في الأعمال التجارية ، يعني التكامل الرأسي أن سلسلة التوريد الكاملة للشركة مملوكة ومملوكة للمؤسسة. وبالتالي ، مما يجعل من الممكن التحكم في كل خطوة من خلال العملاء. في العالم الرقمي ، يحدث التكامل الرأسي عندما تتمكن الشركة من التحكم في نقاط الوصول الأساسية للحصول على البيانات من المستهلكين.
التكامل الرأسي في العالم المادي
On FourWeekMBA، لقد ناقشت نموذج أعمال Luxottica، وهو مثال رائع على التكامل الرأسي:
تتحكم Luxottica في سلسلة التوريد بأكملها ، والتي تبدأ من تطوير المنتج للتصنيع والخدمات اللوجستية.
يساعد ذلك في التحكم في جودة المنتج النهائي ، وربط عمليات تطوير المنتج بـ توزيع وتجربة العملاء.
بينما هذا إستراتيجية أكثر تكلفة على المدى القصير ، يمكن أن تتحول على مر السنين إلى ميزة تنافسية.
كما تظهر حالة Luxottica ، نمت الشركة ودمجت المزيد من العلامات التجارية في محفظتها (العلامات التجارية الشهيرة مثل Ray-Ban و Oakley هي جزء من Luxottica Group) ، من خلال امتلاك علامات تجارية مملوكة لشركة Luxottica ومن خلال إنتاج نظارات شمسية لعلامات تجارية فاخرة أخرى.
من خلال التحكم في سلسلة التوريد ، واتخاذ خطوة إلى الأمام في مجال البيع بالتجزئة إستراتيجية، يمكن لـ Luxottica ربط النقاط بين تطوير المنتج والعملاء النهائيين للتأكد من توافق الجودة مع طلب العملاء.
تُستخدم هذه العملية أيضًا في العالم الرقمي ، من قبل لاعبين مثل Google أو عمالقة التكنولوجيا الآخرين ، الذين طوروا على مر السنين منتجات ووزعوها مباشرة على العملاء للسيطرة على سلسلة التوريد بأكملها.
وأوضح التكامل الرأسي جوجل
في أوائل عام 2018 ، أبرز سوندار بيتشاي ، الرئيس التنفيذي لشركة Google ، كيف أن الذكاء الاصطناعي للبشرية أكثر أهمية وعمقًا مما كان عليه الأمر.
للاستمرار في استخدام القياس ، فإن الوقود الحقيقي الذي يحافظ على استمرار نيران الذكاء الاصطناعي هو البيانات.
في الواقع عندما ننتقل من الذرات إلى البِتات ، يتغير التفكير الاستراتيجي وراء المنظمة.
على سبيل المثال ، بالنسبة لشركة تقليدية ، يعتمد أحد نجاحات المؤسسة على المدى الطويل على الحفاظ على التحكم في عملياتها والقدرة على التحكم في الكل سلسلة التوريد.
بينما هذا إستراتيجية باهظة الثمن ، وهو أيضًا ما يدفع الاستدامة نمو. على سبيل المثال ، الشركات التقليدية التي تعمل في قطاعات "أبطأ" (فكر في LUXOTTICA في صناعة النظارات) تمكنت من السيطرة على سلسلة التوريد وأصبحت أيضًا رواد العالم في أسواقها.
باختصار ، الفكرة هي أنه كلما اقتربت من العميل (في حال كنت شركة مصنعة) أو كلما اقتربت من منتج سلعة أو خدمة (إذا كنت بائع تجزئة) ، زادت قدرتك على التحكم التجربة برمتها.
وهذا بدوره قد يسمح لك بالسيطرة على صناعتك بمرور الوقت والحفاظ على رقابة صارمة على العمليات والجودة والعمليات:
في حين أن هذا أمر بديهي في عالم الذرات. يصبح الأمر أكثر تعقيدًا في عالم البتات.
من أجل فهم كيفية عمل التكامل الرأسي وسلسلة التوريد في عالم البتات ، سننظر في كيفية صعود Google - أو انخفاضه (اعتمادًا على المكان الذي تنظر فيه) في سلسلة التوريد للبيانات.
الذرات مقابل البتات
نظرًا لأن الويب أصبح راسخًا في الطريقة التي نتفاعل بها مع العالم ومع بعضنا البعض ، فمن السهل أن ننسى ما بين الشركات التي تعمل في عالم الذرة فقط ، مقارنة بتلك العاملة في عالم البتات.
فقط من أجل الحفاظ على تمييز واضح ، فإن الأعمال التجارية القائمة على البتات هي في الغالب شركة برمجيات أو أي منظمة تجني الأموال بشكل أساسي عن طريق بيع السلع أو الخدمات الرقمية ، مقارنة بأعمال الذرة التقليدية.
من المهم ملاحظة أن أعمال البتات ليست كذلك تمامًا ، لأنها تعتمد على بنية تحتية مادية ضخمة (فكر في مراكز بيانات Google) التي تسمح للشركة بالعمل.
ومع ذلك ، فإن شركة بت مهمتنا هو توفير السلع أو الخدمات ، غالبًا على نطاق واسع.
حيث في عالم الذرات ، يتكون العنصر الأساسي لنجاح أي منظمة من المواد الخام.
في عالم البتات ، تكون تلك المواد الخام أكثر أهمية.
هذا هو العنصر الحاسم لنجاحهم ، والمواد الخام في عالم البتات هي البيانات.
جوجل وسلسلة التوريد للبيانات
قبل فهم التكامل الرأسي في عالم البتات ، المصنوع أساسًا من البيانات ، من الأهمية بمكان فهم كيفية تدفقه لإدراك كيف تحاول شركات التكنولوجيا السيطرة عليه.
غالبًا ما تحتاج سلسلة توريد البيانات إلى الاعتماد على سلسلة التوريد المادية والعكس صحيح.
جوجل الأعمال لجمع البيانات
تتعلم Google الكثير عن الاهتمامات الشخصية للمستخدم حتى خلال يوم واحد من استخدام الإنترنت المعتاد. في مثال سيناريو "يوم في الحياة" ، حيث يمر مستخدم حقيقي لديه حساب Google جديد وهاتف Android (ببطاقة SIM جديدة) خلال روتينه اليومي ، جمعت Google البيانات في العديد من نقاط الاتصال بالنشاط ، مثل موقع المستخدم والمسارات تم التقاطها ، والعناصر المشتراة ، والاستماع إلى الموسيقى. من المثير للدهشة أن Google جمعت أو استنتجت أكثر من ثلثي المعلومات من خلال وسائل سلبية. في نهاية اليوم ، حددت Google اهتمامات المستخدمين بدقة ملحوظة.
تأتي هذه القدرة على تحديد اهتمامات المستخدمين "بدقة ملحوظة" من استثمارات Google على مر السنين في إنشاء البنية التحتية المناسبة التي يمكن أن تدعم سلسلة التوريد الخاصة بالبيانات.
نظرًا لاقتراب البحث الصوتي ، يجب أن تكون Google في صدارة لعبة البيانات ، وهذا يفسر التشغيل التالي للسيطرة على سوق أجهزة المساعد الصوتي.
من صفحة البحث إلى المساعد الصوتي
عندما تكتب شيئًا ما في مربع بحث Google ، فإنك تجعل محرك البحث الخاص به أفضل وأفضل.
هذه هي قوة آثار الشبكة. باختصار ، كلما استمر عدد أكبر من المستخدمين في استخدام Google ، كان محرك البحث الخاص به قادرًا على التقاط نوايا المستخدمين التجارية بشكل أفضل.
ومع ذلك ، على الرغم من أن Google لديها ملف هامش إجمالي مرتفع، فلا يزال يتعين على الأشخاص العودة إلى صفحات البحث الخاصة به.
كما أشرت في إستراتيجية Google TAC، تمكنت الشركة من الاحتفاظ بمليارات المستخدمين كل يوم يعودون إليها بفضل عدد هائل من توزيع الشبكة ، كلاهما مدفوع اتفاقات التوزيع وشبكاتها (مثل AdWords و AdSense).
ومع ذلك ، فإن هذه البيانات ثمينة ، فهي لا تزال تأتي من أطراف ثالثة. لذلك ، تستثمر Google موارد ضخمة للتأكد من أنه يمكن الحصول على البيانات عبر أجهزتها حتى تتمكن أخيرًا من التحكم في السلسلة الشاملة.
كما أشرت في خطط أجهزة Google في يناير 2018 ، أكملت Google الاتفاقية مع HTC مع الاستحواذ على فريق المهندسين وترخيص غير حصري للملكية الفكرية من HTC مقابل 1.1 مليار دولار نقدًا.
مثال آخر هو كيف استثمرت Google في KaiOS، وهو نظام تشغيل يحول الهواتف المميزة (الغبية) إلى هواتف ذكية ، ويوفر لهم أيضًا مساعدًا صوتيًا افتراضيًا (تستخدم هواتف KaiOS افتراضيًا مساعد Google).
يعمل هذا كنافذة على السوق الهندية ، حيث يمكن لـ Google الوصول إلى البيانات الصوتية ، مباشرة من تلك الأجهزة ، وبالتالي تقريبها من أكثر من مليار مستهلك ، والتي قد تتحول في المستقبل إلى فرصة عمل عظيمة.
نظرًا لأن الهواتف المميزة التي تعمل بنظام KaiOS يمكنها الوصول إلى تطبيقات الجوال والاتصال والبحث الصوتي. هاتف KaiOS المميز نموذج الأعمال يريد جلب الاتصال والثورة الرقمية إلى تلك البلدان النامية (مثل الهند وإفريقيا) التي فاتتها موجة الهواتف الذكية بسبب التكاليف الباهظة لهذه الأجهزة.
إلى جانب ذلك ، قد يكون نظام KaiOS مناسبًا تمامًا لثورة إنترنت الأشياء!
هذا التحرك هو نحو إنشاء المتكاملة رأسيا سلسلة التوريد من البيانات!
رأسيًا مقابل متكامل أفقيًا
على سبيل المثال ، في التكامل الأفقي ، إما أن تندمج الشركات المشاركة فيه أو تستحوذ على الأخرى (يمكن أن تحدث نفس العملية من خلال التكامل الرأسي). ومع ذلك ، في التكامل الأفقي ، يحدث هذا عادةً في نفس الصناعة والجزء من سلسلة التوريد.
لذلك ، تخيل أن أحد تجار الجملة يشتري شركة رائدة أخرى ، ليأخذ جزءًا أكبر من نفس السوق.
مثال على التكامل الأفقي قد يكون الاستحواذ من اوبر من رفاق البريد.
دمج يوبر يأكل من Postmates، سيخلق لاعبًا أكبر في نفس السوق والجزء من سلسلة التوريد (توصيل وجبة الميل الأخير).
مثال ، بدلاً من التكامل الرأسي ، في عالم البتات ، كما هو موضح في سلسلة توريد بيانات Google، فإن الشركة قادرة على دمج سلسلة التوريد الخاصة بها من المنبع (في هذه الحالة ، يبدأ جانب المنبع مع العملاء الذين يصبحون مصادر البيانات الأولية) ، إلى المصب.
دراسة حالة شركة Apple للتكامل الرأسي
عندما أطلقت Apple جهاز iPhone ، في عام 2007 ، كان منتجًا ناجحًا إلى حد ما.
ومع ذلك ، فإن ما جعلها تنطلق حقًا هو مزيج من الأجهزة والبرامج والسوق.
في عام 2008 ، تم تقديمه على أنه متجر التطبيقات ، وذلك عندما انطلقت مبيعات iPhone.
جنبا إلى جنب مع قوي توزيع إستراتيجية، أصبح iPhone منصة أعمال ، مما مكّن Apple من الحفاظ على سيطرة صارمة على النظام البيئي المبني فوقه ، مع تحقيق إيرادات وهوامش عالية للإعلان.
مع ذلك إستراتيجية، أتقنت Apple التكامل الرأسي ، وتمكنت من الحفاظ على سيطرتها على توزيع، لإنشاء إمبراطورية تريليون دولار.
لماذا يعتبر التكامل الرأسي خندقًا تنافسيًا رئيسيًا
بحلول عام 2021 ، أعلن Facebook عن تغيير العلامة التجارية بالكامل ، وأصبح Meta.
لماذا اتخذ Facebook ، المسمى الآن Meta ، مثل هذه الخطوة؟
من الممكن تحليل هذه الحركة وفقًا للتكامل الرأسي.
في الواقع ، هناك فرق رئيسي يجب القيام به بين Meta وعمالقة التكنولوجيا الآخرين مثل Google أو Apple.
حيث قامت Google و Apple ببناء تكامل رأسي ، بفضل التحكم في نظام بيئي كامل.
لم ينجح Facebook في بناء ذلك ، على مر السنين. ومع تشديد شركة Apple لقواعد متجر التطبيقات الخاصة بها حول الخصوصية ، كان من الممكن أن يؤدي ذلك إلى تعطل الكل نموذج أعمال Facebook.
وبالتالي ، لم يكن انتقال Facebook إلى Metaverse مجرد خطوة إستراتيجية ، بل كان خطوة للبقاء على قيد الحياة.
والآن يحاول Facebook (Meta) بناء نفس النوع من النظام البيئي والتكامل الرأسي الذي بنته Apple و Google ، وهو ما جعلهما كثيفين على المدى الطويل.
أمثلة التكامل الرأسي في العالم المادي
فيما يلي بعض الأمثلة على التكامل الرأسي لترسيخ المفهوم.
سامسونج
عبر أقسام متعددة ، تلعب Samsung دورًا نشطًا في تصنيع المكونات لاستخدامها في منتجات الإلكترونيات الاستهلاكية المتنوعة للشركة.
وتشمل هذه وحدات الكاميرا وأشباه الموصلات والهوائيات وشاشات الكريستال السائل.
يعد التكامل الرأسي لشركة Samsung راسخًا لدرجة أن المنافسين مثل Apple يستخدمون الشركة أحيانًا للحصول على قطع الغيار.
تحتفظ شبكة من الشركات التابعة بالسيطرة على التصنيع ، بينما تتم إدارة التكامل الأمامي من خلال المتاجر ذات العلامات التجارية التي تبيع مباشرة إلى المستهلكين.
ExxonMobil و BP و Shell
تعد شركات النفط واحدة من أفضل الأمثلة على التكامل الرأسي عبر سلسلة التوريد بأكملها. تمتلك ExxonMobil و British Petroleum (BP) و Shell أقسامًا للتنقيب مهمتها العثور على النفط في جميع أنحاء العالم.
ثم تقوم الشركات التابعة المستقلة أو المملوكة جزئيًا ببناء البنية التحتية اللازمة لاستخراجها من الأرض.
بعد الاستخراج ، تقوم هذه الشركات بنقل النفط الخام إلى المصافي. يتم الحفاظ على السيطرة في هذه المرحلة من سلسلة التوريد من خلال العديد من الشركات الفرعية أو المشاريع المشتركة الأخرى.
تستخدم كل شركة أيضًا قسمًا للبيع بالتجزئة لتسويق المنتج المكرر للعملاء - سواء كان ذلك البترول أو الديزل أو زيت المحرك أو وقود الطائرات أو الأسفلت.
الهدف
الهدف عبارة عن سلسلة متاجر متعددة الأقسام تبنت التكامل الرأسي بأذرع مفتوحة.
تدير الشركة مصانعها الخاصة وتبيع العديد من العلامات التجارية المملوكة للمتاجر للمستهلكين حتى يتمكنوا من التحكم في إنشاء المنتجات و توزيع.
في عام 2007 ، أطلقت Target بطاقة RedCard - وهي بطاقة ائتمان تحمل علامة تجارية يمكن استخدامها في متاجر البيع بالتجزئة التابعة للشركة وعلى موقعها الإلكتروني.
تمكّن RedCard Target من التحكم في جوانب تمويل المستهلك ومعالجة الدفع.
تمنح البطاقة الشركة أيضًا إمكانية الوصول إلى بيانات سلوك الشراء للمستهلك التي يمكن استخدامها لتأمين ميزة تنافسية.
زارا
تدير شركة الملابس والإكسسوارات الإسبانية Zara معظم سلسلة التوريد الخاصة بها من صمم ، الإنتاج و توزيع إلى تسويقوالمبيعات ودعم العملاء.
مثل Target ، تستفيد Zara من هذا التحكم لجمع البيانات عن عملائها والتي تستخدمها بعد ذلك لعمل توقعات المبيعات أو توجيه تطوير المنتج.
يوفر التكامل الرأسي أيضًا العديد من المزايا الأخرى لـ Zara. أولاً ، يمكنها الحفاظ على جودة منتجاتها بمرور الوقت.
تعتبر سلسلة التوريد نفسها أيضًا أكثر كفاءة نظرًا لأن الاتصالات بين أقسام Zara المختلفة أكثر مرونة.
فيريرو
Ferrero هي شركة شوكولاتة وحلويات تشتهر بنوتيلا التي أساسها البندق.
تدير الشركة 25 مصنعًا عبر القارات الخمس بالقرب من المناطق التي يتم فيها إنتاج المكونات الخام الهامة مثل الكاكاو وزيت النخيل والسكر.
فيريرو هي مشتر رئيسي للبندق على المسرح العالمي ، حيث تستحوذ على 25 ٪ من إجمالي المعروض.
يأتي حوالي 70٪ من هذا المبلغ من تركيا ، مما جعل الشركة عرضة لنقص الإمدادات في عام 2014 بعد الصقيع الشديد الذي أضر بالمحاصيل.
لتأمين إمدادات مستقرة من البندق وضمان حمايته من ارتفاع الأسعار ، تم دمج Ferrero رأسياً من خلال الاستحواذ على Oltan Gida - الشركة الرائدة عالميًا في المشتريات والمعالجة و تسويق من البندق مع حجم مبيعات سنوي يتجاوز 500 مليون دولار.
النقاط الرئيسية:
- التكامل الرأسي في الأعمال: يشير التكامل الرأسي إلى أ استراتيجية العمل حيث تتحكم الشركة وتمتلك مراحل متعددة من سلسلة التوريد الخاصة بها. هذا إستراتيجية يسمح بالتحكم في كل خطوة من خطوات العملية ، وتعزيز الجودة والتنسيق ، وربما يؤدي إلى ميزة تنافسية.
- مثال العالم المادي - لوكسوتيكا: لوكسوتيكا ، المعروفة بماركات النظارات مثل Ray-Ban ، تجسد التكامل الرأسي من خلال التحكم في سلسلة التوريد بأكملها من تطوير المنتجات إلى التصنيع و توزيع. هذا إستراتيجيةعلى الرغم من أنها مكلفة في البداية ، إلا أنها يمكن أن تؤدي إلى مزايا تنافسية من حيث الجودة ومواءمة العملاء.
- مثال العالم الرقمي - جوجل: يتم عرض التكامل الرأسي لـ Google من خلال سيطرتها على نقاط الوصول الأساسية لجمع البيانات من المستهلكين. من خلال امتلاك كل من الأجهزة (الأجهزة) والبرامج (الخدمات) ، تلتقط Google البيانات لتحسين الخوارزميات وتحسين خدماتها واستهداف الإعلانات بشكل فعال.
- البيانات كمواد خام: في العالم الرقمي ، البيانات هي المادة الخام التي تدعم الأعمال. على غرار المنتجات المادية ، يمكنك التحكم في جمع البيانات ومعالجتها و توزيع يمكن أن يؤدي إلى وضع تنافسي أقوى.
- سلسلة إمداد البيانات من Google: تعتبر سلسلة إمداد البيانات من Google فريدة من نوعها حيث تبدأ بإنتاج المستهلكين للبيانات. يتم بعد ذلك تنقيح هذه البيانات ومعالجتها وتخزينها بهدف نهائي يتمثل في تعزيز تجارب المستخدم والإعلانات المستهدفة.
- تكامل أجهزة Google: لا يقتصر توسع Google في الأجهزة ، مثل الهواتف الذكية والمساعدات الصوتية ، على الأجهزة فحسب ، بل يتعلق أيضًا بـ إستراتيجية للتحكم في جمع البيانات من مصدرها. هذا التكامل يقوي سلسلة توريد البيانات الخاصة بها.
- نجاح التكامل الرأسي لشركة Apple: يُعزى نجاح Apple على iPhone إلى التكامل الرأسي ، والجمع بين التحكم في الأجهزة والبرامج والنظام البيئي (App Store). سمح هذا النهج لشركة Apple بالحفاظ على الجودة ، ابتكار، والتحكم فيه توزيع.
- انتقال Facebook إلى Metaverse: يُنظر إلى إعادة تسمية Facebook إلى Meta وتحولها نحو Metaverse على أنه استجابة استراتيجية لافتقارها إلى التكامل الرأسي مقارنة بمنافسين مثل Google و Apple. تهدف هذه الخطوة إلى إنشاء نظام بيئي وتكامل أكثر إحكامًا على المدى الطويل نمو.
- أمثلة على التكامل الرأسي:
- سامسونج : يتكامل رأسيًا عن طريق تصنيع مكونات إلكترونياته ، والتحكم في الإنتاج إلى المبيعات.
- إكسون موبيل ، بي بي ، شل: تتكامل شركات النفط عموديًا عبر التنقيب والاستخراج والتكرير والبيع بالتجزئة.
- الهدف: يدير التصنيع والمبيعات وتمويل العملاء لتعزيز التحكم وجمع البيانات.
- زارا: يتحكم في سلسلة التوريد بأكملها من صمم إلى توزيعوالاستفادة من مراقبة الجودة والتواصل الفعال.
- فيريرو: يتكامل عموديًا لتأمين المكونات الخام الرئيسية ، كما يتضح من استحواذها على Oltan Gida للبندق.
- فوائد التكامل الرأسي: يوفر التكامل الرأسي مزايا مثل مراقبة الجودة ، وتحسين التنسيق ، وكفاءة التكلفة ، وجمع البيانات ، والتمايز التنافسي المحتمل.
الموارد ذات الصلة لعملك:
- أنواع نماذج الأعمال الناجحة التي تحتاج إلى معرفتها
- دليل تحليل الأعمال
- إستراتيجية الأعمال: أمثلة ودراسات حالة
- ما هي لوحة نموذج الأعمال التجارية؟ شرح نموذج العمل التجاري
- التسويق مقابل المبيعات: كيفية استخدام عمليات البيع لتنمية عملك
- دليل إستراتيجية التسويق
- ما هو تطوير الأعمال؟
مفاهيم وأطر العمل المتصلة
التكامل الأفقي مقابل التكامل الرأسي
إحالة الشحن وإدارة سلسلة التوريد
اقرأ أيضا: التكامل الرأسي, التكامل الأفقي, سلسلة التوريد.
اقرأ المزيد:
قراءة التالي: