات والخدمات. الزبون قيمنا ثم تساعد السلسلة في رسم خريطة رحلة عملائنا من وجهة نظرهم.

الزبون قيمنا تمثل السلسلة بشكل أساسي جميع الخطوات التي يتخذها العملاء للحصول على المنتج أو الخدمة. وبالتالي ، يمثل ذلك رحلة ، ولكن من منظور العملاء (ما هي مجموعة القيم التي يكتسبها العميل في كل خطوة).

باختصار ، في كل خطوة من خطوات التجربة ، يكتسب العملاء مجموعة مختلفة من القيم التي تشكل العميل بأكمله قيمنا سلسلة. على سبيل المثال ، إذا دخلت إلى متجر كتب محلي ، فستكون للتجربة بأكملها قيم فرعية مختلفة أكسبها كعميل.

عندما أدخل المتجر ، قيمنا أحصل على التجربة الغامرة للقدرة على الإحساس واللمس والمشي في المتجر للعثور على الكتاب الذي أحتاجه. عندما أرى العديد من الكتب ، يمكنني فتحها ، وإلقاء نظرة سريعة على الداخل ، ولماذا لا ، اقرأ أيضًا بعض الفصول.

على الرغم من أنني قد أكون قادرًا على فعل الشيء نفسه على جهاز Kindle الخاص بي ، إلا أن التجربة الغامرة لمكتبة الكتب تجعلها جذابة للغاية للقارئ النهم. ومع ذلك ، بما أنني على وشك شراء بعض الكتب ، فقد أضطر إلى العثور عليها في العديد من المكتبات المحلية.

أو يمكنني ، على سبيل المثال ، التحقق مما إذا كانت جميعها متوفرة على Amazon بسعر أقل. تشغيل أمازون سأتمكن من العثور عليهم جميعًا في نفس المكان وبسعر أقل (مهمة أمازون كل شيء عن التنوع والراحة).

بينما في البداية ، كعميل ، أحصل على أقصى استفادة من التجربة. يمكنني استخدام أي مكتبة محلية لتقييم واختيار الكتب التي أحتاجها ، ومع ذلك ، يمكنني إنهاء عملية الشراء على أمازون ، لأنني أشعر بالراحة.

بمرور الوقت ، قد ينتهي بي الأمر بإجراء العملية بأكملها على جهاز Kindle الخاص بي (حيث يمكنني الحصول على جميع الكتب التي أحتاجها ، على الفور).

ربما تكون هذه هي الطريقة التي فصلت بها أمازون عملاء المكتبات قيمنا سلسلة. حيث ساطة، تعطل الشركة عملية التوزيعمن خلال الاستغناء عن الوسطاء.

الفصل هو في المقام الأول حول قيمنا وكيف يتم تسليمها للعملاء. لذلك تم إعادة تصميم جزء من التجربة ، ويحدد جهاز فك الارتباط جزءًا أساسيًا من قيمنا سلسلة حيث ستضيف المزيد قيمنا مقارنة باللاعبين الحاليين.

ثم ، من الناحية النظرية ، فإن decoupler يعزز جزء من قيمنا سلسلة حيث يوجد معظم الأعمال قيمنا (لم يكن على أمازون الاحتفاظ بمتاجر مادية) لأنها تحمل هوامش عالية وقابلة للتطوير بدرجة كبيرة (يمكن أن تحدث التجربة بأكملها عبر الإنترنت).

هذا هو عدم التناسق الذي نماذج الأعمال الرقمية و منصة نماذج الأعمال استفادوا من بناء شركات بمليارات الدولارات.

تفكيك الفصل

كما تمت مناقشته مع تاليس تيكسيرا: "الفصل هو هذه الفكرة التي لاحظتها في جميع هذه الصناعات وهذه الشركات الناشئة التي لاحظتها هي أنها لم تكن تحاول حقًا سرقة العملاء مما نسميه الشركات القائمة ، الشركات الكبيرة القائمة."

باختصار ، كما أشار "Airbnb لم يكن يحاول حقًا سرقة العميل بالمعنى التقليدي للكلمة من جميع الفنادق في العالم. إذا كانت تحاول القيام بذلك ، فإنها ستنشئ فنادق وربما تبنيها وتحصل على غرف فندقية ثم تسرق العملاء من ماريوت أو من فندق ريتز كارلتون أو من أي فندق آخر ".

بدلا من ذلك ، ماذا Airbnb كان يريد أن يفعله كان عادلاً "حسّن التوفيق بين الأشخاص الذين لديهم منازل للإيجار والأشخاص الذين كانوا يحاولون العثور عليها ، وليس فقط غرف الفنادق ، ولكن في الواقع تجربة مختلفة للبقاء في منزل شخص آخر لفترة من الوقت." ولذا فإن هذا النشاط الرئيسي للتوفيق هو ما Airbnb قررت أن تفعل.

كسر حواجز الدخول

عندما أجريت مقابلة مع تاليس تيكسيرا ، أشار إلى:

أولاً ، لنكن واضحين أن الفصل هو إدخال إستراتيجية. نظرًا لقوة التخصص ، فإنه يسمح للشركات الناشئة الصغيرة غير النقدية وذات الموارد المحدودة بدخول السوق ، وسرقة الأنشطة من المنافسين الأكبر والأثرياء بالنقود ، وفي جوهرها تعطيل هؤلاء الشركات القائمة.

كما أشار تاليس ، يمكن استخدام الفصل كملف إستراتيجية للحد من حواجز الدخول في عالم يهيمن عليه شاغلو الوظائف الحاليون.

في هذا السيناريو ، من الضروري تخطيط رحلة العميل وتحديد النشاط الفردي الذي يمكن أن يؤديه جهاز الفصل بشكل أفضل من الشخص الحالي.

بمجرد العثور على النشاط الذي سيتم فصله ، يكون لديك مكان ممتاز للبدء. في الواقع ، لبناء منصة الأعمال، من الضروري إتقان أ الصفقة الأساسية، وبالتالي فإن البساطة والتركيز على ذلك قد يساعدان في التوسع بسرعة.

دراسة حالة Birchbox

مثال على ذلك كيف صنعت Birchbox تجربة مختلفة مقارنةً بـ Sephora ، وهي بالفعل لاعب ضخم في صناعة التجميل.

Birchbox ، ساعد النساء على أخذ عينات من منتجات التجميل بشكل أكثر ملاءمة وبامتداد نموذج الأعمال القائم على الاشتراك.

وبالتالي ، مع 10 دولارات شهريًا ، يحصل العميل على خمس عينات من منتجات التجميل ، يتم تسليمها في المنزل. الراحة والسعر ونوع مختلف من الخبرة قادت أعمال Birchbox نموذج.

لذلك ، أزال Birchbox المتاعب التي يواجهها العملاء في الذهاب إلى سيفورا للحصول على منتجات التجميل. بينما يتم تسعيره أيضًا بسعر مناسب ، ويتم توصيله في المنزل.

من خلال تحديد الأنشطة الرئيسية التي يتعين على عملاء سيفورا القيام بها. أدركت Birchbox أنهم يريدون التركيز على أخذ عينات من منتجات التجميل ، باعتبارها الجزء الأكثر قيمة من العميل قيمنا السلسلة.

وقد تخصصوا في ذلك.

في البداية ، تختار الشركات الناشئة التي تدخل العديد من الأسواق الانفصال لأن هذا يجعلها تركز على نشاط أساسي واحد ونشاط رئيسي في قيمنا السلسلة ، مما يجعلها تنمو بشكل أسرع ويتم التعرف عليها.

كيفية فصل

للفصل ، قد ترغب في طرح بعض الأسئلة:

لماذا يريد الناس شرائه؟
ما الذي يريدون شرائه أكثر؟
ما هو أصعب جزء في التجربة ولكنه الأكثر قيمة؟

عادةً ، قد تدخل أدوات الفصل لتقديم بديل أفضل ، واكتساب قوة جذب سريعًا ، السوق بنوع ما استراتيجية المحيط الأزرق، حيث يقدمون المزيد ، مقابل أقل.

لذلك ، نحتاج إلى إلقاء نظرة على العملات الرئيسية الثلاث التي يستخدمها الأشخاص في جميع أنحاء قيمنا السلسلة.

عملات العملاء الثلاثة

لنأخذ في الاعتبار ثلاث عملات رئيسية:

العملة النقدية: (المال).
عملة الوقت.
والجهد بالعملة.

بصفتك أداة فصل إذا كان بإمكانك تقليل التكاليف للعملاء والوقت والجهد المبذولين ، فقد يؤدي ذلك إلى فتح تغييرات كبيرة مزعجة. Airbnb خفضت هذه التكاليف الثلاثة. اوبر خفضت هذه التكاليف. أمازون فعلت الشيء نفسه.

airbnb- نموذج الأعمال — Airbnb عبارة عن منصة نموذج الأعمال جني الأموال عن طريق فرض رسوم خدمة على الضيوف تتراوح بين 5٪ و 15٪ من الحجز ، بينما تبلغ عمولة المضيفين بشكل عام 3٪. بسبب الوباء ، تعمل Airbnb على توسيع نطاقها نموذج الأعمال وتجريب تنسيقات جديدة مثل التجارب عبر الإنترنت للانتقال نحو التجارب الرقمية بالكامل.

توصيل النقاط

يتحرك الاضطراب في موجات. التفكيك ساعد في تفكيك المنتجات الحالية لتقديم الأجزاء الأكثر قيمة منها فقط. وهكذا ، عملت على مستوى المنتج.

ساطة، قطع العديد من الوسطاء من سلسلة التوريد ، وبالتالي العمل على مستوى سلسلة التوريد.

يعمل الفصل بدلاً من ذلك على مستوى العميل. حيث تكون تجربة العميل (العميل قيمنا السلسلة) ، ويركز جهاز الفصل فقط على عدد قليل من القيم الأساسية ، حيث يدخل العملاء السوق وينموون بسرعة.

من خلال تقليل التكاليف وتحسين الراحة من حيث الوقت والجهد ، يجعل جهاز فك الارتباط من العميل عدم التفكير في المرور عبر هذا العميل المعاد تصميمه قيمنا السلسلة ، حيث يتم تقديم الجزء الأكثر قيمة ، وفقًا للعميل ، براحة أكبر.

ما هي الخطوة التالية؟

اقتران — مع سيطرة الشركات الناشئة على الأسواق الجديدة. يتوسعون في المناطق المجاورة في صناعات متباينة ومختلفة من خلال ربط الأنشطة الجديدة بالفائدة على العملاء. وبالتالي ، على الرغم من أن الأنشطة المساعدة قد تبدو بعيدة كل البعد عن الأعمال الأساسية نموذج، فهي مرتبطة بالطريقة التي يختبر بها العملاء العمل بأكمله نموذج.

تلك الشركات التي كانت في السابق شركات ناشئة ، تحولت إلى عمالقة التكنولوجيا، تمكنوا من الاستيلاء على معظم حصص السوق في صناعاتهم الأساسية.

ومع ذلك ، نظرًا لأن الويب أصبح أكثر تشابكًا ، انتقل هؤلاء اللاعبون التقنيون أيضًا إلى الأسواق المجاورة ، حيث أمكنهم ذلك زوجان خدمتهم مع الآخرين.

لتغطية المزيد والمزيد من خبرة المستخدمين ، تعد عملية الاقتران من بين القوى الرئيسية التي شكلت عالم الأعمال في السنوات الماضية والمضي قدمًا.

الاقتران كاستراتيجية للنمو

أشار طاليس أيضًا إلى:

بعد تأسيس نفسها عن طريق الفصل ، تحتاج الشركات الناشئة إلى دخول أسواق جديدة و / أو ابتكار منتجات جديدة (أو كليهما). يستخدم الكثير من أدوات التوصيل في العميل قيمنا سلسلة (CVC) كنمو إستراتيجية.

فقط بعد أن تتقن الشركة الناشئة نشاطًا أساسيًا وفصله بنجاح ، يكون لديها نموذج عمل فعال وقوي.

للتوسع أكثر ، يمكنه تحديد النشاط المجاور للاقتران بالنشاط الأساسي الحالي.

من هناك ، يمكن توسيع نطاقه. وبالتالي ، يعمل اقتران كملف نمو إستراتيجية.

عصر الاقتران

بينما كان لدى الشركات الناشئة في الماضي ميزة من جانبها لتكون قادرة على فصل الأنشطة عن عمالقة التكنولوجيا.

حجتي هي أن في يومنا هذا المشهد الرقمي، لا يزال عمالقة التكنولوجيا يعملون ، في كثير من الحالات ، كشركات ناشئة.

إنهم يجربون بسرعة ، ويطلقون منتجات جديدة بقوة ، وفي معظم الحالات ، يركزون بشكل أساسي على تجربة العميل إن لم يكن الهوس.

كمرجع ، في فبراير 2018 ، الستجيل بواسطة جوجل أطلقت رحلات جوجل. كما أوضحت Google في ذلك الوقت:

يتضمن التخطيط لرحلة الكثير من البحث عن الرحلات الجوية والفنادق والأشياء التي يجب القيام بها ومسارات الرحلة والمزيد. غالبًا ما تكون العملية مرهقة لأنه يتعين علينا استخدام أدوات متعددة لجمع كل ما نحتاجه - خاصةً على الهاتف المحمول.

لذلك تم الإعلان عن رحلات Google كوسيلة ل "مساعدة المستخدمين على استكشاف الخيارات واتخاذ القرارات بشأن أصغر شاشاتهم."

في عام 2019 ، أصبحت رحلات Google أفضل وأفضل بكثير:

وباختصار، الستجيل بواسطة جوجل تم الدخول بأقصى سرعة وإجبار صناعة السفر من خلال تمكين المستخدمين النهائيين من إجراء التنقل الكامل للسفر من البحث إلى الحجز.

كما ذكرت Skift.com، الرئيس التنفيذي لشركة Expedia ، أثناء الإجابة على الأسئلة في موجز إعلامي في مؤتمر Expedia's Explore '18 في لاس فيجاس ، أعلن Okerstrom ، "لقد امتلأت الإنترنت بجثث الشركات التي أوقفتها شركة Google عن العمل."

واستمر بالتعريف الستجيل بواسطة جوجل كأهم منافسيها الذين جعلوا العديد من رواد الأعمال يعيدون التفكير في منطق الكل الأعمال الرقمية العالم.

محركات البحث عن السفر والسياحة مثل Expedia ، إحجز تجربتكو على TripAdvisor لقد ازدهرت أيضًا بفضل عدم قدرة Google وعدم اهتمامها بتغطية هذه القطاعات.

نظرًا لأن Google قد نمت إلى حجم ملف عملاق التكنولوجيا، أصبح لديها الآن القدرة على إجراء تعديلات وزارية في صناعات بأكملها.

كيف تتعامل مع ذلك؟

الدفاع من عملاق التوصيل

تحدثت إلى تاليس تيكسيرا وأوضح:

مع نمو الشركات والاضطلاع بمزيد من أنشطة CVC ، فإنها تميل إلى القيام بذلك ليس بالضرورة من خلال تنفيذ كل نشاط بأفضل طريقة ممكنة على الإطلاق. قد تكون رحلات Google رائعة إذا كنت تستخدم بالفعل خرائط Google و Google Gmail ، ولكن إذا تم استخدامها بمفردها ، فقد لا تكون جيدة مثل Kayak أو أي شيء آخر. نظرًا لأن Google تتزاوج ، فإنها لا تقترن على النحو الأمثل في كل نشاط. هنا تكمن الفرصة لشركة ناشئة أخرى للتوصل إلى منتج أو خدمة أفضل في حلقة ضعيفة من شركة تقنية التوصيل.

لذلك ، بصفتك شركة حالية مهددة من قِبل Google ، فأنت بحاجة إلى فهم ما يحاول عملاق التكنولوجيا تحقيقه من خلال الاقتران.

في حالة Google ، يحاول عملاق التكنولوجيا قفل المستخدمين ، من خلال توفير تجربة شاملة. وبالتالي ، سيكون الاقتران قويًا للغاية حيث يتبنى المستخدمون بالفعل منتجات Google الأخرى (مثل Gmail والخرائط). هناك ، سيكون لدى المستخدم تجربة محسنة ، كل ذلك في نفس النظام البيئي.

ومع ذلك ، سيتم تخفيف هذه التجربة حيث يتبنى المستخدمون أيضًا منتجات أخرى ، وليست بالضرورة مرتبطة بنظام Google البيئي.

في هذه الحالة ، كشركة تخاطر بأن يقترن بها عملاق التكنولوجيا ، قد ترغب في التركيز على مجموعة المستخدمين خارج النظام البيئي لشركة Google (DuckDuckGo قد بنى نشاطًا تجاريًا كاملاً على ذلك).

مهاجمة حلقات العملاق الضعيفة

بقدر ما يريد العملاق الجمع بين العديد من الأنشطة ، لإنشاء نظام بيئي كامل حيث يمكن للمستخدمين القيام بأي شيء إلى حد كبير.

سيكون هناك دائمًا منتج أو مجموعة من التجارب ضعيفة في النظام البيئي لعملاق التكنولوجيا.

على سبيل المثال ، في حالة Google ، تعد الخصوصية مشكلة كبيرة ، نظرًا لكمية البيانات التي يجمعها عملاق التكنولوجيا. هذا هو جوهرها نموذج الأعمال. كله آلة الإعلان على رأس ذلك.

هذا هو السبب ، مثل الشركات DuckDuckGo، مما أدى إلى ظهور ما أحب أن أسميه "الخصوصية كنموذج عمل"حيث تكون الحقيقة الوحيدة ، أن الشركة لا تتعقب ، أو ترمي البيانات بعيدًا أثناء التنقل هي اقتراح قيمة في حد ذاته.

وبالتالي ، لا يهم ما إذا كانت التجربة على DuckDuckGo لا يمكن مقارنتها مع Google حتى الآن ، طالما تم موازنتها بحماية الخصوصية.