تم وصف الاستدلال التمثيلي لأول مرة من قبل علماء النفس دانيال كانيمان وعاموس تفيرسكي. يحكم الاستدلال التمثيلي على احتمال وقوع حدث وفقًا لدرجة تشابه هذا الحدث مع فئة أوسع. عند الاستفسار ، سيختار معظمهم الخيار الأول لأن وصف جون يطابق الصورة النمطية التي قد نحتفظ بها لعالم آثار.
فهم الاستدلال التمثيلي
لاحظوا أن الاستدلال التمثيلي يشرح الدرجة التي يكون بها الحدث:
- مماثلة في الخصائص الأساسية للسكان الأصليين (فئة) ، و
- تعكس السمات المهمة للعملية التي يتم إنشاؤها من خلالها.
لشرح الكشف عن مجريات الأمور بشكل أفضل ، ضع في اعتبارك مثال يوحنا.
جون من هواة التاريخ ويستمتع بزيارة المتاحف والأماكن الأخرى ذات الأهمية الثقافية. وهو أيضًا بطل شطرنج إقليمي ويذهب للبحث عن الذهب في عطلة نهاية الأسبوع.
بالنظر إلى المعلومات المقدمة ، ما هو السيناريو الأكثر احتمالية؟
- جون عالم آثار مقيم في جامعة مرموقة.
- جون سائق شاحنة.
عند الاستفسار ، سيختار معظمهم الخيار الأول لأن وصف جون يطابق الصورة النمطية التي قد نحتفظ بها لعالم آثار.
ومع ذلك ، فإن احتمالات أن يكون جون سائق شاحنة أكبر بكثير لأن سائقي الشاحنات يشكلون نسبة مئوية أعلى من السكان مقارنة بعلماء الآثار.
عندما يتم اتخاذ القرارات بناءً على الاستدلال التمثيلي ، فمن المرجح أن يبالغ الفرد في تقدير احتمالية وقوع حدث ما. بالنسبة لحدث معين ، لا يوجد ارتباط بين التمثيل والاحتمال الأكبر لحدوث هذا الحدث.
الاستدلال التمثيلي في الأعمال التجارية والتسويق
الاستدلال التمثيلي شائع في سلوك المستهلك لأنه نادرًا ما يتم وصف المنتجات بالكامل. نتيجة لذلك ، يجب على المستهلك تكوين استنتاجات حول المعلومات المفقودة.
في دراسة أجريت عام 2004 ، وجد الباحثون أن المستهلكين استنتجوا أعلى المنتج الجودة من دون اسم العلامة تجارية إذا تم تصميم العبوة لتقليد عالم معروف بشكل أفضل العلامة تجارية.
تظهر التمثيلية أيضًا في التمويل حيث يفضل المستثمرون شراء أسهم ذات ارتفاع غير عادي في سعر السهم.
أظهرت دراسات أخرى أن المستثمرين أساءوا إسناد الخصائص الإيجابية للشركة (مثل المنتجات عالية الجودة) كمؤشر على الاستثمار الجيد.
تطبيقات في التسويق
تستخدم وكالات التسويق الاستدلال لإقناع المستهلكين بأن المنتجات تمثل الأفكار أو المفاهيم التي يمتلكونها بالفعل.
الإعلانات التي تصور رجالًا لطفاء يشربون المشروبات الكحولية محاطين بالنساء تدفع المستهلكين إلى الاعتقاد بأنه يجب عليهم شربها أيضًا العلامة تجارية أن تحظى بشعبية لدى الجنس الآخر.
تشير الحملات التسويقية لسيارات الدفع الرباعي والشاحنات أيضًا إلى أن سياراتها الوعرة التي تسير على الطرق الوعرة لا يقودها سوى رجال متشابهون.
في كل حالة ، يتخذ المستهلك قرار الشراء بناءً على مقارنة وضعه الحالي بمثال تمثيلي.
دراسة الحالات
- تغليف المنتج والعلامة التجارية: غالبًا ما تستخدم الشركات الاستدلال التمثيلي في المنتج التعبئة والتغليف و العلامات التجارية. على سبيل المثال:
- العلامات التجارية العامة: علامة تجارية عامة أو مخزنة المنتج قد تعتمد التعبئة والتغليف التي تشبه الوطنية المعروفة العلامة تجارية. يقود هذا التكتيك المستهلكين إلى إدراك ما هو عام المنتج كممثل للجودة العالية الوطنية العلامة تجارية، حتى لو كانت الجودة الفعلية قد تختلف.
- مطالبات المنتج الصحي: المنتجات الغذائية التي تعرض صورًا للفواكه والخضروات الطازجة على عبواتها قد تدفع المستهلكين إلى الاعتقاد بأن المنتج أكثر صحة، حتى لو كان المحتوى الغذائي الفعلي لا يتوافق مع التمثيل.
- موافقات من المشاهير: تستخدم الشركات في كثير من الأحيان موافقات المشاهير في تسويق الحملات. يتم تفعيل الاستدلال التمثيلي عندما يربط المستهلكون الصفات أو الخصائص الإيجابية للمشاهير مع الأشخاص المعتمدين المنتج:
- موافقات الرياضيين: غالبًا ما تستخدم شركات المشروبات الرياضية الرياضيين المشهورين في إعلاناتها. قد يعتقد المستهلكون أن استهلاك المنتج سيجعلهم أكثر رياضية أو لياقة، بناءً على تمثيل أداء الرياضي.
- موافقات الممثل: قد تؤدي إعلانات العطور أو الكولونيا التي تضم ممثلين معروفين إلى دفع المستهلكين إلى ربط المنتج بـ المنتج مع جاذبية الممثل وسحره.
- تصوير الجمهور المستهدف: الشركات تصمم منتجاتها تسويق استراتيجيات لتمثيل وجذب جمهورهم المستهدف. يتضمن هذا غالبًا استخدام الصور أو الإعدادات أو السيناريوهات التي يمكن للمستهلكين الارتباط بها:
- العلامات التجارية الموجهة للشباب: قد تستخدم العلامات التجارية التي تستهدف المستهلكين الأصغر سنًا صورًا لأفراد مفعمين بالحيوية والنشاط والنشاط الاجتماعي في إعلاناتها. يتوافق هذا التمثيل مع التطلعات الشبابية والصورة الذاتية للجمهور المستهدف.
- العلامات التجارية الفاخرة: من ناحية أخرى، قد تستخدم العلامات التجارية الفاخرة صور البذخ والتفرد والأناقة لتمثيل منتجاتها. وهذا يناشد المستهلكين الذين يسعون إلى ربط أنفسهم بهذه الصفات.
- إعلانات الخدمات المالية: في الصناعة المالية، يمكن أن يؤثر الاستدلال التمثيلي على قرارات الاستثمار:
- صور المستثمر الناجحة: قد تصور شركات الاستثمار سيناريوهات يتمتع فيها المستثمرون الناجحون بالرخاء المالي بسبب خياراتهم الاستثمارية. قد يتأثر المستثمرون المحتملون بالتمثيل ويعتقدون أن بإمكانهم تحقيق نجاح مماثل عن طريق اختيار الخدمات المالية المعلن عنها.
- مقارنات المنتج: عندما تقارن الشركات منتجاتها بمنتجات المنافسين، فإنها غالبًا ما تستخدم الاستدلال التمثيلي لصالحها:
- المنتج أ مقابل المنتج ب: منظف العلامة تجارية قد يدعي أن المنتج "تمامًا مثل العلامة التجارية X ولكن بنصف السعر." قد يدرك المستهلكون المنتج كممثل للأعلى سعرا العلامة تجاريةجودة المنتج، مما يجعله خيارًا جذابًا.
- شهادات العملاء: تتميز الشركات بشهادات العملاء في تسويق المواد التي تمثل التجارب الإيجابية لمنتجاتهم أو خدماتهم:
- المكملات الصحية: قد تعرض شركات المكملات الغذائية شهادات من العملاء الذين يدعون أنهم شهدوا تحسينات صحية كبيرة. تهدف هذه العروض إلى إقناع المشترين المحتملين بأنهم يمكنهم أيضًا تحقيق نتائج مماثلة.
- التسويق المؤثر: غالبًا ما تتعاون العلامات التجارية مع المؤثرين على وسائل التواصل الاجتماعي الذين يتوافقون مع جمهورهم المستهدف. يتم تفعيل الاستدلال التمثيلي عندما يربط المستهلكون أسلوب حياة المؤثر أو شخصيته مع الشخص المعتمد المنتج:
- منتجات التجميل: قد تتعاون شركات مستحضرات التجميل مع مؤثري التجميل الذين يعرضون تطبيقات المكياج. قد يدرك المستهلكون المنتج كممثل لمظهر المؤثر الذي لا تشوبه شائبة.
- الشهادات ودراسات الحالة: تستفيد شركات B2B (الأعمال التجارية إلى الأعمال) من الاستدلال التمثيلي في تسويق إلى الأعمال الأخرى:
- توصيات منتجات التجارة الإلكترونية: يستخدم تجار التجزئة عبر الإنترنت الخوارزميات للتوصية بالمنتجات للعملاء بناءً على تاريخ التصفح والشراء الخاص بهم. غالبًا ما تعتمد هذه التوصيات على الاستدلال التمثيلي:
- صناعة السفر والضيافة: في قطاع السفر والضيافة، غالبًا ما تستخدم الشركات الاستدلال التمثيلي لإنشاء تجارب طموحة:
- حقائب العطلة: قد تقوم وكالات السفر بالترويج لعروض العطلات باستخدام صور الشواطئ المثالية وأماكن الإقامة الفاخرة. يتماشى هذا التمثيل مع رغبات المستهلكين لقضاء عطلة مريحة وممتعة.
- وصف منتجات التكنولوجيا: عند وصف منتجات أو خدمات التكنولوجيا، قد تستخدم الشركات مصطلحات تتوافق مع مفاهيم الجودة المسبقة لدى المستهلكين:
- الهواتف الذكية: قد يركز مصنعو الهواتف الذكية على ميزات مثل "التكنولوجيا المتطورة" و"المعالجات عالية الأداء". هذه الأوصاف تروق للمستهلكين الذين يربطون هذه الصفات بالأجهزة المتفوقة.
- قوائم العقارات: في العقارات، غالبًا ما تستخدم قوائم العقارات الاستدلال التمثيلي لجذب المشترين المحتملين:
- أوصاف المنزل الفاخر: قد يصف وكلاء العقارات العقار بأنه "منزل أحلام المدير التنفيذي" أو "مناسب لأحد المشاهير". تخلق هذه الأوصاف تمثيلاً للبذخ والتفرد لجذب المشترين الراقيين.
- أوصاف المنتجات الغذائية والمشروبات: تستخدم شركات الأغذية والمشروبات لغة وصفية للتأثير على تصورات المستهلكين للذوق والجودة:
- المنتجات الحرفية أو الحرفية: قد تصنف العلامات التجارية منتجاتها على أنها "حرفية" أو "مصنوعة يدويًا"، مما يشير إلى مستوى أعلى من الجودة والتفرد. قد يربط المستهلكون هذه المصطلحات بالذوق الرفيع.
- مطالبات الاستدامة: يمكن للشركات التي تسعى إلى تعزيز التزامها بالاستدامة أن تستخدم الاستدلال التمثيلي لنقل الصداقة البيئية:
- وضع العلامات على المنتجات: قد تستخدم شركات الأغذية عبوات تحمل صور الغابات الكثيفة أو المحيطات النظيفة لتمثيل ممارسات واعية بيئيًا، حتى لو كانت المنتجتأثيرها محدود.
- تسويق المركبات: غالبًا ما يستخدم مصنعو السيارات الاستدلال التمثيلي لإنشاء ارتباطات بين سياراتهم وأنماط الحياة المرغوبة:
- المغامرة والاستكشاف: قد تصور إعلانات سيارات الدفع الرباعي مغامرات على الطرق الوعرة في مناظر طبيعية خلابة، مما يربط السيارة بشعور المغامرة والاستكشاف.
الوجبات الرئيسية
- يحدث الاستدلال التمثيلي عندما يقدر الأفراد احتمالية وقوع حدث بناءً على مثال واسع ونموذجي لحدث أو كائن.
- الاستدلال التمثيلي يجعل الفرد يبالغ في تقدير فرص وقوع الحدث. يحدث هذا بسبب ربط التمثيل بشكل غير صحيح باحتمالية أعلى.
- الاستدلال التمثيلي هو السائد في تسويق حيث الحملات المنتج تتوافق الصفات أو المفاهيم أو الموضوعات مع تلك التي يعتقد المستهلك أنها تمتلكها بالفعل.
يسلط الضوء على مجريات الأمور التمثيلية:
- تعريف: الاستدلال التمثيلي هو تحيز معرفي وصفه علماء النفس دانيال كانيمان وعاموس تفيرسكي. إنه ينطوي على تقدير احتمالية وقوع حدث بناءً على مدى تشابهه مع فئة أو فئة أوسع ، مما يؤدي غالبًا إلى أحكام لا تتوافق بالضرورة مع الاحتمالات الإحصائية.
- الجوانب الرئيسية للتمثيل:
- التشابه مع السكان الأصليين: الحكم على احتمالية حدث بناءً على مدى تشابهه مع فئة أو صورة نمطية أوسع.
- انعكاس الملامح الهامة: تقييم ما إذا كان الحدث يعكس الخصائص الأساسية للعملية التي تولده.
- مثال: انظر إلى حالة جون ، الذي يستمتع بالتاريخ والشطرنج واستخراج الذهب. سيختار معظم الناس بشكل غير صحيح خيار كون جون عالم آثار لأن خصائصه تتوافق مع الصورة النمطية لعالم الآثار ، على الرغم من أن احتمالية كونه سائق شاحنة أعلى من الناحية الإحصائية.
- التأثير في صنع القرار: غالبًا ما يؤدي الاستدلال التمثيلي إلى المبالغة في تقدير احتمال وقوع حدث ما. يتخذ الناس أحكامًا بناءً على التشابه بدلاً من الاحتمالات الفعلية.
- تطبيق الأعمال والتسويق:
- سلوك المستهلك: يستنتج المستهلكون صفات المنتجات أو العلامات التجارية بناءً على معلومات غير كاملة. يمكن أن تؤدي العبوات التي تشبه العلامات التجارية المعروفة إلى جعل المستهلكين يدركون ما هو أعلى المنتج الجودة.
- التمويل والاستثمار: قد يفضل المستثمرون الأسهم ذات التقدير المرتفع بشكل غير عادي ، حتى لو لم يكن هذا مؤشرًا موثوقًا به على إمكانات الاستثمار الجيدة.
- استخدام التسويق:
- يستخدم المسوقون الاستدلال التمثيلي لمواءمة المنتجات مع المفاهيم أو الأفكار الحالية للمستهلكين. قد تصور الإعلانات سيناريوهات يعتقد المستهلكون أن بإمكانهم الارتباط بها ، مما يؤدي إلى اتخاذ قرارات الشراء بناءً على التمثيل.
- أمثلة:
- تعرض الحملات التسويقية أنواعًا معينة من الأشخاص الذين يستخدمون المنتجات للتعبير عن ذلك المنتج يتماشى مع مفهوم المستهلك الذاتي أو تطلعاته.
- الإعلانات المالية التي تصور المستثمرين الناجحين لجذب المستثمرين المحتملين الذين يطمحون إلى أن يكونوا ناجحين بالمثل.
- مفتاح الوجبات الجاهزة: يؤثر الاستدلال التمثيلي على اتخاذ القرار من خلال قيادة الأفراد للحكم على الأحداث أو المواقف بناءً على مدى تطابقها مع الفئات أو الصور النمطية الثابتة ، بدلاً من النظر في الاحتمالات الإحصائية الفعلية. يمكن أن يكون لهذا آثار كبيرة في مختلف جوانب الحياة ، بما في ذلك الأعمال و تسويق.
أطر التفكير المتصل
التفكير المتقارب مقابل التفكير المتشعب
التمثيلية الكشف عن مجريات الأمور
كلكم تتعوضون لا احد يغتر بنفسه
قراءة التالي: التحيزات, العقلانية المحدودة, مانديلا تأثير, تأثير دانينغ كروجر, تأثير ليندي, كلكم تتعوضون لا احد يغتر بنفسه, تأثير عربة.
الأدلة الرئيسية:
