على أساس الحساب تسويق (ABM) هو ملف إستراتيجية حيث تسويق وإدارات المبيعات معًا لإنشاء تجارب شراء مخصصة للحسابات عالية القيمة. على أساس الحساب تسويق هو نهج من شركة إلى شركة (B2B) يتم فيه تسويق وتعمل فرق المبيعات معًا لاستهداف الحسابات عالية القيمة وتحويلها إلى عملاء.
الجانب | تفسير |
---|---|
تعريف | التسويق القائم على الحساب (ABM) هو نهج التسويق الاستراتيجي حيث تركز الشركات جهودها ومواردها التسويقية على أ مجموعة مستهدفة من الحسابات أو العملاء المحتملين ذات القيمة العالية بدلا من إلقاء شبكة واسعة. يتضمن حملات تسويقية مخصصة ومصممة خصيصًا لإشراك وتعزيز العلاقات مع الحسابات الرئيسية. |
المفاهيم الرئيسية | - الحسابات المستهدفة: شركات أو منظمات محددة تم تحديدها كأهداف ذات إمكانات عالية أو استراتيجية. - اضافة الطابع الشخصي: تخصيص الرسائل التسويقية والمحتوى لتلبية الاحتياجات والتحديات الفريدة لكل حساب مستهدف. - بناء العلاقات: إعطاء الأولوية للعلاقات طويلة الأمد والمشاركة مع صناع القرار الرئيسيين. - انحياز: ضمان المواءمة بين فرق المبيعات والتسويق للتعاون بشكل فعال في استراتيجيات الحساب. |
الخصائص | - مستهدف للغاية: يركز على مجموعة مختارة من الحسابات ذات القيمة العالية بدلاً من التركيز على الجماهير العريضة. - مراسلة شخصية: تصميم مواد تسويقية لمعالجة نقاط الضعف الفردية وأهداف كل حساب مستهدف. - التعاون متعدد الوظائف: يتطلب تعاونًا وثيقًا بين فرق المبيعات والتسويق لتحديد الحسابات الرئيسية وإشراكها وتحويلها. - التركيز على المدى الطويل: يؤكد على بناء ورعاية علاقات طويلة الأمد مع الحسابات المستهدفة. |
أمثلة | – حملات بريد إلكتروني مخصصة تعالج نقاط ضعف محددة للحسابات المستهدفة. - محتوى شخصي أو ندوات عبر الإنترنت مصممة خصيصًا لتلبية احتياجات صناعة معينة. – التواصل الفردي من قبل فرق المبيعات لإشراك صناع القرار الرئيسيين بطريقة هادفة. - جهود الإعلان وإعادة الاستهداف الخاصة بالحساب. |
المزايا | - معدلات تحويل أعلى: استهداف حسابات محددة يزيد من احتمالية التحويل. - عائد استثمار محسّن: التخصيص الفعال للموارد للعملاء ذوي القيمة العالية. - علاقات عملاء محسنة: يركز على بناء علاقات قوية وطويلة الأمد مع الحسابات الرئيسية. - انحياز: مواءمة فرق التسويق والمبيعات وتعزيز التعاون والأهداف المشتركة. |
التحديات | - موارد كثيفة: يتطلب وقتًا وجهدًا وموارد كبيرة لتخصيص الحملات لكل حساب. - البيانات والرؤى: يحتاج إلى بيانات دقيقة وحديثة لاستهداف الحسابات وإشراكها بشكل فعال. - مقاسات: يمكن أن يكون من الصعب قياس النتائج وإسنادها بدقة. - التدرجية: قد لا يكون مناسبًا للشركات التي لديها عدد كبير من الحسابات المستهدفة المحتملة. |
اتجاهات التبني | اكتسبت ABM قوة جذب حيث تسعى الشركات إلى إيجاد طرق أكثر فعالية للوصول إلى العملاء والمحتملين ذوي القيمة العالية. لقد سهلت التطورات في تحليلات البيانات وأتمتة التسويق تنفيذ استراتيجيات ABM المخصصة والقابلة للتطوير. |
المحصلة | التسويق المعتمد على الحساب هو أسلوب استراتيجي يركز جهود التسويق على مجموعة مختارة من الحسابات ذات القيمة العالية. ومن خلال تخصيص الرسائل وتعزيز العلاقات طويلة الأمد، يمكن للشركات زيادة معدلات التحويل وبناء شراكات أقوى مع العملاء والمحتملين الرئيسيين. ومع ذلك، فإنه يتطلب تخصيصًا دقيقًا للموارد والتعاون بين فرق المبيعات والتسويق. |
فهم التسويق القائم على الحساب
على أساس الحساب تسويق هو بالتأكيد ليس مفهومًا جديدًا ، على الرغم من أنه شهد اهتمامًا متجددًا في السنوات الأخيرة. في الماضي ، كان من الصعب التوسع على أساس الحساب تسويق لأنها تتطلب مستوى عالٍ من التخصيص. جعلت التطورات التكنولوجية الآن نهج ABM أكثر سهولة بالنسبة للشركات التي تتطلع إلى تطوير عالي الاستهداف تسويق المحتوى.
بشكل أساسي ، يعتبر حساب العميل الفردي سوقًا في حد ذاته ، حيث يمتلك كل منها نهجًا استراتيجيًا مخصصًا لتعميق مستوى المشاركة عبر الكل تسويق .
في عصر يتسم بوفرة المعلومات والمنافسة الشرسة ، لم يكن أكثر من أي وقت مضى أن تركز الشركات على الحسابات التي لديها القدرة على تحقيق أعلى عائد على الاستثمار.
تنفيذ التسويق القائم على الحساب
بالنسبة لمعظم الشركات ، تعتمد على الحساب تسويق سيشعر وكأنه يتعلم لغة جديدة. بدلاً من تسويق بالنسبة إلى فئة ديموغرافية أو شخصية مشترية ، يكون التركيز على مؤسسة معينة.
أدرجنا أدناه بعض الخطوات العامة لمساعدة الشركات على بدء العمل:
- تحديد الحسابات الإستراتيجية - يجب أن يبدأ العمل بتحديد نوع المؤسسة التي ستقدم أفضل عائد على الاستثمار. يمكن القيام بذلك عن طريق تقييم الصناعة أو حجم الشركة أو الموقع أو الإيرادات السنوية أو هامش الربح أو زيادة المبيعات المحتملة.
- التحقيق مع أصحاب المصلحة الرئيسيين - مع تحديد الحسابات الاستراتيجية ، من الحكمة تحديد أصحاب المصلحة الرئيسيين في هذه المنظمات. من هم صناع القرار الرئيسيين؟ كيف يتم اتخاذ القرارات؟ يمكن أن يكون LinkedIn مصدرًا جيدًا للمعلومات ، كما هو الحال مع أي تفاعلات سابقة مع المنظمة.
- قم بإنشاء محتوى مخصص - كما هو الحال مع التقليدية تسويق الاستراتيجيات ، يجب أن يعالج المحتوى نقاط الألم المحددة ويفصل كيف يمكن معالجتها. المحتوى المخصص أمر أساسي للحساب تسويق لأن المحتوى يحتاج إلى التحدث مباشرة إلى العميل المحتمل.
- حدد القنوات - أين يقضي أصحاب المصلحة وقتهم؟ أ تسويق قد يختار الفريق الذي يستهدف المديرين التنفيذيين الماليين تشغيل الإعلانات على Bloomberg أو Market Watch. يمكن أن يكون Facebook و LinkedIn أيضًا أماكن جيدة للبدء لأنهما يسمحان بإنشاء حملات إعلانية مستهدفة لمؤسسات معينة وعناوين الأدوار داخل تلك المنظمات.
- نفذ الحملة - عندما يحين وقت تشغيل ملف تسويق الحملة ، من المهم إعادة التأكيد على أن العمل هو فقط تسويق لعميل واحد. تجنب قصفهم بالرسائل عبر قنوات متعددة في تتابع سريع.
- قياس وتبادل النتائج - بعد مرور شهر أو شهرين ، حان الوقت لتقييم فعالية تسويق الحملة الانتخابية. هل كان المحتوى ممتعًا؟ هل تم نقل أي من العملاء المتوقعين إلى أسفل مسار التحويل؟ هل تم تحقيق أي عائد؟ هل كانت هناك مجالات للتحسين؟
فوائد التسويق القائم على الحساب
ستستفيد الشركات التي تحاول البيع في حسابات ذات دورات مبيعات طويلة وأحجام صفقات كبيرة إلى أقصى حد من الحسابات القائمة على الحسابات تسويق.
فيما يلي بعض الفوائد المحددة التي يمكنهم الاستمتاع بها:
- اضافة الطابع الشخصي - ربما يكون أوضح فائدة قائمة على الحساب تسويق هي درجة التخصيص المقدمة للعميل. الحسابات المربحة تجذب استثمارًا أعلى من تسويق والمبيعات مما يعمق العلاقة بين الطرفين.
- دورات مبيعات أقصر - يمكن أن تشمل قرارات الشراء الرئيسية العديد من أصحاب المصلحة مما يؤدي إلى إبطاء العملية. في الإدارة القائمة على الحسابات ، تتم رعاية أصحاب المصلحة هؤلاء في وقت واحد لضمان دورة مبيعات مبسطة وأكثر كفاءة. علاوة على ذلك ، هناك خطوات أقل في دورة مبيعات ABM عند مقارنتها بالتقليدية تسويق.
- زيادة التعاون - كل من المبيعات و تسويق تعمل الفرق بشكل تعاوني لتحديد الحسابات ، وصياغة حملات مخصصة ، ونقل الحسابات عبر خط الأنابيب قبل وبعد حدوث تحويل الرصاص. تضمن شفافية نهج ABM تركيز الفريقين على نفس الأهداف وفهم الأدوار المحددة لكل صاحب مصلحة.
أمثلة
- للخدمات المالية: تقوم المؤسسة المالية التي تستهدف عميلاً من الشركات الكبيرة بتحديد صناع القرار الرئيسيين داخل مؤسسة العميل وإنشاء تقارير مالية مخصصة مصممة خصيصًا لتلبية احتياجاتهم وأهدافهم المحددة.
- حلول تكنولوجيا: تهدف شركة برمجيات إلى الفوز بعقد مع أحد كبار مقدمي الرعاية الصحية. يقومون بتطوير سلسلة من الندوات عبر الإنترنت تركز على معالجة تحديات الامتثال الفريدة في صناعة الرعاية الصحية ودعوة صناع القرار من منظمة الرعاية الصحية.
- تصنيع: تقوم شركة تصنيع تسعى إلى توسيع أعمالها مع أحد عملاء السيارات الرئيسيين بإنشاء بوابة إلكترونية مخصصة للعميل. توفر هذه البوابة تحديثات في الوقت الفعلي حول الإنتاج ومستويات المخزون وحالة الطلب، مما يعزز رؤية سلسلة التوريد للعميل.
- وكالة إعلانات: تستهدف إحدى وكالات الإعلانات علامة تجارية فاخرة للبيع بالتجزئة كحساب عالي القيمة. إنهم يصممون شخصية تسويق حملة تتضمن تصميمات إعلانية مصممة خصيصًا، وعروضًا ترويجية على وسائل التواصل الاجتماعي، وشراكات مؤثرة تتماشى مع صورة العلامة التجارية الفاخرة.
- شركة استشارية: شركة استشارية متخصصة في الاستدامة البيئية تحدد شركة طاقة كبرى كحساب استراتيجي. يقومون بإنشاء مستند أبيض يتناول التحديات والحلول البيئية المحددة للعميل، ويضعون أنفسهم كخبراء في هذا المجال.
- خدمات الرعاية الصحية: تستهدف شركة تكنولوجيا معلومات الرعاية الصحية المستشفيات وأنظمة الرعاية الصحية. إنهم يشاركون في حملات بريد إلكتروني مخصصة تسلط الضوء على دراسات حالة للتطبيقات الناجحة في مؤسسات الرعاية الصحية ذات الحجم المماثل، وتعرض خبراتهم وفوائدهم المحتملة.
- تكنولوجيا التعليم: شركة تقدم حلول التعليم الإلكتروني وتستهدف المؤسسات التعليمية الكبيرة. يستضيفون ورش عمل مخصصة عبر الإنترنت لأعضاء هيئة التدريس الرئيسيين، لمعالجة التحديات الفريدة التي تواجهها المؤسسة في الانتقال إلى التعلم عبر الإنترنت.
- خدمات مهنية: شركة محاماة تسعى إلى تأمين عميل رئيسي من الشركات تحضر مؤتمرات وفعاليات خاصة بالصناعة حيث من المحتمل أن يكون صناع القرار لدى العميل حاضرين. إنهم يقدمون استشارات فردية لمناقشة الاحتياجات القانونية للعميل.
- عقارات: وكالة عقارية تجارية تستهدف شركة متعددة الجنسيات تبحث عن مساحة مكتبية. يقومون بإنشاء جولة بالواقع الافتراضي للمساحات المكتبية المتاحة، مما يسمح للعميل باستكشاف العقارات عن بعد واتخاذ قرارات مستنيرة.
- الاتصالات السلكية واللاسلكية: شركة اتصالات تهدف إلى الفوز بعقد مع شركة لوجستية كبيرة. يقومون بتطوير تطبيق جوال مخصص يوفر تتبعًا في الوقت الفعلي وإعداد تقارير عن شحنات شركة الخدمات اللوجستية، مما يعزز كفاءتها التشغيلية.
- المأكولات الخدمة: تقوم شركة تقديم الطعام التي تستهدف العملاء من الشركات بتصميم قوائم مخصصة وتجارب تناول الطعام لكل عميل بناءً على تفضيلاته ومتطلباته الغذائية.
- حلول الموارد البشرية: شركة تقدم برامج الموارد البشرية تستهدف الشركات متوسطة الحجم. إنهم يقدمون عروضًا توضيحية مخصصة لبرامجهم، ويعرضون كيف يمكنها معالجة تحديات الموارد البشرية الفريدة التي يواجهها كل عميل محتمل.
الوجبات الرئيسية
- على أساس الحساب تسويق (ABM) هو ملف إستراتيجية حيث تسويق وإدارات المبيعات معًا لإنشاء تجارب شراء مخصصة للحسابات عالية القيمة. في الأساس ، يعتبر حساب العميل الفردي سوقًا في حد ذاته.
- يمكن تنفيذ التسويق القائم على الحساب باتباع ست خطوات رئيسية: تحديد الحسابات الإستراتيجية، والتحقيق في أصحاب المصلحة الرئيسيين، وإنشاء محتوى مخصص، وتحديد القنوات، وتنفيذ الحملة، وقياس النتائج ومشاركتها. يجب أن تحرص الفرق على عدم قصف العميل برسائل تسويقية مماثلة عبر قنوات متعددة.
- يتمتع التسويق المستند إلى الحساب بفوائد متعددة ، بما في ذلك درجة أعلى من التخصيص ، ودورات مبيعات أقصر ، وزيادة التعاون بين أقسام المبيعات والتسويق.
النقاط الرئيسية:
- تعريف التسويق المعتمد على الحساب (ABM): ABM هي شركة تعاونية إستراتيجية بين فرق التسويق والمبيعات حيث يتم إنشاء تجارب مخصصة للحسابات عالية القيمة في قطاع B2B.
- تطور الصواريخ الباليستية: اكتسبت ABM اهتمامًا متجددًا بسبب التقدم التكنولوجي، مما يجعل الوصول إلى المحتوى التسويقي عالي الاستهداف أكثر سهولة. يتم التعامل مع كل حساب عميل باعتباره سوقًا فريدًا، مع التركيز على تعميق المشاركة.
- تنفيذ الصواريخ الباليستية: يجب على الشركات التي تنتقل إلى ABM اتباع الخطوات الرئيسية، بما في ذلك تحديد الحسابات الإستراتيجية، وتحديد أصحاب المصلحة الرئيسيين، وإنشاء محتوى مخصص، واختيار القنوات المناسبة، وتنفيذ الحملات بحذر، وتقييم النتائج من أجل التحسين.
- فوائد ABM: تعتبر ABM مفيدة بشكل خاص للشركات التي تستهدف الحسابات ذات دورات المبيعات الطويلة وأحجام الصفقات الكبيرة. وتشمل فوائدها التخصيص العالي ودورات المبيعات الأقصر وزيادة التعاون بين فرق المبيعات والتسويق. إنه يبسط عملية المبيعات من خلال رعاية العديد من أصحاب المصلحة في وقت واحد.
مسرد التسويق المرئي
اقرأ أكثر:
اقرأ أيضًا: