يصف إطار عمل EPRG الطرق المختلفة التي تقرر الشركات الدخول إليها والعمل في الأسواق العالمية ، والتي قدمها لأول مرة في عام 1969 خبير العولمة هوارد في. تسويق والتوظيف: عرقي ، مركز ريجي ، متعدد المراكز ، ومركز أرضي.
فهم إطار عمل EPRG
يصف إطار عمل EPRG الطرق المختلفة التي تقرر الشركات الدخول إليها والعمل في الأسواق العالمية.
تم تقديم إطار عمل EPRF لأول مرة من قبل خبير العولمة هوارد ف. بيرلماتر في مقال صحفي عام 1969 بعنوان التطور المضلل للشركات متعددة الجنسيات.
جادل بيرلماتر بأن الطريقة التي تستجيب بها الشركة لفرص السوق العالمية تعتمد على الافتراضات إدارة يحمل طابع الدولية تسويق.
هذه الافتراضات ، التي أطلق عليها بيرلماتر "التوجهات" ، تملي كيف تدير الشركة عملياتها بين المقر الرئيسي في بلدها الأم وفروعها الأجنبية.
يصنف إطار عمل EPRG العالمي تسويق استراتيجيات وفقًا لأربعة توجهات تصف المناهج المختلفة للتوظيف العالمي. سوف نلقي نظرة على كل منها بمزيد من التفصيل في الأقسام التالية.
التوجه العرقي
هنا ، يجب أن تلتزم الشركة التابعة بالسياسات والإجراءات الافتراضية للمقر الرئيسي.
هذا يعني أن الشركة لا تكيف منتجاتها مع إحتياجات أو رغبات البلدان الأخرى التي يعملون فيها. لا توجد تغييرات فيها المنتج تخصيص، السعر، أو ترويجي إستراتيجية.
أساسا، إدارة يعتقد أن الموظفين الأصليين في السوق المحلية يمكنهم القيام بعمل أفضل لدفع الشركة إلى الأمام في الخارج أكثر من نظرائهم من غير المواطنين.
قد ينشأ التوجه العرقي أيضًا بشكل طبيعي بسبب نقص الخبرة في بلد أجنبي.
يمكن أن يؤدي التوجه العرقي إلى مشاكل في الأسواق الخارجية. عندما صدرت نيسان السيارات إلى الولايات المتحدة ، فشلت العديد من السيارات في البدء في الشتاء الأكثر برودة في أمريكا الشمالية.
كما أخطأت نيسان أيضًا في افتراض أن السائقين سيضعون بطانية فوق المحرك لتدفئته - وهو ما اعتاد عليه المواطنون في شمال اليابان المتجمد.
فوائد التوجه العرقي
- تنسيق - يؤدي عدم وجود تباين في خلفيات الموظفين إلى مزيد من التنسيق بين مقر الشركة والدولة الأجنبية.
- الفعالية من حيث التكلفة - نظرًا لوجود تغيير طفيف للغاية من حيث المنتج الميزات، السعرأو الاستراتيجيات الترويجية عمل يمكن تجنب النفقات المرتبطة بتكييف المنتجات للأسواق الدولية المختلفة.
- قدرة التوسع - يمكن أيضًا استخدام التوجه العرقي من قبل الشركات التي تقوم بأول غزوة لها في بلدان أخرى. يتيح لهم هذا النهج إنشاء مرافق إنتاج جديدة وإطلاق المنتجات بسهولة نسبية.
التوجه المتمركز
التوجه المتمركز حول التمركز هو الاعتقاد بأن البلدان الموجودة في نفس المنطقة الجغرافية لديها أوجه تشابه اقتصادية أو اجتماعية أو ثقافية أو سياسية.
ونتيجة لذلك ، تكون الاستراتيجيات الموضوعة لدولة واحدة فعالة عند نشرها في جميع أنحاء البلاد.
استخدمت شركة Coca-Cola التوجه المتمركز حول ريجيو سنتر لتسويق مشروباتها الغازية في منطقة شبه القارة التي تتكون من الأسواق الهندية والباكستانية والبنغلاديشية.
فوائد التوجه المتمركز
فعالية
يحتل نهج مركزية الملكية أرضية وسط مواتية بين التوجه متعدد المراكز الأكثر تحديدًا والنهج الأكثر عمومية المتمحورة حول العرق ومركزية الأرض.
تميل الشركات إلى أن تكون أكثر فاعلية حيث يمكنها تلبية احتياجات جمهور أوسع عبر بلدان متعددة دون أوجه القصور المتأصلة في تلبية احتياجات مجموعات المستهلكين الأصغر أو الأكثر محلية.
الثقافية
يمكن أن يوفر تعيين موظفين من مناطق معينة ملاءمة ثقافية أفضل من اتباع نهج أكثر عمومية في التوظيف.
على سبيل المثال ، ستكون الشركات العاملة في شمال إفريقيا والشرق الأوسط قادرة على توظيف أفراد من خلفية عربية من المرجح أن يتشاركون في نفس القيم الثقافية.
على سبيل المثال ، معظم العرب مسلمون ويتحدثون درجة معينة من اللغة العربية الفصحى. الملاءمة الثقافية لها أيضًا تأثير متدفق يتمثل في تقليل التكاليف المرتبطة بإعداد الموظف.
علاوة على ذلك ، فهو يقلل من احتمالية تعرض الموظف لصدمة ثقافية وترك دوره داخل الشركة.
التوجه متعدد المراكز
مع اتجاه متعدد المراكز ، تسويق تستند الاستراتيجيات إلى الفوارق الاقتصادية أو السياسية أو الثقافية في البلدان التي توجد فيها الشركات التابعة.
تعد التعددية المركزية هي عكس النزعة العرقية في ذلك عمل يسعى لفعل الأشياء بالطريقة التي يفعلها السكان المحليون.
ربما تكون ماكدونالدز أفضل مثال على التعددية المركزية في العمل لأن مطاعمها حساسة لخصائص الأسواق المختلفة.
في الهند ، يقدم مطعم ماكدونالدز الطعام النباتي لأن المواطنين الهنود يعتبرون الأبقار مقدسة. في فرنسا وألمانيا والبرتغال ، تقدم المطاعم النبيذ بالإضافة إلى المشروبات الغازية.
فوائد التوجيه متعدد المراكز
زيادة المبيعات
من المرجح أن تكون شركات مثل ماكدونالدز التي تستغرق وقتًا لفهم السوق المضيفة أكثر نجاحًا نتيجة لذلك.
يميل المستهلكون في هذه الأسواق إلى تفضيل العلامات التجارية الدولية التي تراعي قيمهم ومعتقداتهم الثقافية والمجتمعية.
قوة عاملة متحمسة
على نفس المنوال ، من المرجح أن تكون القوى العاملة المحلية التي يتم فهم قيمها واحترامها ، موظفين سعداء ومتحمسين لديهم مصلحة راسخة في مساعدة الشركة على النجاح.
تطبيق العالم الثالث
يعد التوجه متعدد المراكز مثاليًا للشركات التي تتطلع إلى التوسع إلى دول نامية أو دول العالم الثالث.
تتميز معظم هذه الدول ب ماليأو القيود القانونية أو السياسية أو الثقافية.
اتجاه مركزية الأرض
يعني التوجه المتمركز حول الأرض أن الشركة ترى العالم بأسره كسوق محتمل. بعبارة أخرى ، فهم يرون اختلافًا ضئيلًا بين البلدان لأن المستهلكين لديهم نفس الشيء تقريبًا إحتياجات.
في حين أن الاختلافات موجودة في الواقع ، يفترض نهج مركزية الأرض أن معظم الاختلافات سيتم نسيانها أو قبولها من قبل الجمهور المستهدف.
نظرًا لعدم وجود حواجز واضحة بين المقر الرئيسي والشركات التابعة له ، فقد يكون التغلب على التناقضات في معايير العمل وتفضيلات العملاء أمرًا مكلفًا وصعبًا.
ومع ذلك ، مع موحد إستراتيجية، فإن هذا التوجه يكافئ الاستثمار الكبير من خلال جعل الشركة أكثر مرونة واستجابة للتغيير.
تُرى قناة MTV الأمريكية في جميع أنحاء العالم ، ولكن لا يوجد فرق كبير في كيفية تمييز القناة أو تقديمها.
يتم تسمية كل قناة على اسم البلد الذي تعمل فيه ، مثل MTV India و MTV Korea و MTV China.
فوائد التوجيه الجغرافي:
الخبرة العالمية
يميل أولئك الذين لديهم اتجاه مركزية الأرض إلى أن يكونوا شركات كبيرة ذات طموحات كبيرة مماثلة.
لتحقيق أهدافها ، يمكن لهذه الشركات إنشاء مجموعة من كبار المديرين التنفيذيين ذوي الخبرة في الصناعة والاتصالات في جميع أنحاء العالم.
يتم تعيين الموظفين على أساس مهاراتهم وقدراتهم وليس على أساس موقعهم الفعلي.
رشاقة
مع جوهر موحد إستراتيجية وفريقًا مُجمَّعًا من الأفراد الأكفاء ، يُمكِّن التوجيه المتمركز من مركزية الأرض الشركات من أن تكون أكثر مرونة واستجابة للتغيير.
تزداد السرعة أيضًا نظرًا لوجود حواجز لغوية أو ثقافية نادرًا ما يجب التغلب عليها بين المناطق المختلفة.
أسهل في التنفيذ
بشكل عام ، يكون توجيه مركزية الأرض أسهل في التنفيذ نظرًا لوجود واحد إستراتيجية وليس العديد من الاستراتيجيات المعقدة.
ستقوم العديد من الشركات ببساطة بتكرار استراتيجياتها المحلية في الخارج مع القليل من التخصيص.
بينما أقل حساسية لثقافة معينة إحتياجات، هذا النهج هو أكثر فعالية من حيث التكلفة.
أمثلة إضافية لإطار عمل EPRG
دعنا نختتم ببعض أمثلة إطار عمل EPRG.
شركة بيبسي كولا
مثل منافستها الرئيسية شركة Coca-Cola ، فإن PepsiCo لديها توجه مركزية.
ينعكس هذا في الشركة الهيكل التنظيمي مع أقسام السوق المهيمنة على أساس العديد من المناطق الجغرافية وعدد صغير من عمل وحدة.
تتمتع كل منطقة بالاستقلالية لتنسيق عملياتها الخاصة.
على سبيل المثال ، يحدد قسم إفريقيا والشرق الأوسط وجنوب آسيا الأهداف الأساسية للمنطقة ويتعامل مع تنفيذ الشركة تسويق إستراتيجية.
الميزة الرئيسية لهذا التوجه هي أن بيبسي يمكنها التركيز على ما هو محدد إحتياجات من المستهلكين في جميع أنحاء هذه المنطقة.
كما تمكّن مركزية Regiocentrism الشركة من تغطية مجموعة واسعة من الأسواق الناشئة والنامية التي تعتبر حيوية لشركة Pepsi برؤية طبيعية من المستدامة نمو.
تشمل البلدان الرئيسية جنوب إفريقيا والهند ومصر والمملكة العربية السعودية وباكستان.
أجهزة آبل
بشكل عام ، تتمتع Apple بتوجه مركزية الأرض لأنها تتعامل مع كل سوق أجنبي تعمل فيه كسوق عالمي فريد.
يميل هذا إلى أن يكون صحيحًا بالنسبة للعديد من الشركات متعددة الجنسيات أو عبر الوطنية التي يقع مقرها الرئيسي في العالم المتقدم مع مرافق التصنيع في البلدان الفقيرة بتكاليف إنتاج أرخص.
من المؤكد أن الجاذبية العالمية لجهاز iPhone في البلدان التي يستطيع مواطنوها تحمل سعره المتميز يدعم نهج Apple المتمركز حول الأرض.
ومع ذلك ، قد تحتاج الشركة إلى تبني نهج عرقي إذا أرادت بيع iPhone في البلدان التي يكون لدى المستهلكين فيها قوة شرائية أقل.
كانت محاولات بيع iPhone 5c الأرخص بكثير في روسيا في عام 2014 إحدى هذه المحاولات في هذا الصدد إستراتيجية، ولكن المنتج لا يزال يُباع مقابل ما يعادل متوسط راتب الطبقة المتوسطة الشهري.
تم إصدار iPhone SE للمبتدئين في عام 2016 كنقطة دخول ميسورة التكلفة إلى تشكيلة الهواتف الذكية.
في الآونة الأخيرة ، أعلنت الشركة عن توسيع نطاق أعمالها في App Store و Apple Music في البلدان النامية في آسيا وإفريقيا.
وهي تخطط لاستهداف الأجيال الشابة من المستهلكين غير الناطقين باللغة الإنجليزية والذين لا يشكلون حاليًا جزءًا من نظام Apple البيئي.
كما تم اعتبار برامج التجارة الخاصة المصممة للهواتف الذكية المستخدمة في هذه المناطق على أنها وسيلة للشركة توسيع إجمالي السوق التي يمكن معالجتها بنسبة 65٪.
ذكاء
تتخذ Google منهجًا متعدد المراكز في بعض جوانبها عمل.
هذا ينطبق بشكل خاص على شهرتها ذكاء رسومات الشعار المبتكرة ، حيث يتم تكييف شعار البحث للاحتفال بالعديد من الأماكن والأشخاص والاحتفالات السنوية والعطلات وغيرها من الأحداث البارزة.
في 1 أغسطس 2022 ، على سبيل المثال ، تم إصدار رسم شعار مبتكر للاحتفال باليوم الوطني لسويسرا.
في اليوم السابق ، احتفلت الشركة بلعبة الكرة الفرنسية ، حيث تمكن المستخدمون من تحريك الماوس فوق رسومات الشعار المبتكرة للعب هذه الرياضة بشكل تفاعلي.
ليس ذكاء أنشأه المهندسون الآن 5,000 رسم شعار مبتكر لصفحات البحث الرئيسية حول العالم، من المهم الإشارة إلى أنها تعمل كطريقة مستهدفة للغاية لتسويق الشركة في مناطق معينة.
قد يكون لرسم الشعار المبتكر الذي يحتفل بالكرة الحديدية بعض الملاءمة خارج فرنسا ، ولكن من الواضح أنه تم تسويقه للباحثين الفرنسيين.
تعد رسومات الشعار المبتكرة التي تحتفل بأحداث معينة مثل اليوم الوطني لسويسرا أكثر تحديدًا ولا صلة لها كثيرًا بالمستخدمين غير السويسريين.
الوجبات الرئيسية:
- يصف إطار عمل EPRG الطرق المختلفة التي تقرر الشركات الدخول إليها والعمل في الأسواق العالمية. تم تقديم هذا المفهوم لأول مرة في عام 1969 من قبل خبير العولمة هوارد في.بيرلماتر.
- من الأمور الأساسية لإطار عمل EPRG هو كيفية إدارة الشركة لملف صلة بين مقرها والشركات التابعة الأجنبية.
- يصنف إطار عمل EPRG أربعة توجهات أو مناهج للعالمية تسويق والتوظيف: عرقي ، مركز ريجي ، متعدد المراكز ، ومركز أرضي.
أخرى متصلة استراتيجية العمل الأطر
تحليل PESTEL
تحليل STEEP
تحليل STEEPLE
قوات بورتر الخمسة
تحليل SWOT
BCG Matrix
بطاقة الأداء المتوازن
استراتيجية المحيط الأزرق
تخطيط السيناريو
الأدلة الحرة الرئيسية:
