صاغ عالم البيئة جاي ويسترفيلد مصطلح "الغسل الأخضر" لأول مرة في عام 1986 في وقت تلقى فيه معظم المستهلكين أخبارهم من التلفزيون والراديو ووسائل الإعلام المطبوعة. استفادت بعض الشركات من الوصول العام المحدود إلى المعلومات من خلال تصوير نفسها على أنها حراس بيئيون - حتى عندما أثبتت أفعالهم خلاف ذلك. Greenwashing هو أمر خادع تسويق الممارسة حيث تقدم الشركة ادعاءات لا أساس لها حول صديقة للبيئة المنتج أو الخدمة.
| الجانب | تفسير |
|---|---|
| تعريف | الغسل الأخضر هي ممارسة تسويقية خادعة تقدم فيها شركة أو مؤسسة أو منتج نفسها على أنها صديقة للبيئة, استدامةالطرق أو لون أخضر لجذب المستهلكين المهتمين بالبيئة في حين المبالغة أو التحريف مدى جهودها البيئية. المصطلح هو أ حقيبة سفر من "الأخضر" (المرتبط بالبيئة) و"التبييض" (للتغطية أو التستر على الجوانب السلبية). |
| التحفيز | تشارك الشركات في الغسل الأخضر لأسباب مختلفة، بما في ذلك تحسين صورتهم العامةوجذب المستهلكين المهتمين بالبيئةو اكتساب ميزة تنافسية في السوق. ويمكن أيضا أن يكون ردا على ضغوط تنظيمية وطلب المستهلكين على المنتجات والممارسات الصديقة للبيئة. |
| أمثلة شائعة | يمكن أن يظهر الغسل الأخضر بطرق مختلفة، مثل: 1. تسميات مضللة: استخدام علامات أو شهادات خادعة تشير ضمنًا إلى فوائد بيئية دون التحقق المناسب. 2. مصطلحات غامضة: استخدام مصطلحات غامضة مثل "طبيعي" أو "صديق للبيئة" دون تعريفات واضحة. 3. الصفقات الخفية: التركيز على جانب بيئي واحد وإهمال الجوانب الأخرى. 4. مطالبات غير ذات صلة: جعل المطالبات البيئية غير مرتبطة بالمنتج (على سبيل المثال، "خالية من مركبات الكربون الكلورية فلورية" على المنتجات التي لا تحتوي على مركبات الكربون الكلورية فلورية على الإطلاق). |
| التأثير | يمكن أن يكون للغسيل الأخضر عدة آثار سلبية، منها: 1. خداع المستهلك: قد يتخذ المستهلكون خيارات بناءً على معلومات خاطئة، مما يؤدي إلى خيبة الأمل. 2. تقويض الجهود المشروعة: المنتجات والممارسات الحقيقية الصديقة للبيئة قد تفقد مصداقيتها. 3. تآكل الثقة: يمكن أن يؤدي ذلك إلى تآكل الثقة في الشركات ويجعل المستهلكين متشككين في المطالبات البيئية. 4. الضرر البيئي: في بعض الحالات، يمكن أن يؤدي الغسل الأخضر إلى إدامة الممارسات الضارة. |
| كشف | يتطلب الكشف عن الغسل الأخضر في كثير من الأحيان وعي المستهلك و تقييم نقدي. يمكن للمستهلكين البحث عن شهادات الطرف الثالث، مثل علامة USDA Organic أو شهادة ENERGY STAR، بالإضافة إلى الإفصاح الشفاف للجهود البيئية والآثار. المنظمات مثل غرينبيس و لجنة التجارة الفيدرالية (FTC) قم أيضًا بمراقبة واتخاذ الإجراءات ضد الغسل الأخضر. |
| القوانين | ولمكافحة الغسل الأخضر، قامت الحكومات والهيئات التنظيمية بتنفيذ المبادئ التوجيهية واللوائح التنظيمية. على سبيل المثال، أصدرت لجنة التجارة الفيدرالية (FTC) في الولايات المتحدة أدلة خضراءوالتي تقدم توصيات للتسويق البيئي الصادق وغير الخادع. يمكن أن يواجه المخالفون غرامات وإجراءات قانونية. |
| مسؤولية مشتركة | ولتجنب اتهامات التبييض الأخضر، تركز الشركات المسؤولة على الجهود البيئية الحقيقية، مثل الحد من انبعاثات الكربون، وتقليل النفايات، وتوفير المواد المستدامة. كما أنهم يشاركون في إعداد تقارير شفافة ويسعون للحصول على شهادات موثوقة. |
| دور المستهلك | يمكن للمستهلكين أن يلعبوا دورًا في معالجة الغسل الأخضر من خلال البقاء على اطلاع ودعم الشركات ممارسات الاستدامة الحقيقية، وإبلاغ الحالات المشتبه فيها إلى الجهات المختصة. النشاط الاستهلاكي يمكن أن تؤثر على الشركات لتبني ممارسات أكثر مسؤولية. |
| الشفافية | الشفافية عنصر أساسي في مكافحة الغسل الأخضر. يجب على الشركات توفير معلومات واضحة ودقيقة ويمكن التحقق منها حول مبادراتهم البيئية. وهذا يشمل الكشف عنهم أهداف الاستدامة, تقدموالمنهجيات المستخدمة لقياس آثارها البيئية والإبلاغ عنها. |
| الممارسات المستدامة | الاستدامة الحقيقية تنطوي على تبني الممارسات التي تقليل الضرر البيئي ولديك تأثير إيجابي. قد تشمل هذه الممارسات كفاءة الطاقة, اعتماد الطاقة المتجددة, الحد من النفايات, مصادر الأخلاقيةو دعم التنوع البيولوجي. |
| التسويق الأخلاقي | التسويق الأخلاقي يستلزم أمانة, سلامةو المساءلة في توصيل الجهود البيئية للشركة. يتضمن هذا النهج تجنب المبالغات والادعاءات الخادعة والمرئيات المضللة في المواد التسويقية. |
فهم الغسل الأخضر
كانت إحدى هذه الشركات شركة Chevron ، التي أنتجت سلسلة من الإعلانات التلفزيونية والمطبوعة في محاولة لإقناع الجمهور بأوراق اعتمادها الخضراء.
صورت حملات إعلانية مختلفة موظفي شيفرون وهم يظهرون لحماية الدببة والسلاحف البحرية والفراشات ، من بين العديد من الحيوانات الأخرى.
كان للإعلانات التجارية تأثيرها المنشود ، حيث فازت الشركة بجائزة Effie الإعلانية في عام 1990.
في وقت لاحق ، أصبحت ادعاءات شيفرون المريبة موضوع دراسة كلية هارفارد للأعمال.
أصبحت الدراسة سيئة السمعة بين العلماء وعلماء البيئة على حد سواء ، الذين أعلنوا أن الشركة هي المعيار الذهبي للغسيل الأخضر.
Greenwashing هي ممارسة الشركات لتقديم مطالبات الاستدامة لتغطية سجل بيئي مشكوك فيه.
تستخدم الشركات تقنيات الغسل الأخضر عند الترويج لمنتجاتها لجذب المستهلكين المهتمين بالبيئة ، مع تكرار الاستشهاد بالكلمات الطنانة مثل "مستدام" و "صديق للبيئة" و "طبيعي".
قد تكون هناك درجة من الحقيقة في الادعاءات البيئية و منظمة يصنع.
ومع ذلك ، فإن هذه الادعاءات مبالغ فيها أو تحريف عمدًا لتضليل المستهلكين مالي حسنات.
الخطايا الست للغسيل الأخضر
في دراسة سابقة عام 2007 ، قامت شركة TerraChoice البيئية بفحص آلاف المنتجات من ستة متاجر كبيرة الحجم رائدة في فئتها.
هدفت الدراسة إلى وصف وفهم وقياس نمو من الغسل الأخضر ، وجد أن هناك ستة أنماط (أو خطايا) شائعة للغسيل الأخضر:
المقايضات الخفية
حيث تقترح الشركة أ المنتج أخضر استنادًا إلى سمة بيئية واحدة مع تجاهل القضايا الأخرى الأكثر أهمية.
على سبيل المثال ، يتم الترويج للمنشفة الورقية وورق النسخ على أنها مصنوعة من خشب معاد تدويره أو مستدام دون ذكر تأثيرات التصنيع مثل تلوث الهواء أو الماء.
لا إثبات
حيث يتم تقديم مطالبة لا يمكن إثباتها بمعلومات يسهل الوصول إليها.
يتم الترويج للأضواء والمصابيح المنزلية على أنها موفرة للطاقة دون أي دليل حقيقي مدعوم ببيانات صلبة.
ادعى الشامبو ومنتجات العناية الشخصية الأخرى أيضًا أنه لم يتم اختبارها على الحيوانات مع القليل من الأدلة الداعمة.
غموض
هذه ادعاءات تم تعريفها بشكل سيئ لدرجة أنه من المحتمل أن يساء المستهلك فهم معناها.
الشركات التي تدعي أن منتجاتها "خالية من المواد الكيميائية" مضللة لأن المواد الكيميائية موجودة في كل شيء من النباتات والحيوانات إلى الماء.
وبالمثل ، فإن الادعاءات "غير السامة" غامضة لأن كل مادة سامة بالجرعة الصحيحة.
عدم الصلة
قد تكون الادعاءات غير ذات الصلة صادقة ولكنها غير مهمة وغير مفيدة للمستهلكين الذين يبحثون عن منتجات صديقة للبيئة.
المنتجات التي تروج لنفسها على أنها خالية من مركبات الكربون الكلورية فلورية (CFC) ليست ذات صلة منذ أن تم حظر استخدامها منذ عقود.
أهون الشرين
هذه هي المنتجات "الخضراء" أو "العضوية" التي قد تكون صحيحة ضمن فئتها ولكنها تخاطر بإلهاء المستهلك عن التأثيرات الأكثر أهمية للفئة ككل.
يوصف التبغ العضوي بأنه بديل أخضر للتبغ العادي ، لكنه لا يزال يشكل نفس المخاطر الصحية للمدخن.
الضرب
كما يوحي الاسم ، هذه الادعاءات خاطئة ببساطة. أظهر أقل من 1٪ من المنتجات في الدراسة هذا النمط.
ومع ذلك ، فإن منظف غسالة الصحون الذي يُزعم أنه يتم تعبئته في ورق معاد تدويره بنسبة 100٪ مصنوع من البلاستيك.
كما زعمت العديد من منتجات الشامبو أنها عضوية ، لكن الباحثين لم يجدوا دليلًا على أي شهادة من هذا القبيل.
دراسة الحالات
- فولكس فاجن (VW) فضيحة ديزلجيت (2015):
- المطالبة: قامت شركة فولكس فاجن بتسويق سياراتها التي تعمل بالديزل على أنها صديقة للبيئة وذات انبعاثات منخفضة.
- الواقع: تم تثبيت شركة فولكس فاجن نظام البرمجيات التي تلاعبت باختبارات الانبعاثات، مما تسبب في انبعاث ملوثات ضارة من المركبات أعلى بكثير من الحدود القانونية.
- حملة شركة بريتيش بتروليوم "ما وراء البترول" (العقد الأول من القرن الحادي والعشرين):
- المطالبة: قامت شركة بريتيش بتروليوم (شركة بريتيش بتروليوم) بإعادة تسمية نفسها كشركة مسؤولة بيئيًا، مع التأكيد على التزامها بالطاقة المتجددة.
- الحقيقة: استمرت شركة بريتيش بتروليوم في كونها شركة نفط وغاز في المقام الأول، وكانت جهودها البيئية تمثل جزءًا صغيرًا من جهودها الأعمال .
- إعلانات إكسون موبيل الخضراء (العقد الأول من القرن الحادي والعشرين):
- المطالبة: قامت شركة ExxonMobil بعرض إعلانات تعرض جهودها لتقليل انبعاثات الغازات الدفيئة وتطوير أنواع وقود أنظف.
- الواقع: واجهت الشركة انتقادات بسبب التقليل من أهمية أبحاث تغير المناخ ومساهماتها الكبيرة في انبعاثات الكربون.
- شركات المياه المعبأة:
- المطالبة: تقوم العديد من شركات المياه المعبأة بتسويق منتجاتها على أنها صديقة للبيئة أو "نقية".
- الواقع: إنتاج المياه المعبأة له آثار بيئية كبيرة، بما في ذلك النفايات البلاستيكية واستهلاك الطاقة.
- ماركات الأزياء السريعة:
- المطالبة: تقوم بعض العلامات التجارية للأزياء السريعة بالترويج لخطوط الملابس "المستدامة".
- الواقع: غالبًا ما تستخدم هذه العلامات التجارية عمليات تصنيع غير مستدامة، وتستغل العمال، وتساهم في نفايات المنسوجات.
- حظر المواد البلاستيكية ذات الاستخدام الواحد من قبل بعض الشركات:
- المطالبة: تعلن بعض الشركات عن حظر استخدام المواد البلاستيكية ذات الاستخدام الواحد لتبدو صديقة للبيئة.
- الواقع: قد يركز هذا الحظر على جزء صغير من استخدام البلاستيك، بينما تبقى الأغلبية دون تغيير.
- المنتجات الغذائية ذات العلامات "الطبيعية".:
- المطالبة: المنتجات الغذائية التي تحمل علامة "طبيعية" تشير إلى أنها أكثر صحة وصديقة للبيئة.
- الحقيقة: غالبًا ما تكون العلامات "الطبيعية" غير منظمة ويمكن تطبيقها على المنتجات التي تحتوي على إضافات صناعية.
- سلاسل الوجبات السريعة ومبادرات إعادة التدوير:
- المطالبة: سلاسل الوجبات السريعة تسلط الضوء على برامج إعادة التدوير والجهود المبذولة للحد من النفايات.
- الواقع: يجادل النقاد بأن تغليف الوجبات السريعة والنفايات تظل من القضايا البيئية الرئيسية لهذه السلاسل.
- ماركات الأزياء والمجموعات المستدامة:
- المطالبة: تقدم بعض ماركات الأزياء خطوط ملابس "مستدامة".
- الواقع: قد تستمر هذه العلامات التجارية في ممارسات غير مستدامة في مجموعاتها الرئيسية، في حين تمثل الخطوط المستدامة جزءًا صغيرًا من عروضها.
- مطالبات السيارات الكهربائية "الخضراء".:
- المطالبة: يقوم بعض مصنعي السيارات الكهربائية بتسويق سياراتهم على أنها خضراء تمامًا وخالية من الانبعاثات.
- الواقع: يعتمد التأثير البيئي للسيارات الكهربائية على عوامل مثل مصادر الكهرباء وإنتاج البطاريات.
الوجبات الرئيسية
- Greenwashing هو أمر خادع تسويق الممارسة حيث تقدم الشركة ادعاءات لا أساس لها حول صديقة للبيئة المنتج أو الخدمة. تمت صياغة العبارة نفسها في عام 1986 في الوقت الذي كانت فيه شركة النفط شيفرون تقدم ادعاءات كاذبة حول مؤهلاتها البيئية.
- قد يكون هناك قدر من الحقيقة في حملة الغسل الأخضر ، على الرغم من أن نية الشركة هي دائمًا تضليل المستهلكين من أجل مالي حسنات.
- تم اكتشاف أن الغسل الأخضر يحدث عبر ستة أنماط أو خطايا شائعة. وتشمل هذه المقايضات الخفية ، وعدم وجود دليل ، والغموض ، وعدم الملاءمة ، أهون الشرين ، والكذب.
أبرز النقاط والوجبات السريعة حول الغسل الأخضر:
- تعريف الغسل الأخضر: الغسل الأخضر هو خادع تسويق الممارسة حيث تقدم الشركة ادعاءات لا أساس لها حول صديقة للبيئة المنتج أو الخدمة. فهو يتضمن تصوير الشركة على أنها مسؤولة بيئيًا، حتى عندما لا تتوافق أفعالها مع هذه الادعاءات.
- أصل المصطلح: مصطلح "الغسل الأخضر" تمت صياغته لأول مرة في عام 1986 من قبل عالم البيئة جاي ويسترفيلد. ظهرت في وقت اعتمد فيه المستهلكون بشكل أساسي على التلفزيون والراديو ووسائل الإعلام المطبوعة للحصول على الأخبار والمعلومات.
- مثال شيفرون: تم الاستشهاد بشركة النفط شيفرون كمثال على الغسل الأخضر. لقد أداروا حملات إعلانية تصور موظفيهم على أنهم مشرفون بيئيون يحمون حيوانات مختلفة. فازت هذه الحملات بجوائز ولكن تم الكشف عنها لاحقًا على أنها مضللة.
- دراسة كلية هارفارد للأعمال: أصبحت ادعاءات شركة شيفرون بشأن الغسل الأخضر موضوعاً لدراسة أجرتها كلية هارفارد للأعمال، والتي اكتسبت سمعة سيئة بين العلماء والمدافعين عن البيئة. واعتبرت شيفرون مثالا رئيسيا على الغسل الأخضر.
- الغرض من الغسل الأخضر: تشارك الشركات في الغسل الأخضر لجذب المستهلكين المهتمين بالبيئة. فهم يستخدمون مصطلحات مثل "مستدام"، و"صديق للبيئة"، و"طبيعي" للترويج لمنتجاتهم، حتى لو كانت الادعاءات البيئية مبالغ فيها أو مضللة.
- الخطايا الستة للغسيل الأخضر: في دراسة أجرتها شركة TerraChoice البيئية عام 2007، تم تحديد ستة أنماط شائعة أو "خطايا" الغسل الأخضر:
- الصفقات الخفية: تعزيز خاصية بيئية واحدة مع تجاهل القضايا الهامة الأخرى.
- لا إثبات: تقديم ادعاءات لا يمكن إثباتها بمعلومات يمكن الوصول إليها.
- غموض: استخدام ادعاءات غير محددة بشكل جيد والتي من المحتمل أن يساء فهمها.
- عدم الصلة: تقديم ادعاءات صادقة ولكن غير مهمة حول أ المنتجالأثر البيئي.
- أهون الشرين: الترويج أ المنتج باعتبارها خضراء ضمن فئتها ولكنها تصرف الانتباه عن القضايا البيئية الأوسع.
- الضرب: تقديم ادعاءات كاذبة، رغم أن ذلك نادر نسبياً.
- الوجبات السريعة الرئيسية: الغسل الأخضر هو ممارسة تهدف إلى تضليل المستهلكين مالي يكسب. قد تقوم الشركات بتضمين بعض عناصر الحقيقة في ادعاءاتها، ولكن القصد العام هو الخداع. من الضروري أن يكون المستهلكون على دراية بالأنماط الستة الشائعة للغسل الأخضر لاتخاذ خيارات مستنيرة.
أنواع التسويق الأخرى
الأدلة الحرة الرئيسية:
