الوعي بالعلامة التجارية هو مقياس لمدى معرفة العميل بالعلامة التجارية. كلما زاد الوعي بالعلامة التجارية التي تتمتع بها الشركة ، زاد التعرف على منتجاتها وخدماتها للجمهور المستهدف ، وبالتالي ، من الناحية النظرية ، زيادة قوتها على المدى الطويل في السوق. الوعي بالعلامة التجارية هو عنصر أساسي لفاعلية استراتيجية التسويق.
الجانب | تفسير |
---|---|
تعريف | - الوعي بالعلامة التجارية هو مفهوم تسويقي يشير إلى الدرجة التي يتم بها التعرف على العلامة التجارية أو الشركة وتذكرها من قبل العملاء المحتملين. إنه يمثل المدى الذي يمكن للمستهلكين من خلاله تذكر أو التعرف على اسم العلامة التجارية أو الشعار أو الشعار أو عناصر العلامة التجارية الأخرى عند تقديمها معهم. يعد الوعي القوي بالعلامة التجارية أمرًا بالغ الأهمية لبناء والحفاظ على وجود العلامة التجارية في السوق. |
أهمية | – يعد الوعي بالعلامة التجارية عنصرًا أساسيًا في قيمة العلامة التجارية ويلعب دورًا محوريًا في نجاح العلامة التجارية. إنه يؤثر على اختيارات المستهلك، ويؤثر على قرارات الشراء، ويساهم في الولاء للعلامة التجارية. يمكن أن يؤدي الوعي العالي بالعلامة التجارية إلى مزايا تنافسية، وزيادة حصة السوق، وزيادة القيمة المدركة للمنتجات أو الخدمات. كما أنه يعزز الثقة والمصداقية بين المستهلكين. |
مقاسات | – يمكن تقييم الوعي بالعلامة التجارية من خلال طرق مختلفة: – الاستدعاء بدون مساعدة: يقيس قدرة المستهلك على تذكر العلامة التجارية تلقائيًا عند إعطائه فئة منتج (على سبيل المثال، "قم بتسمية أي ماركة سيارات تعرفها"). - الاستدعاء المساعد: يقيم مدى تقدير المستهلك للعلامة التجارية عند تقديم قائمة من الخيارات (على سبيل المثال، "أي من ماركات السيارات هذه سمعت عنها؟"). - إعتراف بعلامة تجارية: يحدد ما إذا كان بإمكان المستهلكين التعرف على شعار العلامة التجارية أو الشعار أو العناصر المرئية الأخرى. - المسوحات والاستبيانات: جمع آراء المستهلكين وتصوراتهم حول معرفة العلامة التجارية والاعتراف بها. - مقاييس الوسائط الاجتماعية: تحليل الإشارات والمشاركات والمناقشات عبر الإنترنت المتعلقة بالعلامة التجارية. |
العوامل المؤثرة | – هناك عدة عوامل يمكن أن تؤثر على الوعي بالعلامة التجارية: – التسويق والدعاية والإعلان: يؤثر مستوى وتكرار الحملات الإعلانية والتسويقية بشكل كبير على عرض العلامة التجارية. - جودة المنتج: إن تقديم منتجات أو خدمات عالية الجودة باستمرار يمكن أن يعزز السمعة الإيجابية للعلامة التجارية. - الاتساق في العلامات التجارية: يؤدي الحفاظ على هوية مرئية ورسائل متسقة عبر جميع نقاط الاتصال إلى تعزيز التعرف على العلامة التجارية. - تجربة العملاء: خدمة العملاء الاستثنائية والتفاعلات الإيجابية مع العلامة التجارية يمكن أن تؤدي إلى زيادة الوعي من خلال التوصيات والمراجعات. - وجودها في السوق: التوسع في أسواق أو خصائص سكانية جديدة يمكن أن يؤدي إلى توسيع نطاق الوعي بالعلامة التجارية. |
مستويات الوعي بالعلامة التجارية | – يمكن تصنيف الوعي بالعلامة التجارية إلى عدة مستويات: – الوعي في قمة العقل: العلامة التجارية التي تتبادر إلى ذهن المستهلك أولاً عند التفكير في فئة منتج معينة (على سبيل المثال، "كوكا كولا" للمشروبات الغازية). - التوعية المساعدة: يتعرف المستهلكون على العلامة التجارية عند تقديم مطالبات لهم (على سبيل المثال، "هل سمعت عن شركة Pepsi؟"). - الإلمام بالعلامة التجارية: المستهلكون على دراية بالعلامة التجارية ولكن قد لا يتعرفون عليها على الفور (على سبيل المثال، علامة تجارية أقل شهرة للهواتف الذكية). - الوعي منخفض أو معدوم: العلامة التجارية غير معروفة لمعظم المستهلكين في سوق أو فئة معينة. |
بناء الوعي بالعلامة التجارية | – تشمل استراتيجيات بناء الوعي بالعلامة التجارية ما يلي: – الإعلان والترويج: الاستفادة من القنوات الإعلانية المختلفة مثل التلفزيون والراديو والتسويق الرقمي ووسائل التواصل الاجتماعي للوصول إلى جمهور واسع. - Content Marketing: إنشاء محتوى قيم وجذاب يعزز رسالة العلامة التجارية وقيمها. - العلاقات العامة - Public Relations: بناء العلاقات مع وسائل الإعلام والمؤثرين لتوليد تغطية صحفية وإعلامية إيجابية. - التواصل عبر وسائل التواصل الاجتماعي: المشاركة بنشاط في منصات التواصل الاجتماعي للتفاعل مع المستهلكين ومشاركة المحتوى وبناء مجتمع من المدافعين عن العلامة التجارية. - الرعاية والشراكات: التعاون مع العلامات التجارية الأخرى أو رعاية الأحداث لزيادة الرؤية. - اتساق: الحفاظ على صورة العلامة التجارية ورسالتها وجودتها مع مرور الوقت. |
تقييم حقوق الملكية للعلامة التجارية | – يعد الوعي بالعلامة التجارية أحد أبعاد قيمة العلامة التجارية، إلى جانب الولاء للعلامة التجارية، والجودة الملموسة، وارتباطات العلامة التجارية. يساهم الوعي القوي بالعلامة التجارية بشكل إيجابي في القيمة الإجمالية للعلامة التجارية، مما قد يؤدي إلى زيادة تقييم السوق وولاء العملاء. |
كسر الوعي بالعلامة التجارية
يعد الوعي بالعلامة التجارية مفهومًا واسعًا وغامضًا في بعض الأحيان ، ولكن هذا لا يقلل من أهمية أو ملاءمة الوعي بالعلامة التجارية لنجاح الأعمال التجارية.
- يصف الوعي بالعلامة التجارية مدى إلمام المستهلك بعلامة تجارية معينة.
- يسمح الوعي بالعلامة التجارية للمنظمات بالسيطرة على الأسواق الاستهلاكية التنافسية من خلال التمايز واستخدام الأسماء التجارية في المحادثات اليومية.
- يمكن أن يكون إنشاء الوعي بالعلامة التجارية والمحافظة عليه مكلفًا ومهمًا للنجاح.
كيف يعمل الوعي بالعلامة التجارية؟
للأفضل أو للأسوأ ، يكون المستهلكون في حيرة من أمرهم عند اتخاذ قرار الشراء. غارق في التفكير في الاضطرار إلى الاختيار من بين العديد من المنتجات ، فغالبًا ما يلتزم المستهلكون بالعلامات التجارية التي يعرفونها. هذا هو الوعي بالعلامة التجارية في العمل. يولد الوعي الألفة والألفة يولد قرار الشراء الذي يشعر المستهلك بالراحة معه.
الأسماء التجارية التي تحولت إلى أسماء هي أيضًا أمثلة رائعة على الوعي بالعلامة التجارية في العمل. صنعت شركة Johnson & Johnson الضمادات في الأصل ، ولكن المصطلح يستخدم الآن على نطاق واسع لوصف أي ضمادة صغيرة بغض النظر عن الشركة المصنعة.
Kleenex هي ماركة من أنسجة الوجه من صنع Kimberly Clark ، لكن kleenex كاسم يشير الآن إلى مصطلح عام لأي نوع من أنسجة الوجه. بغض النظر عن المنتج ، فإن الأسماء التجارية التي اخترقت اللغة الإنجليزية مألوفة جدًا للمستهلكين بحيث لا يتعين عليهم التفكير مرتين قبل شرائها.
لماذا يعتبر الوعي بالعلامة التجارية مهمًا؟
الوعي بالعلامة التجارية مهم لأنه يكاد يكون من المستحيل الهزيمة. من الصعب تخيل أن الضمادة أو الكلينكس ستختفي من الاستخدام اليومي ويتم استبدالها بشيء آخر. في الواقع ، تتمتع هذه العلامات التجارية بما أسماه وارن بافيت الخندق الاقتصادي. يمكن التعرف على الشركات التي تتمتع بخندق اقتصادي كبير لدرجة أن حصتها في السوق وربحيتها محمية من المنافسين.
يعد الوعي بالعلامة التجارية مهمًا أيضًا في الصناعات التي لا يوجد فيها مجال كبير لتمييز المنتجات.
على سبيل المثال ، لا يمكن تمييز المشروبات الغازية إلى حد كبير من علامة تجارية إلى أخرى. شركات مثل بيبسي و كوكا كولا الاعتماد على الوعي بالعلامة التجارية للتغلب على منافسيهم - حتى لو كانت المشروبات الغازية لا تختلف عن منافسيهم.
يبني الوعي بالعلامة التجارية أيضًا قيمة العلامة التجارية من خلال ملكية العلامة التجارية. عندما يكون لدى المستهلكين تجارب إيجابية من العلامات التجارية التي يثقون بها ، تزداد قيمة العلامة التجارية. بالنسبة للأعمال ، هذا يعني أن:
- يمكنهم بيع منتجاتهم أو خدماتهم بسعر أعلى بسبب القيمة المتصورة الأعلى.
- يمكنهم توسيع عروض منتجاتهم أو خدماتهم بناءً على المنتجات التي تباع بشكل جيد.
- لديهم تأثير اجتماعي أكبر بسبب القيمة المرتبطة بعلامتهم التجارية.
مكلف على المدى القصير ، أحد الأصول القيمة على المدى الطويل
من المحتمل أن يكون الوعي بالعلامة التجارية مكلفًا ويستغرق وقتًا طويلاً. ستحتاج الشركات الناشئة أو الشركات الصغيرة التي تأمل في محاكاة مدى وصول شركة Johnson & Johnson أو Coca-Cola إلى تطوير علامة تجارية قوية لديها القدرة على جذب مجموعة كبيرة من الأشخاص.
تجذب العلامات التجارية الشهيرة أيضًا المزيد من التكاليف المرتبطة بالصيانة حيث يسعى المنافسون إلى الاستفادة من شعبيتها.
على سبيل المثال ، تم تهديد مطعم يحمل اسم "ليتل ماك" باتخاذ إجراء قانوني من قبل ماكدونالدز إذا لم يغيروا اسمهم.
بصرف النظر عن الانتهاك الواضح للعلامة التجارية ، فإن الصيانة مهمة لضمان عدم تلطيخ العلامة التجارية أو تلطيخها من قبل المنافسين المقلدين.
يمكن أن تعاني العلامات التجارية أيضًا من الوعي السلبي عندما ترتبط بأشخاص يتصرفون على عكس قيم العلامة التجارية أو يجذبون الانتباه السلبي بطرق أخرى.
تسببت الوفاة الوشيكة لستيف جوبز ، على سبيل المثال تفاح أسعار الأسهم في الانخفاض.
هذا لأن المستهلكين اعتقدوا أن الرئيس التنفيذي التالي لن يكون قادرًا على الحفاظ على جودة المنتج التي توقعوها من جوبز.
حقوق الملكية وأقساط التأمين
الوعي بالعلامة التجارية وتكاليف التبديل
عنصر أساسي آخر للوعي بالعلامة التجارية يتعلق بتبديل التكاليف. بمجرد التعرف على العلامة التجارية ، يصبح من الصعب على العميل التحول إلى علامة تجارية أخرى.
نظرًا لأن الإلمام بالعلامة التجارية الحالية يساعد العميل على تقليل عبء العمل المعرفي للتعرف على علامة تجارية أخرى لنفس المنتج.
لذلك ، قد يعمل الوعي بالعلامة التجارية كنوع من آلية الاحتكاك ، مما يمنع العملاء الحاليين المطلعين على علامتك التجارية من التحول إلى علامة تجارية أخرى.
بالطبع ، من أجل جعل هذه الآلية ثابتة ، يجب أن تتوافق تجربة العميل مع الجوانب الأخرى لـ استراتيجية التسويق.
بناء العلامة التجارية وتوليد الطلب
الوعي بالعلامة التجارية واستراتيجية التسويق
الوعي بالعلامة التجارية ، حصة العقل والخنادق
مسرد التسويق المرئي
اقرأ أكثر:
اقرأ أيضًا: