أهمية بناء العلامة التجارية وكيفية إنشاء هوية العلامة التجارية

الهوية: تتجاوز المهمة التي يتعين القيام بها لتحديد هويتك

في نفس الخطاب في عام 1997 ، كان ستيف جوبز يحاول تنشيط علامة Apple التجارية. عندما عاد إلى الشركة بعد الإطاحة به قبل أكثر من عقد من الزمان ، شهدت مبيعات Apple انخفاضًا هائلاً. تم تعيين العديد من الرؤساء التنفيذيين ودفعوا الملايين فقط لجعل الأمور أسوأ.

كان لدى ستيف جوبز بوضوح ما حدث لشركة آبل. كما هو أبرزت:

كان السؤال الذي طرحناه هو أن عملائنا يريدون معرفة من هي Apple وماذا ندافع عن المكان المناسب لنا في هذا العالم وما نحن بصدده ليس صنع صناديق للأشخاص لإنجاز وظائفهم على الرغم من أننا نفعل ذلك حسنًا ، نحن نفعل ذلك بشكل أفضل من أي شخص آخر في بعض الحالات ، ولكننا نفعل ذلك بشكل أفضل من أي شخص آخر.

وتابع:

Apple في صميم قيمته الأساسية هو أننا نؤمن بأن الأشخاص ذوي الشغف يمكنهم تغيير العالم للأفضل. هذا ما نؤمن به وأتيحت لنا الفرصة للعمل مع أشخاص مثل هؤلاء ... وهؤلاء الأشخاص المجانين بما يكفي للاعتقاد بأنهم قادرون على تغيير العالم هم الذين يفعلون ذلك بالفعل.

إلى جانب الاقتباسات الملهمة ، أوضح ستيف جوبز نقطة مهمة. في عالم الأعمال الذي تقوده التكنولوجيا ، حيث قد يبدو أن الابتكار التكنولوجي هو المحرك الرئيسي للنجاح. وحيث تسهل القنوات الرقمية تتبع ملفات استراتيجية التسويق.

من السهل جدًا الخلط بينك وبين الأشياء المهمة حقًا. النهج العقلاني والتقليدي ، القائم على الوظائف التي يتعين القيام بها، يبدأ من عدة افتراضات قد تجعل من الصعب بناء علامة تجارية في المقام الأول.

بعض هذه الافتراضات هي:

• يريد الناس دائمًا الراحة والأسعار المنخفضة.
• إذا كان "أ" أكثر وظيفية من "ب" ، فسيرغب الجميع في الحصول على "أ" بدلاً من "ب".
• العقلانية هي الدافع وراء تصرفات الناس.
• ما لا يمكن تفسيره بالعقلانية هو إما غبي أو غير ذي صلة أو تافه أو لا يستحق اهتمامنا.
• المسوقون كذابون يحاولون التلاعب بالناس.
• التصورات لا تهم بقدر أهمية الهندسة.
• الناس متحيزون ، ونحن بحاجة إلى الاستفادة من هذه التحيزات.

يمكنني الاستمرار في سرد ​​العشرات من هذه الافتراضات ، لكنك حصلت على وجهة نظري. في عالم تقوده التكنولوجيا ، حيث أصبح تتبع المقاييس المرئية غير مكلف ، تصبح هذه المقاييس المحرك الرئيسي للشركات الناشئة التي تهمل علاماتها التجارية وتركز على بناء منتجات وظيفية.

والشيء هو أن كبار اللاعبين في مجال التكنولوجيا ، مع العلامات التجارية الأكثر قيمة في العالم ، يدركون حقيقة أن أنشطة بناء علامتهم التجارية هي عنصر أساسي لنجاحهم. لكنهم يتظاهرون بأن هؤلاء لا يحسبون.

شركات مثل Alphabet (الستجيل بواسطة جوجل), أمازون, تفاحو مایکروسافت، تنفق مليارات الدولارات على الإعلانات ، أو بناء العلامة التجارية ، أو التوزيع ، لتمرير رسالة مفادها أن السبب وراء هيمنتهم يتماشى مع التقنيات المتفوقة ، والابتكار ، وسلسلة التوريد أو قسم المحاسبة.

هناك المزيد من القصة وهذا يسمى بناء العلامة التجارية. بالإشارة إلى شركة Nike ، في خطاب عام 1997 ، أوضح ستيف جوبز:

Trust: كيف يمكنني أن أثق بك إذا لم "تهدر المال" على العلامات التجارية؟

الزهرة هي حشيش بميزانية إعلانية. - روري ساذرلاند ، الكيمياء. 

روري ساذرلاند نائب رئيس أوجيلفي في المملكة المتحدة ، في كتابه Alchemy ، يشرح القوى التطورية الكامنة وراء العلامات التجارية. كما يسلط الضوء ، منذ أن أصبح العلم قويًا جدًا في شرح العمليات الفيزيائية.

حاول المزيد والمزيد من المثقفين تطبيق المنهج العلمي على سيناريوهات الحياة الواقعية ، حيث توجد درجة عالية جدًا من عدم اليقين. بصفته تاجرًا سابقًا ، يشرح نسيم نيكولاس طالب في كتابه Antifragile ، في العالم الحقيقي ، ما هو صعب حقًا هو فهم المشكلة في المقام الأول.

في الواقع ، غالبًا ما نحاول حل مشكلة تجعلنا نظهر بشكل جيد ولكنها خاطئة ، فنحن نميل إلى تطبيق العقلانية والمنطق (الذي يبدو جيدًا على الورق) في المواقف التي تتسم بدرجة عالية من عدم اليقين. باختصار ، كما أبرز جيف بيزوس ورد في خطاب المساهمين في عام 2006:

لقد اتخذنا قرارًا بتخفيض الأسعار بشكل مستمر وملحوظ للعملاء عامًا بعد عام نظرًا لأن كفاءتنا وحجمنا يجعل ذلك ممكنًا. هذا مثال على قرار مهم للغاية لا يمكن اتخاذه بطريقة تعتمد على الرياضيات. في الواقع ، عندما نخفض الأسعار ، فإننا نتعارض مع الحسابات التي يمكننا القيام بها ، والتي تقول دائمًا أن الخطوة الذكية هي رفع الأسعار.

باختصار ، هذا ليس نوعًا من القرار يمكن اتخاذه باستخدام النماذج الرياضية ، لكنه يتطلب رؤية وفهمًا للجوانب الخفية للواقع (التي قد يكون العقل البشري موصلاً بها).

حيث تتمتع أمازون بنماذج مرونة سعرية قادرة على التنبؤ على المدى القصير بأن خفض الأسعار له عواقب سلبية قصيرة المدى على المحصلة النهائية ، أوضح جيف بيزوس:

حكمنا هو أن إعادة تحسينات الكفاءة ووفورات الحجم إلى العملاء بلا هوادة في شكل أسعار منخفضة تخلق دورة حميدة تؤدي على المدى الطويل إلى مبلغ أكبر بكثير بالدولار من التدفق النقدي الحر ، وبالتالي إلى قيمة أكبر بكثير أمازون. com.

في حين أن هذا القرار لم يكن له معنى كبير من وجهة نظر اقتصادية بحتة ، إلا أنه ولد ما يسمى بـ أمازون دولاب الموازنة أو دورة فاضلة.

باختصار ، هناك قرارات معينة يستحق التحسين فيها المتابعة. وفي هذه الحالات ، تعمل النماذج الكمية والرياضية بشكل جيد. في جميع الحالات الأخرى ، حيث توجد درجة عالية من الغموض وعدم اليقين ، لن تنجح هذه النماذج.

ولكن هناك ما هو أكثر من ذلك. في سيناريو الغموض وعدم اليقين (مثل معظم قرارات العمل المهمة) ، يسلط روري ساذرلاند الضوء على الدور الرئيسي للمنطق النفسي. باختصار ، ما يبدو غير منطقي له قيمة تطورية لا يمكن تفسيرها بالمنطق.

السمعة والدليل الاجتماعي: أريكم من أنا بإخباركم من أنت

"الرأسمالية ليست مادية ، بل سيميائية". يتعلق الأمر بشكل أساسي بالعالم النفسي للعلامات والرموز والصور والعلامات التجارية ، " - جيفري ميلر ، أنفق: الجنس والتطور وسلوك المستهلك.

يلعب الإعلان والعلامات التجارية دورًا رئيسيًا في بناء الثقة. وقد نجادل في أن هؤلاء هم العمود الفقري للرأسمالية نفسها. باختصار ، تحتاج الشركات الكبيرة التي لها وجود يتجاوز حدودها إلى علامات تجارية لتزدهر. وهذا أكثر صحة في العصر الرقمي.

تخيل مجموعة من الأفكار عن الشخص الذي يتعامل مع علامتنا التجارية وحملة العلامات التجارية باهظة الثمن ، قد يقول العقل الباطن ضمنيًا شيئًا ما على غرار هذه الأسطر "مهلاً ، إذا كنت تستطيع تحمل إنفاق المال على الإعلان عن منتجك ، فلا بد أن يكون جيدًا. وإلى جانب ذلك ، لديك أموال لتخصيصها لذلك ، مما يخبرني أنك أكثر موثوقية من الناحية المالية. وبالتالي أعلم أنك ستكون قادرًا على المساعدة إذا لم يعمل المنتج وستظل طويلاً بما يكفي لأثق بك ".

بالإضافة إلى ذلك ، للعلامة التجارية دور اجتماعي ، كما يشرح جيفري ميلر جيدًا ، في كتابه ، سبنت:

جميع الإعلانات لها جمهوران فعالان: مشترو المنتجات المحتملون ، ومشاهدو المنتجات المحتملين الذين سينسبون إلى مالكي المنتجات سمات مرغوبة مختلفة.

وكما يوضح في نفس الكتاب:

لا يطمع الأثرياء في iPod الجديد للأصوات التي يمكن أن تصدرها في رؤوسهم ، ولكن بسبب الانطباعات التي يمكن أن تحدثها في رؤوس الآخرين.

قوة الإدراك: 2 + 2 لا تساوي 4

المهندسون والأطباء والعلماء لديهم هوس بحل مشاكل الواقع ، بينما في الواقع ... بمجرد أن تصل إلى مستوى أساسي من الثروة في المجتمع ، فإن معظم المشاكل هي في الواقع مشاكل في الإدراك - روري ساذرلاند ، الكيمياء. 

هذا ليس من السهل فهمه واستيعابه ، ومع ذلك ، يمكن أن يعزز الإدراك منتجاتنا. ومع ذلك ، فإن التصور لا يقتصر فقط على تحسين تجربة المستخدم ، أو بناء المزيد من المواصفات الفنية في منتجك ، أو إضافة ميزات.

الإدراك يمكن أن يكون وسيلة أرخص لتنفيذ أكثر قوة. ومع ذلك ، فإنه يتطلب تحولًا في العقلية ، حيث إن الأشياء التي قد تبدو تافهة أو غير عقلانية أو غير منطقية ستكشف فجأة عن عبقريتها.

تعرف شركة Coca-Cola ذلك جيدًا عندما طورت شكلًا فريدًا لزجاجاتها. وقد حدث ذلك قبل قرن من الزمان. مثل تقول القصة، عندما أرادت شركة Coca-Cola الحفاظ على علامتها التجارية ، دعت شركات التعبئة إلى ابتكار "الزجاجة مميزة لدرجة أنك ستعرف ما إذا كنت تشعر بالظلام أو أن الكذب مكسورًا على الأرض."

أيضا ، عمالقة التكنولوجيا يعرفون ذلك. عندما أطلقت Google محرك البحث الخاص بها ، لم يقتصر تصميمها الفائق النقاء على تحسين تجربة المستخدم فقط. لكنها أشارت أيضًا إلى شيء واحد (كما أوضح روري ساذرلاند في Alchemy) أن Google كان جيدًا بالفعل في البحث!

لدرجة أن "google it" أصبحت مرادفًا لمصطلح "search it" وأصبح الآن أكثر استخدامًا:

كيف أصبح "google it" أكثر شيوعًا من "البحث عنه" (وفقًا لمؤشرات Google). باختصار ، لم تصبح Google فقط مرادفًا للبحث ، بل وسعت معناه ، حيث جعلت البحث سائدًا ، وبالتالي تثقيف مليارات الأشخاص على google الأشياء.

الإشارة: كيف أبدو وما أفعله ليس له علاقة بمظهري وما أفعله

"ذيل الطاووس المبهرج لا يسمح له بالطيران أعلى من ذلك ، لكنه يرفع مكانته في عيون الطاووس." - نيكولاس همفري الوعي كما الفن.

إذا كنت تعتقد أن التباهي والإعلان والعلامة التجارية هي مجرد مرادفات للغباء ، فلنحاول النظر فيها من منظور مختلف. وفقًا لعلماء النفس التطوريين ، مثل نيكولاس همفري ، هناك أسباب خفية وراء تصرفنا بالطريقة التي نتصرف بها ، حتى عندما يبدو الأمر غير عقلاني.

وغالبًا ما يكون بسبب الإشارات. بحسب ال تأشير ، نظرية من وجهة نظر تطورية ، يجب أن تكون هذه الإشارات مكلفة. على سبيل المثال ، في حالة الطاووس ، تكون إشارة الملاءمة مكلفة للغاية لدرجة أنها تصبح في الواقع عائقًا.

وفقًا مبدأ الإعاقة" إشارات موثوقة يجب أن يكون مكلفًا للإشارة ، مما يكلفه شيئًا لا يمكن أن يوفره فرد أقل من سمة معينة ".

قد يذهب بعض علماء النفس التطوري إلى حد القول إن تطوير الأجنحة في المقام الأول كان من أجل الانتقاء الجنسي وأن الطيران كان أحد الآثار الجانبية لذلك.

وبالتالي ، إذا فهمت الإشارة في هذا السياق ، فأنت تفهم أيضًا سبب أهمية الإعلان عن نفسها للعلامات التجارية لتصبح "مناسبة". وأفضل طريقة للإعلان عن أنفسهم هي اختيار بناء عمل تجاري يدوم.

السياق والمعنى

آخر مبدأ رئيسي للاستيعاب هو أهمية السياق في صنع القرار البشري. الطريقة التي ندرك بها الأشياء مدفوعة بالسياق. قد يبدو هذا تافهاً ، لكن من المهم أن نتذكر أن ارتداء قناع أو زي في المكتب في عيد الهالوين مقبول (أيضًا بين المهندسين) ولكن ارتداء نفس الزي في يوم عادي سيؤهلك كشخص غريب.

فهم نوع السياق الذي يختبر فيه الأشخاص منتجك أو خدمتك. أو تحديد نوع السياق الذي تريد إنشاءه لعلامتك التجارية ، فمن الأهمية بمكان بناء علامة تجارية ناجحة.

قوة التعرف على العلامة التجارية

في ورقة بعنوان اتخاذ القرار الاستكشافي ، أبرز جيرد جيجرينزر وولفجانج جايسماير كيف يمكن للمستهلكين استخدام التعرف على العلامة التجارية ، والتي قد تكون في بعض الحالات "أكثر أهمية من السمات التي تعكس الجودة بشكل مباشر".

كما هو موضح في نفس الورقة ، في اختبار أعمى ، عند الاختيار بين زبدة الفول السوداني عالية الجودة إلى نوعين بديلين منخفضي الجودة ، اختار معظم الناس أعلى جودة. ومع ذلك ، عندما تم ربط ملصق علامة تجارية يمكن للناس التعرف عليه بأحد البرطمانات ، فجأة اختار معظم الناس العلامة التجارية التي تعرفوا عليها.

قد تشير التجربة إلى أن التعرف على العلامة التجارية لا يسهل الاختيار فحسب ، بل يغير تصور و "طعم" المنتج نفسه. تقريبًا كما يخلق اسم العلامة التجارية حقيقة موازية في أذهان المستهلكين تتجاوز المكونات. 

القيمة: البقعة الحلوة بين الألم والإدراك

في عالم الأعمال الذي يحركه التكنولوجيا ، من السهل الوقوع في حب النظريات التي تركز كثيرًا على المشكلات ونقاط الضعف وتغفل أهمية توليد الطلب أيضًا. 

تعرف شركات مثل Nike ذلك جيدًا ، ولهذا السبب تنفق المليارات في "زيادة الطلب":

من المؤكد أن هذه ليست دعوة للإفراط في الإنفاق تسويق. بدلاً من ذلك ، إنها دعوة للنظر إلى ما هو أبعد مما يخبرك به عملاؤك حاليًا حتى تتمكن من تجاوز توقعاتهم.

في النهاية ، تُعطى القيمة كعمل تجاري أيضًا من خلال حقيقة أنه يمكنك تجربة وتحدي الافتراضات حول ما يريده الناس حقًا. وهذا هو جوهر هوس العملاء، والتي كانت أمازون تستخدمها على أنها North Start منذ إنشائها:

يتعلق جزء من العملية بالكشف عن المشكلات التي يواجهها العملاء. جزء جيد آخر منه يتعلق بعملية الاكتشاف ، للرؤى الصادفة. ستجني الشركة التي تعثرها أيضًا الفوائد من أرباحها النهائية ، كأثر جانبي.

لذلك ، فإن الأعمال القادرة على تخصيص جزء من وقتها ومواردها لاستكشاف القيمة خارج الحدود الضيقة التي حددها العملاء الحاليون ، قد تستفيد أيضًا من اندفاع الابتكار ، والقفز إلى الأمام في المنافسة ، وبالتالي خلق محيط أزرق: